一季度廚電市場見明顯轉折 未來將迎確定性修復

文_ 奧維云網 王紫儀

Turning Point

2023開年的廚房大家電零售端迎來明顯回暖。據奧維云網（AVC）零售推總數據顯示，2023年一季度廚電（煙、灶、消、洗、嵌、集）市場規模169億元，同比下滑4.0%，相較于2022年四季度明顯復蘇。

相較于廚電另外兩大新興品類洗碗機與集成灶來說，整個一季度嵌入式市場都處于承壓前行的狀態。

一、廚電細分品類一季度發展現狀

1、剛需型廚電：預期內下滑，煙灶不同頻

2023一季度煙灶市場環比2022年四季度回暖，且下滑幅度在預期之內。據奧維云網（AVC）推總數據顯示，2023年一季度煙、灶規模分別60億元、31億元，同比分別下滑4.9%、10.1%。回看疫情之前的2019年，煙灶已經進入下滑的周期，在目前消費尚在復蘇階段的背景下，一季度的大盤可以接受。從2022年節奏上看，2023年后續的二、三、四季度應該是逐步走高的。除了同期基數因素外，地產方面會在下半年迎來一定利好。對于一季度灶具規模下滑比油煙機更明顯，我們認為這是短期內節奏導致的。這一現象在后續的三個季度中將逐步回歸常態。

2、改善型廚電：洗碗機增勢領先，消毒柜市場回暖

洗碗機作為新興品類逆市穩增長，領跑廚衛市場。據奧維云網（AVC）推總數據顯示，2023年一季度洗碗機市場全渠道零售額20億元，同比增長3.1%。隨著防控政策的全面放開，消毒柜市場回暖，下降勢頭放緩，一季度消毒柜市場全渠道零售額7億元，同比下降9.5%。后疫情時代，看好洗碗機、消毒柜這類健康化產品的發展潛力。以洗碗機為代表的改善型廚電進入需求普及階段，側重點在于市場教育，未來發展潛力巨大。

3、品質廚電：承壓前行，消費趨勢向好

相較于廚電另外兩大新興品類洗碗機與集成灶來說，整個一季度嵌入式市場都處于承壓前行的狀態。據奧維云網（AVC）推總數據顯示，2023年一季度嵌入式微蒸烤整體市場零售額為13億元，同比下滑7.7%。其中，嵌入式單功能零售額3億元，同比下滑25.5%；嵌入式復合機零售額10億元，同比下滑1.4%。2022全年節奏前高后低，再加之消費者信心仍處于恢復期，所以一季度下滑。但環比2022年四季度來看，2023年一季度市場已經逐漸開始回暖。從近三年的銷售節奏，大促期對于嵌入式微蒸烤至關重要，更多的落在二、四季度。

4、集成廚電：市場有回暖，規模在增長

2022年，集成灶一躍成為廚房大家電市場零售額規模僅次油煙機的品類，已經自成一派。相較于分體專業型廚電，2023年集成灶在廚電市場的地位依然在進一步加強。據奧維云網（AVC）推總數據顯示，2023年一季度集成灶市場零售額規模48億元，同比增長0.5%，零售量規模51萬臺，同比增長0.1%，而煙、灶、消、嵌四大品類均呈現不同程度的下滑。

集成灶的內部結構升級的紅利正在快速消退。2022年量跌額漲，2023年依賴款式調整的結構驅動力仍然存在，但是會明顯減退。

二、品牌：長尾品牌持續退場，市場競爭更加有序

產業周期疊加疫情，長尾品牌持續退場。據奧維云網（AVC）監測數據顯示，2023年一季度油煙機線上市場在售品牌206個，較2022年減少19個，較2019年減少209個，線下市場在售品牌143個，較2020年減少35個，較2019年減少73個。即使像集成灶這種不斷有新品牌進入的新興品類，也存在不少長尾企業在經歷三年疫情沖擊后退出市場。據奧維云網（AVC）監測數據顯示，2023年一季度集成灶線上監測品牌176個，2022年全年為169個，新進品牌49個，退出品牌42個；線下監測在售品牌60個，2022年為76個，新進品牌7個，退出23個。這一現象，既有利于市場的進一步教育，也有利于市場的秩序規范與穩定發展。

包含品類：油煙機、燃氣灶、消毒柜、洗碗機、嵌入式微蒸烤、集成灶 數據來源：奧維云網（AVC)推總數據

三、產品：從大眾化“跟隨”到差異化“升級”

當前廚電市場中，品牌和企業正逐步關注存量換改屬性適配、側重“看得見”的屬性和迎合中式消費等方面，不斷提升產品力，滿足消費者不斷提高的需求和期望。當前廚電市場產品力的升級主要以“大”（油煙機25 m3/min及以上、燃氣灶5.0 kW及以上、嵌入式50 L及以上、洗碗機12套及以上、“大腔”集成灶等）、“功能集成”（集成烹飪中心、嵌入式“微蒸烤”三合一、蒸烤一體款集成灶、蒸烤獨立款集成灶、集成洗碗機等）、“低碳環保”（燃氣灶63%及以上熱效率、集成灶一級能效、燃熱一級能效）、“小/薄”（油煙機超薄低吸、跨界、頂側雙吸）、“智能”五方面的創新為支撐。據奧維云網（AVC）監測數據顯示，2023年一季度超薄近吸、頂側雙吸、跨界油煙機在線上市場的零售額結構已經占到18.6%，線下市場為33.5%；燃氣灶5.0 kW以上零售額占比57.8%；洗碗機線上新品TOP10均為12套以上；嵌入式50 L及以上零售額占比30%。

四、預測：全年多品類將迎來確定性修復

2023年“五一”大促市場迎來不錯的增長，但這應該只算是消費復蘇的前奏。“618”作為上半年的收官節點，我們預測廚電市場將迎來較好的回升，也將成為廚電廠商重點發力的關鍵。據奧維云網（AVC）推總預測數據顯示，2023年“618”節點（2023W23～25，即5.29～6.18期間）零售量規模552.9萬臺，同比增長6.9%，零售額規模118.9億元，同比增長9.2%。其中，線下將迎來更低基數下的更好增長，預計零售量243.3萬臺，同比增長9.4%，零售額58.6億元，同比增長13.6%。

展望全年，廚電市場將迎來確定性修復。隨著疫情逐漸得到控制，線下客流將逐步恢復，市場將迎來需求修復的同時，也因為2022年疫情波動帶來的低基數，這將為市場帶來新的機遇和挑戰。總體來說，行業修復是可期的。據奧維云網（AVC）推總預測數據顯示，2023年廚電（煙、灶、消、洗、嵌、集）市場全渠道零售額983億元，同比增長5.6%。