優化宣傳營銷方式 保障櫻桃產業效益

張寬明 關俊英

陜西從20世紀90年代開始引種栽培大櫻桃，如今已成為全國第二大櫻桃種植省份。西安、渭南、銅川、寶雞、咸陽是陜西大櫻桃主產區，種植面積占到全省80%以上，主栽品種有紅燈、美早、艷陽、布魯克斯、薩米脫等。從2月份起，陜西與山東、遼寧等地的少量溫室大棚櫻桃搶先上市，分享稀缺價高帶來的豐厚利潤。五一前后，露地大櫻桃大量上市。

大櫻桃因其豐產、價高、經濟效益可觀，曾幫助很多種植戶增收致富。但近10年來，國內大櫻桃產業規模急劇擴張，市場競爭日益激烈，產業整體利潤下滑。在供給大增、需求上檔的供求關系變化影響之下，大部分種植戶市場供求信息缺乏、銷售方式簡單低效，無法獲得理想的收益。陜西大櫻桃生產經營者怎樣才能提高銷售效益？我們認為，只有充分了解大櫻桃銷售的影響因素，優化宣傳營銷方式，才能保障生產效益。

1? ?了解大櫻桃銷售影響因素

當前影響大櫻桃銷售的因素較多，主要有供求變化、栽培管理、宣傳推介和果實貯運特性等。

1.1? ?供給大增、競爭激烈的供求變化引起大櫻桃滯銷? ?2000年之后，受高效益驅動和農業科技進步推動，國內大櫻桃產業快速發展，除山東、遼寧等傳統產區之外，全國10多個省份都建成了大規模生產基地。全國大櫻桃種植面積超過370萬畝，年產量超過140萬t。陜西大櫻桃產業發展尤為迅猛，2014年面積14.46萬畝，2021年增長到30.65萬畝，同期掛果面積也由8.82萬畝猛增至22.35萬畝。大櫻桃種植面積和產量仍在持續擴大，僅渭南市澄城縣，大櫻桃面積就突破10萬畝。供給大增會使供求關系發生深刻變化，由以前的供不應求轉變為供應趨于飽和、局部地區產能過剩。本地種植經營戶之間、不同產地之間競爭加劇，引起部分產地、部分種植經營戶滯銷。

1.2? ?品種落后、管理粗放導致大櫻桃品質不佳? 龍頭企業和示范園新優品種居多、栽培技術先進、果園管理精細，所產大櫻桃優果率高。而大多數家庭種植戶在品種更新方面普遍滯后，在管理技術方面也有所欠缺。

陜西起步早的大櫻桃產區有許多老齡櫻桃樹，產量低，品質差。一些品種存在果實小、口感差、易裂果、難貯運等缺點，不受消費者歡迎。市場需要肉硬、個大、更甜的優質品種，但品種改良成本大、效果未知，果農沒有引種積極性。果農年齡普遍偏大、觀念落后，追求產量，忽視質量，不重視技術提升，缺乏精細管理，舍不得投入，導致新品種優良性狀不能充分體現。因為上述原因，市場上大部分櫻桃口感欠佳，競爭力不強，果農無法獲得理想的收益。

1.3? ?覆蓋面窄、影響力小的宣傳推介導致銷路不寬? ?大櫻桃的宣傳推介主要依靠政府職能部門，作為產業發展主體的經營實體宣傳推介投入少、主動性不強，大部分家庭種植戶只是被動地等客上門。

宣傳推介范圍小、時間短，方法較少。大櫻桃最佳宣傳推介期是成熟前期和初期，而農業農村局等職能部門的宣傳推介往往集中在成熟初期，其他時段很少。一般只在重點產地現場組織推介會、采摘旅游節、名優產品評比等時間短暫的活動，出省宣傳推介、利用媒體平臺宣傳推介頻次少。

缺乏標語廣告、連續報道、網絡聚焦等持續性宣傳推介，缺乏高效宣傳推介方式和宣傳營銷能手，導致宣傳推介覆蓋面窄、影響力小。個別農業企業有較強實力，但媒體宣傳、活動推介力度不足，致使消費者總是局限于較小范圍，品牌打不響，銷路打不開，效益提不高，規模難做大。

1.4? ?保鮮期短、不耐貯運的果品特性導致銷售承壓? ?陜西大櫻桃軟肉類品種占比大，果實皮薄多汁，保鮮期短，容易腐爛，在采摘和貯運過程中經常因碰撞、擠壓而受損，成熟度越高越不耐貯運。由于缺乏冷庫、氣調庫等保鮮設施，一些大櫻桃在賣出之前就形成損耗。銷售過程中，物流時間和貨架滯留時間越長，果品損耗越大。在急于銷售心理作用下，種植戶和經銷商賤賣拋售現象普遍，導致收益大減。

此外，大風大雨等天氣變化也對大櫻桃銷售造成嚴重影響，需要認真對待，提前采取應對之策。

2? ?做好本地大櫻桃的宣傳推介

應把宣傳推介作為大櫻桃營銷的前奏予以重視。產地政府應加強宣傳推介，突出品質、品牌和地域特色，充分挖掘文化內涵，著力優化宣傳內容和推介方案。如西安市灞橋區，從2004年開始每年舉辦一屆櫻桃節，活動內容涉及果實采摘、農家樂、文化體驗、旅游休閑、果品評比、美食民宿等。后起之秀渭南市澄城縣，從2020年起連續舉辦“中國澄城櫻桃云營銷暨陜西水果網絡櫻桃季”活動，并在全國主流市場舉辦系列推介宣傳活動，力爭打造“中國櫻桃第一縣”。

