地方媒體微信公眾號的在地化內容建設研究

摘要：現階段，傳統媒體面臨發展危機，其中地方媒體面臨的挑戰尤為嚴峻。地方媒體要想在夾縫中求得生存與發展，就必須充分利用自身的地緣優勢，加強在地化內容建設。尤其在重大突發公共衛生事件中，一些地方媒體表現突出，運用帶有地域屬性的城市符號，激發地區間個體同呼吸共命運的意識。文章研究地方媒體微信公眾號的在地化內容建設，分析其必要性，并提出相關發展建議，將地方媒體打造為實實在在為地方服務的主流媒體。

關鍵詞：地方媒體；微信公眾號；在地化；新冠肺炎疫情；共同體意識

中圖分類號：G210.7 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2023）03-0-03

地方媒體新聞在地化是指基于本地人口、經濟、文化、歷史等基本資源，通過挖掘本土特色，堅持求同存異，增強地方媒體的傳播力、引導力、影響力、公信力。與央媒相比，地方媒體新聞在地化具有地域性強、傳播迅速、反饋及時的優勢。抓住本土新聞這個關鍵，進一步強化新聞在地化建設的地位和作用，借此刻畫出一個與眾不同而又接地氣的新聞眼，是地方媒體發展的題中應有之義，也是推動媒體融合的必然要求。

《5G時代中國網民新聞閱讀習慣的量化研究》顯示，99.82%的被采訪者通過智能手機瀏覽新聞，其中75.25%來源于微信群。而朋友圈文化，已經在短短十年間深刻改變了人們的信息傳播和思維方式［1］。微信公眾號憑借精準推送、便于互動、時效性強等特點，為媒體轉型提供了新思路。每個城市的風俗習慣、生活樣貌各不相同，具有鮮明的地域特色。對用戶來說，帶有地域屬性的公眾號更有針對性，也更能引起共鳴。地方媒體在轉型上面臨更多的困難和限制，而進行微信公眾號在地化建設，是提升地方媒體輿論影響力、實現轉型升級最簡單便利的方式之一。

1 地方媒體微信公眾號在地化內容建設的必要性

1.1 實現“三貼近”原則在地化，積極引導地方輿論

地方媒體微信公眾號有天然的貼近性基因和特有的調配本地資源的能力，其更容易達到接近性這一新聞基本特征，能夠為受眾提供優質的在地化資訊服務，從而履行立足本地、宣傳本地的責任。近些年，在地化地方新聞通過微信公眾號收獲了大量受眾的好評，通過關注并報道本地群眾身邊平凡的人和事、及時解讀當地最新通報、聯系社區工作人員為群眾答疑解惑等盡力滿足受眾需求，在反映、服務以及引導當地群眾上下功夫，這些看似瑣碎的小事卻是與本地群眾最貼近的緊要事，為地方政府的政策宣傳、穩定民心作出了重要貢獻。地方媒體必須堅持正確的輿論導向，在遵守新聞規律的基礎上，篩選和創新性表達相關新聞元素，從而達到貼近地方工作實際、貼近地方生活、貼近地方群眾的要求。

不難發現，受眾更傾向于通過本地媒體獲取和重大突發公共衛生事件相關的新聞信息，如新冠肺炎疫情。一方面，本地疫情新聞就發生在受眾身邊；另一方面，這些本土新聞大多關系到受眾的切身利益和生存發展。這為地方媒體利用地緣優勢獲得差異化發展提供了機會。因此，地方媒體要善于利用和挖掘共享資源，將新聞在地化，發布權威而不失溫度的新聞報道，達到吸引讀者、服務讀者的目的，承擔起積極引導地方輿論的責任。

