世道：打贏智能護理床的零售之戰(zhàn)

王晨露

在采訪世道創(chuàng)始人張秀如時，她反復(fù)提到“尊嚴(yán)”這個詞。

在一個毛坯房的角落里，蜷縮著一位瑟瑟發(fā)抖的老人，“他就像一個垃圾，被人扔掉了”。這是十多年前，張秀如在參觀國內(nèi)一家養(yǎng)老院時，看到的令人寒心的一幕。

“讓中國老人用上更有品質(zhì)的產(chǎn)品，讓他們的生活更有尊嚴(yán)。”這成了張秀如進入養(yǎng)老行業(yè)的發(fā)心，也催生出了世道這樣一家專注養(yǎng)老事業(yè)10余年，主營居家護理床的企業(yè)。

據(jù)統(tǒng)計，到2035年，中國60歲以上的老年人口規(guī)模將突破4億。隨著人口老齡化日趨明顯，越來越多像張秀如這樣原本耕耘在B端（商業(yè)端）和G端（政府端）的養(yǎng)老行業(yè)創(chuàng)業(yè)者，帶著滿腔熱血，投身到了適老行業(yè)的零售戰(zhàn)場之中。

當(dāng)你老了，頭發(fā)白了……適老這個所有人都無法逃避的課題，又會催生出怎樣的商業(yè)故事？

進軍居家智能電動床藍海

“過去，很多企業(yè)認為個體消費者的潛力和購買能力有限，對產(chǎn)品的定制、調(diào)整要求較高，所產(chǎn)生的經(jīng)濟回報卻較低，這就導(dǎo)致企業(yè)大多把重心放在B端或G端。”智篆商業(yè)智庫專家董辛表示。其實在線上，適老化產(chǎn)品早已滲透在不同的類目中，包括保健品、醫(yī)療器械、收納等。近幾年，各大電商平臺還對適老行業(yè)做了單獨劃分，天貓家裝也在去年成立了適老產(chǎn)業(yè)部門。

2022年被稱為“新老年養(yǎng)老消費元年”，也是適老行業(yè)在零售端集體發(fā)力的一年。在這股適老化熱潮中，產(chǎn)品的居家化、智能化發(fā)展方向引起關(guān)注。

這樣的趨勢不難理解。2022年國務(wù)院印發(fā)的《“十四五”國家老齡事業(yè)發(fā)展和養(yǎng)老服務(wù)體系規(guī)劃》就指出，發(fā)展壯大老年用品產(chǎn)業(yè)，重點開發(fā)適老化家電、家具等日用產(chǎn)品。

無論是居家為主的養(yǎng)老格局，還是新老人數(shù)量的快速增加，都預(yù)示著C端（消費端）適老化家居市場的巨大潛力。雖然國內(nèi)適老化家居市場整體尚處于起步階段，但已經(jīng)有養(yǎng)老行業(yè)和家居家具行業(yè)的巨頭開始進行C端布局，世道就是其中之一。

起初，世道主打外貿(mào)市場，以英式機械護理床為主，接著，為了適應(yīng)中國市場，通過與養(yǎng)老院、醫(yī)院合作探索，推出了機械式、手搖式等多元化護理床，定位中高端市場。

如今，世道擁有控制盒、電機、結(jié)構(gòu)等方面的56項專利，B端業(yè)務(wù)主要是研發(fā)、生產(chǎn)、銷售居家護理床等養(yǎng)老院護理設(shè)備，以及為寢具品牌做OEM（原始設(shè)備制造商）代工，包括與顧家集團正在合作的智能電動床項目。

主營養(yǎng)老院護理設(shè)備的B端業(yè)務(wù)背景，決定了世道在專業(yè)領(lǐng)域的嚴(yán)謹(jǐn)度，但也給技術(shù)突破帶來了一定的局限。張秀如解釋道：“護理床作為醫(yī)療器械，國家的審核標(biāo)準(zhǔn)比較嚴(yán)格，能做的突破可能僅僅在外觀上，比如從原來的ABS塑料變成木質(zhì)材料。”

針對一些老年人脊椎不好影響睡眠的問題，世道曾研發(fā)一款護理床產(chǎn)品，通過軟硬件的配合，護理床可以根據(jù)人體骨骼性狀做出調(diào)整，幫助老年人獲得更好的睡眠。如果從醫(yī)療器械的規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)來看，這樣的產(chǎn)品創(chuàng)新是受到限制的。

再比如，基于在醫(yī)療器械領(lǐng)域積累的數(shù)據(jù)，世道團隊發(fā)現(xiàn)老年人群的腰椎和腹部對壓力的敏感度較高，于是在護理床上設(shè)計了一個適老化裝置，可以幫助老年人舒緩腹部的壓力。但是，這個創(chuàng)新同樣不符合醫(yī)療器械的行業(yè)規(guī)范。

