The North Face：“人手一件”背后的營銷密碼

周文輝 張曉宇

2020年冬天，在城市街頭巷尾，五顏六色的北面（The North Face）品牌羽絨服總是出現在人們的視線中，“五步一北面，十步兩北面”成為一種獨特的消費現象。網友將滿大街北面羽絨服的潮流戲稱為“全員北面”，引發網絡關注。

時間回到2017年，隨著《中國有嘻哈》節目的播出，一款由流量嘉賓穿著的羽絨服吸引了大眾視線。這款北面與Supreme聯名的落葉圖案羽絨服，因其高端產品調性與時尚設計，讓中國消費者記住了Supreme，更記住了北面。趁熱打鐵，2017年末，北面又推出了與上述聯名款同一風格的雪山圖案羽絨服，上市后價格一度被炒至五位數。北面聯名款羽絨服功能性強、時尚度足，但其高昂的價格讓普通消費者可望不可及。2019年，歐美潮人侃爺（Kanye West）在一次公眾活動中穿著一件北面普通款黑色羽絨服出席，作為潮流風向標的他進一步提升了北面品牌的知名度，也讓售價更低的北面普通款羽絨服成為了中國用戶的最佳選擇，“全員北面”盛況就此上演。

到2022年底，北面在中國市場的占有率提高到13%。在運動品牌競爭愈發激烈的中國市場，北面怎么做到了穩中求進？又如何維系了“全員北面”潮流？本文將從價值定位、價值創造、價值傳遞與價值獲取四個維度，拆解北面的價值營銷策略。

價值定位：立足于潮流實用的戶外運動品牌

北面能夠在全球戶外運動品牌中突圍而出，快速形成品牌影響力，離不開精準的市場切入點——潮流實用主義。我們從用戶細分、需求挖掘、價值主張三個方面來剖析北面的價值定位。

用戶細分 20世紀60年代的嬉皮士浪潮席卷全美，除了徒步、攀巖等專業運動服裝，一撥有錢有閑的美國人樂于花上不菲數額置辦一身“戶外風”酷拽行頭，讓自己看起來更潮一些，這是北面在美國發家的起點。隨著千禧一代與Z世代消費群體崛起，主流消費觀念與客觀消費條件都在發生改變。

從消費動機看，中國用戶受到從眾心理與品牌身份價值兩個因素的影響。產品潮流一旦掀起，很多用戶都會跟風購買。同時，中國用戶注重品牌影響力與實用性，追求能提升身份認同且具有使用價值的產品。簡言之，用戶既想要物美價廉，又想跟上潮流、彰顯身份，只有將產品做到合一，才可能打造真正的爆款。

從消費能力看，中國市場主要受消費者收入水平與人口體量等因素影響。我國中等收入群體比例不斷擴大，可支配收入不斷增加，用戶對于中高端品牌購買能力有了明顯提升。中國市場消費群體龐大，傳統戶外品牌主要目標都是覆蓋男性客群，占據一半人口的女性群體在戶外領域中鮮少被提及。北面拋開傳統戶外運動品牌設計偏向男性喜好的特點，更加注重探索女性群體的市場前景，定期發布特定主題系列致敬女性力量，展現出運動品牌的細致一面，為自身創造了更多發展可能性。

從生活方式看，西式生活理念在中國傳播越來越廣，不少青年用戶企圖突破城市鋼筋水泥的限制，用獨特風格為自己貼上“自由時尚”的標簽，“戶外風”受到了廣大青年群體的追捧。北面錨定用戶心理，在數字化手段幫助下，根據春夏秋露營攀巖、冬季滑雪的戶外運動新趨勢，以及在大眾日常穿搭中常被提及的戶外運動風不斷推出新產品，主動迎合市場需求。