1.2 增強時效性，強化地方媒體的話語權

當下媒體間的競爭日趨激烈，地方媒體要想在夾縫中求生存，就要踐行錯位競爭的戰略，通過打造在地化新聞有效提高自身的競爭力，創新性實踐傳統新聞理念。一直以來，多數地方媒體沒有充分掌握并靈活運用新聞價值，導致新聞信息量不足、內容同質化嚴重，缺少穩定的受眾群體。在信息傳播高度發達的媒介生態中，地方媒體要充分發揮自身優勢，在保證信源真實的基礎上，做到第一時間到達新聞現場、搜集新聞信息、發表權威聲明，努力增強地方媒體新聞的時效性、服務性和權威性，實現地方媒體新聞傳播效果最大化。

地方媒體雖然沒有中央媒體強大的資源和傳播優勢，但地方媒體有鮮明的地緣優勢。因此，面對重大突發性事件，地方媒體要策劃、經營好地方新聞資源，不斷增強新聞敏感性，把握新聞節點，形成輿論強勢，進一步提高自身的話語權。

1.3 建構地方集體記憶，激發命運共同體意識

集體記憶，又稱“社會記憶”，是指在一個群體或現代社會群體中共享的記憶、知識和信息，這與該群體的身份顯著相關［2］，與整個民族息息相關的重大公共或歷史事件，比如新中國成立、改革開放、1998年特大洪水、2008年汶川地震等。法國學者莫里斯·哈布瓦赫指出，記憶是社會建構的基礎，某個組織或社會群體建立起的集體記憶，可以有效增強群體的凝聚力和行為特征，所以在某種程度上，集體記憶是形成民族性格和民族精神的關鍵［3］。對社會而言，集體記憶不僅能夠豐富民族記憶的內容，還具有激活本地群體成員身份意識、增強人們的社會認同感等作用。

誠然，一些重大突發公共衛生事件給每座城市都留下了很多刻骨銘心的特殊印記，組成這段戰“疫”記憶的符號有很多，這些符號記憶既有利于更好地認識和解決這一問題，也有助于在事件發生后，為人們塑造一個更全面、更科學、更理性的“集體記憶”［4］，讓人們通過這次疫情重新審視生活、撫平心靈創傷，將來盡量以積極的態度回憶新冠肺炎疫情事件。現階段，微信公眾號是公眾了解疫情信息的重要途徑，地方媒體形成的戰“疫”集體記憶是本地群眾共享的記憶，是地方無形的精神財富，它有助于喚醒本地群眾的群體成員身份認識，加深彼此的相近性認知，激活地方命運共同體意識。

2 地方媒體微信公眾平臺的在地化應用

2.1 應用個人記憶，增強新聞的豐富性和感染力

這次重大突發公共衛生事件的一大特點是出現了“信息疫情”，關于疫情的各種謠言像病毒一樣在網絡上傳播，進一步凸顯了疫情信息的傳播困境。另外，受眾迫切需要獲取疫情防控信息。在紛繁復雜的輿論場中，“真實”成為疫情期間信息流通最重要的品格。而這種真實，不只是眼見為實、耳聽為實，最好是親身經歷、親身體驗。各地方媒體紛紛推出疫情Vlog，通過“我在場、我敘述”的方式傳遞第一場景的豐富體驗。

深圳衛視推出全國首檔以醫務人員視角直擊抗疫一線的系列Vlog《我的白大褂》，通過獨特的視頻日記的形式，記錄奮戰在ICU的醫護人員、深圳首批援鄂醫療隊、抗疫一線雙職工夫婦等為抗疫貢獻的力量，留下了無數個動人的瞬間。同時代人和見證者的個人記憶，不會直接涉及重大突發公共衛生事件的核心意義，但卻是抗疫歷史流傳的生動論據。