陜西各大產區要突出宣傳“國家地理標志認證”“中國果品區域公用品牌50強”“中華名果”以及果品評比大獎等特色優勢，充分展示其市場價值。職能部門精心策劃一些恰如其分的宣傳標語和精煉響亮的廣告詞，讓“澄城櫻桃甜蜜蜜”“尋蹤白鹿原，此物醉紅顏”之類的宣傳口號深入人心。

經營主體要加大宣傳推介投入，優化宣傳推介方式，擴大消費群體覆蓋面。首先要精心培育自己的櫻桃產品和品牌，塑造品質優良、綠色健康、具有獨特魅力和文化底蘊的品牌形象；其次要提前謀劃宣傳推介，從櫻桃花綻放前開始，通過栽培管理展示、農藝體驗、櫻桃花觀賞、旅游休閑活動，以及廣播電視、報紙雜志、廣告等途徑和方式，讓更多消費者了解櫻桃產品；再次要積極推廣網絡宣傳，充分發揮其跨越地域限制、受眾范圍廣、成本低的優勢。

在淘寶、京東、拼多多等平臺開設網店，入駐各級政府設立的農副產品展示交易平臺，這些都是更為有效的宣傳推介途徑。有條件的農業企業可設立自己的網站，用文字、圖片、視頻等形式生動展現櫻桃栽培管理流程、特色優勢、獲得的榮譽、消費者評價等。引導家庭種植戶多做一些免費的或低成本的宣傳，比如家人朋友齊上陣，在微信朋友圈、抖音、快手、QQ群等社交媒體發布小視頻、短消息，制作低成本的標語、橫幅、卡片、廣告牌等，標明適生地、新品種、精品園等吸引眼球的營銷語，或有機肥、無公害、獨特口味等優勢特點。

3? ?采用靈活多樣的營銷方式

面對供求關系變化和激烈的市場競爭，優質優價、低質低價是市場的選擇。在今后的產業發展中，陜西大櫻桃應將優化品種、精細管理、設施栽培、冷藏保鮮、果品加工作為促進銷售、保障收益的重點；在營銷方面，則應適應市場變化，優化營銷策略，拓寬銷售渠道，采用靈活多樣的營銷方式，避免無序競爭、低價拋售。

1）切實重視品牌營銷。重視品牌營銷不僅能增加銷量，還能賣出好價。陜西主要大櫻桃產區都有區域公用品牌，龍頭企業、示范園及部分合作社、家庭農場也注冊了商標和品牌。要改變“重產品銷售、輕品牌營銷”的低層次營銷。在銷售前和銷售中，要積極向消費者推薦和展示品牌，以良好的質量、精致的包裝獲得消費者認可。特別要用好區域公用品牌、省市名牌、著名商標、綠色食品、有機食品、“中華名果”這類金字招牌，以優良的口感、超值的體驗提升本產區大櫻桃知名度和美譽度。

2）積極開拓網絡營銷。以農業農村局為主的職能部門，可設立特色農產品網絡展銷中心，舉辦線上推廣活動，或利用農產品信息網等農業網站來宣傳推介本地大櫻桃。組織培訓網絡銷售技能，提升農村電商隊伍素質。推廣微信、QQ、抖音、快手等社交平臺營銷，淘寶、京東、惠農網、一畝田等電商平臺營銷，以及短視頻、直播帶貨、網紅代銷等網絡營銷方式。在保證質量、誠信經營的前提下，借助快遞速運和冷鏈物流，將新鮮的大櫻桃高效快捷地送往全國各地。

3）靈活運用組合營銷。將分級銷售、分類銷售與其他銷售方式組合。當前大多示范園和果農只是按果形、大小進行簡單分級，未突出不同品種的特色和優勢，很多銷售攤位上連品種、標牌、宣傳語都沒有，消費者買得糊涂、吃得糊涂。可以按品種、品牌、綠色認證、無公害認證、評比獎項等特色和優勢分類分級，區別定價，并附帶品種品牌標簽、質量等級標志和精致的包裝，給予消費者新奇感和上檔次的感覺，激發消費者體驗不同風味的興趣，有效提升價格和銷量。還應在紙盒、包裝袋或標簽上留下種植經營戶聯系電話、地址、銷售品類等信息，方便消費者復購或推薦他人購買。

4）不斷擴大預售營銷。擴大預售量可以節約成本、減少損耗、減輕后期銷售壓力。農業企業、合作社和家庭農場，可在大櫻桃成熟前尋求多種渠道與消費者建立聯系，就大櫻桃品種、質量、數量、價格等達成購銷協議或簽訂購銷合同。積極聯系商場超市、生鮮果蔬店、單位團購、加工企業和外地客商，提前簽訂單或供貨協議。擴大網絡平臺預售范圍和規模，將自家大櫻桃的特色優勢、生長情況、配送方式、質量保障等消費者關心事項重點宣傳，建立消費者信任。大櫻桃預售最重要的是貨真價實、信譽至上，堅決杜絕偷梁換柱、以次充好行為，要以良好的質量和口碑爭取與更多消費者建立長期銷售關系。

5）精準選擇差異營銷。有差異的商品才更有營銷價值和競爭優勢。差異化營銷的重點是優質產品的差異化和滿足消費者需求的差異化。一方面，要從大量同質化的大櫻桃產品中塑造、突出自家產品的特色和優勢，從中發現賣點、提煉賣點、宣傳賣點。如適生地、質量好、品質優、外觀美、稀缺品種、獨特口味、標準化生產、綠色食品、商標品牌、獲得獎項等，都可以打造賣點；另一方面，將消費者群體進行精細化分類，根據不同地方、不同群體消費特征，采取針對性營銷策略，更好地滿足消費者需求，有效提升銷量。如將大櫻桃賣到發達地區和非櫻桃產區，能賣出更好的價格。將大棚櫻桃、高品質櫻桃賣給高收入群體，可獲取更高的收益。