這些主客觀因素使得北面對自身在中國市場的目標客群有了明確的細分：追求潮流實用主義、喜歡戶外運動的中高收入年輕消費群體。

需求挖掘 需求挖掘要認清一個關鍵問題：用戶究竟需要什么？我們從用戶需求的痛點、癢點與爽點三個方面展開分析。

在痛點方面，戶外品牌在中國發展的幾十年間，最大的痛點莫過于價格昂貴。戶外品牌一貫強調專業性，而專業設計與物料往往對應著高成本。例如，始祖鳥、攀山鼠一類的知名戶外品牌，產品售價動輒上萬，大部分消費者無法承擔。這也是最初北面落葉款、雪山款羽絨服夠火爆但最終不夠普及的原因。

在癢點方面，用戶在乎戶外運動服裝是否時尚。傳統戶外品牌的產品設計有著獨特指向性，一眼就能認出其戶外屬性，且大部分品牌款式相近。在一眾設計相近的戶外服飾中，如果能穿上更時尚更吸睛的款式，一定會更棒，這是大部分用戶的想法，而時尚性的缺乏也是讓戶外服飾長期未能成為日常穿搭的主要因素。

在爽點方面，北面認為是品牌帶來身份認同感。從中國強勁的奢侈品消費市場不難看出，中等收入群體十分渴望用品牌價值提升身份價值。

總之，在戶外服飾賽道上，除了基本的產品專業性，價格是敲門磚，時尚屬性是核心愉悅點，品牌身份認同是情感加速器。北面團隊敏銳察覺到這一趨勢，致力于滿足年輕群體“能負擔得起的高品質生活”這一精神需求。

價值主張 價值主張的傳播需要與消費者建立有效聯系，最好的方式就是創造出一個獨一無二的品牌定位，并依靠品牌定位來吸引、號召與維系品牌的擁躉。

傳統戶外品牌由于缺少與最終用戶的對話渠道，習慣將設計理念向用戶進行單向傳遞，往往忽略了用戶的多層次需求，也不能很好地為核心用戶賦能，難以打造用戶品牌社群，更不能快速向用戶傳遞價值主張。

在充分感知用戶需求并對競爭對手進行調研后，北面不斷利用數字平臺獲取一線用戶的偏好與建議，通過在產品設計理念中打破戶外服飾只能在戶外運動中穿著的局限，引入城市戶外時尚潮流，擴大產品適用范圍，提升產品價值。在產品基礎上，北面建立了PlanetExplore社群，并在中國成立了“去野吧”網上社區，以品牌、興趣、文化為多元話題切入點，聚集了一批志同道合的用戶，使他們圍繞共同的關注點互動交流，在交流中融入品牌元素，使其成為品牌文化陣地，同時成為品牌了解用戶動向的一個好“抓手”。

北面將宣傳重心由物質轉向精神，自然地將戶外運動、日常生活與潮流風向相融合，加強用戶與品牌的聯系，打造出“戶外時尚生活品牌”。

點評：價值定位是商業模式設計的第一步，影響整個價值網絡的構建。價值定位可以拆解為用戶細分、需求挖掘與價值主張三式。定位的本質是要建立認知優勢，搶占用戶心智。企業可以在目標用戶需求痛點或爽點、競爭對手弱點或盲點、公司自身優點或熱愛之間找到結合點，以滿足用戶需求、擊中對手軟肋、發揮自身優勢，創造“用戶無法拒絕、對手難以模仿、自己能夠做到”的獨特價值主張，給用戶創造一個非買不可的理由。

價值創造：為用戶提供多維體驗

有了清晰的價值定位后，北面接下來需要做的是如何實現對用戶的價值承諾，也就是如何把價值創造出來，實現品牌與用戶的共創共贏，同時找準渠道將戶外運動文化普及開來。我們從多方共贏與體驗迭代兩個方面解讀北面的價值創造策略。

