在推銷中積累消費(fèi)者信任

梁志高

逛商場(chǎng)的時(shí)候，經(jīng)常會(huì)遇到商家推銷，比如請(qǐng)顧客免費(fèi)品嘗很小塊的食品、水果、茶飲，或者試用某種化妝品等，數(shù)量雖然很小，但有一種親和力，能很快拉近與消費(fèi)者的心理距離，贏得信任，特別是一些新品，這種推銷方式很靈驗(yàn)。當(dāng)然，也有不自覺的顧客，只是為了吃和試，并沒打算購(gòu)買，不過這畢竟是少數(shù)，何況也并不會(huì)讓商家增加多少成本，所以，試用后買或者不買，都沒關(guān)系。

商場(chǎng)里還有一種試用推銷，讓人感覺不好，營(yíng)銷效果不好，甚至相反。

比較典型的例子，相信很多人都遇到過，比如促銷洗發(fā)水。一位長(zhǎng)得很英俊的小伙子或一位靚妹，見到目標(biāo)顧客，就拿著兩小瓶洗發(fā)水要讓你試用，并說不要錢。這時(shí)候，很多顧客就會(huì)下意識(shí)地接受并連聲道謝。但緊接著，推銷員就拿出另外兩瓶說，那個(gè)是贈(zèng)送，這兩瓶只要成本錢。對(duì)于不少顧客來說，本來沒打算購(gòu)買這個(gè)商品，何況有兩瓶免費(fèi)的也已經(jīng)夠用一陣子了，但如果你說不要了，推銷員就會(huì)說，那可不行，要拿走贈(zèng)送的，就必須要買不送的。這時(shí)候顧客就會(huì)感到很吃驚，有的顧客就會(huì)退還樣品，也有脾氣不好的，不退還也不買，因?yàn)槭悄阏f要送的。于是，吵架的場(chǎng)景就出現(xiàn)了。

都說市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是契約經(jīng)濟(jì)，說白了就是要在買賣雙方建立基本信任。其實(shí)“契約”不僅是一種文本形式——凡事都要訂合同簽字畫押，日常消費(fèi)行為中，也包括口頭上的或行為上的交易約定。“契約”的實(shí)質(zhì)是一種尊重信賴和相互守信。過去農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)上有一種交易方式叫“掏袖口”，雙方拉著手在無聲中就達(dá)成了默契；現(xiàn)在也有很多貨到付款，也并沒有正式簽約，這些消費(fèi)或交易行為，其實(shí)遵循的都是我們一直在提倡的所謂“契約精神”。

這些年來，由于競(jìng)爭(zhēng)激烈和生存壓力，當(dāng)然也因?yàn)樵诘赖陆ㄔO(shè)方面的忽視和薄弱，一些欺瞞詐偽行為的屢屢出現(xiàn)，不僅導(dǎo)致市場(chǎng)主體之間在相互信任上逐漸產(chǎn)生了一定的隔閡，使交易成本增加，甚至造成很多糾紛，而且在普通消費(fèi)者的心目中，也一直比較頑固地存在著一種“買者沒有賣者精”“沒有免費(fèi)的午餐”的觀念。這可能是一種偏見，但也是一種實(shí)實(shí)在在的經(jīng)驗(yàn)。

要打破這種偏見，企業(yè)或商家應(yīng)該是“第一責(zé)任人”。在企業(yè)之間和商家與消費(fèi)者之間，過去曾一直存在類似“先交貨還是先付款”的苦惱，有了“第三方交易平臺(tái)保證”，基本解決了這個(gè)問題，但也存在著企業(yè)或商家回款延遲的短處，這其實(shí)也是一種交易成本，對(duì)市場(chǎng)和企業(yè)的經(jīng)營(yíng)效率也是一種損耗。

所以，建立企業(yè)與企業(yè)，商家與消費(fèi)者之間的基本信任，還是要靠更直接的“面對(duì)面”坦誠(chéng)，其核心是通過一次又一次贏得消費(fèi)者好感，積累信任，進(jìn)而逐步建立起市場(chǎng)信用。這當(dāng)然是一件不容易的事，但正因?yàn)橛须y度，才能體現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)力，才能更深入地挖掘出市場(chǎng)潛力，擴(kuò)大份額，為擴(kuò)大消費(fèi)盡力。用老生常談的話來說，就是“為客戶著想”，“和氣生財(cái)”，“履行企業(yè)的社會(huì)責(zé)任”。