教育出版融合發展路徑探討

鄧曉磊

摘 要：《關于推動出版深度融合發展的實施意見》中明確提出加快推動出版深度融合發展的目標，作為占我國圖書出版市場絕對份額的教育出版板塊的融合發展是否成功就是重中之重。但是面對融合發展的巨大挑戰，如何深入分析自身的業務情況，如何在教育出版領域將融合發展創新理念進行充分應用，如何在融合發展創新理念的指引下打造自身教育產品生產服務新模式，如何充分應用并掌控好最新的技術促進業務的落地及發展，這些都將是我們對教育出版融合發展路徑探討的重要問題。

關鍵詞：在線教育 教育出版 融合發展

當前人工智能、大數據、區塊鏈等信息技術正在快速地改變出版業的生態，出版融合日益成為出版的發展方向。這既是對傳統出版業的挑戰，更是出版業發展的空前機遇。[1]2020年6月30日，習近平總書記主持召開中央全面深化改革委員會第14次會議，強調“推動媒體融合向縱深發展，要深化體制機制改革，加大全媒體人才培養力度，打造一批具有強大影響力和競爭力的新型主流媒體，加快構建網上網下一體、內宣外宣聯動的主流輿論格局，建立以內容建設為根本、先進技術為支撐、創新管理為保障的全媒體傳播體系，牢牢占據輿論引導、思想引領、文化傳承、服務人民的傳播制高點”。這對包括教育出版在內的整個出版融合發展進一步指明了方向。以課程視頻為主要學習媒介的教育內容在云計算、5G等技術的快速發展與普及下，也越來越成為主要的內容學習形式。傳統出版機構在新形勢下發揮自身專業教育內容資源、產品品牌、分銷渠道優勢，以用戶為中心，在產品設計開發、內容建設、運營服務上創新融合發展理念，形成體系化、持續化的教育出版融合發展模式并付諸實施落地，最終實現傳統出版機構探索出教育出版融合發展的可行路徑。

一、教育出版深度融合發展的背景

以信息技術（大數據、物聯網、5G、人工智能等）為代表的新一代數字信息技術快速發展促使人們獲取信息的方式也迅速地從以紙質介質為主轉換為以電腦、移動終端為主。正是人們閱讀形式的轉變重塑了圍繞人們閱讀形式構建的教育出版行業的生態，顛覆了傳統教育出版業的生產經營模式與組織形態。數字化轉型、融合發展成為新時代出版業發展的主旋律。

早在2010年前后，由孟加拉裔美國人薩爾曼·可汗創立了可汗學院在線教育平臺，吸引全球的用戶在平臺上學習課程。2012年，美國三大MOOC（大規模開放在線課程）平臺推出，使得國內在線教育迎來新一輪的大發展。2012這一年，被稱為在線教育元年，同時隨著移動互聯網技術的推進，市場投資大量涌入，在線教育尤其是移動端在線教育加速增長。在這種情況下一大批傳統出版機構也開始加速布局并進行投資，希望通過在線教育賽道向互聯網加速轉型實現教育出版深度融合發展。2022年4月，中宣部印發《關于推動出版深度融合發展的實施意見》從6個方面提出20項主要措施，對新時代深入推進出版深度融合發展作出全面安排。

綜上，無論從人類社會技術的進步、國外在線教育的發展以及逐步普及還是國內產業發展的迫切需求、國家政策的全面支持，教育出版作為出版業的重要組成部分，深度融合已是“箭在弦上不得不發”。

傳統出版機構開展教育出版的融合發展雖然有內容、渠道、資金、用戶口碑優勢，但多數傳統出版機構并沒有形成規模化、持續性、穩定性的在線教育業務，融合發展仍然任重道遠。

二、以“車學堂”產品為例探討教育出版融合發展路徑

筆者作為人民交通出版社參與“車學堂”教育融合發展項目的建設及運營親歷者，基于項目實踐過程中獲得的經驗，現對教育出版融合發展路徑進行探討。

人民交通出版社的“車學堂”項目是針對出版社原有核心業務的融合發展實踐項目，依托交通運輸部統編教材《安全駕駛從這里開始》及安全駕駛品牌作為項目實施的基礎。整合公安交通安全、交通運輸管理行業30余名頂級專家參與優質內容資源建設。將原有的資源優勢發揮到極致，“車學堂”小型汽車駕駛培訓網絡課程，是全國首批獲得五星級認證的網絡課程，爭取到了進入市場的先機。充分發揮出版社集聚了集院校、科研機構、協會、企業于一體的外協力量，在全國各地均布設了廣泛的渠道資源，擁有大量一線客戶資源，為產品后期的推廣落地提供渠道。“車學堂”目前在國內交通安全在線教育領域處于領先地位，在第三方測評平臺的競品排名中，排名第一位。

