跨境電商背景下廣西工藝品詳情頁優(yōu)化技巧

鄧智銘?彭曉娟

摘 要：亞馬遜是覆蓋美國、英國、德國、法國、加拿大等世界上主流市場的跨境電子商務(wù)平臺，是上述國家最主要的跨境電商購物平臺。因為國際客戶對產(chǎn)品的了解主要源自產(chǎn)品詳情頁，要讓產(chǎn)品在國際市場獲得更高的銷量與利潤，產(chǎn)品詳情頁的設(shè)計至關(guān)重要。本文通過分析廣西工藝品詳情頁存在的問題，并提出有針對性的優(yōu)化技巧，從而助力廣西工藝品的國際市場營銷。

關(guān)鍵詞：跨境電商；亞馬遜；詳情頁；優(yōu)化技巧

引言：亞馬遜平臺的產(chǎn)品詳情頁，又稱listing詳情頁，是賣家展示產(chǎn)品細節(jié)的地方，客戶下單與否的關(guān)鍵在于產(chǎn)品詳情頁的內(nèi)容。亞馬遜的每一個產(chǎn)品都有詳情頁，如果有多位賣家銷售相同的一款產(chǎn)品，那么他們的產(chǎn)品共享一個詳情頁。產(chǎn)品詳情頁包括很多信息，例如產(chǎn)品圖片、產(chǎn)品介紹、視頻、產(chǎn)品評論和評分、歷史offerings、賣家信息等。消費者通過產(chǎn)品詳情頁來購買產(chǎn)品，亞馬遜則用產(chǎn)品詳情頁的信息來為客戶優(yōu)先展示最佳offer。

一、亞馬遜產(chǎn)品詳情頁的重要性

1.產(chǎn)品詳情頁是面向客戶的展示窗口

產(chǎn)品詳情頁是最重要的展示窗口，是唯一可以面向客戶完整地呈現(xiàn)產(chǎn)品的機會。客戶是否決定下單購買產(chǎn)品完全取決于客戶從產(chǎn)品詳情頁中獲取的信息。一個優(yōu)秀的產(chǎn)品詳情頁能吸引客戶眼球，促使客戶仔細閱讀，打消客戶對于購買的顧慮，增加客戶的信任感，最終引導客戶完成購買。

2.產(chǎn)品詳情頁直接影響產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化率

產(chǎn)品詳情頁是客戶點擊搜索結(jié)果后所進入的頁面，產(chǎn)品詳情頁的內(nèi)容對客戶是否購買起著決定性的影響，因此產(chǎn)品詳情頁會直接影響產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化率。客戶會通過產(chǎn)品詳情頁判斷產(chǎn)品是否能滿足需求，如果無法滿足就會立刻轉(zhuǎn)而去看其他產(chǎn)品。賣家應(yīng)該展示出產(chǎn)品最好的方面，幫助客戶準確判斷產(chǎn)品是最適合的。因此需要賣家在產(chǎn)品詳情頁中全面地展示產(chǎn)品，同時解答客戶對產(chǎn)品存在的疑問。

二、廣西工藝品詳情頁設(shè)計存在的問題

1.產(chǎn)品標題設(shè)置存在的問題

（1） 標題用語不符合國際客戶母語習慣

因為廣西的亞馬遜賣家外語水平普遍較為普通，因此在非母語平臺進行產(chǎn)品標題設(shè)置時容易出現(xiàn)較多錯誤，特別是通過翻譯的方式編寫標題時，無法準確把握國際客戶的母語習慣。例如，賣家在亞馬遜平臺進行廣西工藝品相關(guān)產(chǎn)品銷售時，標題設(shè)置中通常需要使用到“手工藝品”一詞，賣家在翻譯時會將手工藝品翻譯為“Handicrafts”。但是在實際的外國客戶搜索習慣中“Handicrafts”使用頻率并不高，更多的外國客戶會使用“Handcrafted”來進行手工藝品的搜索。這個問題將會導致被檢索到的機會變少，使得產(chǎn)品的銷量不佳。

