新零售理念下獨山玉空間設計

2016年新零售理念的提出，打破了傳統零售以貨為中心的銷售模式，轉變為以人為中心的線上線下加物流的消費新理念。獨山玉作為南陽市當地的文化產業，近年來為傳承和發揚中華玉文化做了一定的貢獻，也對南陽的經濟發展起到了很大的作用。但2015年以來，由于經濟形勢趨緊，受網絡銷售沖擊，加之傳統的經營模式不適應當今時代大環境，獨山玉的發展陷入困境。本次研究改變傳統的空間設計思維，站在更宏觀的角度，通過調研獨山玉零售業存在的問題，以新零售為切入點，研究行業內各種矛盾與問題，提出獨山玉零售空間設計策略。

獨山玉產自河南南陽，作為四大名玉之一，在六七千年前的新石器時代就已經被發現利用，獨山玉以其玉質溫潤、顏色多樣等著稱于世，又被稱為“東方翡翠”。近些年來，獨山玉為傳承和發揚中華玉文化做出了一定貢獻，也促進了南陽市的經濟發展。但南陽市地處中原地帶，不像北上廣深等一線城市或者其他政治、經濟中心擁有大量已達到成熟階段的消費群體，當地人對獨山玉的弘揚和保護認知不足，獨山玉的銷售一直處于一種不規范銷售的模式。零售店作為獨山玉產業鏈的終端，對獨山玉的發展起到至關重要的作用[1]。南陽獨山玉零售店自20世紀80年代初期的幾家店面發展到現在的上萬家，一直處于螺旋狀的發展中。這些零售店基本分布在南陽玉雕大世界、永安路的古玩市場、三顧緣玉器市場等，市場銷售收入穩步增長。2015年以來，這些獨山玉零售店出現了不同層次的經營困難，門店冷清，營業額日益下滑，最基本的生存和發展都面臨嚴峻考驗。經濟環境的疲軟和互聯網銷售盛行、消費者觀念轉變以及店鋪經營者存在諸多先天不足的劣勢，都在制約著獨山玉零售店的發展。

1 獨山玉問題分析

1.1 經營理念老舊

據觀察，獨山玉零售店的經營者基本是一種等客上門的狀態，大多數店主的經營狀態就是早上開門守店，等客上門，就好比是“守株待兔”。在他們的觀念里，售賣商品就是簡單的選址開店后，把商品擺好，微笑服務，等客上門。這是一種被動式銷售，忽視了當今零售趨勢下的消費者需求，再加上“重商品，輕服務”的思想難以扭轉，店鋪里所有的位置幾乎都被商品所占據，他們定義的顧客就是來買商品的配角，商品才是門店的主角。這樣的守舊思想造成了人們故步自封，在目前商品種類繁多的市場競爭中，在消費者需求發生變化的環境下，這樣的經營方式顯然已經不適應當今時代的發展。

1.2 空間布局單一

目前所調查到的獨山玉店鋪大都忽略了空間設計的重要性，空間更新周期長，筆者詢問經營者多久會對店面進行裝修，大多數回答是基本5-7年才會對店面進行重新裝修，在空間設計上缺乏創新性和互動性，大多數獨山玉零售空間較小，平均店鋪面積在50-100平方米左右，空間布局規矩單一，僅滿足最基本的銷售功能，大多顧客進入店內，幾乎可以直進直出，沒有好的路線規劃，不能給予消費者良好舒適的體驗感。

1.3 產品款式過時

筆者走訪獨山玉店鋪發現，目前市場上的獨山玉產品同質化較為嚴重，為追求效益，相互模仿，雖然獨山玉不同于珠寶產品可以批量生產，但獨山玉產品款式過于傳統，掛件以觀音、佛以及龍鳳為主，擺件以山水人物、花鳥為主，缺乏符合當今消費者審美意趣的作品。產品題材主要集中在象征吉祥如意的圖案，例如：荷花、牡丹、貔貅、龍鳳圖案等（圖1）。傳統的思維配上傳統的雕刻題材使獨山玉產品越來越老派。與國內外許多大型珠寶企業相比，獨山玉產品的加工設計與設計理念存在著很大差距。