多方共贏 在價值創造過程中，北面所創造的價值不僅使自身受益，還做到了讓用戶有所感知、讓行業文化有所發展。

首先是用戶價值。北面價值營銷的初衷就是要讓用戶感知到品牌價值。2017年底，北面在韓國發布了一款多配色且與Supreme聯名款版型相似的“面包”羽絨服（即前文提到的北面普通款羽絨服），而后也在中國面市，這無疑給認為聯名款價格昂貴的年輕群體提供了更具性價比的選擇。一時間，中國的大街小巷出現了顏色各異的北面羽絨服，成為被媒體與商業雜志爭相報道的“全員北面”浪潮，一直到2022年這股浪潮仍有增無減。在“全員北面”的潮流下，高知名度的北面羽絨服給足了用戶體驗感，幫助其獲得了身份認同感，這種具有附加價值的產品在市場上受到追捧。

其次是品牌價值。不論是在國內社交平臺，還是在Twitter、Ins等國外平臺，搜索北面后出現的往往是在購買產品后用戶主動發布的分享與交流帖，而非品牌廣告帖，這種用戶自傳播活動會引起眾多“復刻”現象?！叭珕T北面”這種現象級潮流在爆發后，也同樣引發了大家的關注與討論。這充分體現了北面羽絨服作為高端產品的社交屬性，極大地幫助北面以低成本提升品牌知名度。

最后是文化價值。北面一直將自身定義為戶外運動文化的傳播者。2015年，北京2022冬奧會申請成功后，民眾對于冰雪運動的關注度持續上升。借助這一事件的影響，北面每年都以不同主題在全國多個城市舉辦冰雪系列文化活動，邀請多位運動大咖助陣，在產品推介之余努力宣傳戶外運動文化，為整個行業發展助力。

多維體驗迭代 北面提出的品牌口號是“探索永不停止”，而其自身也致力于通過永不停止的探索來拓展用戶多維度體驗。事實上，北面一直都在圍繞經濟、功能與情感三方面來豐富年輕用戶體驗。

1.經濟體驗：化解痛點。

北面擁有紅標（歐美）、黑標（中國）、紫標（日本）、白標（韓國）等多條支線，其中黑標主要面向中國市場，其支線理念是給城市探險家提供優質裝備、輕薄版型、飄逸靈動的剪裁，受到中國消費者喜愛。在每條支線中，北面都布局了不同價位的產品系列，高價位旗艦/聯名款式產品往往奠定了品牌高端基調，中等價位的產品則在較高品牌加成下以“輕奢”價格出售，讓用戶覺得“物超所值”“彰顯個性”，滿足年輕用戶以消費構建自我調性，使“能負擔得起的高品質生活”成為現實。

2.功能體驗：滿足癢點。

傳統功能服飾最為人詬病的就是，設計美學過于古板，沒有現代所追求的線條剪裁。但是，北面在原有的品牌基礎上，針對這方面進行了改進。它以利落都市風格為主打，用簡約元素設計出男女都適穿的服裝樣式，也讓功能服飾具有了時尚與功能兼具的品牌特色。北面一直致力于為用戶提供最舒適、最時尚的穿著體驗，無論是日常城市生活系列，還是戶外休閑運動系列，都采用超群的外觀、功能設計及面料與制造技術。VaporWick速干面料、FlashDry閃電快干科技、Hyvent防水透氣面料……北面擁有百余種此類前端技術，在每個系列的產品設計與制造中能夠適應用戶需求靈活搭配。與知名設計師合作并搭配多種黑科技打造的北面SUMMIT羽絨中層外套，在慕尼黑國際運動用品展（ISPO MUNICH）中被評為2020年度最佳產品，也是近年來獲此獎項的唯一羽絨服飾。“為用戶做出理想的產品就是我們產品設計的目的?！北泵鎭喬珔^高級產品經理說。