（2） 標題中缺乏產(chǎn)品識別信息

部分廣西的亞馬遜賣家在標題的設(shè)置時容易忽視產(chǎn)品的相關(guān)重要信息，標題中沒有提及產(chǎn)品尺寸、顏色、數(shù)量、重量、材質(zhì)等重要信息。這樣可能會導致客戶通過某些參數(shù)搜索產(chǎn)品時，店鋪的產(chǎn)品不會出現(xiàn)在搜索結(jié)果中。例如，客戶使用“5inch Bamboo baskets”搜索產(chǎn)品時，如果在標題中沒有包含尺寸信息就可能導致產(chǎn)品不會出現(xiàn)在搜索結(jié)果中，這個問題同樣會造成產(chǎn)品的曝光減少。

（3） 使用翻譯軟件翻譯標題

部分廣西的亞馬遜賣家上架產(chǎn)品時，通常習慣使用翻譯軟件直接將中文的標題翻譯成英文，翻譯后沒有檢查內(nèi)容的準確性和語法等問題，就直接發(fā)布上架，比較常見的如英文的大小寫、介詞的錯誤使用等。即便搜索結(jié)果中出現(xiàn)了產(chǎn)品信息，但是因為翻譯錯誤的問題使得客戶看不懂標題，就不會點開產(chǎn)品詳情頁進一步了解產(chǎn)品內(nèi)容，這個問題將導致產(chǎn)品的點擊率降低。

（4） 標題中含有違規(guī)內(nèi)容

部分廣西的亞馬遜賣家在編輯標題時，存在對亞馬遜的標題規(guī)則理解不透徹的情況，所以在標題編輯時容易出現(xiàn)違規(guī)現(xiàn)象。例如，在標題編寫過程中不小心使用了中文的標點符號，這會使得亞馬遜的檢測機構(gòu)直接將標題判定為違規(guī)標題。或者在標題中習慣性地加入主觀性的評價，例如“Best Items”“Hot Sale”“Best Quality”等，這種類型的問題將會無法創(chuàng)建產(chǎn)品，甚至是產(chǎn)品直接被亞馬遜禁止搜索，那么該產(chǎn)品將不會出現(xiàn)在搜索結(jié)果之中。

2.產(chǎn)品關(guān)鍵詞設(shè)置存在的問題

（1） 關(guān)鍵詞設(shè)置與產(chǎn)品相關(guān)性低

在設(shè)置關(guān)鍵詞時應(yīng)考慮關(guān)鍵詞與產(chǎn)品本身的聯(lián)系，很多廣西的亞馬遜賣家在設(shè)置關(guān)鍵詞時會優(yōu)先考慮關(guān)鍵詞的熱門程度，而忽視關(guān)鍵詞與產(chǎn)品本身的關(guān)聯(lián)性。例如，有賣家銷售的產(chǎn)品為廣西壯族的手工藝品繡球，但是在關(guān)鍵詞的設(shè)置使用了“Christmas Tree Decoration”的關(guān)鍵詞，這樣的關(guān)鍵詞與產(chǎn)品本身關(guān)聯(lián)性很低，對客戶的搜索沒有任何幫助。

（2） 關(guān)鍵詞設(shè)置不符合客戶搜索習慣

多數(shù)廣西的亞馬遜賣家設(shè)置關(guān)鍵詞時，沒有根據(jù)外國客戶的搜索習慣來設(shè)置，而是將中文翻譯過來的單詞設(shè)為關(guān)鍵詞。例如，客戶搜索“桂林山水”，廣西賣家通常使用“Guilin Landscape”作為關(guān)鍵詞，而國外客戶在搜索桂林山水的時候更多使用“Guilin Scenery”，這可能會導致搜索結(jié)果排名非常靠后，被客戶點擊的可能性就會降低。

