夜游的風(fēng)口，如何抓住

近年，各地都在發(fā)展夜間經(jīng)濟(jì)，以期拉動地方經(jīng)濟(jì)。其中，夜間旅游（以下簡稱夜游）項(xiàng)目是夜間經(jīng)濟(jì)的核心。那么，夜游是從什么時(shí)候開始的？發(fā)展路徑是什么？企業(yè)如何抓住夜游的風(fēng)口？

中國夜游：源遠(yuǎn)流長

回溯歷史，中國的夜游文化源遠(yuǎn)流長，創(chuàng)造出了豐富的表現(xiàn)形式，也發(fā)展出不同的文化特色。如與故鄉(xiāng)、家庭、愛情、友誼、人事變遷、生命更替等聯(lián)系在一起的賞月文化，具有審美、娛樂、禮儀、軍事、宗教等多種功能的燈火文化，與文人豐富夜生活相伴的秉燭夜游文化等。

改革開放后，夜游經(jīng)濟(jì)得到了更大發(fā)展。1982年，陜西省面向外賓打造的《仿唐樂舞》是中國旅游演藝的開端，也可以說是夜游的開端。1995年世界之窗推出“歐洲之夜”，標(biāo)志著文化演藝正式和旅游活動融合，成為夜游真正意義上的開端。1999年，上海金茂大廈建成，位于88層的觀光廳開門營業(yè)。它與東方明珠電視塔相輔相成，打開了中國高空俯瞰城市夜景的新篇章。2000年，南京市鼓樓區(qū)政府投資1600萬元從英國引進(jìn)水幕電影，開啟各大城市水幕電影激發(fā)夜游的熱潮。2001年，海南旅游推出夜間項(xiàng)目人妖表演。后來，三亞還推出過水上芭蕾的夜間表演。2004年，《印象劉三姐》推出。這成為夜游的核心，是旅游演藝的一次革命性成長。2008年，陜西一個(gè)名不見經(jīng)傳的貧困小城，因?yàn)橐粋€(gè)“七彩鳳縣”的全城亮化工程和不遺余力的營銷而走紅。此后，中國很多城市在夜間亮化、彩化的路上不斷推陳出新。2012年，上海外灘的跨年4D 燈光秀吸引30多萬名觀眾前來，黃浦江兩岸酒店、餐廳、酒吧爆滿。2019年，西安大唐不夜城現(xiàn)代唐人街開街，標(biāo)志著中國文旅沉浸式夜游項(xiàng)目的開啟。

夜游項(xiàng)目的發(fā)展路徑

傳統(tǒng)的夜間消費(fèi)活動以餐飲、購物為主，而以游船、演藝、燈光秀、景區(qū)夜游等為代表的文旅活動，不僅大大豐富了人們的夜生活，也成為旅游地及景區(qū)高品質(zhì)文旅產(chǎn)品供給，是延伸消費(fèi)鏈條的有效方式之一。

國家先后多次發(fā)布通知鼓勵(lì)發(fā)展夜游項(xiàng)目。2021年7月，文化和旅游部發(fā)布通知，明確分批次遴選、建設(shè)200家以上國家級夜間文化和旅游消費(fèi)集聚區(qū)。這無疑是一次新的發(fā)展機(jī)遇，無論是小有成績的夜間經(jīng)濟(jì)城市，還是更多二、三、四線城市，都要思考該如何抓住這一促進(jìn)文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新風(fēng)口。

策劃引領(lǐng)，內(nèi)容為王

夜游，不只是以絢爛多彩的燈光進(jìn)行視覺吸引，更要講述一個(gè)感動人心的故事。故事不僅要有歷史文本，更要考慮游客的體驗(yàn)。例如，云龍湖水上夜游項(xiàng)目區(qū)別于傳統(tǒng)水上夜游的光影情景秀模式，以標(biāo)志性人物蘇軾為故事原型，以內(nèi)容、情感為吸引力，沉浸式體驗(yàn)和停船觀演相結(jié)合，依托湖島實(shí)景，創(chuàng)造性地集戲劇、電影、舞臺、裝置藝術(shù)于一體，打造了一場新型水上夜游體驗(yàn)。

云龍湖水上夜游項(xiàng)目形成自然山水與文化故事融合的夜游體驗(yàn)，讓故事在實(shí)體空間展開，從碼頭到水岸沿線再到湖島空間，沿著3.3公里的環(huán)線，結(jié)合演出劇情的設(shè)定，通過舞美裝置、水景特效、舞美燈光、移動車臺、漂浮舞臺、升降機(jī)械、跟隨表演船等設(shè)計(jì)，借景造景，充分利用場景美學(xué)，實(shí)現(xiàn)了演出空間的多元變化和場景切換。

地域文化，塑造IP

《2019 中國文化 IP 產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》對“文化IP” 給出定義：一種文化產(chǎn)品之間的連接融合，是有著高辨識度、自帶流量、強(qiáng)變現(xiàn)穿透能力、長變現(xiàn)周期的文化符號。

