基于理性行為理論的高校圖書館閱讀推廣服務探究

【摘要】理性行為理論是分析行為態度、主觀規范如何影響人的行為的理論，對高校圖書館優化閱讀推廣服務具有指導意義。基于理性行為理論模型的分析，可精準識別大學生的閱讀行為態度、主觀規范，進而分析其思維特征、行為邏輯，這不僅有助于激發大學生的閱讀興趣、觸發其服務感知，還能夠增強高校圖書館與大學生之間的互動交流，提升高校圖書館閱讀推廣服務效能。

【關? 鍵? 詞】理性行為理論；高校圖書館；閱讀推廣服務

【作者單位】雷天鋒，河南中醫藥大學。

【中圖分類號】G258.6，G252【文獻標識碼】A【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2023.09.015

“理性行為理論”（Theory of Reasoned Action，TRA）又譯作“理性行動理論”，是由美國學者菲什拜因（Fishbein）和阿耶茲（Ajzen）于1975年提出的，其關注的是基于個體認知的行為形成過程。該理論認為，人的行為是經過理性思考后作出的，受行為態度、主觀規范兩大因素共同影響，具有一定的可預判性。將理性行為理論應用于高校圖書館閱讀推廣服務實踐領域，可為高校圖書館厘清大學生群體的閱讀行為邏輯、精準打造閱讀推廣服務提供理論參考。

大學生閱讀的訴求在于通過閱讀活動優化知識結構，開闊視野，激發智力潛質，因而閱讀的目的性較強。在數字網絡、移動通信、人工智能等新興技術的共同推動下，大學生的閱讀行為、閱讀媒介正在發生深刻變化。基于理性行為理論精準定位與識別大學生群體的真實閱讀訴求，可激發大學生的閱讀興趣與服務感知，有助于高校圖書館為其提供更有針對性的閱讀推廣服務。

一、理性行為理論及其在高校圖書館閱讀推廣服務實踐中的應用價值

1．理性行為理論的內涵

理性行為理論認為，人的行為是理性的，個體的態度、看法會對個體行為產生必然的影響，而通過測量和判斷個體的行為意向可推斷行為產生的原因。理性行為理論將行為態度、主觀規范與行為意向統一納入個體行為描述模型中，創建了涵蓋個體情感趨向、立體感知與行為傾向的開放生態系統，如圖1所示。行為態度和主觀規范共同決定了個體行為意向，行為態度表示個體對某一目標行為持有的情感趨向，主觀規范則表示環境影響下的個體感知（看法）［1］。行為意向作為行為態度、主觀規范兩個自變量的函數，其函數值的變化受制于兩個自變量的變化。

2．理性行為理論在大學生閱讀推廣服務實踐中的應用價值

一方面，在大學生閱讀方式數字化轉向的背景下，引入理性行為理論研究大學生讀者的閱讀行為模式，有助于高校圖書館提高服務的針對性。在移動網絡環境下，大學生的閱讀方式、閱讀推廣服務需求正在發生重大轉向，高校圖書館提供的閱讀推廣服務也需要向數字端靠攏，通過網絡在線閱讀、新媒體嵌入等方式給大學生閱讀提供便利［2］。為了滿足用戶的多元化需求，高校圖書館需不斷加強閱讀推廣服務的針對性，將理性行為理論引入閱讀推廣服務中，從大學生興趣激發、立體化閱讀感知和服務交互等多個維度研究其閱讀行為模式，這對高校圖書館優化閱讀推廣服務具有一定的指導意義。

另一方面，高校圖書館閱讀推廣服務機制的變革，要求高校圖書館與用戶之間建立深度互動與緊密連接的關系，引入理性行為理論有助于提高供需雙方的溝通效率。首先，引入理性行為理論構建閱讀推廣服務供需兩端的多點連接通路，可以豐富供需雙方的交互路徑，改善大學生閱讀推廣服務體驗，激發其閱讀潛能。其次，由于大學生對新事物、新技術、新交互方式的興趣更強，引入理性行為理論，系統發掘其閱讀行為數據，有助于高校圖書館充分了解大學生閱讀需求痛點，激發其閱讀興趣。最后，高校圖書館閱讀推廣服務的價值在于是否滿足讀者的閱讀需求，是否為讀者提供最契合的閱讀載體與閱讀資源，理性行為理論通過定位讀者興趣感知與價值體驗，為高校圖書館更高效、精準地向目標群體推送閱讀內容提供理論依據。

綜上可知，將理性行為理論應用于高校圖書館閱讀推廣服務，建立一種長效穩定的服務供需路徑，可以提升其服務針對性和有效性，并通過長期的閱讀習慣培養和閱讀推廣服務指導，激發大學生的閱讀興趣與內在潛質，促使大學生養成終身閱讀習慣。