3.情感體驗：提供爽點。

北面在2003年與日本nanamica品牌合作，結合功能性與流行的都市街頭風格，并注入一定的“日系血液”，推出了全新的紫標系列，在日本成為非常受年輕人歡迎的服飾。北面借助品牌故事，不斷宣傳探索精神，又在世界各地融匯當地特色設計產品，讓用戶感知到品牌影響力，最終通過社群營銷放大輕奢產品的社交價值。它還不斷推動用戶挖掘各系列服飾在日常生活中的各種穿搭場景，并進行自傳播，提升用戶與品牌的互動參與感，增加用戶與用戶間的交流，樹立身份認同。

點評：價值創造是要把企業的價值主張創造出來并超越用戶期望。北面以低成本提升自身知名度的同時，給予用戶身份認同，宣傳戶外文化，帶動行業發展，實現多方共贏。通過滿足用戶“能負擔起的高品質生活”給予用戶功能、情感與經濟三重體驗，實現價值創造。

價值傳遞：社交貨幣助力品牌傳播

北面通過產品與體驗的更新迭代，贏得了忠實用戶口碑。在此基礎上，整個營銷團隊注意到用戶對品牌傳播的重要性。特別是在近兩年露營、飛盤、滑雪等戶外運動越來越火的大環境下，擁有57年歷史的北面更是出圈。北面曾憑借Facebook上300萬關注者、Twitter超10萬粉絲，以及Youtube的150萬點擊率，拿下美國戶外旅行雜志頒發的社群網絡營銷大獎。

我們根據AISAS模型剖析北面的品牌傳播策略。

A-引起注意：街頭造勢，文化吸睛。

2023年1月，趁著滑雪季浪潮正熱，北面在沈陽萬象城舉辦了“街頭有噱頭”滑雪快閃賽，任子箏等國內頂尖滑手悉數亮相，更有中國單板第一人、北面滑雪運動員王磊擔當現場評委。北面以真實冰雪在萬象城中庭搭建巨型滑雪跳臺，營造出超越想象的雪源之境，讓大眾沉浸式體驗多元場景，激發雪域探索者們的無限潛能。此次賽事攜手全國20多名滑雪運動員和街頭滑手，將極具冒險精神的滑雪運動融入城市潮流，不間斷地為現場及線上觀眾帶來精彩角逐，呈現一場潮流與滑雪結合的視覺盛宴，讓用戶不由自主地為北面貼上“青春、活力、富有冒險精神”的標簽。將滑雪文化與品牌理念相結合進行傳播，不僅更具吸引力，還讓北面顯得更年輕、更時尚、更接地氣，無疑賺足了滑雪愛好者以及青年用戶群體的流量。

盡管北面在時尚圈破圈，但仍保持著自己戶外運動品牌的專業度，與核心客群建立緊密聯系。除了滑雪活動，北面長期與頂級的攀巖、登山、長跑等愛好者保持密切合作關系，為其贊助設備，邀請體驗新品，出席相關活動等。例如，2009年北面在中國開啟了TNF100越野跑挑戰賽，2017年首次發起“全球攀巖日”活動，2022年12月在吉林松花湖舉辦冬季山地節活動等。從2009年開始，北面每年都會舉辦頂級戶外運動員論壇Never Stop Exploring Speaker Series，邀請戶外運動員作為分享嘉賓。這一系列專業核心用戶的“站臺”達到較好的軟廣效果，促進產品信息傳播的同時，加深用戶心中北面的品牌印記。

I-激發興趣：品牌聯名，互利共贏。

不論是在戶外圈，還是在時尚圈，北面都是最早開啟品牌聯名的公司之一。早在1986年，北面就嘗試與蘋果合作，推出聯名款服裝。與潮牌Supreme的聯名，進一步推動了其在時尚圈嶄露頭角，雙方從2007年就開始合作，2021年11月北面母公司威富（VF）以21億美元的價格收購Supreme，進一步緊密了二者間的聯系。

