中小型乳品企業如何避免被收割

乳業市場收割行為，是指中小型乳品企業通過創新產品，在某個時段獲得較好的銷售增長，本以為自己創造了一個新市場，結果卻是更大規模的乳企通過復制中小型企業的產品，進而通過價格戰、終端戰等形式，快速占領市場。

例如，2015年8月，三元、蘭格格等乳業推出炭燒式酸奶（或者叫熟酸奶、俄式酸奶等），經過2016年的市場快速增長，引起伊利、蒙牛等更大規模的企業關注。這些大企業于2017年年底至2018年年初紛紛推出同類型產品，通過其強大的渠道能力，覆蓋了全國主流市場。目前頭部乳企的炭燒酸奶品類已經占據市場領先地位。

再例如，科迪乳業推出的小白袋純牛奶，憑借良好的口感及返璞歸真的產品訴求，引起更大規模的乳制品企業關注，于是它們也推出了類似產品。從目前獲得的市場數據看，科迪的小白袋純牛奶已經讓位于君樂寶，而伊利、蒙牛、新希望等都推出了此類產品，并獲得良好的市場份額。

因此，只要創新型產品在市場上有增長的勢頭，就會有更大的企業通過成本領先優勢進入這個市場并占據優勢，創新型企業發現或者創造的新市場將會受到影響，市場收割行為非常普遍，這也是市場競爭中的常態。

面對市場被收割的現象，中小型乳業該如何建立競爭力？

一、用品牌價值去占據品類第一的位置

中小型乳企之所以被收割，一個重要的原因就是無法保護由企業所開創或者發現的品類。當產品有了市場基礎，品類概念被消費者認同后，大型企業就開始下場收割。因此，企業只有把品類和品牌建立起關系，才能夠在市場中獲得更長期的價值。

卡士乳業開創了餐后酸奶品類，推出了名為餐后一小時的酸奶，提出“餐后1小時補充益生菌更好”的理念。由于消費場景明確，該品類成為市場中快速成長的品類。當一個產品類別在市場中快速崛起時，會有很多企業跟隨，餐后一小時也不例外，很多企業都推出了不同的餐后酸奶，比如伊利推出了餐后輕盈，得益乳業推出了餐后益生菌等酸奶產品。不過，從市場表現看，目前還沒有產品超越卡士的餐后一小時。

為什么出現這樣的情況？

首先，卡士在做這款酸奶時，直接把產品命名為餐后一小時，即品類餐后酸奶和產品名稱餐后一小時具有極強的關聯度，用品牌綁定餐后酸奶這個品類。

其次，餐后一小時酸奶的定價策略明確。該產品終端零售價格為14元/瓶（250克），這個價格遠遠高于普通酸奶，意味著其目標消費群體是市場中的高價值消費者，對價格的敏感度不高。更重要的是，這類消費者對品牌的忠誠度是最高的，一旦他們認同了這個產品，則會持續買單。

再次，選擇高端銷售渠道。高價值的產品就不能進行全渠道無差別的覆蓋，卡士餐后一小時在上市初期，只選擇了市場中的一個大型超市進行銷售，并且在終端有獨立的陳列位置，讓產品能夠有效展示出來。

最后，在產品銷售過程中減少促銷活動，保持產品的高價值形象。一個產品的價值是由價格決定的，卡士餐后一小時的零售價格保持穩定，能夠讓忠實的消費者有心理優越感，從而不斷建立口碑，擴大消費群體。

由于卡士餐后一小時占據了餐后酸奶這個品類的制高點，所以很多跟隨的產品即使通過低價也無法撼動卡士在市場的地位。

二、選擇細分賽道，通過技術創新快速覆蓋市場

在乳品銷售過程中，越是細分賽道，整體規模就越小，所以往往不能引起企業的重視，從而喪失很多機會。不過，很多品類的崛起，都是從小的細分領域開始，通過小眾帶動大眾，最終成長為市場中的大品牌。

細分賽道的難點在于能否通過技術的創新，改變原來產品的競爭環境，從而為企業的快速發展贏得先機。

在酸奶領域，休閑零食類產品由來已久，一般的做法是在酸奶中增加堅果包，即在產品的外部放一袋堅果類零食，飲用酸奶時，把堅果零食拌到酸奶中。這是大部分乳品企業產品結構中必不可少的一個品類，作為后進入行業的企業，如何不被大企業收割？新小莓推出了嚼絆酸奶，通過開創常溫零食化酸奶，在小品類中逐漸做出了大市場。

