抖音進(jìn)軍全域電商，娛樂(lè)與消費(fèi)的博弈？

抖音到底是一個(gè)內(nèi)容平臺(tái)，還是電商平臺(tái)？現(xiàn)在，這是個(gè)問(wèn)題了。

最近，抖音和快手分別都提出了全域電商的概念，這是兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手各自以“興趣電商”和“信任電商”的標(biāo)簽以示區(qū)隔之后的一個(gè)新動(dòng)作，從博弈到趨同，意味著短視頻直播電商即將進(jìn)入一個(gè)新的階段。

5月9日，2023年快手電商引力大會(huì)召開(kāi)。快手科技創(chuàng)始人兼CEO程一笑在會(huì)上提出“低價(jià)好物、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、貼心服務(wù)”三大經(jīng)營(yíng)風(fēng)向標(biāo)，并闡釋說(shuō)快手電商的初心是為用戶(hù)提供好而不貴的生活，因此信任電商的內(nèi)涵就是讓消費(fèi)者通過(guò)值得信任的主播和內(nèi)容，發(fā)現(xiàn)低價(jià)好物。他鼓勵(lì)經(jīng)營(yíng)者以此為方向，在快手的內(nèi)容場(chǎng)、貨架場(chǎng)進(jìn)行全域深度經(jīng)營(yíng)。

根據(jù)快手財(cái)報(bào)，2022年快手電商GMV（Gross Merchandise Volume，商品交易總額）同比增長(zhǎng)32.5%，達(dá)到9012億元，月活躍買(mǎi)家數(shù)量穩(wěn)定在1億以上。此次大會(huì)最新數(shù)據(jù)顯示，今年第一季度，快手電商的經(jīng)營(yíng)者數(shù)量同比增長(zhǎng)50%，掛車(chē)商品數(shù)量同比增長(zhǎng)79%。

抖音在去年就已經(jīng)在興趣電商前加上了“全域”兩個(gè)字，并提出圍繞“好內(nèi)容、好商品、好服務(wù)”三大方向來(lái)優(yōu)化內(nèi)容生態(tài)和商品生態(tài)。這一思路延續(xù)到了2023年。在5月16日的抖音第三屆電商生態(tài)大會(huì)上，抖音電商總裁魏雯雯說(shuō)，過(guò)去一年，抖音電商GMV同比增長(zhǎng)80%，在重點(diǎn)發(fā)力的貨架電商領(lǐng)域，抖音商城GMV同比增長(zhǎng)277%，電商搜索GMV同比增長(zhǎng)159%，貨架場(chǎng)景GMV在平臺(tái)GMV占比超30%。

對(duì)比兩家的提法，快手的“低價(jià)好物、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、貼心服務(wù)”幾乎就是抖音“好內(nèi)容、好商品、好服務(wù)”的復(fù)刻，再結(jié)合兩家都將在貨架電商上發(fā)力，尤其是抖音提出未來(lái)貨架電商的GMV，將占整體GMV至少50%的目標(biāo)，我們不禁要問(wèn)：抖音到底是一個(gè)內(nèi)容平臺(tái)，還是一個(gè)電商平臺(tái)？

要回答這個(gè)問(wèn)題，我們首先需要從電商流量從何而來(lái)這個(gè)根源來(lái)著手。

抖音是要流量通吃？

電商流量可以分為“人找貨”和“貨找人”兩大類(lèi)。

“人找貨”是直接流量，當(dāng)消費(fèi)者有了購(gòu)物需求之后，就會(huì)去主動(dòng)搜索能夠滿(mǎn)足自己需求的貨品，從而形成電商流量。這類(lèi)流量曾經(jīng)的代表是淘寶。而抖音官方數(shù)據(jù)顯示， 2022年4月抖音電商搜索成交GMV 同比增長(zhǎng)已經(jīng)達(dá)到110%，平均轉(zhuǎn)化率對(duì)比其他站內(nèi)渠道要高30%。2022年10月19日至11月18 日這一個(gè)月中，用戶(hù)搜店、搜商品的行為快速增長(zhǎng)，日均電商意圖搜索PV（Page Views，網(wǎng)頁(yè)瀏覽數(shù)）達(dá)到4.6億+。這也是抖音大力推抖音商城，敢于推出包括貨架電商在內(nèi)的全域電商的底氣所在。