二、 基于理性行為理論的高校圖書館閱讀推廣服務邏輯

高校圖書館閱讀推廣服務應充分考慮大學生群體閱讀行為的特殊性，為其提供契合度高的閱讀推廣服務供給。如圖2所示，高校圖書館基于理性行為理論的閱讀推廣服務就是通過“行為態度”“主觀規范”“行為意向”三大要素，增強大學生對高校圖書館閱讀推廣服務的感知，形成讀者群體價值認同的向心力。

1．“行為態度”要素的邏輯：激發閱讀興趣

“行為態度”要素旨在激發讀者的閱讀能動性。在理性行為理論中，行為態度表示個體對某一目標行為具有的情感趨向，大學生閱讀行為的激發有賴于各種技術支持和高校圖書館服務功能保障：在技術支持方面，充分利用移動通信、人工智能、虛擬現實等技術可以增強高校圖書館閱讀推廣服務主客體之間的有效溝通，以及閱讀推廣服務的趣味性；在功能保障方面，高校圖書館可將現有的文字、圖片、音視頻資源進行深度融合，構建全媒體閱讀平臺，保障讀者多樣化的閱讀需求。在激發讀者閱讀能動性的過程中，技術支持子要素和功能保障子要素之間是一種“技術—路徑”關系，技術支持為讀者閱讀提供多樣化的工具，功能保障則是實現多樣化服務交互的通路，二者共同作用于大學生的閱讀情感。

2．“主觀規范”要素的邏輯：觸發服務感知

“主觀規范”要素旨在觸發大學生對高校圖書館閱讀推廣服務的感知。在理性行為理論中，主觀規范指“個體對環境因素的感知”，在移動互聯網環境下，大學生對高校圖書館閱讀推廣服務的感知主要來自全媒體平臺服務網絡和動態感知服務網絡。其中，全媒體平臺服務網絡是讀者感知顆粒度信息的前沿，動態感知服務網絡則依靠多觸點服務通路促進服務與感知從“異步”轉向“協奏”。二者之間具有密切的內在聯系，全媒體服務平臺通過動態感知服務網絡帶來的用戶流量獲取用戶需求，動態感知服務網絡的拓撲結構則依賴于全媒體平臺提供的信息總量、資源類別與服務載體。

3．“行為意向”要素的邏輯：促進服務交互

在理性行為理論中，“行為意向”要素旨在將“態度”“規范”“意向”三個變量聯系起來，通過社會化網絡連接通路與穩定性交互渠道促進變量間的全面互動。對高校圖書館而言，深度“服務交互”的實現需要社會化網絡連接、用戶穩定性交互兩大通路予以保障。其中，社會化網絡連接通路力求讓高校圖書館閱讀推廣服務有效落地，形成基于服務感知（主觀規范）的供需動態平衡；用戶穩定性交互通路力求讓讀者基于興趣、需求等行為態度與高校圖書館建立常態化溝通機制，以提高讀者對高校圖書館閱讀推廣服務的忠誠度。

三、基于理性行為理論的高校圖書館閱讀推廣服務實踐路徑

理性行為理論在優化高校圖書館閱讀推廣服務中的應用價值在于將大學生的“情感趨向（行為態度）”、“服務感知（主觀規范）”與“服務交互（行為意向）”統一納入讀者閱讀行為描述模型中，創建涵蓋激發興趣、觸發感知與全面交互的讀者閱讀行為內生動力系統，因此，高校圖書館在閱讀推廣服務實踐中需要充分考慮如何激發興趣、觸發感知和實現全面交互。

1．以多維度價值傳導方式激發大學生閱讀的能動性

“行為態度”變量的目標在于激發讀者興趣，閱讀參與者的行為態度（興趣）對閱讀推廣服務效果具有決定性作用。大學生閱讀興趣的培養要特別注重方式方法，充分考慮其年齡特點和從眾心理。高校圖書館可采用情景示范、任務激勵等方式激發大學生閱讀的能動性。

（1）以情景示范方式激發大學生閱讀興趣

高校圖書館可采取多種大學生喜聞樂見的情景示范方式增強大學生感知閱讀的興趣。一是線下趣味活動。如“大學生閱讀分享會”“閱讀挑戰計劃”等線下趣味活動可通過內嵌多元介質的情景化閱讀示范因子，吸引大學生關注高校圖書館、走進高校圖書館，提升其閱讀參與度。二是館員導讀活動。高校圖書館館員要善于利用各類導讀活動，抓住大學生的探究欲、好奇心、從眾性等心理特點，圍繞讀物中的懸念情節創設問題與情境，引導其主動探尋答案，讓大學生對閱讀的認知從“要我看”轉向“我要看”。三是在線媒介活動。隨著大學生閱讀推廣服務需求向新媒體平臺轉向，在線媒介活動的情景示范性功能顯得尤為重要。高校圖書館可利用微信公眾號、短視頻、微信群等開展豐富多彩的閱讀推廣活動，如中國礦業大學圖書館的“短視頻好書推薦活動”、山東大學威海校區圖書館的“閱微讀書會”等。這些契合大學生讀者閱讀習慣的在線活動，不僅可傳遞高校圖書館閱讀資源，還有助于激發大學生的閱讀興趣。