僅僅依靠原有交通安全培訓方面的內容資源及圖書的銷售渠道與服務體系還遠遠不夠，在實施過程中，“車學堂”項目需要緊緊圍繞用戶的需求分別在產品開發、內容建設、運營服務支撐三個方面實施融合發展工作。

在產品開發實踐上，“車學堂”堅持以市場需求為導向，快速響應用戶需求，對平臺進行持續不斷地更新、迭代和升級。為滿足用戶個性化定制的需要，“車學堂”后臺的服務引擎，2020年底發布了5.0版本，可快速通過配置的方式滿足用戶個性化應用的需求。比如，同樣的課程知識點，廣東省要求提供16×60分鐘的課程，江西省要求提供16×45分鐘的課程；有的地方要求人臉識別驗證身份，有的地方沒有這個要求；有的地方要求使用微信支付、支付寶支付，有的地方要求只能使用銀行卡在線支付。同時為滿足第三方平臺合作方應用課程資源的需求，還開發了PaaS（平臺即服務）課程內容資源服務引擎，既滿足課程內容資源傳輸、驗證、確認的需要，又實現了課程內容資源版權不流失。第三方平臺通過在其平臺上集成“車學堂”提供的課程SDK（軟件開發工具包）調取所需的課程資源，滿足其平臺用戶使用課程的需要。真正做到了面向不同客戶全面的、體系化的課程應用服務，最大程度地爭取到了更多的用戶。

在內容建設上，自2016年建設至今，“車學堂”平臺始終以市場為導向，以用戶需求為指引，建設完成涵蓋初學、繼續教育、安全教育、誠信考核教育、滿（減）分教育等不同教育層次，滿足普通駕駛人、營運性駕駛人（客車、貨車、公交車、出租車等駕駛人）、道路運輸從業人員等不同目標用戶群體教育培訓需求的37個專業課程。形成了新的知識大綱編制、知識腳本編寫規范，創新性地引入了“專家背對背”審查機制，構建了教學設計、動畫（拍攝）腳本編寫、動畫（拍攝）腳本專家審核、動畫（視頻）設計制作、樣片審核、專家終驗、技術質檢、內容質檢、資源入庫的全新課程資源制作流程。“車學堂”主要面向駕駛人提供交通法規學習、駕駛知識與技能學習等教育服務，產品開發的根本出發點是市場導向、用戶需求。在做好基礎課程的前提下，無論是在線教育產品的內容建設還是功能開發，始終根據市場和用戶需求變化進行快速更新和迭代。比如，為了提高競爭優勢，“車學堂”根據教學大綱中同時開展課堂教學和網絡教學的要求，向用戶提供了“書網一體化”融合產品，即將圖書的出版優勢和網絡課程的質量優勢結合起來，對進入線下課堂的學員設置人臉識別和學時簽到簽退，這既滿足了學員理論培訓不低于6學時的課堂學時要求，又滿足了線上學習16學時的網絡學習要求，方便學員培訓和約考，保障了學時的真實性、及時性和完整性。

在運營服務方面。有了用戶，有了流量，如何探索有效方式實現流量變現和拓展新的增值服務，就成為“車學堂”運營團隊最關心的問題。2020年新冠肺炎疫情的爆發，迫使團隊加快實踐步伐：2月份上線新的互聯網廣告智能投放系統，3月份上線VIP會員考試服務，自4月份全國各地陸續復工復產后，上述兩項新業務齊頭并進，現已成為“車學堂”清晰、穩定的盈利業務線。