“貨找人”則是間接流量。在基于大數(shù)據(jù)的算法支撐下，某一種商品主動(dòng)適配某一類(lèi)用戶(hù)，并推送到用戶(hù)面前，以觸發(fā)購(gòu)買(mǎi)。這類(lèi)間接流量需要一個(gè)內(nèi)容中介體，同時(shí)需要激發(fā)用戶(hù)的消費(fèi)沖動(dòng)。“貨”鎖定了自己要找的“人”，但這個(gè)“人”并不是逐“貨”而來(lái)的。這個(gè)“人”此時(shí)的需求并不是購(gòu)物，而是通過(guò)瀏覽內(nèi)容來(lái)消磨時(shí)間、緩解焦慮、排解孤獨(dú)等偏于精神性的需求。要想將精神性需求導(dǎo)向購(gòu)物性需求，其間有一道驚險(xiǎn)的鴻溝。抖音平臺(tái)的基因是內(nèi)容創(chuàng)作。抖音之所以能夠從興趣電商轉(zhuǎn)向全域興趣電商，關(guān)鍵在于其內(nèi)容吸引力。現(xiàn)在，抖音電商經(jīng)過(guò)3年的發(fā)展，得益于天時(shí)地利人和的配合，基本跨越了這道鴻溝。

所以，抖音發(fā)展興趣電商時(shí)，其流量是間接流量，而現(xiàn)在要主動(dòng)做全域電商，其意圖則是通吃間接流量和直接流量。

根據(jù)網(wǎng)經(jīng)社發(fā)布的數(shù)據(jù)，2022年中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)47.57萬(wàn)億元。目前抖音的電商規(guī)模在1.5萬(wàn)億元左右，如果抖音未來(lái)能夠接近或達(dá)到10萬(wàn)億元的規(guī)模，我們就可以將抖音視為第一個(gè)真正做成了全域電商的標(biāo)桿（2022年，各電商平臺(tái)的GMV規(guī)模如下：淘寶+天貓8.3萬(wàn)億元、京東3.47萬(wàn)億元、拼多多約3.3萬(wàn)億元、美團(tuán)1.6萬(wàn)億元、抖音約1.5萬(wàn)億元、快手約0.7萬(wàn)億元）。

但是，通吃直接流量和間接流量并不容易，需要解決好消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣、對(duì)平臺(tái)的信任以及商品優(yōu)質(zhì)這三個(gè)要素之間的博弈關(guān)系。

內(nèi)容與電商：矛利還是盾堅(jiān)？

從消費(fèi)者的行為特性來(lái)看，當(dāng)其構(gòu)建了一種購(gòu)物習(xí)慣后，其慣性將會(huì)延續(xù)很久。比如淘寶是直接流量最大的獲益者。這是因?yàn)橹袊?guó)人的網(wǎng)購(gòu)習(xí)慣就是淘寶構(gòu)建的。盡管進(jìn)入短視頻直播時(shí)代后，抖音對(duì)淘寶造成了極大的沖擊，但是，當(dāng)“人找貨”的需求產(chǎn)生后，大多數(shù)人還是會(huì)自動(dòng)自發(fā)地將淘寶作為第一選擇。最近幾年，淘寶的GMV和用戶(hù)規(guī)模依然保持了增長(zhǎng)。根據(jù)淘寶發(fā)布的《2022直播電商白皮書(shū)》，2022年全網(wǎng)直播電商的GMV為3.5萬(wàn)億元左右，占全部電商零售額的23%左右，而淘寶自身的直播電商GMV為4000億元左右。從前述數(shù)據(jù)可以計(jì)算出，淘寶存量的“人找貨”GMV約為7.9萬(wàn)億元，淘寶依然是整個(gè)電商領(lǐng)域最大的巨頭。

可見(jiàn)，抖音要想全面攻占淘寶的貨架電商領(lǐng)地，并非易事。雖然現(xiàn)在貨架電商已經(jīng)占到了抖音整個(gè)電商GMV的1/3左右，且購(gòu)物搜索的數(shù)據(jù)仍然處于增長(zhǎng)之中，但還不能認(rèn)為用戶(hù)的習(xí)慣已經(jīng)固化到第一選擇的程度。而這才是最重要的護(hù)城河。

同時(shí)，我們也要注意到，當(dāng)抖音攻入淘寶的領(lǐng)地后，其他的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比如小紅書(shū)，會(huì)不會(huì)攻入抖音的領(lǐng)地？