雖然，南陽玉雕工藝在全國享有較高聲譽，曾在全國玉雕精品比拼中榮獲多項大獎，但是缺少一些專業創意人才。一件優秀的獨山玉產品從加工、設計、雕刻到呈現在大眾面前是一個復雜繁瑣的過程，企業在產品開發、新款設計上具有盲目性，跟不上國內外首飾變化趨勢，再加上現在很多玉雕雕刻師傅基本上沒有受過系統的設計教育，都是師徒傳承制，工藝雖精，但產品題材樣式幾乎十幾年來都沒有發生過太大改變。

1.4 玉文化宣傳不足

南陽地處中原地帶，不像北上廣深等一線城市有良好的宣傳條件，由于一直處于較為閉塞的市場環境中，缺乏與外界的溝通聯系，資源優勢并沒有很好地轉化為經濟優勢，軟硬實力缺乏造成熟知獨山玉的人群仍僅限于南陽本地人，這在一定程度上影響了獨山玉市場的繁榮。南陽獨山玉文化產業以個體經營方式為主，家族繼承制的個體經營門店成分占到80%以上。這種家庭小作坊式的經營方式，因缺乏正規的引導和規章制度管理，致使行業內部經常出現以假亂真、漫天要價的無序競爭的情況，而且在眾多銷售獨山玉的店鋪中，很少有店鋪注冊屬于自己的品牌，這就造成店鋪識別度不高，無法擁有良好的傳播效應。獨山玉的知名度遠遠沒有四大名玉之一和田玉高，2016年2月中旬，《東方京報》和網易河南共同發起“中原珠寶市場大調查”投票活動中，消費者最熟悉的珠寶第1名：鉆石，1061票； 消費者最不熟悉的珠寶第1名：獨山玉，610票，占比14.6%；出現上述結果很大程度上與缺乏推廣與宣傳有關[2]。

2 新零售理念概述

“新零售”作為一個全新的理念在2016年由阿里巴巴集團董事馬云首次提出。概括來說，新零售就是對傳統的零售方式進行革新，是零售企業連通網絡銷售和實體銷售，通過二者結合再對消費者的體驗進行優化，不斷滿足消費者的個性化需求。

2.1 注重用戶體驗

新零售的核心觀點是以用戶的體驗為中心。用戶體驗可以來自產品也可以來自外界環境，隨著新興消費群體的崛起，消費者的心理也產生了很大的變化，體驗的層次要求越來越高，在追求產品完美體驗的同時，也在追求一種外部環境帶來的驚喜感。現如今我國已進入到了體驗消費時期，消費者既追求產品的實用與優質又注重購物過程的享受，更有一些消費者并不以購買產品為目的，而是享受購物空間帶來的精神滿足感。那么，使消費者獲得一種身心愉悅的消費體驗成為影響消費者購買產品的核心因素。

2.2 線上線下融合

新零售技術的應用和業態的改變都是為了更好地了解消費者的生活方式，更好地滿足他們的個性需求。如今的新零售經濟體，發展方向是多元化的，具有線上線下的雙重性特征，線上可以利用網絡實現相關銷售，線下則利用營造體驗感好的環境吸引消費者。因為線下場所的社交屬性和互動體驗是獨一無二的，由消費者親身體驗后才能獲得，所以具有競爭優勢。線上銷售不僅僅只局限于淘寶和電商。

3 新零售理念下獨山玉空間設計策略

3.1 營造復合式空間，增強社交體驗感

幾乎與新零售提出未來的消費趨勢將以體驗經濟為主同步，人們的消費行為逐漸由物質消費轉變為物質和精神的雙重消費。消費者開始追求個性多樣和休閑娛樂功能于一體的體驗場所。為了適應變化，商業零售空間逐漸從單一的售賣空間邁向多元化的零售空間發展。復合式空間不僅僅是形式感的疊加，而且打破單一業態或品類銷售，由多個品類共享一個具有銷售屬性的空間，并通過創意運營、互動體驗等增強客戶消費欲望。

