大人來也：讓真實消費者當“神秘顧客”

劉寅斌 易淼 董佳驊 陳思

“大人來也”。第一次聽到這個名字，你是不是覺得有點怪怪的？多念幾遍后，是不是又覺得這個名字朗朗上口，給人莫名的好感？

那么，大人來也到底是做什么的呢？

為了認識大人來也，2023年初，我們團隊的一名年輕人注冊成為大人來也App的用戶，并通過申請做了一回連鎖火鍋餐廳左庭右院的“神秘顧客”。按照大人來也App的要求，這名年輕人以食客的身份，前往左庭右院位于上海的一家門店，在完成消費的同時，通過App逐項記錄和打分，對該餐廳進行了第三方視角的評價。

帶著對大人來也模式的好奇，我們訪談了大人來也創始人章米力。她早年曾在上海著名的三甲醫院擔任宣傳類行政工作，后考入上海交通大學攻讀碩博學位。在讀博期間，她和朋友共同創立了這家公司。章米力既有江南女子的柔美，更有長期專業學術訓練浸染后所特有的嚴謹和縝密。

怎么會想到創辦這樣一家企業？為什么起了這樣一個讓人一下子摸不著頭腦的名字？什么是“神秘顧客”？國外有類似的商業模式嗎？……面對我們傾瀉而出的提問，章米力思路敏捷，不急不徐，邏輯清晰，娓娓道來。

“我們創辦這家公司的主要目的，是為了幫助企業總部了解門店情況，獲得消費真相。之所以會有這樣一個名字，是因為我們把消費者和普通人看成真正的‘大人。千千萬萬的‘大人成就了一個個品牌，推動著企業的發展和商業的進步。‘大人的力量不僅能夠促進企業的自律和成長，也能推動社會變得更好。”章米力說。

作為一家2015年成立的實證調研公司，自創辦以來，大人來也為包括漢堡王、可口可樂、Tims咖啡以及國內多個城市的政府部門在內的上百家機構提供了個性化調研服務，完成了上百萬次實證調研。在實證調研這個細分領域，大人來也是國內絕對的頭部企業。

但是，章米力始終不愿將大人來也歸為咨詢公司，“我們做的主要還是調查業務，咨詢是為了配合調查業務而開展的輔助業務。我們不是咨詢公司，我們更愿意做咨詢公司的伙伴和朋友”。

過去10年里，咨詢公司的日子越來越不好過，很多老牌咨詢公司最近也開始裁員。作為一家事實上提供了大量咨詢服務的調研公司，哪怕在新冠疫情期間，也一直保持穩健的增長。這種逆勢增長背后的核心邏輯是什么？作為一家實證調研公司，大人來也究竟做對了什么，讓自己的產品適用于從全球餐飲巨頭到大型互聯網平臺乃至國內政府機構的各種客戶？

博士畢業后選擇創業

本科學新聞的章米力在大學畢業后，進入上海瑞金醫院從事宣傳工作。工作8年后，她考上上海交通大學媒體學院的碩士研究生。在研究生期間，章米力對社會文化學科產生了濃厚的興趣，于是到人文學院繼續攻讀相關博士學位。

根據當時的政策，章米力如果要繼續攻讀博士學位，必須從醫院辭職。身邊的一些朋友勸她：“算了吧，女孩子讀什么博士？何況，還是這種冷僻專業？畢業后，能不能找到工作都不一定。”對此，章米力只是笑笑，沒做過多的解釋。“我對博士畢業后能不能找到工作這件事，從來沒擔心過。雖然至今我仍然很喜歡曾經工作過的醫院，但我更想去追求自己真正想要的東西。在那個關口上，我想得最多的就是，如果這次錯過了，這輩子可能就沒有機會了。”

章米力的博士導師是交大文科資深教授，學富五車、造詣深厚、嚴于律己。“我的老師是個特別用功的人，在他眼里，我們總是達不到他的要求。我凌晨2點給他發郵件，他的回信4點就到了。我至今都記得一個場景——在工作室里，他悶頭看書，我們一群研究生沒人敢發出半點聲響，整個辦公室鴉雀無聲，連根針掉在地上都是一聲巨響。說實話，當時還是有點壓抑。”章米力笑著說。