一個(gè)城市或一個(gè)景區(qū)，利用光影技術(shù)把地方獨(dú)特的文化塑造成屬于的自己文化 IP ，能夠凸顯城市的文化底蘊(yùn)和地方特色，增強(qiáng)城市的文化認(rèn)同感和親和力，讓城市形象鮮活、消費(fèi)方式健康，獲得游客的情感共鳴，實(shí)現(xiàn)“文化 + 旅游、美食 + 旅游、科技 + 旅游”等主題元素的配對，加強(qiáng)文旅產(chǎn)業(yè)深度融合。

長安十二時(shí)辰項(xiàng)目基于網(wǎng)絡(luò)熱播劇《長安十二時(shí)辰》的 IP 原型，具有極強(qiáng)的辨識度和時(shí)尚感，在文化IP 植入過程中，重點(diǎn)突出了“長安”與“十二時(shí)辰”的文字表達(dá)。

在激烈的文旅市場競爭中，典型性和獨(dú)特性是品牌競爭力的核心要素。文化 IP 作為文化資源和超級符號，是夜游項(xiàng)目立足之本。同時(shí)，文化 IP 需要具有良好的內(nèi)涵和外延，這樣才能夠在核心文化展示的基礎(chǔ)上衍生出大量的周邊產(chǎn)品和關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)，實(shí)現(xiàn)文化 IP 品牌與旅游目的地形象的優(yōu)質(zhì)互動。

業(yè)態(tài)設(shè)計(jì)，場景消費(fèi)

無論是夜游景區(qū)，還是夜景觀光、夜間演藝、夜間節(jié)事、夜市街區(qū)，任何一種形態(tài)的靈魂吸引物均為演藝內(nèi)容。在此基礎(chǔ)上，夜游項(xiàng)目的經(jīng)濟(jì)收入可分為6種：門票收益，設(shè)備收益，土地收益，業(yè)態(tài)消費(fèi)，衍生品開發(fā)，IP資產(chǎn)資本化收益。門票收益是其中最直接、最初級的形態(tài)，而更豐厚的收益，來源于后面幾項(xiàng)。其中收益最多、收益更顯著、可多元性、可拓展性的恰是業(yè)態(tài)消費(fèi)。提供更有舒適度和奇幻感的消費(fèi)場景，才有可能孕育出更強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)鏈條。

例如，長安十二時(shí)辰項(xiàng)目將大唐盛世的繁華景象和市井日常生活進(jìn)行呈現(xiàn)，形成“十二時(shí)辰業(yè)態(tài)各異，一年四時(shí)景致不同”的效果，打造出以“12”為維度的系列亮點(diǎn)體驗(yàn)內(nèi)容，如12處長安場景、12條長安街巷、12 道經(jīng)典菜品、12味地道小吃、12種長安禮品、12位唐朝人物、12場特色演藝、12場沉浸故事、12個(gè)唐朝節(jié)日等，形成了9個(gè)系列共計(jì)108個(gè)項(xiàng)目，進(jìn)行多層次、多角度、多方位呈現(xiàn)，形成一個(gè)淋漓盡致、多彩至極的唐朝時(shí)空。

夜游項(xiàng)目的成功案例

案例一：長安十二時(shí)辰

2022年4月30日上午10時(shí)，以電視劇《長安十二時(shí)辰》為IP，以唐風(fēng)市井文化內(nèi)容打造的全國首個(gè)唐風(fēng)市井文化街區(qū)長安十二時(shí)辰在西安曲江曼蒂廣場開市。結(jié)合原劇中的劇情、人物、道具、故事特色，以“唐食嗨吃、換裝推本、唐風(fēng)雅集、微縮長安、情景演藝、文化盛宴”等六大沉浸場景為核心，讓游客享受“觀一場唐風(fēng)唐藝、聽一段唐音唐樂、演一出唐人唐劇、品一口唐食唐味、玩一回唐俗唐趣、購一次唐物唐禮”的一秒入唐體驗(yàn)，真正做一回唐朝人，盡享唐風(fēng)唐韻。

項(xiàng)目中，老字號美食水盆羊肉、多汁誘人的火晶柿子，非遺手作李必茗鋪、雕琢行，特色文創(chuàng)三彩染坊、皂趣社等品牌商戶簽約入駐；西安博物院、大唐西市博物館、攜程國際旅行社、樂游旅游等知名品牌與其簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議。

長安十二時(shí)辰作為中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展的文旅融合項(xiàng)目，以盛唐長安的歷史文脈為基石，以傳統(tǒng)文脈傳承為核心，致力于講好唐朝故事，助力傳統(tǒng)文化復(fù)興，最終為城市新添彩，為美好生活助力。同時(shí)，長安十二時(shí)辰也承載著豐富的人文精神和文化內(nèi)涵，通過文化精耕、多方聯(lián)動以及文、商、旅的深度融合，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)與現(xiàn)代的共生，為市民、游客提供可沉浸、可觸摸、可體驗(yàn)、可消費(fèi)的文旅新體驗(yàn)。