在進行復合式設計時，應從宏觀上準確把握空間，以優質的服務及經營方式來滿足目標顧客的切實需求。調查分析能與獨山玉產品共存的另一業態，分析消費者的習性和周邊環境，科學、合理地進行復合設計。獨山玉作為一種消費者必須切身體驗的商品，把體驗融入空間設計里就意味著空間需要其他功能的支持，對此應該創造性地設置一些體驗區域，處于展架上的產品應讓消費者具有親近感，能夠打消人與產品的距離感，深化消費者與產品的親密度，利用空間的作用在無形之中潛移默化地影響消費者的購買欲望。

3.2 構建場景化空間，促進文化傳播

場景化即抓住消費者的心理訴求，構造打動人心的體驗場景，從而促進其對空間產生好感，帶動產品銷售。如今的一線城市，已逐漸有許多新型購物中心的崛起，并取代了傳統的百貨商場。它們打出“場景化”的王牌高調入市，在短時間內快速得到廣大消費者的青睞，從物質到內心，都滿足他們全方位需求。

獨山玉空間作為一個商業零售空間，應從物質的商業屬性轉化為文化屬性。獨山玉產品不僅僅是商品，它在一定程度上還是具有收藏價值的文化藝術品，消費者很大程度上是為一種感性的文化層次上的消費買單，文化的消費就需要玉器店所營造的環境能夠感染顧客，從而增加顧客消費黏性和消費次數，累積各領域各階層的忠實顧客并鼓勵公眾在購物和休閑時來欣賞藝術[3]。

3.3 利用數字化技術，為店鋪引流拉新

隨著新興消費群體的崛起，為了迎合消費者多元化的需求，零售空間設計更需要找尋新的方向。空間重構、強化視覺以及制造更多話題性成為很多設計機構在設計之初重點考慮的部分。追逐潮流之時，技術應用成為避不開的因素，技術的革新引發了人們對空間設計的思考。如今，數字化轉型已延伸至空間設計領域，像喜茶就注重于數字化營銷的零售門店，基本采用的都是“屏幕營銷”的宣傳模式，讓消費者通過店鋪電子屏幕的展示，強化其視覺體驗，通過數字化途徑多方了解到喜茶的產品工藝以及新品發布，給消費者帶來視覺體驗的同時，刺激消費者進店消費的沖動，提高店鋪流量，實現線上導流到線下消費的目的，從而為店鋪引流拉新。

4 結語

本文以獨山玉零售空間為研究對象，針對獨山玉零售店出現的各種問題，分析問題癥結所在，力圖以獨山玉文化的傳承與保護為根本，在環境設計專業領域的范疇內，根據已有的案例作為參考，以空間作為載體，結合新零售理念，順應時代的潮流，塑造屬于南陽獨山玉的零售空間新地標。希望通過這一次實驗性的嘗試設計，以此樣本為南陽樹立起典范，在未來的南陽市場里能呈現出各式各樣的店面形象，以差異化和個性化促進獨山玉市場繁榮，給南陽獨山玉帶來更廣闊的發展空間，使越來越多的市民可以認識獨山玉、欣賞獨山玉，推動南陽市的經濟發展。■

引用

[1] 楊曉雯.中國高成長性品牌零售空間的體驗設計[D].上海：華東理工大學，2014.

[2] 伊亞平.傳統制造企業轉型新零售模式的博弈研究[D].蘭州：蘭州交通大學，2018.

[3] 張政.中國珠寶品牌未來發展的方向研究[D].北京：中國地質大學（北京），2017.

作者簡介：田華榮（1994—），女，河南南陽人，碩士研究生，助教，就職于南陽農業職業學院。