正是因為導師嚴謹的治學態度，以及他的多重證據法研究理論，讓章米力在博士期間接受了非常嚴格的學術訓練。“博士期間的學習，對我來說，最重要的是解決問題的訓練。在解決一個接一個的學術難題中，我開始形成一套解決問題的方法論。后來，我的博士論文在盲審中得到非常高的分數。正式答辯那天，導師在外地有個非常重要的會議，作為會議主席，他不能缺席。其實，我也知道，最后的答辯就是走走形式，我的盲審分數非常高，不可能答辯過不了。”章米力回憶道。但是，就在答辯正式開始的時候，導師出現在了答辯現場。

“導師是個很純粹且很內斂的人，他從來不和我們聊學術以外的任何事，也許在他看來，那些都不是事。我們也幾乎沒見他夸過學生。站在他面前，我們總是自慚形穢。就是這么樣一個人，在答辯結果已有定局的情況下，他放下重要的會議，來到答辯現場。他就是用行動告訴當天在場的所有人，他很在乎這件事。事實上，答辯當天，他幾乎沒說話。”章米力說，“導師改變了我很多，他教會了我什么是努力，應該以什么樣的態度面對生活和工作。博士畢業后，我沒有按照他的期望做研究工作，而是選擇創業。他只是嘆口氣，說了句可惜了，就沒再多說什么。”章米力至今經常向導師取經，在創業過程中更深刻地體會到“學以致用”的快樂。

來自漢堡王的優化訂單

2015年，還在讀博的章米力和幾個伙伴共同創立了一家公司，主要原因是她的合伙人接到漢堡王的一個IT外包訂單。

漢堡王是一家全球化快餐連鎖公司，當時在中國有300多家門店。為了管理遍布全中國的門店，漢堡王建立了一支督導隊伍。督導需要按照總部的要求和規范，對門店進行監督和指導。隨著開店數量增加，營運效率需要優化。那么，是招聘更多的督導來應對不斷增加的門店數，還是給督導賦能，讓他們在管理更多門店的同時，還能提升工作效率和工作質量？

對此，漢堡王的營運優化部門提出了解決方案——督導工作數字化，具體的實現則交由章米力和她的伙伴們新成立的公司來完成。這個項目的技術門檻并不高，但是想法非常超前，章米力他們開發的數字化系統實際應用效果也非常顯著。

首先，該系統極大降低了督導的工作量。以前，督導在門店填寫紙質表格，回到辦公室后，再將紙質文檔錄入電腦，提交結果。數字化之后，督導業務系統安裝在iPad上，攜帶方便，督導在門店就可以直接提交，工作效率明顯提升。其次，工作準確性大幅提高。數字化系統確保了第一手督導結果的不可篡改性。最后，實現了對督導的督導。數字化系統不僅可以記錄簽到簽出的具體時間，還可以記錄督導動線及在店時長。

至今，章米力他們仍然每年為漢堡王的這套在線督導系統進行優化及功能升級。而這個項目的成功實施，對章米力他們來說，不但是公司的第一個項目，更重要的是，在和漢堡王合作的過程中，他們學會了很多東西，比如國際知名連鎖品牌的管理要求、運營系統、內控細節等，這些沉淀直接改變了這家創業小公司的發展方向。

從“神秘顧客”到實證調研平臺

讓章米力他們沒有想到的是，為漢堡王開發的這套系統竟然在連鎖餐飲圈里產生了不小的影響。一些客戶開始主動找上門來尋求合作，其中包括一家同樣在國內有很多分店的大型餐飲連鎖集團——A公司。

“我們跟他們聊了之后才發現，原來是信息傳遞有誤。我們只是幫漢堡王做了在線督導系統，而傳到A公司耳朵里的卻成了我們是一家為跨國公司提供第三方‘神秘顧客解決方案的公司。”章米力說。

所謂“神秘顧客”，是指受過企業訓練的商業調查員，他們在指定的時間或地點假扮成顧客，根據企業預先設計好的一系列流程，逐一對相關任務進行調查和考核。“神秘顧客”調查方式起源于美國的銀行業和零售業，后來開始廣泛應用于連鎖餐飲、航空公司、百貨公司、汽車4S店、星級酒店等不同行業。改革開放之后，隨著外資企業進入中國，“神秘顧客”作為一種重要的管理方式，被帶入中國市場。

