媒體+產(chǎn)業(yè)的商業(yè)化探索向何處去？

岳鵬

1月7日，由中國(guó)經(jīng)濟(jì)傳媒協(xié)會(huì)主辦，傳媒茶話會(huì)、中國(guó)經(jīng)濟(jì)傳媒協(xié)會(huì)新媒體分會(huì)承辦的2022中國(guó)經(jīng)濟(jì)媒體融合發(fā)展高峰論壇在北京召開。新聞主管部門、主流媒體的中高層、學(xué)界專家等200多名大咖出席了本次論壇，快手融媒研修院特別承辦了其中的圓桌議題環(huán)節(jié)。

圓桌以“媒體+產(chǎn)業(yè)的商業(yè)化探索”為議題，聚焦產(chǎn)業(yè)融合中媒體可捕捉的商業(yè)化機(jī)會(huì)，邀請(qǐng)到政府、媒體、市場(chǎng)、平臺(tái)等多個(gè)角色方代表，從全方位、多視角討論當(dāng)下產(chǎn)業(yè)變化中釋放的機(jī)會(huì)與未來可能性，為媒體切入找到合適的案例與錨點(diǎn)，做更多的思路拓展與資源嫁接。

2022年，產(chǎn)業(yè)融合持續(xù)加速。元宇宙重構(gòu)了直播電商中的“人、貨、場(chǎng)”，虛擬人、數(shù)字藏品和虛擬空間熱度不斷攀升；直播與招聘的結(jié)合正在席卷人力行業(yè)，主播不僅能帶貨，還能帶崗；房產(chǎn)業(yè)與直播的全面結(jié)合，讓流量分發(fā)、線索報(bào)備、帶看、成交、結(jié)傭全流程線上化、產(chǎn)品化；二手車、汽車后市場(chǎng)不斷深化線上加速線索收集與信任鏈接；貝因美、寶島眼鏡、完美日記、一汽豐田等企業(yè)紛紛下場(chǎng)自建MCN，MCN正在成為未來企業(yè)組織結(jié)構(gòu)下的重要部門。

可以觀察到，在每一次的產(chǎn)業(yè)升級(jí)與融合過程中，都會(huì)不斷地創(chuàng)造出新角色、誕生新的商業(yè)機(jī)會(huì)。深度扎根產(chǎn)業(yè)融合的勢(shì)能，全面擁抱移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的新階段與新征程，是我們今天討論媒體融合時(shí)不容錯(cuò)過的重要議題。

快手科技政務(wù)媒體運(yùn)營(yíng)總監(jiān)張怡暄擔(dān)任圓桌主持人，她提到在快手資訊類賬號(hào)在熱點(diǎn)事件中的能力較強(qiáng)，加之最近兩年大事頻發(fā)，特別在國(guó)慶、二十大、消防日、交通日等關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)上進(jìn)行了強(qiáng)有力的內(nèi)容策劃與供給。在媒體合作上，她分享了近期與體壇周報(bào)合作的世界杯項(xiàng)目，通過體壇周報(bào)合作了歐文、卡卡等23位頂級(jí)的球星，進(jìn)行最一線的球評(píng)及賽后報(bào)道，在商業(yè)化上目前已經(jīng)與美團(tuán)、凱迪拉克兩個(gè)品牌完成了合作。

近年來，北京市懷柔區(qū)在文旅、電影、直播電商方面架起了產(chǎn)業(yè)融合的三駕馬車，2022年8月懷柔區(qū)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展促進(jìn)中心還與快手簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議。北京市懷柔區(qū)文化和旅游局副局長(zhǎng)溫來生表示，希望在2023年的北京國(guó)際電影節(jié)上，能夠與快手、媒體、企業(yè)共同打造話題、挑戰(zhàn)賽、魔法表情等創(chuàng)新玩法，實(shí)現(xiàn)多方共贏。