（2）以任務激勵方式激發大學生的閱讀熱情

數字時代，閱讀推廣服務的虛擬化發展可能導致讀者因缺乏面對面溝通而產生服務疏離感，因此，高校圖書館要提升服務效能，通過閱讀積分計劃、任務打卡獎勵等方式激發大學生的閱讀內生意愿。一是閱讀積分計劃。高校圖書館可以通過“讀者智慧銀行”“閱讀成長積分”等閱讀積分計劃，讓大學生體驗閱讀的儲蓄快樂，提升閱讀興趣。二是任務打卡獎勵。高校圖書館要抓住數字化閱讀轉向的契機，通過設置各類在線任務打卡與獎勵項目，促進大學生終身閱讀習慣的養成。如北京工業大學圖書館自2021年1月推出的“讀書打卡活動”，基于“他律促自律”的理念，通過建立線上共讀打卡圈，以讀者自主閱讀打卡的方式營造良好的閱讀氛圍，提升了讀者的閱讀熱情。三是頒發薦讀證書。高校圖書館可鼓勵大學生用視頻、音頻、文字等方式推薦“對自己影響最深的圖書”，并給參與的學生頒發薦讀榮譽證書，通過閱讀分享、閱讀激勵等措施營造共讀互學的閱讀氛圍，激發大學生群體的閱讀熱情。

（3）以吸納多方參與的方式促進興趣轉化

高校圖書館在閱讀推廣服務過程中，要吸納教師、同伴、院系、出版社、書店等多方主體參與，促進大學生從“興趣生成”到“參與閱讀”的轉化。在眾多主體中，教師、館員、同伴的作用尤為重要，通過教師、館員、同伴的監督和互動，可以幫助大學生克服惰性，養成熱愛閱讀的良好習慣。隨著數字化閱讀率的增長，人機交互閱讀模式下，大學生普遍缺乏自制力，需要教師、館員、同伴的監督與引導，以促進大學生態度（興趣）轉化為行為意向。

2．以高契合度的閱讀推廣服務觸發大學生的價值感知

“主觀規范”變量的功能是觸發用戶感知，通過捕捉大學生閱讀推廣服務的痛點，向大學生提供契合其閱讀需求的服務，觸發其對高校圖書館閱讀推廣服務的價值感知。

（1）借助全媒體平臺激發大學生閱讀需求

全媒體具有較高的信息傳播效率，可以多渠道、多介質地向讀者提供立體化閱讀推廣服務信息，因而，充分挖掘全媒體平臺的功能價值，可以讓讀者更深刻感知高校圖書館提供的閱讀推廣服務，激發其閱讀需求。一方面，由各種媒介融合發展而成的全媒體平臺，能更好契合不同讀者的閱讀情境，有助于高校圖書館將多元化、個性化閱讀推廣服務傳遞給每個用戶，進而全方位激發讀者的閱讀需求，增強讀者對高校圖書館閱讀推廣服務的使用黏性。另一方面，高校圖書館要充分利用全媒體平臺在用戶數據獲取、情境識別、傳感采集等方面的優勢，精準勾勒讀者畫像，激發其閱讀需求。如山東大學圖書館依托移動高校圖書館APP，動態跟蹤注冊讀者的閱讀習慣、閱讀場景數據，形成了數字閱讀推廣服務管理閉環，有效激發了讀者的顯性和隱性閱讀需求。

（2）提升閱讀推廣服務價值的感知水平

高校圖書館在向讀者提供閱讀推廣服務的過程中，要充分考慮服務對象（大學生群體）、服務內容（閱讀資源）和服務環境三大方面的動態平衡，以大學生群體的閱讀需求為導向，構建縱深度高、覆蓋面廣的閱讀資源體系與服務環境體系，促進閱讀推廣服務的個性化供需適配，增強讀者對閱讀推廣服務價值的感知。