“車學堂”可持續發展的關鍵因素還在于高質量的服務，其以用戶為中心構建售前、售中、售后的服務體系。售前咨詢服務：“車學堂”團隊對政策法規的深刻理解，既能幫助合作伙伴說服駕培機構使用“車學堂”開展教學，又可以幫助駕培管理部門制定相關管理辦法和通知等，從而提升規范管理水平，減少后期推廣阻力。售中個性化定制服務：不同地區的管理需求、課程內容、課程時長、接口規范不盡相同，“車學堂”做到了快速定制開發，及時滿足用戶的不同需求，與用戶業務深度融合，這為產品長期服務用戶和提高準入門檻奠定了基礎。售后貼身細致服務：為滿足終端駕考學員的培訓和考試需求，“車學堂”創建了服務公眾號，建立了30余個微信服務群，提供7×12小時人工實時服務和7×12小時智能機器人服務。為了提升用戶體驗，“車學堂”運用系統服務云、數據云、視頻云、圖片云等多種云計算技術，使用先進的人臉活體識別技術和分布式緩存隊列技術，確保學員的培訓記錄能夠實時、準確、完整地傳輸至監管平臺，方便約考。“車學堂”用戶使用指南、堂堂小助手、智能機器人客服等保障了用戶在遇到問題時能第一時間得到專業的幫助。

在體制機制上，人民交通出版社為此成立北京行翼科技有限公司，實行公司化運營，發揮靈活快速的決策優勢，培養了嗅覺靈敏的市場商機發現能力，及時調整應對市場變化的快速反應機制。采取公司制發展模式，即出版集團或者單體出版社設立獨立的數字出版公司來發展數字出版業務。公司制的發展模式，有利于打破傳統出版的體制機制束縛，充分發揮市場的決定性作用，完全按照市場規律開展業務經營和管理。在互聯網創新業務上，引入第三方合作伙伴共同運營，有效破除出版社專業人才缺乏的短板和劣勢，共同開發，共同運營，共同盈利，輕松擊破向上發展的天花板。

在技術層面上，為保障“車學堂”平臺的技術先進性和穩定性，交通出版社多年來堅持自主招聘核心技術骨干，初步具備了一支包括產品經理、系統架構師、UI/UE設計師、后端工程師、前端（iOS/Android/Web）開發工程師、網絡運維工程師在內的產品、技術隊伍。同時還構建了滿足產品開發的產品研發體系，為滿足按時交付“車學堂”產品和服務的需求，引入Devops進行產品設計及技術研發、部署、交付，實現了整個產品實施中的過程流程化、文檔規范化、開發精細化、交付集約化。在產品實施流程中從產品需求提出、設計、開發、測試、發布、運維的完整流程，依托阿里云的云效項目協作平臺來完成端到端的協同服務和研發，并實現多種部署形態的應用。過程中的Prd產品需求文檔、測試文檔都存儲在云效平臺，開發過程的代碼提交到Gitlib（代碼倉庫）中進行統一管理。在公司產研部門創建了Prd產品設計文檔撰寫規范模版、軟件代碼開發規范，要求產品經理按照統一的Prd產品設計文檔撰寫規范來寫作文檔，而軟件工程師按照統一的代碼開發規范進行開發，保證了產品開發過程中的規范性。通過以上的努力，最終使得產研團隊的產品研發效能得到全面提升。

正是依托構建的產品研發體系最終實現“車學堂”2016年上線以來移動端累計迭代超過300個版本，累計下載超過1億次，支撐超過800萬的個人用戶，4000個以上的駕駛員培訓單位、運營商等機構用戶的大量個性化需求，比如不同地區不同課程、不同地區不同支付方式、不同地區不同課程播放規則等。整個軟件產品全部自主開發，所有軟件均具有自主知識產權，真正做到了自主可控，第一時間滿足市場業務落地的需求。同時，“車學堂”平臺采用了先進的數據加密技術和版權保護機制，率先在國內獲得信息系統安全三級等保證書，有效保證網絡數據安全。總的來說，創新服務方式、服務手段，離不開云計算、大數據、人工智能技術在“車學堂”平臺的廣泛應用。

三、實踐中形成的經驗與建議

基于“車學堂”教育融合發展項目的建設及運營實踐，總結如下四方面的經驗。

1.深入分析自身優勢

對于傳統出版機構而言，單一的傳統紙質教育出版業務，難以支撐未來業務的發展。能否在互聯網業務上實現突破，決定了教育出版企業是否能夠找到新的生存空間和商業模式。

傳統出版機構在教育出版融合發展領域有其優劣勢。傳統出版機構的優勢在于有版權，而且是獨家版權；有院校方面的資源，而且具有排他性，推廣起來有先天優勢；拿到優質老師資源相對容易；有一定的資金儲備。但是劣勢也極其顯著：以互聯網為載體的教學設計能力不足；離用戶較遠，離線上教育較遠，還停留在對傳統教學搬到線上的層次，對線上教育的應用場景還比較模糊。[2]