此外，依靠長期一線觀察與數(shù)據(jù)沉淀，對于不同年齡段或不同活力值的老年人，世道還可以推出針對性的解決方案。比如，在護理床的護欄設(shè)置上，對于50～60歲或能夠自主活動的老年人，護欄寬度為42厘米；對于65～70歲或需要適當(dāng)攙扶的半監(jiān)護老年人，比較合適的護欄寬度是護理床長度的二分之一；對于全監(jiān)護老年人，全封閉或占護理床長度四分之三的護欄，能夠在他們睡眠時起到更好的保護。

所以，要想更好地服務(wù)中國老年人群體，進軍C端護理床賽道，布局適老化家居市場，就成了世道的必然選擇。如今，面向C端的智能電動床、居家養(yǎng)老床，已成為世道的核心發(fā)展方向，并且在天貓適老化電動護理床賽道上排名第一，占據(jù)了其中31%的市場份額。

適老人群精細化運營

在世道團隊中，90%的員工都是女性，這在一定程度上與女性天然的同理心有關(guān)。“養(yǎng)老行業(yè)是一個需要投入大量愛心的行業(yè)。”張秀如的合伙人說，“她們有一種魔力，是我們所沒有的。”

為了重點發(fā)力C端市場，世道專門成立了新媒體部門和電商部門。相比一些公司在拓展新業(yè)務(wù)時傾向于納新?lián)Q血，張秀如更愿意給這些認同公司理念的員工成長的機會。2022年，世道與智篆商業(yè)合作，希望通過長達一年的陪跑，讓自己的員工收獲新的能力，讓自己的C端業(yè)務(wù)實現(xiàn)快速增長。

在和智篆商業(yè)合作之前，世道自己進行過線上C端業(yè)務(wù)的探索。但是，很快就發(fā)現(xiàn)，簡單地把線下貨品搬到線上，根本無法滿足線上消費者個性化、多元化的需求。同時，由于在電商平臺的玩法相對單一，主要依靠推廣來獲取流量，使得整體運營效率偏低。再加上，在線上，產(chǎn)品模仿嚴(yán)重，同質(zhì)化加劇，低價競爭泛濫，世道急需跑出適合自身中高端產(chǎn)品定位的電商打法。

在智篆商業(yè)智庫專家團的陪跑下，世道電商團隊做出了四大策略調(diào)整和嘗試。

1.人群策略：基于人群數(shù)據(jù)洞察，拓展品牌人群。

以往，世道品牌人群主要集中在都市銀發(fā)。經(jīng)過人群數(shù)據(jù)洞察發(fā)現(xiàn)，與世道現(xiàn)有貨品價位匹配的都市銀發(fā)人群，已經(jīng)占到行業(yè)銀發(fā)人群的70%。要想在不改變現(xiàn)有貨品客單價的情況下尋求增長，就需要拓展更多的人群，比如資深中產(chǎn)、小鎮(zhèn)中老年等機會人群。經(jīng)過人群策略調(diào)整，截至2022年底，都市銀發(fā)、資深中產(chǎn)、小鎮(zhèn)中老年對世道GMV（商品交易總額）貢獻占比分別達到30%、40%、20%。可以說，新增人群對整個品牌的GMV增長起到了決定性作用。

2.貨品策略：謹(jǐn)慎拓寬價格帶，豐富貨品風(fēng)格。

在穩(wěn)定高客單價貨品銷量的前提下，拓展部分中高客單價貨品，在保留貨品專業(yè)性的前提下，優(yōu)化家居體驗，提升貨品與家居情境的融合性，從價格帶和貨品風(fēng)格上擴大人群覆蓋。貨品策略調(diào)整后，世道總體客單價增長20%以上，不到半年時間，市占率從2.6%提升到3.9%，2022年“雙11”期間更是高達5.5%。在新布局的適老化電動床品類中，世道市占率達到31%，成為品類TOP1。

3.流量策略：改變單一觸點玩法，構(gòu)建組合打法。

之前，世道主要依靠直通車工具進行拉新和轉(zhuǎn)化。但是，隨著站內(nèi)精準(zhǔn)人群的消耗，單一觸點玩法漸漸力不從心，轉(zhuǎn)化效率明顯下降。在智篆商業(yè)智庫專家團的陪跑下，世道電商團隊改變直通車單一引流玩法，根據(jù)人群觸點偏好，結(jié)合平臺工具和不同場景，分別制定種草、加深、召回、成交計劃，提升整體投放效率。

同時，加大站內(nèi)短視頻投放量，增加直播間開播率和開播時長，彌補品牌在獲取免費流量上的不足，從而構(gòu)建了一套付費與免費流量的組合打法。2022年“6·18”期間，世道業(yè)績同比增長明顯，而推廣費用同比下降7%。在“雙11”期間，世道的付費推廣工具綜合ROI（投資收益率）高達18.8%，真正實現(xiàn)了降本增效。