一是確立大學生閱讀推廣服務層級。分學科、分專業提供閱讀推廣服務是高校圖書館個性化閱讀推廣服務的基礎，建立面向不同院系、不同專業、不同研究層次的閱讀推廣服務層級，設置專門館員，有助于高校圖書館提供有針對性的閱讀推廣服務。二是構建縱深度高的閱讀資源體系。差異化閱讀推廣服務的實現，需要高校圖書館針對每個細分閱讀推廣服務層級的讀者，開發符合其閱讀需求的資源語料。高校圖書館應根據閱讀資源語料的不同種類、主題、形式、類別等構建不同的閱讀資源體系，最大限度激發不同讀者群體的學習潛能與認知潛能。三是構建覆蓋面廣的服務環境體系。高校圖書館不僅要重視大學生閱讀空間、館員導讀、數字化平臺等內部服務環境建設，還要重視同伴、教師等主體對大學生閱讀的引導作用，構建覆蓋面廣的服務環境體系，全面提升閱讀推廣服務的價值感知水平。

（3）逐步搭建立體化的讀者信息感知系統

隨著大學生閱讀需求的差異化發展，高校圖書館需不斷優化閱讀推廣服務的終端觸點，構建立體化的讀者信息感知系統，利用信息聯動效應提升讀者服務感知度。當前大學生讀者群體對移動智能新媒體終端較為熱衷，高校圖書館應科學運用新媒體平臺構建信息感知矩陣，通過數字圖書館、閱讀APP、讀者網絡社群等多觸點服務網絡滿足讀者需求，促使讀者需求感知與高校圖書館服務同步。此外，高校圖書館也不能忽視線下平臺服務觸點的重要性，要將高校圖書館、院系、宿舍等大學生活動集聚區域作為推廣服務的感知觸點，形成線下與線上相結合的多觸點、立體化服務感知體系。

3．通過深度交互推動大學生閱讀常態化

“行為意向”變量旨在促進讀者與高校圖書館的深度交互。為了盡可能降低數字時代碎片化、快餐式、低質量閱讀對大學生閱讀的負面影響，高校圖書館應在激發讀者興趣、觸發服務感知的基礎上，搭建社會化網絡連接通路，構建“需求識別—服務體驗—依賴行為”服務閉環，以全面深度的交互方式推動大學生閱讀常態化。

（1）搭建社會化網絡連接與信息交互通路

在移動社交、新媒體等支持下，高校圖書館要充分發揮社會化網絡連接在閱讀推廣服務方面的優勢，幫助擁有共同閱讀興趣的大學生組建閱讀社群，通過搭建信息交互通路，促進社群內部讀者線下線上閱讀的雙向互動。例如：利用閱讀推廣服務客戶端記錄的讀者閱讀軌跡、閱讀情境、閱讀興趣等數據，對用戶進行標簽化聚類分析，據此組織線下“主題讀書會”活動，集聚閱讀能力接近、閱讀興趣較趨同的讀者，并通過文本共讀、閱讀分享、焦點研讀等手段促進高校圖書館與讀者、讀者與讀者之間的深度交互；借助知乎、百度知道、快搜問答、短視頻直播等平臺，讓大學生閱讀達人、高校圖書館館員在線解答讀者閱讀過程中的困惑，讓大學生在知識交互過程中不斷提升閱讀獲得感，形成共讀、共享的閱讀行為取向。

（2）形成“需求—體驗—依賴”的服務閉環

高校應以實體圖書館和數字圖書館為雙支點，利用5G、大數據、云計算、人工智能、虛擬現實等新技術打破圖書館館員、大學生和教師之間的溝通界限，全面滿足大學生閱讀需求及各主體之間的信息溝通、共享需求，優化大學生閱讀推廣服務體驗，形成從“讀者閱讀推廣服務需求識別”到“互動式體驗”再到“深度參與、產生依賴行為”的服務閉環，進而在擴展閱讀推廣服務路徑與閱讀群體基數的同時，幫助大學生養成終身閱讀習慣。

四、結語

將理性行為理論應用于高校圖書館閱讀推廣服務，旨在利用理論模型的價值屬性、工具屬性提升高校圖書館在大學生閱讀需求識別、閱讀信息互動和閱讀價值引領等方面的效能，增強大學生閱讀推廣服務的影響力與凝聚力。理性行為理論模型在高校圖書館閱讀推廣服務領域的應用，對高校圖書館閱讀推廣服務能力提出了更高的要求。高校圖書館不能僅是單向度的服務輸出，還要重視讀者關系管理與關鍵技術創新，及時調整服務策略，切實將“行為態度（閱讀興趣）”“主觀規范（服務感知）”“行為意向（服務交互）”三大要素有機結合，促進大學生讀者與高校圖書館之間的持續互動交流，充分激發高校圖書館閱讀推廣服務效能。

｜參考文獻｜

［1］于丹，董大海，劉瑞明，等. 理性行為理論及其拓展研究的現狀與展望［J］. 心理科學進展，2008（5）：796-802.

［2］劉旭暉. 大學生移動閱讀行為現狀與高校圖書館服務研究：基于技術接受模型的實證分析［J］. 圖書館學研究，2021（16）：82-95.