前文提到，北面與Supreme的聯名款是推動“全員北面”潮流的主導產品，其背后的原因是：當越來越多的人穿著盟可睞（Moncler）、加拿大鵝（Canada Goose）、耐克（Nike）、阿迪達斯（Adidas）等品牌時，有一小群人開始尋找同樣保暖但能體現差異的羽絨服。因為Supreme在潮流圈的巨大影響力，潮流圈的“美國隊長”們開始穿著北面與Supreme的聯名限量款，而對于追逐潮流文化的年輕人來說，想成為潮流人士，最簡單的辦法就是模仿潮流圈領軍人物的穿搭，于是他們也成為了北面的粉絲，進而催生了“全員北面”的盛況。

除了與Supreme、Invincible、Clot、Kaws等潮牌聯名，北面也一直堅持著高端品牌定位，在2020年與古馳（Gucci）推出跨界聯名款“虛擬旅游”系列服飾，2021年又推出Gucci Vault聯名系列產品。借此聯名機會，北面還先后邀請林允、鹿晗、倪妮等當紅明星擔任品牌代言人，邀請古馳大中華區代言人李宇春參加推廣活動，依靠聯名品牌與明星流量收獲了空前絕后的曝光度與關注度，以“高端”姿態搶占了不少新用戶心智。而古馳為什么會選擇與北面合作？Gucci Vault設計師亞力山卓·米開理（Alessandro Michele）解釋說：“希望借助聯名打造一處奇妙之境，糅合各式奇跡，探索新創意，訴說古馳一直變化、永遠年輕的姿態?！北泵媾c其他品牌聯名毫無疑問能夠反哺品牌和產品，更加清晰地向消費者傳達品牌內涵。

S-開始搜索：內容營銷，搶占心智。

在用戶注意到北面，并對其產生興趣后，自然會在網絡搜索相關內容瀏覽。北面是從哪些渠道入手進行宣傳的呢？

首先是搜索引擎優化。無論是在百度還是在微信，搜索北面后除了官網、官方媒體賬號外，都會出現不少品牌相關的優質推文，內容涵蓋從品牌發展歷史到產品線風格簡介，從戶外文化分享之旅到新品推介。這些內容涉獵廣泛，讓新用戶能夠在短時間內了解品牌、接近品牌。

其次是社交媒體宣傳。北面的各種媒體賬號各司其職、各有側重。在小紅書上，北面選擇優質的穿搭博主進行合作，發布經典款或新品穿搭帖子，將產品融入到日常生活中，為用戶展示實用性與獨特性，所以更像是一個種草賬號。官方微博是北面的信息發布主陣地，用戶可以清晰明了地關注到各種新品發布與活動信息。在微信公眾號上，除了必要的新品推介帖，更多的是與生活美學相關的文章，有與探險者的對話記錄，也有對自然的敬畏感慨，更有對女性力量的致敬感言，就像是用戶身邊一個真摯的感情分享者。在這些社交媒體上，北面用文字與影像體現了品牌所追求的自由與探索精神，但也沒有丟失貼近生活的一面。

最后是對網絡優質內容的互動。北面持續關注各個媒體上發布的品牌內容，無論是種草還是文化宣傳，都會與優質內容進行互動，加強與用戶聯系。

A-采取行動：場景復刻，轉化復購。

在用戶對品牌有了一定了解后，品牌要及時將他們進行轉化，促動他們做出購買行動。北面的主要銷售陣地是天貓旗艦店以及線下實體門店。

在線上，在數字服務商幫助下，北面不斷調整線上運營策略。它在天貓、抖音等多個平臺開展線上直播，并根據不同產品特性進行簡單的使用場景搭建，讓消費者更能切身體會產品的用處與功能。根據天貓發布的《天貓雙11戶外品牌銷售戰報》，2022年“雙11”，北面打敗老牌波司登和羽絨服界“愛馬仕”加拿大鵝，成功登上天貓戶外品牌銷售榜第一名。 同時，北面還拿下抖音“雙11”好物節預售品牌榜第一和商品榜第一，11月1日當日預售GMV（商品交易總額）破千萬。