2022年11月，由河南衛(wèi)視與快手制作、京東獨(dú)家冠名的晚會(huì)《國(guó)潮盛典》獲得了業(yè)內(nèi)認(rèn)可與盛贊，直播當(dāng)天，晚會(huì)在快手平臺(tái)總觀看人次達(dá)9571萬(wàn)，直播累計(jì)互動(dòng)數(shù)655萬(wàn)，截至11月14日，項(xiàng)目全網(wǎng)總曝光突破60億，收獲近百個(gè)熱搜，同時(shí)快手“2022國(guó)潮盛典”話題作品播放量突破17億。河南衛(wèi)視總監(jiān)王春陽(yáng)在介紹該項(xiàng)目心得時(shí)表示：媒體在打造國(guó)潮或者綜藝節(jié)目時(shí)，可以通過加強(qiáng)與平臺(tái)達(dá)人的合作，包括戲曲、綜藝、武術(shù)等方面的達(dá)人，創(chuàng)新內(nèi)容形式，以網(wǎng)劇、微綜等小而巧的形式，把節(jié)目串聯(lián)起來，把達(dá)人資源放進(jìn)去，將媒體與平臺(tái)共同的資源做大、做強(qiáng)，才能迅速出圈。

作為該項(xiàng)目的出品方之一，快手磁力引擎副總裁毛海峰介紹：快手平臺(tái)會(huì)從品、效、銷三個(gè)方向幫助品牌客戶實(shí)現(xiàn)全鏈路的營(yíng)銷價(jià)值的沉淀和提升：第一，用好內(nèi)容吸引品牌客戶合作，幫助品牌客戶做到大曝光和有效曝光，同時(shí)實(shí)現(xiàn)TA人群的精準(zhǔn)觸達(dá)，這是品牌營(yíng)銷的第一環(huán)。第二，基于效，可以運(yùn)用快手品牌號(hào)的粉絲沉淀，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容營(yíng)銷或者品牌營(yíng)銷的轉(zhuǎn)化與觸達(dá)，幫助品牌客戶在快手平臺(tái)進(jìn)行私域資產(chǎn)的沉淀和運(yùn)營(yíng)。第三環(huán)節(jié)，是銷，無(wú)論是直播帶貨也好、短視頻掛車也好，可以通過品牌號(hào)與快手小店的全面打通，將之前從曝光到運(yùn)營(yíng)沉淀的粉絲進(jìn)行從“種草”到“拔草”的有效轉(zhuǎn)化。通過以上全域營(yíng)銷的打通，幫助品牌客戶提升在快手平臺(tái)合作的每一次內(nèi)容營(yíng)銷或者每一個(gè)商業(yè)廣告帶來的長(zhǎng)效轉(zhuǎn)化價(jià)值（LTV）。

黑龍江廣播電視臺(tái)、平臺(tái)合作部副主任楊玥認(rèn)為：傳統(tǒng)媒體在發(fā)展的過程當(dāng)中最重要的一點(diǎn)就是如何把自身深度融合進(jìn)去，用什么樣的模式來融合，是否能夠彎下腰，從小事一點(diǎn)一滴做起，是否能主動(dòng)接觸基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)，打開下沉市場(chǎng)。2023年媒體融合要搭平臺(tái)、重服務(wù)、聚人才、搞創(chuàng)新、建矩陣、謀合作。

短視頻直播機(jī)構(gòu)壁虎看看創(chuàng)始人、資深電商人胡文書表示：媒體以前的變現(xiàn)更多來自廣告，實(shí)現(xiàn)的是一種品宣效果。但隨著很多企業(yè)預(yù)算下降，品牌更多追求品效合一。一方面，媒體可以考慮自己做MCN，建設(shè)自己的帶貨渠道；另一方面，也可以選擇緊跟平臺(tái)的最新玩法與策略，找到自己可以切入的錨點(diǎn)，找到適合自身優(yōu)勢(shì)的盈利方式，不要受困于過往經(jīng)驗(yàn)。

（注：快手融媒研修院立足媒體，為媒體在快手的良性健康發(fā)展提供課程服務(wù)，助力媒體融合轉(zhuǎn)型，同時(shí)沉淀方法論輻射全行業(yè)，致力于用長(zhǎng)期主義精神切實(shí)服務(wù)產(chǎn)業(yè)、機(jī)構(gòu)與個(gè)人，通過線上線下立體式建設(shè)打造兼具前瞻性、行業(yè)性、實(shí)操性、持續(xù)性的培訓(xùn)孵化體系，加速賦能行業(yè)發(fā)展。）