跨文化視域下網(wǎng)紅的營銷策略及影響

跨文化領(lǐng)域的網(wǎng)紅在抖音上發(fā)布內(nèi)容體現(xiàn)了全球化的推進(jìn)和文化多樣性的交融，這是他們獨(dú)特的傳播優(yōu)勢(shì)，從“他者”視角分享中國文化，這是他們傳播策略的基本邏輯。這種跨文化交融能推動(dòng)全球化進(jìn)一步發(fā)展，有利于樹立正面的中國的國際形象，推動(dòng)人類命運(yùn)共同體的構(gòu)建。

近些年來，全球化加速推進(jìn)，文化多樣化不斷深入發(fā)展，跨文化交流與溝通變得越來越普遍和重要，成為當(dāng)今世界的發(fā)展趨勢(shì)之一。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和媒介傳播的發(fā)展，國內(nèi)自媒體平臺(tái)迅速發(fā)展崛起，其中作為各大短視頻平臺(tái)中的先鋒和佼佼者的抖音，在跨文化交流領(lǐng)域頗有建樹，不僅創(chuàng)建海外版抖音（TikTok）開發(fā)海外市場(chǎng)，更是在國內(nèi)的抖音平臺(tái)吸引大量跨文化網(wǎng)紅的入駐。抖音上的不同文化背景的網(wǎng)紅不僅有利于了解“他者”視角的中國形象，還能促進(jìn)文化的交流與互通，更能推動(dòng)文化多樣性的發(fā)展和不同文化的交融。因此，抖音平臺(tái)的跨文化網(wǎng)紅的傳播策略及其影響是本文研究的重點(diǎn)和核心。

1 跨文化視域下網(wǎng)紅營銷的影響

1.1 增進(jìn)文化的交流和了解，使價(jià)值觀念和生活方式得到切實(shí)的傳播

“文明因交流而多彩，文明因互鑒而豐富。文明交流互鑒，是推動(dòng)人類文明進(jìn)步和世界和平發(fā)展的重要?jiǎng)恿Α1]”跨文化交流是指不同文化之間的交流活動(dòng)，包括生活習(xí)慣、飲食和思想等多方面的溝通與交融。在當(dāng)今多種文化交融互通的大背景下，眾多跨文化的自媒體創(chuàng)作者入駐國內(nèi)抖音平臺(tái)發(fā)布相關(guān)內(nèi)容，在國內(nèi)抖音平臺(tái)更容易收到更多的關(guān)注和歡迎。

1.2 不同文化背景的網(wǎng)紅可以豐富抖音平臺(tái)的內(nèi)容生態(tài)和用戶的娛樂生活

跨文化網(wǎng)紅與其他創(chuàng)作者由于思維方式和文化背景的不同，會(huì)有一些與眾不同的獨(dú)特內(nèi)容，這些內(nèi)容通過異域長(zhǎng)相的講述者展示出來，豐富了抖音用戶的娛樂生活，避免了類似的內(nèi)容產(chǎn)生的審美疲勞。抖音平臺(tái)上的外國籍網(wǎng)紅是一種跨文化交流的體現(xiàn)，有助于促進(jìn)文化多樣性的發(fā)展，推動(dòng)文化共同體的形成。在內(nèi)容方面，外國籍網(wǎng)紅的短視頻題材豐富并能夠展現(xiàn)多元文化，有助于減少不同文化間的偏見[2]。外國籍網(wǎng)紅在國內(nèi)外產(chǎn)生了廣泛的影響力，利用自身優(yōu)勢(shì)傳播中華文化，講好中國故事[3]。社交媒體中的信息對(duì)于中國形象和傳統(tǒng)文化的對(duì)外傳播格外重要[4]。外國籍的網(wǎng)紅可以以“他者”視角觀察中國并在此基礎(chǔ)上制作和發(fā)布抖音視頻，有助于了解、展示和樹立中國形象，推動(dòng)社會(huì)和文化發(fā)展，加快構(gòu)建中國話語和中國敘事體系，促進(jìn)中外文化交流交融，并從外國籍的觀點(diǎn)和看法中重新審視中國的國際形象和文化傳播效果[5]。借助外國籍網(wǎng)紅開展對(duì)外傳播有助于讓外國受眾緊跟時(shí)代變遷，了解中國真實(shí)的發(fā)展情況，打破刻板印象，對(duì)中國形成更加客觀的認(rèn)識(shí)[6]。

