訂閱模式的新風險

奧代德·柯尼希斯貝格

訂閱制擁有絕佳贏利模式的全部特點?？蛻粝矚g的是獲取產品和服務的低門檻，公司看中的是它便于實施且易于推廣。投資者也對其青睞有加，因為相比傳統的一次性交易模式，它們帶來了更容易預測的長期收入流。

平臺服務商祖?？萍迹╖uora）CEO創造了所謂“訂閱經濟”（subscription economy）一詞。其倡導者們認為，與靜態產品或單一產品相比，打造以服務為中心的訂閱體驗可以更好地滿足客戶需要。軟件巨頭思愛普公司（SAP）聲稱，訂閱模式縮短了產品上市時間，提高了為客戶提供服務的速度，此外也加快了現金回款，方便企業設定和調整定價模式。

不過，眼下有兩種始料未及的風險，可能會削弱這種銷售上的優勢，并且動搖訂閱服務給客戶帶來更好體驗的根基。這兩類風險是供應鏈中斷和通貨膨脹，它們也是過去兩年里持續帶來經濟不確定性的兩大原因。二者彼此交織產生的影響，使許多訂閱型公司的管理者面臨一個新挑戰，而這個挑戰是他們在2010年代相對穩定時期從未認真想過的：我們還有能力履行對客戶的承諾嗎？

危機四伏的訂閱模式

供應鏈中斷（諸如原材料和成品延遲發貨，乃至持續的勞動力短缺）意味著，一家公司在今天對訂閱用戶的承諾，到了下周或下個月，或許就無法以同等質量提供。這可能造成客戶的不滿，加劇訂閱模式的一個深層風險：客戶可以輕松取消訂閱。低門檻雖然讓訂閱唾手可得，但也使得它們很容易被取代。

與此同時，擁有大量長期訂閱用戶的公司，或以訂閱形式提供實物產品的公司，受通貨膨脹的威脅尤為嚴重。

通貨膨脹擠壓了利潤空間，這是因為各種成本都在不斷上漲，但在客戶續費之前，公司從每個客戶那里獲得的收入卻保持不變。在某些情況下，種種成本上漲，會讓成本結構未能匹配訂閱模式的問題浮出水面。在用戶數量迅猛增長時，管理者也許可以把這事先放一放，但當增長陷入停滯，或停滯削弱了其滿足需求的能力時，他們就再也不能對此坐視不理了。

供應鏈中斷和通貨膨脹掀起了一場完美風暴，可能會降低用戶滿意度，導致客戶轉投別家。訂閱收入占比高的公司，有必要評估其在供應鏈可靠性、成本結構、通貨膨脹和用戶留存方面的風險狀況。每個領域都有自己的一系列風險，這些風險可能會制約或削弱訂閱模式，哪怕是對客戶仍有很強吸引力的訂閱模式。根據風險評估結果，這類公司可能需要考慮采取其他收入模式，來補充甚至替代訂閱制。

是否還能對客戶履約

訂閱代表了供應商需要兌現的承諾。在軟件行業，Adobe在將用戶轉移到Creative Cloud訂閱軟件套裝時，為更多用戶提供了更多工具，以及更快速、更順暢的更新服務，由此成功履行了自己的承諾。

但是，對于許多公司來說，再也難以保證持續穩定地提供商品和服務了。任何需要交付實物商品的訂閱服務——無論是尿布、打印機油墨還是汽車（例如出行服務）——都有賴于有效產品供應及其交付方式的穩定可靠。產品不能被卡在港口、倉庫、維修點或送貨過程中。

網絡容量也已成為一種制約因素，而這與商品或服務的類型無關。要了解這種制約因素怎樣起作用，不妨來看一個極端例證：想象一下，如果得克薩斯州提供無限制用電的固定費率包月服務，會發生什么事情？整個系統會很快崩潰，因為用電需求會壓垮電網的承載能力。公用事業公司可以擴建網絡，但此舉會導致固定成本顯著增加，而且也需要很長的時間，無法解決短期供需失衡的問題。這種網絡效應可能會影響流媒體服務、移動通信和軟件應用行業——實際上會影響任何以固定價格提供無限量服務的行業。

影響公司履行訂閱承諾能力的最大風險，可能來自成本結構的不匹配。這個問題也很難發現，因為通常只有在公司為自己的成功所累時，這一點才會變得明顯。讓我們看看奈飛（Netflix）這個流媒體服務公司的例子。

當一個增量會員觀看一集《黑錢勝地》（Ozark）或《怪奇物語》（Stranger Things）等原創劇時，這位增量用戶的邊際成本實際上是零。但是，當用戶追完了這兩部熱門劇之后，又會發生什么？他們可能會想看點別的。對于這樣的觀眾來說，一段增量新內容的邊際成本就不再是零了。這就是問題的根源。

奈飛得到越多訂閱會員，這些會員觀看越多內容，奈飛需要去取得授權或自己投資制作的優質內容就越多。同時，現有的高質量內容和高質量內容生產者的數量有限，這使得獲取增量高價值內容變得越來越困難，成本也會更高。

這意味著，此類服務的成本曲線是凸曲線：成本隨體量擴大而遞增，而不是遞減。一家公司很難取得收入來資助這類投資，因為固定費率訂閱本質上是一種提供數量折扣的機制。會員觀看的內容越多，他們為每個單位增量內容的付費就越低。

