Leader煥新：新形象新模式新生活

文_蘇亮

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面對Z世代的主場，品牌與用戶的關系應如何解構？面對充滿不確定性的時代，品牌如何錨定確定的目標與航向？

而面對消費時代的變化，海爾智家唯一的堅持就是用戶。提高用戶體驗和營銷效率，是海爾智家面對市場最大的確定。

接過時代之問，Leader開始書寫答卷。

4月2 5日，以“新生活 請回答”為主題的2023Leader品牌煥新大會在上海1862時尚藝術中心舉行。Leader正式啟動品牌煥新升級，以“生活養成伙伴”的角色與Z世代共玩、共創、共成長，致力于成為Z世代首選家電品牌。這也預示著Leader進入了全新的發展階段，將應時代、應世代而變，展現新形象、布局新模式、與Z世代共創新生活方式。

“今天海爾智家不僅僅是在做一個品牌，更是在探索新型的商業模式，希望Leader能與Z世代共同成長，從單向觸達，到共同養成、共同陪伴。”海爾智家副總裁、中國區總經理高度概括了此次品牌煥新的實質意義。

問不停：時代在變，品牌何去何從

走到時代前臺的Z世代，正逐漸掌握消費話語權。數據顯示，截至2022年，Z世代人群總數已達到2.5億。那么，已經成為消費主力軍的他們，究竟有著怎樣的個性訴求？Leader品牌煥新大會以一幕《世代之問》作為開篇，回應了“過來人”的疑惑與不解。

“真正想與我們相擁探尋未來的人，會做陪伴者，提供無限釋放自我的空間、容納我們獨特審美的空間、能容納我們迭代升級的空間。”在這場跨時代對話中，青年話劇演員胡亦琛道出了Z世代的心聲。

而面對消費時代的變化，海爾智家唯一的堅持就是用戶。提高用戶體驗和營銷效率，是海爾智家面對市場最大的確定。

于是，響應時代之變、世代之需，海爾智家以Leader品牌布局年輕人群。承接集團高端品牌、場景品牌、生態品牌的三級品牌戰略，致力于打造年輕高價值品牌，以更好地適應新需求、貼近Z世代。

答不止：重構角色，探索無間+無界

那么，Leader將以什么樣的角色和形象，來書寫這張時代問卷？海爾智家中國區Leader總經理張丹指出了大方向：從大規模制造到大規模定制，再到個性化的滿足，逐漸漸進。在這個過程中，Leader將重構養成伙伴的新形象，以及無間+無界的新模式，著力打造Z世代首選家電品牌。

這是一次品牌與用戶關系的重構。Z世代面臨的，是當下產品統一的生產標準，與自身追求個性、需求多變之間的矛盾。而Leader看到了這一變化，從而重構品牌角色，做新世代的生活養成伙伴。

這樣的品牌定位，也形象化地體現在了新Logo上：由四個小窗口組成“靈動魔方”，其中三個勾勒出Leader的首字母“L”，代表Leader洞察Z世代需求的窗口；最后一個則懸浮在Logo右上角，仿佛瞬時閃現的靈感，它代表Leader尊重Z世代的靈感，會以伙伴角色與Z世代一起尋找生活的答案。

也是一次商業模式的先行探索。Leader將以無間+無界模式，提升用戶體驗和鏈接效率。“無間”即重構用戶與品牌的關系，讓Z世代體驗到Leader的無間陪伴，提升品牌認知；“無界”即指的是提升鏈接效率，重構商業生態圈，如組建Y聯盟，聯合眾多年輕生活方式IP、品牌，探索更適配Z世代的生活方式。

更是一次交互方式的前瞻性試水。從線上來看，Leader打造了1+N+N2養成系新觸點，1個品牌官方號搭建起品牌認同源點，N個垂直賬號形成共鳴觸點，N2個小微賬號與分銷賬號構建品牌硬實力價值矩陣。同時打造首個養成系主播號@Leader養成系生活，探索店播一體，打造IP直播，并通過《種地吧》等熱播綜藝，為Z世代傳遞自由而彈性的生活理念。

而在線下，Leader也針對在校的Z世代群體啟動了“UP青春”校園計劃，目前已走進7城、11站，與廣州、湖北、北京、上海等城市的學子進行了深入互動，尋找與Z世代的價值共鳴。可以看到，對Leader來說，品牌煥新從來都不是自己的“獨角戲”，而是一場Leader與Z世代之間的雙向奔赴。

如何答：原創產品、共創服務、我創生活

圍繞“伙伴型關系”這一核心，Leader的“解題思路”呼之欲出：構建原創適配產品、共創養成服務、我創個性生活的底層價值，為Z世代打造全新的生活方式。

原創適配產品，指從高配到適配，重構設計哲學與企劃思維。Leader拒絕“大而全”的功能疊加，主張“剛剛好”的契合與適配。卡曼灰套系冰箱去繁從簡，還有支持自由拓展的全變溫空間，顏值和功能都剛剛好；iCase小仙貝美妝冰箱纖薄小巧，卻能養護、收納護膚品，體積和靈活性都剛剛好。

共創養成服務，指從單向到養成，重構商業模式與伙伴協作。Leader通過跨界共創，“養成”了不同風格的新品，像Leader“小黃人大眼萌”系列空調、小黃鴨洗地機等就帶來了元氣滿滿的萌趣風。除了發力產品本身，Leader還曾攜手BKA后次元潮流特展亮相廣州設計周，打造了“不潮怎live”跨界展會，精準切中Z世代的興趣愛好。

我創個性生活，指從原創到我創，重構品牌與用戶關系生態。Z世代才是生活真正的主角，他們可以將Leader iCase冰箱拼合或拆分，還可以通過永磁吸附工藝隨時為空調“換裝”，簡單DIY一下就能改變畫風，與動漫風的臥室或是科技感的電競房相映成趣。

煥新大會的舞臺上，不同領域的達人還用各自擅長的方式，呈現了對這種新生活方式的理解：@Jinx周君怡帶來不斷嘗鮮的美力秀場，@直林 營造了打破次元壁的像素烏托邦，@楊文韜和@CiCi呈現了親密且獨立的二人世界，《種地吧》嘉賓李昊與何浩楠帶來移動的少年夢想家，既充滿個性，又表達了共同的期待：讓Z世代成為“住在生活里的主角”。

值得一提的是，李昊、何浩楠還與Leader共同發起了#做時光的合伙人#計劃，邀請Z世代參與30天時光打卡，收獲生活養成伙伴。當然，用戶還可以來4月27日～30日的2023中國家電及消費電子博覽會（簡稱AWE2023），現場體驗Leader為Z世代適配的全新生活。

作為海爾智家旗下專為Z世代打造的年輕家電廠牌，Leader志在成為年輕人的生活養成伙伴。日新月異的家空間需求，都可以轉化為 Leader 的研發靈感，來適配多樣化生活場景的產品、技術及服務。如今，Leader正不斷突破家電固有思維邊界，用充滿新意的外觀設計、豐富的色彩選擇、個性化養成服務和極具智慧的共情力，探索和用戶的伙伴型家電關系，也期待與每個年輕人一起點亮靈感，一同“原創-共創-我創”，創造充滿“新鮮感”的自由生活。