1.3 跨文化身份網(wǎng)紅對(duì)消費(fèi)的影響

網(wǎng)絡(luò)紅人的跨文化市場(chǎng)行為對(duì)受眾購買行為產(chǎn)生重要影響。在網(wǎng)絡(luò)紅人效應(yīng)下，消費(fèi)者對(duì)其推薦的商品和服務(wù)有較高的購買意愿。借助網(wǎng)紅的推介與展示，增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)商品或服務(wù)的認(rèn)知與信任，進(jìn)而提高其購買意愿。網(wǎng)絡(luò)紅人的跨文化營銷同樣對(duì)消費(fèi)者的文化身份形成起著重要的作用。網(wǎng)絡(luò)紅人所呈現(xiàn)的文化要素與生活形態(tài)，會(huì)對(duì)受眾的文化身份與價(jià)值取向產(chǎn)生一定的影響。此外，網(wǎng)絡(luò)紅人的跨文化營銷還會(huì)引起不同文化身份的沖突與調(diào)適，從而激發(fā)消費(fèi)者對(duì)自己的文化背景與文化身份的反思。以自媒體創(chuàng)作者星悅小美女PKU（以下簡(jiǎn)稱為星悅）為例具體分析。星悅抖音粉絲253.3萬，累計(jì)獲贊2274.2萬。典型的歐美面孔和流利的中文是星悅“打造”的討喜且高反差的“抖音人設(shè)”。語言是文化不可或缺的關(guān)鍵組成部分，一個(gè)國家的語言能在很大程度代表一個(gè)國家的文化。因此，在看到外國籍自媒體創(chuàng)作者說著標(biāo)準(zhǔn)的中文在抖音平臺(tái)發(fā)布內(nèi)容時(shí)，中國用戶自然而然地會(huì)產(chǎn)生文化認(rèn)同感和文化自豪感，也愿意為這份認(rèn)同感買單點(diǎn)贊，這也是星悅的流量來源之一。星悅作為一個(gè)美國人，在中國生活，講中文，體驗(yàn)中國文化，這是跨文化交流和文化多樣性碰撞的體現(xiàn)，有助于推動(dòng)全球化的發(fā)展和文化交融。星悅的視頻經(jīng)常可以看到帶的話題是“文化差異”，這正是跨文化網(wǎng)紅的一大吸引力所在。跨文化交流和文化融合正是從文化差異中產(chǎn)生的。

2 跨文化視域下網(wǎng)紅的有效營銷策略

2.1 運(yùn)用文化差異優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)化形象建設(shè)提升內(nèi)容品質(zhì)

視頻內(nèi)容是抖音平臺(tái)自媒體創(chuàng)作者的核心和關(guān)鍵，優(yōu)質(zhì)和有吸引力的內(nèi)容會(huì)收獲更多粉絲的關(guān)注，積累了大量粉絲的創(chuàng)作者就變成了網(wǎng)紅。網(wǎng)紅創(chuàng)作的作品一般都具有個(gè)人特色和有吸引力的創(chuàng)意，而異域的長(zhǎng)相、文化的差異和跨文化元素的碰撞是跨文化自媒體創(chuàng)作者相較其他自媒體創(chuàng)作者所擁有的獨(dú)特的天然優(yōu)勢(shì)，加之，跨文化創(chuàng)作者數(shù)量相對(duì)較少，競(jìng)爭(zhēng)不激烈，就很容易脫穎而出。抖音平臺(tái)上的不同文化背景自媒體創(chuàng)作者從“他者”視角表達(dá)對(duì)中國文化的喜愛和認(rèn)同并將這種想法融入自己的短視頻，傳達(dá)給中國的觀眾。觀看這類視頻而產(chǎn)生的文化認(rèn)同感和民族自豪感自然會(huì)吸引觀眾，從而提高另一文化背景自媒體創(chuàng)作者的粉絲量。同時(shí)，跨文化自媒體創(chuàng)作者還能從“本地人”的角度給中國的觀眾帶來獨(dú)特視角的文化解說。另外，跨文化網(wǎng)絡(luò)紅人更要提高自己的素養(yǎng)，不斷地學(xué)習(xí)新的知識(shí)，開拓新的天地，注意自己的個(gè)人形象和品牌調(diào)性。要善于掌握好口碑營銷的主動(dòng)權(quán)，在提升內(nèi)容的品質(zhì)與真實(shí)性上下功夫，將商品與觀眾共享，從而增強(qiáng)消費(fèi)者的信心，增強(qiáng)自身的影響力。利用“趣味原則”將更多的新鮮有趣的內(nèi)容帶給受眾和粉絲，讓他們能夠順應(yīng)時(shí)代的發(fā)展趨勢(shì)，向觀眾們推薦商品或者給他們提供意見，以此來滿足他們的需要和喜好。在制作視頻的時(shí)候，可以參考互聯(lián)網(wǎng)上爆火過的一些視頻模板，增加娛樂效果，帶給觀眾一種視覺上的享受和精神上的快樂，讓他們?cè)趯W(xué)習(xí)新的東西和知識(shí)的時(shí)候，緩解一下生活中的壓力。