2.2 融合城市“煙火氣”符號，傳遞情感能量

2020年1月31日，湖北廣電“長江云”微信公眾號推出的《共同“面”對，為武漢加油！》的創意公益宣傳海報刷屏朋友圈，以組圖、圖文、短視頻等多種形式在互聯網上傳播，全網1.2億次點擊量，是“一碗面”的分量。全國人民都為“熱干面”加油是“一碗面”的溫度。武漢疫情，全國馳援，28個省區市媒體人也迅速匯聚“長江云”，組建“戰疫集結號”。不到24小時，福建沙縣拌面、湖南米粉、重慶小面、蘭州拉面等一張張飽含深情的海報紛至沓來，這是一次具有標志性意義的媒體融合事件。天南海北匯成的“這碗面”，溫暖了武漢，感動了國人。由此，在武漢戰“疫”最艱難的時刻，共同“面”對，戰“疫”必勝，成了武漢人共同的信念。

中國人講“民以食為天”，并且相信食物擁有治愈的力量。在新冠肺炎疫情暴發、蔓延之際，整個武漢市被“隔離”，對武漢人來講走上街頭吃一碗美味的熱干面成了一種奢望。在全國疫情防控形勢最嚴峻的時刻，這樣一組有趣的公益海報能夠迅速引發網友共鳴，極具地方特色的美食，能夠把網友與親人、家鄉聯系在一起。在重大突發性公共危機事件報道中，媒體須堅持冷靜、客觀、務實的態度，傳播疫情防控中的“煙火氣”，為戰“疫”凝心聚力，達到情感撫慰目的。

2.3 發揮地方語言優勢，增強新聞的抵達性

習近平總書記強調，“不斷增強腳力、眼力、腦力、筆力”。地方媒體要重視創新表達方式，增強地方媒體新聞的抵達性，加大對中央和地方重大新聞的報道力度，采用通俗易懂的地方語言，運用富有特色、地域屬性鮮明的話語來傳達信息、表明觀點。

揚州日報微信公眾號推出的“戰疫評論”《再繼續堅持一下》中提到的“揚州人民自古就很硬錚”中的“硬錚”一詞便是揚州方言，巧妙地表達了揚州人民不懼困難的精神，“不搭漿”體現了不馬虎、不敷衍的工作態度，這些方言也成了揚州疫情防控的關鍵詞。另外，南方日報微信公眾號“南方+”的抗疫報道也取得了十分突出的成績，推出的“聽老廣講廣式抗疫”，用具有辨識度的“廣普”配音，講述當地市民齊心抗疫的故事，展現廣東人同心抗疫、守護家園的精神，播放量超過1457萬次，點贊量達52萬次。

方言是聯結本地群眾的情感紐帶，聽到家鄉話，家鄉情結瞬間被觸發。因此，地方媒體在發布疫情防控消息時，也要充分發揮地方語言的優勢，重視新聞的在地化表達，從而增強地方媒體的用戶黏性和親和力，做到讓新聞抵達人心，征服人心。

2.4 借力社交，發揮協調溝通功能

微信平臺聚集了大量用戶，且信息覆蓋范圍較廣，社交屬性較強，為重大新聞的傳播提供了蓄能爆發的土壤。地方媒體借助微信這一社交平臺，既能讓受眾真正參與公共事件的討論，發表個人意見，又可以與社交平臺上的好友探討。

面對此次重大突發公共衛生事件，東方網獨家直播上海疫情防控新聞發布會。東方網不僅在直播發布會前通過海報等在朋友圈預熱，而且廣泛征集網友的問題，在發布會現場進行解答。數百萬網友在線收看直播實況，東方網真正做到了為當地群眾答疑解惑，搭建起政府與市民溝通的橋梁。來自本地及周邊的受眾在地方媒體微信公眾號的評論區踴躍發言，賦予了新聞社交屬性，地方媒體通過統計平臺的數據和受眾反饋，反作用于選題和表達方式，實現與受眾的雙向互動。

3 地方媒體微信公眾號在地化內容建設的發展建議

3.1 精準解讀公眾關切，凝聚治理合力

現階段，許多地方媒體的前線記者能夠挖掘大量一手信息，但有不少網友表示，自己難以從地方媒體的報道中獲得自己想要的信息。大眾在面對重大突發性公共危機事件時，最想得到的是能夠直接指導自己作出選擇的生活方面的信息，而不僅僅是各地方政府的決策部署。比如，封城指令來了，市民應該準備些什么、生活中會面臨哪些具體的困難以及該如何應對等相關問題。人們往往很難從一篇篇分量十足的深度報道中找到這些問題的答案，地方媒體要致力于滿足受眾的這些地方性、社區性的信息需求。