首先，新小莓嚼絆酸奶的命名讓品牌和品類具有密切關聯。嚼著吃的酸奶，很具有場景感。

其次，產品通過技術創新，使嚼絆酸奶和市場上的其他零食化酸奶形成區隔。傳統的零食化酸奶都必須低溫冷藏保存，而嚼絆酸奶則可以在常溫下保存，這為產品的銷售渠道帶來便利。由于產品的貨架期長，經銷商更愿意提供銷售渠道。

最后，產品的表現形式不同。傳統的零食化酸奶都是用一個小袋把零食裝在包裝中，消費者看不到零食的實體，而嚼絆酸奶則直接把零食裝在酸奶產品的上部，并且看上去很多，食用也很方便。

在零食酸奶這個賽道中，嚼絆酸奶通過常溫化差異點快速覆蓋市場，通過讓消費者看得見快速吸引消費者，從而在小賽道中成為大品牌。

三、塑造品類價值，占據品類價值

開創一個新品類，對于大部分中小型乳企來說并不容易，但通過持續塑造某個品類的價值，并通過自己的產品去占據這個品類價值，就會避免被直接收割。

隨著消費者生活水平的提高，對更好的乳品的需求在持續增長，那么，什么才是更好的乳品？在中國人的心目中，新鮮、無添加物、原汁原味的產品就是好產品。在乳品領域，能夠為消費者提供一款最安全的產品，將會滿足很多人的需求。2012年，光明乳業推出一款0添加酸奶，命名為如實。這款產品除了牛奶、乳酸菌，的確沒有其他添加物，但產品口感過酸，用消費者的評價就是，產品是好產品，但不好喝。但也有少數消費者喜歡，比如孕期的女性消費者，從安全的角度考慮，就會選擇這款無添加的產品。

從市場需求來看，0添加的產品有巨大的市場機會，但如何讓產品好喝，是一個難題。2014年，樸誠乳業成立，以“為我們的家人和孩子生產一杯安心好奶”為使命，推出了酸奶品牌“簡愛”。

簡愛酸奶的品牌訴求是“生牛乳、糖、乳酸菌，其他沒了”，用極簡的產品配方，快速獲得消費者的認可。

首先，公布產品配方。簡愛酸奶第一個將極簡配方公布出來，當作產品的訴求進行傳播，把0添加酸奶這個品類和簡愛品牌建立強關聯，在消費者的心智中建立簡愛就等于0添加酸奶的印記。

其次，解決產品的口感問題。只有生牛乳和乳酸菌發酵而成的酸奶，由于含糖量很低，所以口感不佳，而簡愛通過加入了糖（普通酸奶中都有糖），解決了產品的口感問題，從而具備了大眾能夠接受的可能性。

最后，堅持高價值的產品形象。簡愛價格是普通酸奶的2—4倍，從而能夠篩選到市場中的高價值顧客；產品采用極簡風格包裝，沒有多余的圖案或者信息，堅持把0添加的產品特性表現出來；在終端通過設立專柜、店中店等形式，樹立品牌形象。

這款沒有其他添加劑的酸奶產品，也成為眾多企業模仿的對象，但是這并沒有影響簡愛酸奶成長的勢頭。現在，簡愛酸奶通過技術革新，連蔗糖都沒有了。

目前，在0添加酸奶品類中，簡愛就是高價值酸奶的代名詞，雖然各類企業都推出了0添加概念的酸奶產品，但簡愛依然處于市場領先位置。

從以上幾個案例我們可以看出，要想在市場中避免被收割，要做到三點：

一是選擇細分品類，建立品牌和品類的緊密關系，并且要持續強化這種關系。

二是通過技術的微創新，創造一個新的品類，并且能夠快速抓住發展的窗口期（沒有被大企業模仿的階段），全面覆蓋更多的市場。

三是做高價值產品，不要在大眾化市場中做價格競爭，要抓住對價格不敏感的消費者，從而形成口碑。

消費者購買產品是用品類來思考，用品牌來做決策。因此，要想避免被收割，就必須讓新品類和自己的品牌建立關系，并成為這個品類的代表性品牌。

作者：侯軍偉，上海睿農企業管理咨詢有限公司總經理