在從興趣電商向貨架電商轉(zhuǎn)化的過(guò)程中，種草是一個(gè)不容忽視的鋪墊動(dòng)作，因?yàn)榉N草直接和信任掛鉤。淘寶平臺(tái)已經(jīng)完成了從引流到習(xí)慣、從習(xí)慣到信任的全過(guò)程，當(dāng)“萬(wàn)能的淘寶”這句話(huà)廣為人知且深入人心后，標(biāo)志著用戶(hù)對(duì)淘寶的信任度是極高的。

小紅書(shū)從最初的用戶(hù)購(gòu)物分享起家，真實(shí)可信是其天然的標(biāo)簽，從而也是最優(yōu)質(zhì)的電商內(nèi)容建設(shè)。而抖音最初是從娛樂(lè)內(nèi)容起家的，從娛樂(lè)到消費(fèi)的轉(zhuǎn)化，平臺(tái)的引導(dǎo)確實(shí)卓有成效，但其穩(wěn)固性仍然需要時(shí)間的積淀。

要想持續(xù)地展開(kāi)從娛樂(lè)流量到消費(fèi)流量的轉(zhuǎn)化，抖音就不能放松自身的內(nèi)容建設(shè)。有趣有價(jià)值的短視頻內(nèi)容，是抖音最初的流量之源。如果這部分可以間接轉(zhuǎn)化為電商行為的流量枯竭了，抖音平臺(tái)就會(huì)遭受滅頂之災(zāi)。而過(guò)多的電商內(nèi)容，對(duì)于娛樂(lè)流量是一個(gè)很明顯的抑制。這個(gè)問(wèn)題以前詳細(xì)論述過(guò)，在此不再贅述。所以，要想兼得電商的直接流量和間接流量，對(duì)抖音是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。

再來(lái)看信任。用戶(hù)的行為慣性是建立在信任的基礎(chǔ)上的。信任是慣性的催化劑和加速劑。當(dāng)用戶(hù)每一次的購(gòu)物體驗(yàn)都沒(méi)有受到負(fù)面影響時(shí)，其慣性就會(huì)沿著既有的方向前進(jìn)。

但現(xiàn)在，抖音平臺(tái)隔三岔五還是會(huì)出現(xiàn)問(wèn)題。這里既有惡意利用平臺(tái)監(jiān)管體系尚未完善的奸商行為，也有因?yàn)樽陨砥房亍⒐?yīng)鏈運(yùn)營(yíng)、售后服務(wù)尚未完善的無(wú)意違規(guī)。但不管是什么性質(zhì)，鑒于網(wǎng)絡(luò)的大規(guī)模傳播特性，都會(huì)造成巨大的影響。而且，單個(gè)賬號(hào)、單個(gè)達(dá)人的負(fù)面影響，累積起來(lái)就會(huì)形成對(duì)整個(gè)平臺(tái)的負(fù)面觀感。這就會(huì)在整體上抑制、削弱平臺(tái)的用戶(hù)購(gòu)物慣性。

最后來(lái)看商品。無(wú)論是什么電商，無(wú)論是什么樣的“人貨場(chǎng)”，最終都要?dú)w結(jié)到“品”上來(lái)。

抖音最初是爆品邏輯，貨品不在于多，而在于單個(gè)引爆。比如預(yù)制菜領(lǐng)域的酸菜魚(yú)、健身領(lǐng)域的瑜伽褲。一個(gè)爆品就能抵上無(wú)數(shù)個(gè)一般的商品。這還是“人找貨”的興趣電商邏輯。但是“貨找人”的貨架電商就是要參考淘寶模式，上架盡可能多的貨品，通過(guò)各種引流手段以及搜索引導(dǎo)來(lái)等待或促成購(gòu)買(mǎi)。

這兩種模式對(duì)于貨品的要求是很不一樣的，貨品反過(guò)來(lái)又會(huì)影響到整個(gè)平臺(tái)的內(nèi)容生態(tài)。

總之，對(duì)于短視頻直播電商向著全域電商的發(fā)展，我們要綜合用戶(hù)的購(gòu)物習(xí)慣、平臺(tái)的信任建設(shè)以及優(yōu)質(zhì)貨品的供給這三個(gè)因素來(lái)衡量。抖音已經(jīng)射出了第一箭，未來(lái)的圖景將會(huì)如何演化，仍然有待平臺(tái)與消費(fèi)者在娛樂(lè)與消費(fèi)上的博弈競(jìng)合。

作者：陳禹安，心理管理學(xué)家，《玩具思維》三部曲作者