（3） 大量堆砌產(chǎn)品關(guān)鍵詞

很多廣西的亞馬遜賣家在設(shè)置關(guān)鍵詞的時候認為關(guān)鍵詞的數(shù)量越多越好，所以會挖掘大量的與產(chǎn)品有一定關(guān)聯(lián)性的關(guān)鍵詞，想要通過堆砌大量的關(guān)鍵詞實現(xiàn)獲取更多流量的目的。因為堆砌的關(guān)鍵詞相關(guān)性并不強，在實際運營中并不能夠獲得很好的效果，不但不能實現(xiàn)引流的目的，還會使得產(chǎn)品在亞馬遜的算法中的評級降低，從而讓產(chǎn)品曝光的可能性變得更低。

（4） 使用行業(yè)大詞或自創(chuàng)關(guān)鍵詞

亞馬遜賣家在設(shè)置關(guān)鍵詞的時候會使用一些行業(yè)大詞作為關(guān)鍵詞，例如產(chǎn)品是手工藝品的時候，使用“Handicrafts”作為關(guān)鍵詞，這樣的關(guān)鍵詞過于寬泛不利于搜索結(jié)果的排名，因為手工藝品所涵蓋的類目過大，要想出現(xiàn)在搜索結(jié)果的前列是很難實現(xiàn)的。或者是使用一些自創(chuàng)的詞作為關(guān)鍵詞，例如在一些關(guān)鍵詞中加入一些符號，賣家認為可以突出顯示這個關(guān)鍵詞，但實際是這會使得該詞語被搜索引擎判定為新的單詞。這類的問題同樣將會導致產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化率降低。

3.產(chǎn)品圖片存在的問題

（1） 自己隨手拍攝產(chǎn)品圖片

產(chǎn)品圖片是客戶直觀感受產(chǎn)品的媒介，將影響客戶對產(chǎn)品質(zhì)量的判斷和是否進行購買。廣西很多新的亞馬遜賣家在上架產(chǎn)品的時候會使用自己隨手拍攝的產(chǎn)品圖片，因為自己拍攝產(chǎn)品圖片不需要任何的費用。但是自己拍攝的圖片可能存在構(gòu)圖混亂、拍攝角度不佳等方面的問題。雖然可以節(jié)約成本，但是圖片拍攝不專業(yè)，很難拍出產(chǎn)品的質(zhì)感和高級感，在眾多的同類型產(chǎn)品中會缺乏競爭力，使得客戶轉(zhuǎn)向選擇其他賣家的產(chǎn)品。

（2） 圖片沒有展現(xiàn)產(chǎn)品功能和細節(jié)

部分廣西的亞馬遜賣家在上傳產(chǎn)品圖片時會過于重視產(chǎn)品的主圖效果，而忽略了產(chǎn)品的細節(jié)圖。產(chǎn)品的細節(jié)圖有著十分重要的作用，細節(jié)圖可以進一步展示產(chǎn)品的特征與功能，一個好的產(chǎn)品細節(jié)圖片能夠更加準確表達產(chǎn)品信息，同時能夠激發(fā)客戶的購買欲望。所以缺乏細節(jié)圖片將導致產(chǎn)品的展示不夠充分，客戶不能很好地了解產(chǎn)品，從而轉(zhuǎn)向選擇其他的賣家。

（3） 產(chǎn)品圖片數(shù)量較少

亞馬遜的產(chǎn)品詳情頁能上傳6-7張圖片，在不上傳視頻的情況下可以上傳7張圖片。豐富的產(chǎn)品圖片可以更詳細地展示產(chǎn)品的各個方面和細節(jié)，讓客戶更加了解產(chǎn)品本身。但是部分廣西的亞馬遜賣家為了快速上架產(chǎn)品，在上傳圖片時只上傳2-3張圖片，甚至只上傳1張產(chǎn)品主圖。在銷售同類型產(chǎn)品的競爭對手都展示7張產(chǎn)品圖片的情況下，只展示1-2張產(chǎn)品圖片就十分缺乏競爭力。客戶在選擇產(chǎn)品時，自然更加信任產(chǎn)品圖片豐富，細節(jié)展示到位的賣家。