案例二：夜游錦江

夜游錦江項(xiàng)目位于成都沿錦江而建的240公里錦江綠道中，2019年4月起運(yùn)營。夜游錦江從游線設(shè)計(jì)到沿江空間美學(xué)場景打造都下足功夫，成為成都極具人氣的文化旅游名片。2023年五一假期期間，夜游錦江共接待游客12萬人次，省外游客占51.67%。

夜游錦江的習(xí)俗早在五代兩宋時(shí)就已形成，那時(shí)頗為有名的游樂活動叫“浣花大游江”，常形成“遨游空閭巷”的壯觀局面。

蜀國之風(fēng)，蜀人之心，錦江清波，玉壘峻岑。錦江自古以來就哺養(yǎng)著天府之國。千年前的錦官城繁花似錦，人潮熙攘，引得李白、杜甫等名家留下了諸多膾炙人口的詩句。“錦江春色來天地，玉壘浮云變古今”是錦江給予杜甫的莫大安慰；“水綠天青不起塵，風(fēng)光和暖勝三秦。萬國煙花隨玉輦，西來添作錦江春”是李白的灑脫不羈；“濯錦江頭可一杯，碧雞坊口草堂開。十年劍外無相識，黃四娘家?guī)锥葋怼笔悄纤卧娙酥茏现Χ鸥Φ倪b望與致敬。

……

“明月滿街流水遠(yuǎn)，華燈入望眾星高。”如今，泛舟錦江之上，穿越古今，詩圣杜甫與傳奇女詩人薛濤的故事再度徐徐上演，“低吟淺唱，共頌錦江”。錦江夜游把歷史上的錦江故事借以光影技術(shù)和裝置呈現(xiàn)給游客，形成獨(dú)特的文化IP，以錦江故事卷軸為主線，次第向游客展開，作為成都生活美學(xué)的典型體現(xiàn)和蜀都文化的宣傳窗口，實(shí)現(xiàn)了真正的“舟行碧波上，人在畫中游”的視覺盛宴。

為再現(xiàn)繁榮錦江勝景，夜游錦江在游玩方式、游船打造、表演互動、游船路線等各方面迭代更新，擁有了主題花船、許愿長廊、DP打卡點(diǎn)、草叢燈光、創(chuàng)客空間、漢服游船秀、水上劇本殺等一系列創(chuàng)意活動，給游客帶來情景化的游玩體驗(yàn)。

夜游錦江以府河、南河兩江環(huán)抱段為載體，形成了4.4公里的成都城市風(fēng)光動態(tài)體驗(yàn)長廊，連接都市休閑、東門集市、鬧市禪修、錦官古驛四大片區(qū)，沿途打造了“夜市、夜食、夜展、夜秀、夜節(jié)、夜宿”六大主題場景，形成了老成都、國際范兒兼?zhèn)涞囊褂误w驗(yàn)集群。

夜游錦江項(xiàng)目產(chǎn)生的不僅是簡單的泛舟游船的收益，更串聯(lián)起太古里、339電視塔、蘭桂坊、九眼橋等眾多商業(yè)資源，將河道新設(shè)的特色劇場、傳統(tǒng)集市、藝術(shù)街區(qū)、博物館、茶館等消費(fèi)場所納入體系，使原本獨(dú)立的夜間消費(fèi)點(diǎn)組團(tuán)化、規(guī)模化，進(jìn)一步釋放了成都的夜間經(jīng)濟(jì)活力。

游客們乘船沿著錦江而行，既可欣賞絢麗的錦江夜景，又可在集觀賞、互動、演藝、游樂、文化傳播于一體的沉浸式旅游項(xiàng)目中體驗(yàn)不一樣的成都。

如今，夜游錦江項(xiàng)目成為本地人休閑度假、外來游客消費(fèi)打卡的首選地，成為傳遞天府文化、講好成都故事的重要窗口，成為老成都、蜀都味、國際范兒的生活美學(xué)地圖，也成為成渝雙城經(jīng)濟(jì)圈具有城市文化彰顯力、影響力、輻射力的文化消費(fèi)地標(biāo)。

夜游項(xiàng)目投資建議

光影技術(shù)不斷提質(zhì)升級，但夜游的核心仍在于內(nèi)容，光影技術(shù)與演藝內(nèi)容進(jìn)行很好的結(jié)合，為內(nèi)容服務(wù)，才能真正提升游客的感受。夜游項(xiàng)目除了基礎(chǔ)的夜景亮化外，還需要有文化景觀、文化藝術(shù)裝置，要有合適的場景體驗(yàn)。當(dāng)下的主力消費(fèi)群體年輕人，非常喜歡實(shí)時(shí)交互，讓體驗(yàn)去激活他們的消費(fèi)，并讓他們主動打卡傳播，通過線上線下的傳播來實(shí)現(xiàn)更多的消費(fèi)拉動。

文化挖掘、場景打造、產(chǎn)品策劃創(chuàng)意、運(yùn)營管理、多元業(yè)態(tài)與場景式消費(fèi)結(jié)合，是抓住夜游風(fēng)口的五大要領(lǐng)。

作者：紹兵，專注于旅游規(guī)劃設(shè)計(jì)、旅游營銷策劃