4.運營策略：數(shù)據(jù)化決策，精細化運營。

通過數(shù)據(jù)化分析對世道主力單品的轉(zhuǎn)化效果進行細化拆解，從而對消費者購物全鏈路的各環(huán)節(jié)進行優(yōu)化，對消費者進行分層精細化運營，提升服務(wù)體驗和轉(zhuǎn)化效率。

此外，積極布局站內(nèi)外內(nèi)容營銷。在智篆商業(yè)智庫專家團的指導(dǎo)下，世道短視頻和直播的流量獲取能力均高于行業(yè)優(yōu)秀值，線上店鋪的總體承流能力也有明顯提升。

“雙11”無疑是檢驗品牌線上全盤經(jīng)營能力的一次“大考”。在歷經(jīng)一年的陪跑后，2022年“雙11”，世道整體GMV同比增長59.7%，第一波段的同比增長高達125%。在張秀如看來，與智篆商業(yè)的緊密合作，除了收獲數(shù)據(jù)上的顯著成效，更具長期價值的是，世道電商團隊在陪跑實戰(zhàn)過程中逐漸形成了更為成熟的工作流程和運營模式，品牌積累的行業(yè)經(jīng)驗也得到了更好的釋放。

需要沉下心來引導(dǎo)市場

張秀如認為，養(yǎng)老市場是一個逐漸釋放的市場，并且不斷會有紅利的疊加。“我的感受是，這是一個比較安全、保守的行業(yè)，哪怕是在動蕩的三年疫情期間，也沒有出現(xiàn)太大的波瀾。”所以，相比追求瞬間的璀璨，這個行業(yè)更需要從業(yè)者沉下心來做事。

其實早在2012年，世道就探索布局C端市場。最初，他們嘗試了傳統(tǒng)的線下分銷模式，選擇在醫(yī)院附近的醫(yī)療器械店進行售賣。然而，相比其他品牌，堅持中高端定位的世道，其產(chǎn)品價格要高出近10倍。對理念的堅持，對品質(zhì)的投入，注定世道在低價導(dǎo)向的市場中難以立足。

世道沒有妥協(xié)，轉(zhuǎn)向了更為廣闊的線上市場，尋找愿意認同產(chǎn)品理念的人群。然而，線上競爭同樣激烈。一部分低客單價的互聯(lián)網(wǎng)及產(chǎn)業(yè)帶品牌主打多形態(tài)護理床，因價格親民、產(chǎn)品形態(tài)多樣，符合多數(shù)消費者對傳統(tǒng)護理床的理解，在行業(yè)排名中靠前，搶占了線上平臺大部分免費流量。

生意場上最難做到的是堅守初心。對于市面上帶有便孔、翻身、洗頭等眾多功能的多形態(tài)護理床，盡管在生產(chǎn)工藝上并不復(fù)雜，張秀如對它們卻斷然拒絕。

“我們在研發(fā)產(chǎn)品時會去拜訪老人院，傾聽老年人的聲音，從而給到客戶一個適合的綜合方案。”張秀如介紹說。他們在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，多形態(tài)護理床的設(shè)計方便了照顧者，卻在一定程度上降低了老年人的生活質(zhì)量。“疫情期間，我們困在家里幾天都覺得要瘋了，試想老年人一天24小時都禁錮在床上，沒有了下床到不同場景活動的權(quán)利，還有什么生活品質(zhì)可言？況且，床上如廁還會面臨二次感染的風(fēng)險。”張秀如補充道。

早年與英方的合作，給張秀如最大的啟發(fā)，并非其強大的制造能力，而是深入骨髓的人文關(guān)懷——“對人尊重”，將使用者的生活品質(zhì)放在第一位，照顧者的便利是第二位的。世道在產(chǎn)品設(shè)計上一直堅持同樣的理念，“寧可花更多精力引導(dǎo)市場，也不要被市場帶著走”。

在張秀如看來，做真正有價值的事情是最重要的。“我們堅信，從產(chǎn)品到服務(wù)，真正把每一個環(huán)節(jié)都落實好，最終一切的發(fā)展就會朝著你想要的方向去的。”

據(jù)了解，世道占地80畝的新廠即將投產(chǎn)，屆時在世道的所有工廠中，24條生產(chǎn)線、100個焊接機器人、10臺激光切割機將有序配合，預(yù)計每年向世界各地輸送40萬臺智能養(yǎng)老床，嘗試讓40萬個老年人享受幸福生活。

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正如電影《年輕氣盛》里的臺詞所言：“年輕時，你看一切都觸手可得，擁有未來。可是當(dāng)你老了，看什么都覺得遙不可及，因為已經(jīng)逝去。”服務(wù)于這個走向生命尾聲的人群，注定了適老行業(yè)的從業(yè)者需要有更多的同理心與耐心。也正因為這些擁有信念、長期耕耘的從業(yè)者，適老行業(yè)的風(fēng)口來得更加猛烈。