（4） 圖像質(zhì)量不佳

部分廣西的亞馬遜賣家在拍攝產(chǎn)品圖片時，因為自己沒有拍攝器材，所以沒有使用專業(yè)的拍攝設(shè)備進行產(chǎn)品圖片拍攝，所拍下的圖片存在圖片像素過低、色彩還原度較差、亮度和曝光度過高或者過低等問題。將該產(chǎn)品圖片上傳至詳情頁后圖片顯示模糊失真外觀色彩無法還原，這樣的圖片將直接影響客戶對產(chǎn)品的感受。

4.產(chǎn)品詳情描述存在的問題

（1） 五點描述產(chǎn)品核心賣點不突出

五點描述的主要內(nèi)容是產(chǎn)品、尺寸、功能、產(chǎn)品特點或優(yōu)勢、運輸時間、用途，是僅次于標題的內(nèi)容。部分廣西的亞馬遜賣家在編寫五點描述的時候沒有做到體現(xiàn)產(chǎn)品的核心賣點，而是將其寫成像是平鋪直敘的說明書，存在對于描述產(chǎn)品的功能和屬性的內(nèi)容十分含糊的現(xiàn)象。這對于客戶了解產(chǎn)品的實際功能帶來很大的不便，同類型產(chǎn)品那么多，客戶為什么要選擇你，不突出自身的優(yōu)勢將使得客戶轉(zhuǎn)向其他賣家。

（2） 產(chǎn)品詳細信息不完整

在亞馬遜的產(chǎn)品詳情頁中可以包含大量的產(chǎn)品詳細信息，可以對產(chǎn)品進行較好的說明。部分廣西的亞馬遜賣家為了省事在產(chǎn)品詳情頁中只對產(chǎn)品的相關(guān)信息進行了簡單的描述。缺乏產(chǎn)品相關(guān)信息的詳情頁會讓客戶無法對產(chǎn)品的用途、性能等做出較好的判斷，從而降低客戶對產(chǎn)品的信任。

三、廣西工藝品詳情頁優(yōu)化技巧

1.產(chǎn)品標題設(shè)置的優(yōu)化

（1） 根據(jù)客戶母語習慣設(shè)置標題

廣西賣家在亞馬遜開設(shè)店鋪銷售廣西工藝品，其主要客戶是來自海外，在設(shè)置標題時應(yīng)該根據(jù)海外客戶的搜索習慣來編寫標題內(nèi)容。廣西賣家絕大多數(shù)不了解外國客戶的搜索習慣，這時可以通過一些官方或者第三方的數(shù)據(jù)分析工具去發(fā)掘客戶的搜索習慣。總結(jié)和歸納熱門詞匯，分析搜索指數(shù)、曝光率、點擊率、轉(zhuǎn)化率、競爭指數(shù)等指標，尋找最佳的標題用詞，同時根據(jù)數(shù)據(jù)變化及時進行內(nèi)容更新。

（2） 標題突出產(chǎn)品識別信息

標題是客戶最先閱讀的文字信息，因此賣家在編寫標題的時候要做到簡潔明了。亞馬遜的產(chǎn)品標題應(yīng)在200個字符以內(nèi)，一些特殊類目應(yīng)在80個字符以內(nèi)。通過合理利用有限的字符，盡可能地表達產(chǎn)品關(guān)鍵信息，豐富標題的信息內(nèi)容，擴大覆蓋面，提升與客戶搜索的匹配程度。在保證產(chǎn)品信息完整的同時，通過突出產(chǎn)品特征與優(yōu)勢來增強產(chǎn)品賣點，例如產(chǎn)品的品牌、認證、產(chǎn)地等都是客戶在購買時會重點關(guān)注的因素。

（3） 發(fā)布前確保標題通順無語法錯誤

廣西賣家在將中文標題翻譯成英文的時候，應(yīng)盡量找尋專業(yè)人員或是母語人士進行翻譯，降低標題出現(xiàn)錯誤的可能性。如果無專業(yè)翻譯人員或是母語人士翻譯，需用翻譯軟件進行翻譯時，應(yīng)使用專業(yè)翻譯軟件，同時翻譯后用Quill Bot、Grammarly等軟件進行語法等問題的檢查。