2.2 尋求同氣質(zhì)文化符號(hào)，進(jìn)行“網(wǎng)紅”和“品牌”的融合、合作

“網(wǎng)紅”可以突破地理界限，向世界各地的受眾提供一個(gè)更為廣闊的平臺(tái)，讓世界各地的受眾參與其中。網(wǎng)絡(luò)紅人借助社會(huì)化媒體平臺(tái)，以其特有的內(nèi)容與人格、魅力，對(duì)粉絲的思想與行為產(chǎn)生潤物細(xì)無聲的影響，已是現(xiàn)代社會(huì)中一股新興的力量。跨文化網(wǎng)紅可以通過自身的文化符號(hào)特色，尋求與自身符合的“志同道合”的品牌，通過服飾搭配、品牌合作、商品推薦等方式影響粉絲的購買與消費(fèi)，推進(jìn)文化交流的同時(shí)促進(jìn)商品銷量與品牌認(rèn)知度的提高。隨著網(wǎng)紅市場(chǎng)的逐步成熟，公眾對(duì)網(wǎng)紅這個(gè)基層角色有了全新的理解和看法，企業(yè)也意識(shí)到把網(wǎng)紅與自己的商品進(jìn)行關(guān)聯(lián)也是一種很好的促銷方式。而強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)紅人和品牌的結(jié)合，可以大大延長(zhǎng)二者的活躍周期。通過網(wǎng)絡(luò)紅人推薦公司產(chǎn)品，可以提高網(wǎng)紅和品牌的融合度，通過與網(wǎng)紅的性格相融合，提升產(chǎn)品的銷量，而網(wǎng)絡(luò)紅人則可以通過參考品牌的特征，提煉出自己的特色，從而從眾多相似的網(wǎng)絡(luò)紅人中脫穎而出，占據(jù)自己的位置。

2.3 深挖文化底蘊(yùn)精華，促進(jìn)網(wǎng)紅傳播方式多元化

目前是網(wǎng)絡(luò)媒體的年代，網(wǎng)絡(luò)主播應(yīng)該有自己的定位，也應(yīng)該有自己的傳播方式。一種新的傳播方式的出現(xiàn)，給人一種新鮮感，但隨著時(shí)間的推移，這種方式不斷地重復(fù)，人們也會(huì)感到厭倦。網(wǎng)紅一開始的宣傳方式就不應(yīng)該被限制在一個(gè)特定的領(lǐng)域，而是要不斷尋求新的視覺刺激。作為一個(gè)生意人，羅永浩總是能在消費(fèi)者身上找到各種刺激。他們不只是制作手機(jī)，發(fā)布視頻，還能投資網(wǎng)紅，甚至是月餅。海爾也在探索這個(gè)模式，從空調(diào)、電視機(jī)，到罐頭，總能給顧客帶來不一樣的感覺，讓顧客不會(huì)覺得無聊，還會(huì)有新鮮感。而網(wǎng)絡(luò)紅人的營銷，也可以借鑒這個(gè)模式，不斷找到新的切入點(diǎn)，讓觀眾看不出套路，還能保持神秘感。與此同時(shí)，還要選取貼近大眾的、符合流行趨勢(shì)的內(nèi)容主題，通過多種方式、多種形式的展現(xiàn)，展現(xiàn)出一種貼近大眾、與時(shí)俱進(jìn)的感覺。將網(wǎng)絡(luò)與現(xiàn)實(shí)相結(jié)合，在傳播中形成鏈?zhǔn)叫?yīng)。