傳統出版機構如果僅僅模仿互聯網公司在線教育出版實踐進行數字化轉型，幾乎是不可能的，只有通過對自身優劣勢的分析，充分發揮自身優勢、揚長避短地走融合發展之路，才有可能實現真正的數字化轉型。

2.用融合發展的思路進行產品的開發及運營

傳統出版機構的核心業務驅動模式是以信息和內容的流轉為中心的，核心價值點是內容資源。但在互聯網時代其業務驅動模式需要向以用戶為中心進行轉變。因此應用互聯網中的用戶思維模式，以用戶為中心，在線教育內容的教學設計需要重新定義，同時思考教育資源如何生產轉化為教育資源如何被用戶吸收，這對傳統出版機構而言將是跨越性的理念提升。[3]

在具體的產品開發及運營實踐中，引入軟件及互聯網公司產品經理這個角色，產品經理作為業務的中樞，分析業務面向的用戶群及用戶的痛點，圍繞用戶的需求展開功能設計及內容組織，構建精準的用戶服務平臺、運營服務支持，不斷迭代產品及服務功能，以用戶的需求為中心實現紙質產品與數字產品融合的立體化服務體系，綜合滿足用戶不斷變化的需求。在持續的服務中，積累用戶數據完成用戶畫像的構建，更加精準地推送內容產品及功能服務，實現用戶的全生命周期跟蹤及服務。突破傳統教育出版無法動態跟蹤及響應用戶需求，無法與用戶互動，無法及時更新內容、迭代功能需求等短板。最終在業務形態上實現真正融合出版轉型。

3.創新體制、機制

體制、機制對于教育出版的融合發展起到基礎性的作用，屬于頂層設計方面。體制是指出版社內部關于數字出版的部門設置、業務權限范圍及其相互關系的制度，主要包括從事教育出版融合發展部門（公司）的組織架構、權限范圍以及相互關系。機制是指協調數字出版各要素之間的關系以使它們更好地發揮作用的具體運行方式，包括資源機制、產品機制、技術機制、運營機制、人才機制、項目機制等。體制創新主要包括在組織架構方面進行改革和在業務權限方面進行創新兩個層面。比如采用公司制發展模式，充分發揮市場的決定性作用，完全按照市場規律開展業務經營和管理。并且授予相應部門在資源整合、產品研發、運營銷售的獨立權限。機制創新直接關系到數字出版從業者的社會地位、工作狀態和薪資待遇，也直接體現了出版機構對于數字出版的資源、產品、技術、運營等產業鏈的重視程度和調節方式，包括人才、激勵、運營機制進行創新。

4.加強對技術的掌控

《關于推動出版深度融合發展的實施意見》強調充分發揮技術支撐作用，明確了技術在出版業融合發展中的重要作用，以及技術作為推動出版業深度融合關鍵要素的重要地位。

技術應用及技術人才對于大多數傳統出版機構而言都是短板，所以引進有在線教育行業經驗的技術人才對于教育出版的融合發展至關重要。有了相應的人才隊伍后就可以根據自身企業的內容資源、業務特點來確定開發相應的教育產品，構建相應的服務模式。傳統出版機構開展教育出版融合發展一定是內容和技術的有機融合、深度融合，要做到這一點就必須擁有一支對傳統出版業務、文化充分了解的核心技術團隊。[4]另外，在網絡安全日益重要的今天，擁有核心技術團隊也是非常重要和必要的。

隨著國家信息化教育產業政策的推進、互聯網多媒體技術的發展，教育出版產業市場環境和產業形態等都發生了變化，未來教育出版的融合發展還會繼續深化，出現更具顛覆性的創新。教育出版也會在融合發展中創新發展模式，逐步改造傳統的內容生產方式，從傳統作坊式的生產運營模式向規模化、集成化、在線化、數字化、智能化的生產運營模式轉型升級，最終高效率地滿足用戶對個性化、定制化、全媒體化的教育知識內容產品需求。

（作者單位系人民交通出版社）