（4） 發(fā)布前檢查標題是否包含違規(guī)內(nèi)容

賣家應(yīng)熟悉亞馬遜標題規(guī)則，根據(jù)規(guī)則進行標題的編寫。收集整理違規(guī)用詞的詞庫，發(fā)布前核對標題是否存在違規(guī)詞。同時了解亞馬遜標題規(guī)則的更新變化，及時對標題做出相應(yīng)的調(diào)整。

2.產(chǎn)品關(guān)鍵詞設(shè)置的優(yōu)化

（1） 設(shè)置與產(chǎn)品相關(guān)的關(guān)鍵詞

關(guān)鍵詞是搜索引擎收錄和客戶搜索的主要依據(jù)，設(shè)置關(guān)鍵詞時應(yīng)根據(jù)與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性來挑選。賣家可使用一些第三方工具幫助挑選適合的關(guān)鍵詞，現(xiàn)在的數(shù)據(jù)分析工具能基于大數(shù)據(jù)分析找到關(guān)聯(lián)性最強的關(guān)鍵詞。或者通過分析銷售同類型產(chǎn)品的競爭對手所設(shè)置的關(guān)鍵詞，從而找到一些適合的關(guān)鍵詞。

（2） 根據(jù)客戶搜索習慣設(shè)置關(guān)鍵詞

賣家同樣可以通過使用第三方工具，基于大數(shù)據(jù)分析客戶搜索習慣找到適合的關(guān)鍵詞。例如分析客戶在某個品類或是某種產(chǎn)品的搜索時，通常使用什么詞匯進行搜索，從結(jié)果中找到適合的關(guān)鍵詞。

（3） 設(shè)置適量的關(guān)鍵詞

適合作為關(guān)鍵詞的數(shù)量很多，但是通常亞馬遜賣家使用的關(guān)鍵詞數(shù)量是5個左右，賣家可以通過數(shù)據(jù)分析軟件羅列出適合的關(guān)鍵詞備選。然后在眾多關(guān)鍵詞中將相關(guān)性低、搜索量低、轉(zhuǎn)化率低的詞匯進行剔除，只保留5個相關(guān)性高、搜索量高、轉(zhuǎn)化率高的優(yōu)質(zhì)關(guān)鍵詞。

（4） 使用精準的關(guān)鍵詞

亞馬遜賣家在選擇關(guān)鍵詞時要精準，聚焦具體的詞匯，將過于寬泛的關(guān)鍵詞剔除。關(guān)鍵詞越精準，越容易出現(xiàn)在潛在客戶的搜索結(jié)果中，同時精準的關(guān)鍵詞更能幫助我們找到目標客戶并進行轉(zhuǎn)化。

3.產(chǎn)品圖片的優(yōu)化

（1） 使用專業(yè)拍攝的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品圖片

優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品圖片可以激發(fā)客戶的購買欲望，所以拍攝產(chǎn)品圖片的時候應(yīng)該使用專業(yè)的人員與拍攝設(shè)備，同時遵循亞馬遜的圖像指南和相關(guān)的技術(shù)要求。拍攝的產(chǎn)品圖片可以進行一定的后期修整，但是產(chǎn)品應(yīng)該采用實物拍攝，不要使用繪圖、矢量圖和插圖等類型的圖片。

（2） 產(chǎn)品圖片突出產(chǎn)品功能與特征

拍攝產(chǎn)品細節(jié)圖時列出產(chǎn)品的所有特有的功能及其特點，然后根據(jù)功能及其特點列表拍攝圖片，圖片不僅是展示產(chǎn)品主體，還要讓客戶清楚地了解產(chǎn)品特有的功能及其特點。賣家可以通過展示產(chǎn)品尺寸、產(chǎn)品質(zhì)量細節(jié)、產(chǎn)品使用場景以及產(chǎn)品使用方法等突出產(chǎn)品的優(yōu)勢。