2.4 受眾群體化，市場(chǎng)營銷活動(dòng)多樣化

創(chuàng)新網(wǎng)紅的經(jīng)營之道，應(yīng)善于利用“互動(dòng)原則”。網(wǎng)紅和他們的經(jīng)紀(jì)公司要開展更多的互動(dòng)活動(dòng)，不僅僅是抽獎(jiǎng)和發(fā)紅包，還要有更多的線下互動(dòng)。網(wǎng)紅應(yīng)擅長(zhǎng)利用交叉領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)，走進(jìn)企業(yè)與廠商，將安全、高品質(zhì)的產(chǎn)品呈現(xiàn)給消費(fèi)者；線下，可以邀請(qǐng)粉絲們參觀店鋪，分享自己的使用體驗(yàn)，對(duì)商品進(jìn)行全面、客觀的介紹，甚至還可以通過虛擬現(xiàn)實(shí)（VR）直播、發(fā)布會(huì)直播、三維立體（3D）廣告等方式，增強(qiáng)與觀眾、粉絲之間的互動(dòng)，形成共鳴。網(wǎng)紅具有很強(qiáng)的交互性，能夠?qū)I銷內(nèi)容進(jìn)行準(zhǔn)確的投放，促使產(chǎn)品更新?lián)Q代，滿足人們的需要，提升轉(zhuǎn)化率，提升觀眾的娛樂與消費(fèi)體驗(yàn)，從而刺激消費(fèi)。另外，在人工智能、大數(shù)據(jù)等新技術(shù)的推動(dòng)下，企業(yè)、網(wǎng)紅必須依據(jù)“利益原則”，合理地篩選觀眾，并借助科技情報(bào)，對(duì)觀眾的偏好進(jìn)行分析。特別是現(xiàn)在，隨著女性消費(fèi)的興起，在對(duì)女性消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品營銷的過程中，利用數(shù)據(jù)對(duì)她們的需求進(jìn)行分析，以此來推薦合適的產(chǎn)品。同時(shí)，還可以創(chuàng)建一個(gè)對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品粉絲群體，收集她們的使用體驗(yàn)和反饋意見，對(duì)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)進(jìn)行主動(dòng)的改進(jìn)和優(yōu)化，以此來提升顧客的滿意度和客戶的忠誠度。網(wǎng)紅品牌要主動(dòng)發(fā)掘并加入流行的尖端要素，在內(nèi)容創(chuàng)意與產(chǎn)品開發(fā)上持續(xù)走在新趨勢(shì)的前列。網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)公司應(yīng)該探索更多的盈利方式，通過建立網(wǎng)絡(luò)品牌、網(wǎng)紅文化、創(chuàng)造話題、在消費(fèi)者和粉絲心中留下獨(dú)一無二的記憶符號(hào)，不斷地將品牌人格化，從而拉近與觀眾之間的感情聯(lián)系，最終通過品牌的許可或者銷售，將產(chǎn)業(yè)鏈延長(zhǎng)，最大化品牌的商業(yè)價(jià)值。

3 結(jié)語

隨著抖音短視頻平臺(tái)的崛起和跨文化交流的發(fā)展，越來越多的來自不同文化背景的自媒體創(chuàng)作者入駐抖音平臺(tái)收獲流量和粉絲，變成平臺(tái)的網(wǎng)紅。本文以星悅為例分析了跨文化網(wǎng)紅在抖音平臺(tái)的傳播策略和影響。不同文化背景的網(wǎng)紅順應(yīng)全球化和跨文化交流的發(fā)展趨勢(shì)，運(yùn)用文化差異和跨文化元素的碰撞，用中文傳達(dá)“他者”對(duì)中國文化的理解，表達(dá)了不同文化背景的人對(duì)中國文化的尊重和熱愛，吸引中國用戶的興趣，激發(fā)中國抖音用戶的文化自豪感，進(jìn)而獲得更多的流量和關(guān)注。跨文化網(wǎng)紅在抖音平臺(tái)創(chuàng)作和發(fā)布短視頻內(nèi)容，是跨文化交流和文化多樣性的碰撞，不僅有助于豐富用戶的知識(shí)和生活，還有助于了解“他者”視角下的中國形象，有利于樹立積極正面的中國的國際形象，推動(dòng)“人類命運(yùn)共同體”的構(gòu)建。在未來，隨著全球化的推進(jìn)，相信會(huì)有更多跨文化網(wǎng)紅在中國市場(chǎng)取得成功，為國內(nèi)文娛產(chǎn)業(yè)注入新的活力。■

引用

[1] 習(xí)近平.出席第三屆歐洲峰會(huì)并訪問歐洲四國和聯(lián)合國教科文組織總部、歐盟總部時(shí)的演講[M].北京：人民出版社，2014：10.

[2] 舒敏，杜恩龍.跨文化傳播視角下“洋網(wǎng)紅”短視頻研究[J].中國傳媒科技，2021（4）：52-56.

[3] 陳安祺.跨文化傳播視域下讓“洋網(wǎng)紅”講好中國故事的策略研究[J].新聞研究導(dǎo)刊，2023，14（6）：25-27.

[4] 張敏.社交媒體時(shí)代中國網(wǎng)紅海外傳播策略研究[D].杭州：浙江理工大學(xué)，2021.

[5] 費(fèi)天翔.淺析“洋網(wǎng)紅”在跨文化傳播中的作用與效果[J].綿陽師范學(xué)院學(xué)報(bào)，2020（7）：5-10.

[6] 張?jiān)奇?基于“洋網(wǎng)紅”短視頻的中華文化對(duì)外傳播策略研究[J].新聞研究導(dǎo)刊，2023，14（18）：55-58.

作者簡(jiǎn)介：關(guān)明洋（2001—），女，滿族，遼寧鞍山人，本科，就讀于上海理工大學(xué)。