“在創業之初，我們對自己的定位是一家做IT服務的公司，并不做‘神秘顧客服務。”于是，章米力婉拒了A公司的合作要求。

在對客戶回訪進行復盤時，章米力的一位合伙人感慨道：“我們現在幫別人做定制化的IT系統開發，這個事情很快會干到頭，既沒有壁壘，也沒有亮點。‘神秘顧客這事就很有意思了，A公司那么大，聽說有家剛成立的新公司給漢堡王做了一套系統，就急匆匆地把我們請過去做交流。雖說是信息傳錯了，但是，至少印證了幾件事。第一，‘神秘顧客一定是行業的剛需，否則別人不會找我們去聊這個事情。第二，A公司在餐飲行業這么有名，還找我們去聊，說明‘神秘顧客這個細分賽道里沒有一家知名企業，或者說至少到目前為止，還沒有一家已經占領用戶心智的品牌。第三，國內餐飲和連鎖行業發展那么快，這個領域也許是個機會。”

合伙人的這番分析，讓章米力和整個團隊看到了一種新的可能。章米力說：“雖然我們也說不清楚這個市場到底有多大，但是，我們隱約感覺到，這個細分賽道應該有機會。”

小公司的好處就在于想到哪里就干到哪里。章米力和伙伴們開始開發自己的“神秘顧客”在線系統。在項目啟動之初，章米力和團隊拜訪了一圈餐飲行業的朋友，出乎他們的意料，幾乎沒有一個人看好。一位餐飲老板坦率地說：“你們開發的這個產品，我們拿來臨時用用可以，誰會長期買單？”而且，在餐飲老板們看來，一群連什么是“神秘顧客”都還沒弄清楚的圈外人，怎么可能靠這個東西掙到錢？

隨著項目的深入以及對“神秘顧客”的了解越來越深，章米力他們逐步對“神秘顧客”調查方式有了全新的認知。比如，某咖啡連鎖品牌的“神秘顧客”到店后，需要評價店員有沒有在規定時間內和顧客打招呼、有沒有出具小票、是否面帶微笑等服務細節。最夸張的是，點了一個漢堡或三明治后，“神秘顧客”還會悄悄拿出一個稱重器，看看漢堡或三明治的重量是否達標。聽起來，這好像是一個很完美的方案。但是，問題在于，在本質上，“神秘顧客”是企業的雇員或者第三方調查公司的調查員，他們需要經過復雜的培訓，配備如針孔相機等專業設備，其成本就決定了“神秘顧客”的人數極其有限。數量有限的“神秘顧客”面對快速擴張的門店和不斷增長的調查需求，很快就會“露餡”，被門店工作人員識破。

通常情況下，店長不會主動戳穿“神秘顧客”的身份。相反，由于“神秘顧客”的評分直接影響門店的績效考核甚至獎金，店長通常會給“神秘顧客”提供更好甚至超值的服務。面對店長的“小恩小惠”，一些“神秘顧客”也樂見其成。當“神秘顧客”與門店達成某種默契甚至共謀時，最初設定的調查目標就完全失去了意義。一些大企業很快意識到這個問題，于是就叫停了這類項目。

“企業干脆直接通過大眾點評看評價就好了。”章米力說。但是，大眾點評的用戶評論顯然替代不了“神秘顧客”的價值。即使是那些暫停了“神秘顧客”項目的大企業，也在尋找一種新的方式，既能達到“神秘顧客”的效果和目標，又能避免“神秘顧客”和門店共謀的窘境。

“在第一代App中，我們想了很多辦法，試圖通過條件限制和技術手段，規避‘神秘顧客和門店共謀的問題。”章米力說。系統開發完成后，幾位餐飲行業的朋友先試用了起來。一段時間后，在回訪中，一位餐飲老板很隨意的一個建議，給了章米力巨大的啟發，甚至改變了整個公司的產品走向。

“有沒有可能讓普通的顧客在你們的系統里注冊成為‘神秘顧客？”那位餐飲老板建議道。

成為互聯網平臺的好幫手

對很多大型互聯網平臺來說，面臨的首要問題不是平臺之間的競爭，也不是平臺商戶的服務質量或用戶體驗，而是商戶的合規問題，這是平臺生存的底線。但是，面對遍布全國且不斷變化的海量商戶，任何一家互聯網企業單靠自己的力量，根本無法完成規模巨大的合規審核。

過去幾年，外賣平臺一直深受“幽靈餐廳”困擾。所謂“幽靈餐廳”，就是商戶在平臺上經營，卻沒有線下對應的實體店。雖然平臺不斷加大內部審核力度，但面對高速增長的商戶規模，合規審核成本越來越高，單從企業運營效率來說，內部的合規審核團隊也不可能無限制地擴大下去。