（3） 保證適量的產(chǎn)品圖片

亞馬遜產(chǎn)品詳情頁圖片適合的數(shù)量組合為1張主圖和6張副圖。產(chǎn)品的圖片可以拍攝多組，上傳展示一段時間后檢查圖片的點擊率，通常來說優(yōu)秀的產(chǎn)品圖片的平均點擊率應(yīng)該大于1.3%。如果展示一段時間后產(chǎn)品圖片的點擊率小于5‰，那就需要及時更換新的產(chǎn)品圖片。

（4） 使用高分辨率產(chǎn)品圖片

上傳產(chǎn)品圖片時應(yīng)該使用高分辨率的圖片。高分辨率產(chǎn)品圖片擁有清晰的畫面、細節(jié)豐富、呈現(xiàn)效果好等特點，是手機拍攝無法比擬的，有條件的賣家可以自己配置專業(yè)的拍攝設(shè)備，組建專業(yè)拍攝和后期團隊。沒有條件的賣家可以選擇將產(chǎn)品交給第三方的專業(yè)攝影團隊進行拍攝、修飾。使用高質(zhì)量的產(chǎn)品圖片可以極大程度提高產(chǎn)品曝光率及轉(zhuǎn)化率。

4.產(chǎn)品詳情描述的優(yōu)化

（1） 五點描述突出產(chǎn)品核心賣點

五點描述模塊字數(shù)不多，閱讀起來方便快捷，它能讓客戶快速瀏覽，迅速地了解產(chǎn)品功能、用途以及優(yōu)勢。五點描述中展示產(chǎn)品的相關(guān)信息，幫助客戶消除對產(chǎn)品的疑慮。應(yīng)在五點描述中適當植入關(guān)鍵詞，因為在亞馬遜的算法下五點描述的權(quán)重僅次于產(chǎn)品標題，所以賣家在植入關(guān)鍵詞時要著重考慮，同時保證句子通順連貫，不影響閱讀。面對產(chǎn)品同質(zhì)化的現(xiàn)象，五點描述內(nèi)容能展示出與競爭者的區(qū)別，如果產(chǎn)品具有差異化的特點，說清楚與其他產(chǎn)品的區(qū)別，能更吸引客戶購買。五點描述中還可以標明消費目標人群，方便精準定位目標客戶。

（2） 優(yōu)化產(chǎn)品詳細信息

產(chǎn)品描述應(yīng)站在客戶的角度來寫，包括文字的選擇、口氣的使用等都需仔細琢磨。首先了解目標客戶群體，嘗試帶入他們的角色，了解他們的思考模式和情感。其次，根據(jù)不同目標客戶群體撰寫不同的產(chǎn)品描述。不要盲目地強調(diào)產(chǎn)品規(guī)格、大小、形狀等細節(jié)，一篇高質(zhì)量的產(chǎn)品描述能夠讓客戶充滿想象力，讓客戶清楚地了解能夠獲得什么樣的好處。

四、結(jié)論

優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品詳情頁能透過描述打動客戶的心，能夠讓客戶一眼被吸引，讓他們感受到你的產(chǎn)品是多么的優(yōu)秀，把產(chǎn)品的好處深刻地植入客戶內(nèi)心。通過產(chǎn)品詳情頁讓客戶清楚知道購買產(chǎn)品的目的和意義，才能讓你的產(chǎn)品銷售出去。綜上所述，廣西工藝品銷售的跨境電商企業(yè)在詳情頁優(yōu)化方面應(yīng)主要基于四大方面內(nèi)容，包括產(chǎn)品標題、產(chǎn)品關(guān)鍵詞、產(chǎn)品圖片和產(chǎn)品詳情描述。產(chǎn)品詳情頁的優(yōu)化就是要實現(xiàn)讓客戶產(chǎn)生信任感、安全感甚至崇拜感，最終實現(xiàn)廣西工藝品海外銷售量的提升。

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