地方媒體可以說是社會的“毛細血管”，它們不僅提供與社區居民直接相關的實用信息，也可以在一定程度上起到監督作用。地方媒體要最大限度地滿足本地居民的信息需求，并追問和監督本地的問題。疫情與每個人都息息相關，因此不同層級的媒體都有各自需要承擔的重要使命，其應凝聚合力，形成一個全方位的媒體信息生態系統。

3.2 深耕本土信息，發揮求同存異的獨家作用

地方媒體微信公眾號推送的消息相似度高，而獨家報道可以大幅提升地方媒體微信公眾號的競爭力。疫情期間，由于各家媒體記者的防疫信息來源比較固定，因此出現內容同質化的情況是可以理解的。然而除了防疫工作指揮部的通報外，地方媒體也要發揮求同存異的專屬影響力。

以寧夏三家廣播媒體的微信公眾號為例，寧夏交通廣播和新聞廣播的微信公眾號除了疫情通報和疫情防控宣傳外，很少播報其他與疫情有關的內容。而銀川交通音樂廣播微信公眾號的每一條消息都標了“權威發布”“熱點”“辟謠”等提示［5］。分類整合海量的公共信息，既醒目又條理清晰，可以有效增強用戶黏性，也體現了地方媒體的水平與工作態度。

3.3 承擔社群連接者，構建地方共同體意識

當下，網絡人群社群化、興趣化特征明顯。依靠長期積聚的技術和本地人脈優勢，以及因地緣形成的心理優勢，地方媒體可以依托原創內容獲取用戶的信任。微信公眾平臺作為實現內容傳播和提供用戶服務的一體化平臺，可使地方媒體構建一個本地優質用戶大規模聚集的平臺，還可根據用戶的愛好和職業對用戶進行分類［6］。

對用戶而言，本地的疫情信息與自己的身體健康與生活直接相關，因此是他們最關心的內容。建立信任是地方媒體聯結社群的關鍵，地方媒體要了解本地群眾的訴求，因此更需要利用微信公眾平臺內容互動性強的特點，及時和受眾溝通交流，提高受眾對地方媒體的信任度。讓本地用戶在公共服務和政務服務中不再感到“無力”，從而在區域內組成一個更緊密的共同體，形成同舟共濟的合力。

4 結語

地方媒體要充分發揮多媒體資源優勢和地方主流媒體信息樞紐功能，在傳播信息、引導社會輿論、凝聚共識、筑牢區域共同體意識等方面發揮重要作用，尋求新思路和新方向，立足本地，發揮資源優勢，拓展其生存和發展空間，打造帶有地域屬性的地方媒體微信公眾號，將地方媒體打造為實實在在為地方服務的主流媒體。

參考文獻：

［1］ 汪自力.地方新聞與增強微信公眾號黏性初探：以無錫地區媒體類公眾號10w+文章為例［J］.城市黨報研究，2021（9）：89-91.

［2］ 陳振華.集體記憶研究的傳播學取向［J］.國際新聞界，2016，38（4）：109-126.

［3］ 王君睿.傳播學視角下的春晚集體記憶研究［J］.西部廣播電視，2019，（4）：56-57.

［4］ 胡百精.互聯網與集體記憶構建［J］.中國高校社會科學，2014（3）：98-106，159.

［5］ 武杰.對新冠肺炎疫情報道的分析：以寧夏媒體為例［J］.新聞傳播，2020（24）：42-44.

［6］ 鄭又淳.“留量思維”下，地方媒體社群化的打造［J］.現代視聽，2019（5）：67-69.

作者簡介：趙雨佳（1998—），女，江蘇徐州人，碩士在讀，研究方向：文藝與傳媒。