大人來也在連鎖行業的突出表現，讓外賣平臺餓了么看到了一種新的可能。通過和大人來也合作，餓了么將新增商戶的合規審核委托大人來也的注冊調查員去完成，不但提高了效率，還大幅降低了成本。“線下審核員的工作其實不難，就是去看看具體的店面是否真的存在，店面的證照是否齊全，然后拍照上傳系統就可以了。”章米力介紹道。

通過大人來也開展平臺社會化治理的還有字節跳動。它和大人來也的合作，主要集中在電商店鋪端和消費體驗端。店鋪端合規審核和外賣平臺的思路很接近，消費體驗端則主要是通過真實下單，評價消費鏈路上各項要求是否達標，以幫助提升電商服務質量。

意想不到的政府“剛需”

最讓章米力和伙伴們意料不到的是，在大人來也的業務中，需求最“剛”的不是連鎖行業，也不是大型互聯網平臺，而是政府機構。

作為經濟和社會的管理機構，今天的政府部門面臨越來越現實的挑戰，比如管理對象的規模不斷擴大，但政府規模相對穩定，如何以有限的組織應對不斷增長的事務規模？管理對象的數據隨時都在變化，政府部門如何確保掌握一手最新數據？

過去幾年，北京、上海、廣東、海南、江蘇等地的政府機構和大人來也合作，在政務管理上做了很多有價值的探索。

2017年，無錫市城管局和大人來也合作了一個特別有意思的項目——“邀請市民上公廁”公廁滿意度調研。在一個城市里，公共廁所雖不起眼，卻代表著城市的公共服務水平。以往，對公廁的調研大多是由城管系統內部的巡管員來完成，調研結果對公眾缺乏說服力。于是，無錫市城管局就委托大人來也邀請近1，200人次市民上公廁。為了保證市民參與調研的品質，大人來也在時間、空間等維度上設定了相關條件，比如：要求調研者上傳地理位置，進行簽到簽出，以確保在場時長；將公廁建設和維護情況，通過文字和圖片形式上傳到調研平臺等。

為了加強面廣量大的旅游景區行業管理，無錫市文旅局也從2017年開始，委托大人來也對無錫市A級景區進行常態化監管。大人來也采用“神秘游客”的方式，對無錫市A級景區展開全面調研，根據淡季與旺季予以不同的樣本配額，調查結果能夠有效反映各景區達標情況、游客滿意度和旅游服務質量狀況。

2018年第四季度，佛山市攜手大人來也，完成了全市近3萬家小餐飲、網絡餐飲、小食雜店的全覆蓋摸排調研，從而為食品安全精細化管理打下堅實基礎。在集中攻堅的三個月里，大人來也組織佛山市各街鎮的協管員、志愿者、專業機構人員參與調研，并通過標準化培訓、審核、多層級授權、移動互聯網等手段，高效、精準地把控每一次檢查的質量。該項目的一個亮點在于，大人來也將每一次調研都作為一次輔導機會，調研員在指出經營商戶不足的同時，還告知其改善的方向。

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隨著大人來也的行業影響力越來越大，一些調查公司和咨詢公司也開始進入這個領域，但長則一年，短則半年，模仿者們又紛紛退出。

“對大機構來說，這個領域最大的問題是算不過賬來。而對我們這樣規模的團隊來說，我們既能維持很好的現金流，也能服務好客戶。我們誤打誤撞進了這個領域，從‘神秘顧客做成人人可用的調查系統，客戶從連鎖行業拓展到互聯網平臺和政府機構，感覺就像進入了一片藍海市場。”章米力說。

這些年，有很多投資人找到章米力，希望投資大人來也，但團隊始終覺得時機未到。“我們這個業務的特點是，對人的依賴很大，對專家的依賴很大，這就注定了我們前期的成長速度不會太快。而投資人都是有時間周期要求的，除非碰到價值觀特別匹配的投資人。所以，現在這個階段，我們還是希望按照自己的節奏，一步一個腳印地把當下的事情做好。”章米力解釋道。

目前，大人來也平臺上已經有數十萬真實注冊用戶，覆蓋全國600多個城市。大人來也之前的服務對咨詢和顧問的要求很高，這直接決定了它的服務體量和業務規模。2023年，大人來也推出商戶可以自助服務的SaaS（軟件即服務）模式，為越來越多的中小商戶賦能，它們可以自行在平臺上發單、審核、查看報告，無需平臺咨詢顧問的參與，就直接獲取所需的一手數據。

“隨著國家提出高質量發展要求，深入推進調查研究，以及全社會對靈活就業的需求越來越大，相信大人來也一定會有更具想象力的應用前景。”章米力說。