茅臺翻車，五糧液跟上，元宇宙比酒還香？

黃小曼

自從去年嘗到了被炒到天價的茅臺冰淇淋帶來的甜頭，茅臺似乎愛上了整活新花樣。

今年搭上元宇宙的快車，茅臺推出了元宇宙游戲APP巽風，讓超百萬用戶在巽風里瘋狂做任務、氪金，才能搶到一瓶茅臺酒。

由于步子邁得太大，茅臺翻車了。然而，被罵慘了的茅臺也沒能阻擋另一位白酒巨頭——五糧液進軍元宇宙。

五糧液也走上了“白酒+元宇宙”這條路，難道元宇宙真比酒還香？

五糧液僅僅是迎合風口嗎？

近日，五糧液對外推出聲稱集虛擬人、虛擬空間、虛擬物于一體的Web3.0營銷綜合應用場景“W星球”，布局自己的Web3.0用戶生態。

比起茅臺大費周章專門開發一個元宇宙APP巽風，又是氪金、又是沖榜、又是做任務獲得購買資格，五糧液倒只是簡單地在微信小程序搭建了一個元宇宙空間。

從筆者的體驗來看，五糧液的元宇宙玩法也只是類似游戲中的收集碎片，用戶只要在星球藏品館、數字酒博館等場館打卡，就能隨機獲得相應的碎片獎勵。活動期間，每個用戶都能免費合成一個抽獎碼，中獎者可獲得一瓶50mL的第八代五糧液，或者一份五糧液虛擬數字藏品。

玩法足夠簡單，獎勵也僅此而已。盡管五糧液“W星球”內展示的每一款五糧液產品，都能跳轉至五糧液的新零售平臺、五糧液官方商城，但主打的卻是“酒我就放在這里了，買不買隨緣”。

沒有限定、限量酒款，轉一圈就結束的元宇宙空間，五糧液更像是為了迎合風口，順手做出來的元宇宙。但走“白酒+元宇宙”這條路，五糧液似乎早有預謀。

布局NFT，五糧液會更香嗎？

在科技公司忙著在AI領域卷生卷死之前，NFT才是元宇宙的核心風暴，席卷國內外。投機者前仆后繼，數藏平臺火速增長，一夜暴富的財富神話時有發生。

在“萬物皆可元宇宙”的潮流裹挾下，不管是新消費品牌，還是傳統老品牌都試圖游移在元宇宙邊緣，以挖掘新的流量密碼。

不管是出于品牌年輕化還是蹭點熱度，早在2020年3月，五糧液就和臻久網合作，以一張數字酒證開啟了白酒產品數字化。不過，僅靠兼容區塊鏈、NFT等概念的數字酒證，就想讓五糧液擺上更多年輕人的酒桌未免太天真了。

2021年，五糧液做了一款粒子造型的數字藏品，并出現在天貓“雙11”首屆元宇宙藝術展上。比起其他品牌數字藏品限量100份、1000份，五糧液數字藏品只限量9份，且不允許個人用戶收藏。要說這是放不下身段，可五糧液轉身又在與MEME魔因未來合作的數字藏品“玉兔呈祥”上，免費對外發放1218份。此后，五糧液時不時就推出數字藏品，在NFT賽道玩得不亦樂乎，但卻一不小心被擺了一道。

去年，一個“Wuliangye（五糧液）”NFT項目聲稱完成了超百萬美元A輪融資，由金沙江創投、成都商通時代數字科技有限公司（臻久網）等資方領投。僅僅2個多月，一撥抽獎預熱、公售后，“Wuliangye”NFT部署地址就向幣安交易所轉入111316枚USDT，合約75萬元人民幣。

有意思的是，一個“WuLiangYe Global”的海外社交媒體賬號，先是發布冒牌NFT項目“WuliangyeLabs”的介紹內容（目前該內容已被刪除），再是發文表示五糧液與“WuliangyeLabs”無關。緊接著，“Wuliangye”NFT項目卷款跑路，火速關閉官網與社群。事實上，此五糧液非彼五糧液，“Wuliangye”NFT實則為冒名五糧液NFT項目。

不過，筆者并沒有在五糧液官博看到其對此事的回應。如今，五糧液或許還有更緊要的難關需要跨過。

五糧液急了？

盡管白酒行業從過去的群雄割據，變成如今的以茅臺和五糧液為首的兩大白酒巨頭，從五糧液近幾年的業績數據來看，巨頭的日子也沒那么好過。

從實力相當到被茅臺狠狠甩在身后，五糧液怎能不焦慮？營收差距持續擴大。2019年，五糧液與茅臺的營收差距還僅在353億元，到了2020年，差距增至376億元。2021年，雙方差距直接增至399億元。雖然2022年前三季度，雙方營收差距有所收窄，但仍超過340億元。

利潤和增速差距同樣不小。以2022年上半年為例，茅臺的歸母凈利潤為299億元，同比增長20.85%；反觀五糧液，其歸母凈利潤為151億元，同比增長14.38%。

市值方面，更是讓五糧液的持倉用戶痛心疾首。截至4月21日收盤，五糧液的市值為6676億元，而茅臺的市值高達2.17萬億元。

更壞的消息是，處在第一梯隊的五糧液，無論是營收增速還是凈利潤增速，都是落后的。五糧液再不努力，恐怕真要掉隊了。那么，元宇宙能救五糧液于水深火熱之中嗎？

從大環境趨勢來說，元宇宙是大勢所趨，搶先布局者或許能在未來的拉鋸戰中，獲得先機紅利。

從品牌自身來說，消費人群的變化決定了品牌年輕化和數字化的必要性。元宇宙與現實世界的融合越發普遍，好奇也好，追風也罷，消費需求決定一切。品牌不得不適應這種變化，跟上元宇宙的趨勢。

只不過元宇宙還在發育形態，五糧液等得及嗎？

本文來自微信公眾號生活佳選（ID：bestchoice202020），新消費+元宇宙的觀察者，零售美學的倡導者