春風有信 好景將至冰箱市場從功能驅動向場景驅動時代過渡
——中國冰箱市場2023Q1、五一總結及618預判

文_奧維云網 葛慶

Summary Of Refrigerator Market

2023年，疫情及防控帶來的影響迅速減弱，經濟生產活動恢復，市場秩序有序重建。但相比于整個社會的強烈復蘇，家電行業的弱現實與之形成反差，一季度收官，家電市場復蘇節奏慢、強度弱。據奧維云網（AVC）監測數據，2023Q1中國家電市場零售額規模1554億元，同比降低3.5%。

近幾年我國速凍食品產業快速成長，在這一背景下，高冷凍容積配比成為流行趨勢。據奧維云網（AVC）線下監測數據，2023Q1線下500 L+容積段TOP10機型冷凍容積配比均值為37.2%，增長3.2%。線下市場冰箱容積率55%以上產品占比13.9%，同比擴大5.7%。

一季度：高預期、高出貨中零售跑贏家電大盤

聚焦到冰箱市場，管控徹底放后，企業定制特高預期、冰箱品類開盤早于其他品類，從出貨端來看市場表現良好。從零售端來看，與企業高預期、高出貨相比，零售表現雖與高預期不相符，但仍在結構升級中跑贏家電大盤。據奧維云網推總數據，2023Q1冰箱市場零售額198億元，同比增長3.3%，零售量599萬臺，同比降低2.1%。從分月走勢來看，前兩個月受同期基數較低、春節節點等影響，增長較好，累計零售額129億元，同比增長6.6%；進入到三月，增長不再，零售額規模同比下滑2.4%。

高端與容積結構快 升級與門體結構慢迭代共存

2023年冰箱市場結構升級的節奏進一步加快。一方面表現在全渠道高端化持續不斷。從均價表現來看，線下市場受渠道驅動，除對開門外，各個細分品類均價持續上漲，整體均價漲幅5.1%。線上在結構騰挪中均價提升，法式產品規模占比擴大，帶動線上行業均價提升。從高端表現來看，全渠道高端結構升級，2023Q1線下高端占比37.8%，線上高端占比14.8%，但受制于線上渠道屬性影響，高端增速放緩，存在上限。另一方面，容積結構不斷升級，600 L+占比持續擴大。截止2023Q1，線下渠道大容積占比為24.1%，線上渠道大容積占比為12.8%，而聚焦到冰箱類型結構來看，線下嵌入式產品容積段向下調整，400～499 L品牌集中發力，占比擴大；常規產品容積結構上行趨勢仍在，2023Q1線下600 L+占比增至27.0%。

與此同時，冰箱產品門體演化進入慢周期，線下市場對開門、十字4門、法式多門占比基本穩定，零售額占比分別為25.5%、32.0%和28.8%，風冷兩三門產品零售額占比為12.9%。線上市場內部門體結構騰挪，十字4門市場占比升至27.0%，法式多門產品占比升至12.1%，三兩門占比縮減。

消費需求遷移下產品趨勢向嵌入、高容、白色演變

首先，冰箱產業進入嵌入時代。家裝家居家電一體化趨勢下，用戶對產品與空間布局的匹配要求更高，而嵌入式家電憑借著統一的外觀設計以及較高的顏值，愈發受到用戶青睞。奧維云網（AVC）監測數據顯示，2022年線下嵌入式冰箱零售額占比達19.1%，截止2023年第一季度，這一比例增長至23.1%。而嵌入式產品的高溢價也給企業提供了創新動力，2023年第一季度線下500～600 L市場對開門嵌入式產品均價7282元，比常規對開產品增長41.3%，十字4門嵌入式產品均價13834元，對比常規十字4門產品增長36.6%，法式多門嵌入式產品均價10385元，對比常規法式多門產品增長31.9%。嵌入式冰箱產品的增長仍在持續，在供需端的雙重拉動下，嵌入式作為當前行業最重要的趨勢之一，未來有望成為冰箱產業的增長引擎。

數據來源：奧維云網（AWC）推總數據

數據來源：奧維云網（AWC）推總數據

數據來源：奧維云網（AWC）線上、線下監測數據

其次，“小體積大容積”鎖定高冷凍容積配比和高容積率。更新換代需求、囤貨需求、多空間分儲需求下，人們在“小體積”產品的前提下追求更“大容積”。

近幾年我國速凍食品產業快速成長，在這一背景下，高冷凍容積配比成為流行趨勢。據奧維云網（AVC）線下監測數據，2023Q1線下500 L+容積段TOP10機型冷凍容積配比均值為37.2%，增長3.2%。線下市場冰箱容積率55%以上產品占比13.9%，同比擴大5.7%。

最后，白色冰箱重回消費者視線。近幾年深色產品稱霸冰箱市場，各大品牌主推型號很難見到白色冰箱的身影。但隨著消費品味以及時尚風潮的持續轉變，小紅書渠道中“輕法式奶油風”“原木風”“日式風”等以淺色為主的家居裝修風格層出不窮，淺色、白色冰箱產品重回大眾視野，2023年開年企業紛紛發力上新白色系列產品。奧維云網（AVC）監測數據顯示，2023年第一季度線上白色冰箱新品數量為27臺，遠超同期，白色冰箱產品零售額9.3億元，同比增長51.5%，線下市場白色冰箱產品零售額6.6億元，同比增長30.1%。

五一促銷期：市場規模增長，冰箱市場需求韌性仍在

在各地消費刺激政策的加持下，五一消費市場一片火熱，餐飲、服務類消費全面增長，這反映出國內消費市場仍存在巨大潛力。冰箱市場的需求也展現出了相應的韌性。奧維云網（AVC）推總數據顯示，2023年“五一”促銷期冰箱市場零售額規模60.8億元，同比增長9.1%，零售量規模152.3萬臺，同比下滑4.1%。

結構升級趨勢仍在繼續。從價格表現來看，全渠道均價3991元，同比上漲13.7%；從門體結構來看，行業進一步聚焦法式多門、十字四門。據奧維云網（AVC）監測數據，2023年“五一”促銷期間，線上市場十字產品零售額份額擴大至31.6%，法式多門產品零售額份額13.4%，線下市場十字4門產品零售額份額37.3%，法式多門產品零售額份額30.5%；從價格結構來看，高端進程持續加快，線上6K+市場占比擴大2.4%，線下10K+高端市場份額增長4.6%。

618預判：同期高基數下冰箱市場發展穩健迎來微漲

2022年“618”促銷期大家電迎來“開門紅”，市場整體迎來小爆發，市場基數相對較高。考慮到部分需求在五一前置釋放以及同期基數較高等原因，奧維云網（AVC）預測2023年“618”促銷期冰箱全渠道零售額140億元，同比增長1.1%。其中線上市場零售額91億元，同比增長3.3%，線下市場零售額49億元，同比下滑2.6%。

2018年以來冰箱產業進入結構升級期，功能驅動成為核心增長動力，經歷五年的發展，目前冰箱門體結構進入慢迭代，冰箱產業已進入到結構升級末期，以高端品牌和產品升級為核心的升級正逐漸向以場景驅動時代過渡，其底層邏輯在于用戶對于產品的功能需求轉向價值需求，技術持續升級和消費鏈路變化，場景驅動最大特征是外在場景拓展和內在產品價值重造。相信未來，場景驅動下的好品牌、好產品跨界融合成為大勢所趨。