如果公司不能把成本在收入中分攤出去，這個問題會變得特別棘手。它們無法單獨核算增量加減的影響，因而也無法確定費率該怎樣變動才是最優。對成本上升的抗拒會抑制對質量的投資。而對降低成本的迫切要求則產生了這種動機：是否拿掉訂閱捆綁包中的某些部分，是根據它們的成本高低而非其帶來的收入來決定。

如果種種風險把訂閱模式的每一項優勢都變成了負擔，就會出現最糟糕的情況，因為公司不太可能在不犧牲服務質量的同時管控成本?？深A測性變成了缺乏彈性。在揮之不去的不確定性面前，復雜性以及對需求和客戶滿意度的管理難度，取代了簡單和易于溝通的優點。而對于用戶來說，進入的低門檻成了退出的低門檻。

客戶流失的挑戰

由于退訂容易，避免客戶流失成為了最難解決也最重要的市場難題之一。單位時間（無論按周、按月還是按年計算）的低價格，雖然讓客戶更容易負擔得起商品和服務，但在客戶有其他選擇時，也會讓他們感到轉買別家沒什么風險。從行為的角度來看，在訂閱模式下，客戶支出如果明顯較低，那么能讓客戶在購買解決方案后保持黏性的那些因素（例如，稟賦效應和沉沒成本錯覺）往往就非常微弱，甚至根本不存在。

一些訂閱模式把這個問題視為客戶流失管理策略上的挑戰，因而采取了“非主動退訂即自動續訂”的做法，試圖以此鎖定用戶。這種做法在一定程度上源自以下信念：就算到了退訂截止日，客戶也不會采取什么動作。然而，用戶慣性有時實在太弱，此舉無法降低客戶流失率，也不能讓客戶打消退訂之意。芝加哥大學的研究人員進行了一項研究，測試了某媒體產品的不同訂閱模式，結果發現：“隨著被鎖定的客戶逐漸退訂，用戶自動續費的慣性所帶來的任何短期收入增長，都會被長期影響抵消?！?/p>

最后，如果競爭對手也提供訂閱服務，用戶可能會隨手退訂現有訂閱，以最少的承諾轉向新服務商。

其他因素還包括訂閱疲勞和訂閱飽和?！按笸擞啞保╣reat cancellation）一詞開始在英國流行，這個詞所指的并非審查和封殺文化（cancel culture）造成的影響，而是更為實際的問題：人們覺得自己的訂閱量超出了需要，包括許多存在重復的訂閱，同時也對自己的訂閱內容變得更有選擇性。除了訂閱飽和之外，這種轉變的另一個驅動因素是通貨膨脹。可支配收入的減少和價格持續上漲的風險，迫使消費者更加在意成本。

管理者如何化解風險

公司面臨著用戶容易流失的風險，除非它們通過更勝一籌的功能、升級或有吸引力的交叉銷售建立起退出壁壘。管理者既可以從短期也可以從長期角度探索各種解決方案。

短期來看，一種解決辦法是激勵用戶在固定價格下減少消費。如果你們公司面臨較長的交付周期，或交付周期不確定，這個辦法會很有效，但它也可能會造成意想不到的后果：如果這種狀況持續，此舉可能增加機會成本，也會降低客戶滿意度。從中短期來看，公司可以著手探索輔助性的收入模式。例如，為了創造額外收入，奈飛推出了一項廣告支持的訂閱計劃。

公司的長期選擇則是，從戰略層面重新審視和思考訂閱收入模式選擇。正如馬爾科·貝爾蒂尼和我在The Ends Game一書中所做的解釋，訂閱制是降低用戶進入門檻的一種絕佳方式。這有助于解釋為什么人們會去買健身房會員，而不是自己購置健身設備，以及為什么人們會買奈飛或聲田（Spotify）的會員，而不是買下載影片或歌曲。

但進入門檻的平等并不意味著消費的均等。這也是為什么說訂閱制還是沒有充分反映客戶所獲得的價值。重度用戶在健身房花錢得到的回報更多，但也會比偶爾才來幾次的會員消耗更多資源。而進入門檻的平等和消費的均等，也并不意味著結果的等同。減掉體重、改善了健康狀況或第一次跑完5，000米的客戶，與增肌20斤或所有健身時間都花在普拉提器械上練柔韌性的人相比，是否獲得了更多價值？

問題就在于，在任何時點上，價值總是因人而異的、易變的，很難估計。收入模式反映的是一家公司盡可能估算的、對于大量客戶而言的價值。關于模式如何設置（所有權、訂閱、使用或效能）的決策包含兩個維度。第一個維度是你自己的目標。你想要推動客戶的哪些行為？在獲客、留客、收入和利潤之間，你打算實現怎樣的平衡？這些目標和潛在模式在多大程度上契合你們的能力、成本結構和內部激勵措施？第二個維度考慮的則是給客戶帶來的價值：你希望幫助客戶得到怎樣的效率或收益？

訂閱制未必是實現目標或滿足客戶需求的最佳方式。在了解客戶如何獲取并消費產品和服務方面，實時信息與通信技術為企業帶來了前所未有的細致洞察。通過評估并理解自身在獲取、消費和效能方面的不一致與浪費問題，企業現在既有辦法也有動力去克服自身慣性，確立新的收入模式。對于公司來說，消除價值獲取過程中的浪費和低效，是重大的轉變機遇，而不只是建立或提升客戶忠誠度的手段。