在線下，北面也走著與眾不同的“場景復刻”之路。全國各地門店風格統一，有著清晰的辨識度，每個門店設有專門的戶外場景展示區，除銷售外還作為“拍照打卡”主陣地發揮著社交傳播作用。與其他品牌門店播放的攝影棚廣告相比，北面門店播放的通常是服裝模特/戶外達人在山野河流場景下拍攝的現實影像，透露出戶外山野的清新氣息，更能直接展現消費者使用場景，提升銷售轉化率。

S-分享信息：話題營銷，用戶共創。

區別于傳統戶外服飾，北面產品設計本身擁有時尚屬性，輔以品牌聯名、線下打卡活動，容易引起注意，制造話題。

圍繞不同活動與系列產品，北面打造了多個話題，比如“探索永不停止”“為山路造就”“自然賦色”等，忠實用戶會根據官方不同話題自發生成分享內容，潛移默化間實現與品牌共創。在官方平臺“去野吧”，不同戶外文化愛好者與北面粉絲聚集在一起，對不同話題進行探討，打造品牌專屬“時尚圈”，也為北面開展活動、制造話題提供信息來源。

不但在線上主動創造話題營銷，北面還時常借助全國零售網絡開展線下打卡活動。用戶通過線下門店活動打卡、拍照互動獲得獎勵優惠，同時在社交媒體發布內容進行自傳播。線下活動的加持幫助用戶加深了對品牌的理解，成為話題營銷的重要組成部分。

點評：AISAS模型對價值傳遞行為具有解釋力。在社交階段，企業通過產品與活動激發用戶興趣；在社區階段，企業借助內容營銷提升品牌認同感與銷售轉化率；在社群階段，企業通過引導共同興趣與價值觀，讓用戶產生組織歸屬感。

價值獲?。簲底旨夹g賦能人貨場精準匹配

價值獲取，顧名思義就是在價值定位、價值創造與價值傳遞后實現最終成果的轉化。北面在數字服務商幫助下完成了價值獲取三步曲。

人貨匹配 在數字服務商的幫助下，北面將線上商店日常運營數據在后臺沉淀形成品牌數字銀行，對消費者行為及商品運營情況進行記錄與分析。銷售的第一步是要實現人與貨的精準匹配。北面利用數字服務商的智能測款工具篩選出最受普通用戶喜愛的產品，然后對用戶進行分層管理，定位不同層次目標用戶的喜好，從而將受歡迎的不同產品精準推送給目標用戶，實現人貨匹配。

貨場匹配 人貨匹配后，不論是在線上商店還是在線下門店，產品運營成為了整體效率提升的著力點。北面利用品牌數字銀行結合大數據處理，通過環境分析、目標用戶持續追蹤、優質產品追蹤等手段，及時優化產品的上市、推廣、下架全生命周期管理。特別是在突發情況、促銷活動等期間，大數據追蹤能夠幫助北面的供貨與產品結構調整做到快速響應。在2022年秋季的一場抖音直播中，北面直播間根據未來1～5天的天氣變化向用戶給出穿衣提示，并且按照不同天氣情況及時匹配直播間、電商平臺對應的主要種草產品，提高運營效率的同時，減少用戶搜索成本。

人場匹配 北面以高端品質為品牌發展方向，在智能測款及優質產品洞察后，利用天貓、小紅書、微博、抖音等多平臺開展精準的全域聯動營銷。北面不斷綜合熱點話題、流量趨勢、新品上市節奏等情況，對種草內容、產品標題、視覺設計進行優化，在每個社交平臺進行分層人群投放，并且活動頁面都設置有天貓站內產品鏈接，實現多平臺聯動帶動高價值人群增長的同時，提升最終產品購買率，引爆活動流量。

點評：北面的爆火有利于價值轉化，但也增加了人貨場運營壓力。北面選擇與數字平臺合作，用數智手段提升運營效率并為銷售前端賦能，實現價值創造、價值傳遞與價值獲取的動態平衡。