商品漲價(jià)決策中的消費(fèi)者因素

高之良

近日，一家知名飲料企業(yè)漲價(jià)的消息，引起業(yè)內(nèi)和市場(chǎng)的關(guān)注。從2月1日起，這家企業(yè)的主要產(chǎn)品19升水零售價(jià)由20元/桶調(diào)至22元/桶，上漲了10%。與此同時(shí)，也陸續(xù)看到一些其他的企業(yè)，其他的商品，也有漲價(jià)的動(dòng)作和沖動(dòng)。

對(duì)于本次提價(jià)的原因，這些企業(yè)所公示的理由，基本都是集中在“鑒于近年來(lái)因物價(jià)、原材料、人工及運(yùn)營(yíng)等成本不斷上漲的壓力”。在客觀上，這無(wú)可厚非，他們都是很成熟的企業(yè)，市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)老到，而且，鑒于消費(fèi)者的習(xí)慣和依賴，小額商品的這種漲價(jià)幅度，應(yīng)該對(duì)其市場(chǎng)份額不會(huì)產(chǎn)生太大影響，但也很難說(shuō)。借此，筆者站在消費(fèi)者立場(chǎng)，從性價(jià)比的角度，也就是“值不值”，來(lái)感受一下企業(yè)的漲價(jià)決策，會(huì)不會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策。

所謂性價(jià)比，就是一個(gè)商品的性能與價(jià)格之間的比例關(guān)系，具體公式：性價(jià)比=性能/價(jià)格。

它是反映商品可買程度的一種量化的計(jì)量方式。這個(gè)概念有兩個(gè)核心，一是先滿足性能要求，再談價(jià)格是否合適；二是如果沒(méi)有一個(gè)相同的（商品）性能作為比較基礎(chǔ)，得出的性價(jià)比是沒(méi)有意義的。也就是說(shuō)，商品的性能和直觀價(jià)格，很容易理解，但其性能的理解相對(duì)比較復(fù)雜，前提是要有同類比較。

我們以熟悉的購(gòu)房為例：甲、乙兩套房面積一樣，價(jià)格分別是50萬(wàn)元和55萬(wàn)元——不能只看價(jià)格；它們的地段、環(huán)境、戶型結(jié)構(gòu)、樓層、朝向等因素有差異——性能不同，在價(jià)格差異不大的情況下，就要通過(guò)性價(jià)比來(lái)判斷哪套更適合你。而這需要對(duì)性能綜合打分以后，才能算出性價(jià)比。當(dāng)然個(gè)別情況下，買房或購(gòu)物也與個(gè)人的興趣、審美等心理因素有關(guān)，所以，性價(jià)比有普適性，也有個(gè)體差異。我們這里說(shuō)的是普遍性問(wèn)題。

隨著消費(fèi)者的成熟，現(xiàn)在人們購(gòu)買某個(gè)商品過(guò)程中，都會(huì)或多或少不自覺(jué)地要了解感受商品的品質(zhì)、價(jià)格，并從內(nèi)心得出自己能夠和愿意接受的性價(jià)比。

作為一種普通的飲用品漲價(jià)10%，盡管其品牌知名度以及市場(chǎng)占有率都很有優(yōu)勢(shì)，但是，筆者認(rèn)為這種策略可能會(huì)影響其銷量，盡管其單品利潤(rùn)會(huì)增加，但企業(yè)整體利潤(rùn)可能會(huì)受到影響。一方面，由于同類競(jìng)爭(zhēng)的存在，你的任何市場(chǎng)決策，都會(huì)被同行關(guān)注和“攻擊”，因此，存在競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)；另一方面，對(duì)于普通消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這個(gè)檔次的飲用品，性價(jià)比應(yīng)該都差不多，但如果漲價(jià)明顯，在購(gòu)買同類產(chǎn)商品時(shí)，會(huì)受到越來(lái)越聰明的年輕消費(fèi)者以及家庭主婦們的格外“關(guān)注”，他們對(duì)價(jià)格很敏感；第三方面，疫情的綜合影響，無(wú)論是人們的消費(fèi)能力還是消費(fèi)習(xí)慣，都在發(fā)生改變，“認(rèn)真購(gòu)買”，也就是再三考慮性價(jià)比，已成為包括筆者在內(nèi)的不少朋友的購(gòu)物決策習(xí)慣。

在商業(yè)經(jīng)營(yíng)決策行為中，人們已知這樣一個(gè)基本道理，即：要讓自己的商品有競(jìng)爭(zhēng)力，考驗(yàn)的是企業(yè)的綜合實(shí)力。產(chǎn)品決策要圍繞市場(chǎng)變化，既要考慮客觀成本原因，更要真心將消費(fèi)者納入決策因素。漲價(jià)本身不是問(wèn)題，但不能一味強(qiáng)調(diào)成本，還要傳達(dá)企業(yè)降本增效的努力，同時(shí)拿出提高產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量——“補(bǔ)償消費(fèi)者”的相應(yīng)策略，這才是企業(yè)生存發(fā)展的不二法門。