國產動漫電影的商業化運作策略分析

摘要：2023年，在激烈的春節檔電影“廝殺”下，《熊出沒·伴我“熊芯”》突出重圍，從票房到口碑都獲得了成功。回望“熊出沒”系列電影，其品牌經過十余年的開發孵化，在商業化運作上，孕育了獨到的智慧和經驗，成為國產動漫的中堅力量，為國產動漫發展作出了巨大貢獻。文章從“熊出沒”系列最新電影《熊出沒·伴我“熊芯”》切入，分析“熊出沒”系列電影如何在滿足大眾文化消費需求的同時，實現國產動漫電影藝術性和商業性的有機統一。文章主要從敘事、特效、受眾、品牌四個方面探究，梳理國產動漫電影的商業化運作策略，以期為國產動漫未來走向及整個影視產業的發展與變革提供借鑒。

關鍵詞：敘事；電影特效；品牌營銷；國產動漫

中圖分類號：J954 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2023）11-0-03

0 引言

作為國產知名動漫文化品牌，從2014年首次亮相大銀幕到2023年，“熊出沒”系列電影已經陪伴觀眾度過了九個新春。十年來，制作團隊將藝術構造、商業運作和獨樹一幟的美學意識完美融合，塑造出一個個生動活潑的形象，為觀眾帶來了無數的歡愉和感動，而觀眾也在票房上給予了電影最直接的肯定。

相關數據顯示，電影《熊出沒·伴我“熊芯”》上映不到一個月票房就達到14億元，榮登中國影史春節檔動畫片票房榜首。而整個“熊出沒”系列電影自2014年進軍春節檔以來，累計票房已超55億元，成為中國首個破50億動漫電影系列IP［1］。

同一個IP拍了9部電影，并且還突破了此前的驕人成績。這既考驗制作公司創意設計的能力，又對品牌長期運營能力有著較高的要求。作為中國本土成功的大銀幕動漫系列，“熊出沒”系列電影有許多值得借鑒的經驗。

本文從《熊出沒·伴我“熊芯”》切入，從四個方面對“熊出沒”系列電影進行思考和探析，以期為國產動漫電影品牌實現成熟的商業化運作提出優化策略，以供參考。

1 聚焦愛與親情，回歸溫暖現實

提到動漫電影品牌的建立，就不能脫離電影這一物質載體。電影作為傳達文化意蘊和精神價值的藝術，故事的內容表達十分重要。只有內容得到了市場和受眾的認可，這個文化品牌才會有價值，而故事又與敘事密不可分。電影符號學宗師麥茨認為，電影的主體即敘事的藝術。而動漫電影也要通過敘事來傳達主旨，實現與觀眾的靈魂互通。結合“熊出沒”系列電影不難發現，正是因為在敘事題材、敘事空間、敘事策略等多個維度上把握到位，影片才能邏輯自洽，溫暖治愈，做到以理服人，以情動人。

1.1 敘事主題

在敘事主題層面，“熊出沒”系列電影大多將目光聚焦于人類關系的永恒命題——愛與親情，同時融入對社會現象的深刻思考，體現出對倫理和情感的考察。作為“熊出沒”系列電影的第九部，《熊出沒·伴我“熊芯”》從前沿表達中實現了對愛與親情的動人刻畫。電影后段反轉部分為影片一大亮點，白熊的“大白”身份，不僅使熊二母親身份的缺失得到了彌補與歸位，還揭示了白熊人工智能機器人的身份。在影片中，盡管“熊媽媽”喪失記憶，但她仍“牽掛”兒子，為愛戰斗。熊媽媽原本是缺乏靈魂的機器人，但由于血緣、情感的羈絆，變得無所畏懼、所向披靡。

1.2 敘事空間

在敘事空間層面，制作團隊打破窠臼，不斷拓展新空間，通過視覺奇觀的想象，助力敘事的創意表達。除了基本的敘事空間之外，每一部影片還會根據新的世界觀設定打造具體的環境空間，以新空間場景呈現新的視覺奇觀，不斷增強吸引力，如《熊出沒·伴我“熊芯”》的科幻場域、《熊出沒·狂野大陸》的游園歡樂谷等?！靶艹鰶]”系列電影獨特敘事空間的創造，構思巧妙，卻不局限于形式，而是為溫暖現實主義的題材服務，使每一部影片更具藝術性和思想性。

1.3 敘事策略

在敘事策略層面，“熊出沒”系列電影選擇以家庭關系為背景，融合喜劇、懸疑等元素。每一部影片都充滿了逗趣、懸念和沖突，沒有刻板的無聊說教和單一的二元對立，而是通過深刻的主題去刻畫。例如，《熊出沒之雪嶺熊風》從親情視角出發，在歡笑與淚水中講述溫情故事；《熊出沒之熊心歸來》則推出方言版本，引爆鄉音熱潮，強化了幽默詼諧的角色調性和影片的個性化屬性。

從敘事主題到敘事空間再到敘事策略，“熊出沒”系列電影通過治愈動人的情感表達、正面的價值導向以及對社會熱點話題的思考，不斷豐富動漫電影內容，將藝術創造力迸發到了極致。

2 精心制作特效，提升視覺體驗

隨著數字化時代的發展，數字技術貫穿電影制作的各個方面，電影特效愈發成熟，人們對觀影體驗的要求也越來越高?！靶艹鰶]”作為國產動漫電影系列，也緊跟時代潮流，不斷提高電影制作的數字化水平，力求為觀眾帶來更好的視聽體驗。

2.1 打造動漫精品，呈現細膩質感

2023年的春節檔電影《熊出沒·伴我“熊芯”》與此前的系列電影相比，在特效技術的使用上取得了重大突破。電影由2000多個鏡頭組成，其中一半以上的鏡頭涉及特效，從微觀的花草樹木到主角形象的造型，使用了動力學計算、觸碰解算以及立體沖屏鏡頭，大大增強了觀眾的體驗感。

在具體的細節打磨上，《熊出沒·伴我“熊芯”》制度團隊下足了功夫。影片通過毛發的精加工特效處理，使其逼真達到觀眾忍不住想要觸摸的程度。主角之間毛茸茸造型的互相觸摸，也讓觀眾充分感受到熊媽媽和嬰幼兒時期的熊大、熊二之間溫暖動人的情感。此外，電影敘事融入宏大虛擬仿真空間的構建中，一流的視聽效果和震撼的感官沖擊力極大地提升了影片的質感。

2.2 創造視效奇觀，馳騁夢幻想象

“熊出沒”系列電影通過特效技術手段影響著觀眾的視聽體驗，這不僅打破了圖像空間的限制，激發了創作者無限的想象力，還讓觀眾沉浸在非凡的視聽享受之中。例如，2016年上映的《熊出沒之熊心歸來》中，所有角色造型均采用毛發渲染技術，每一個角色的毛發量多達百萬根。2017年上映的《熊出沒·奇幻空間》則首次以真人角色動漫化的形式為觀眾帶來驚喜。2022年上映的《熊出沒·重返地球》中，特效鏡頭總數達到1500個，占80%，角色和場景數量也分別達到300個［2］。特技的復雜程度越來越高，畫面的細膩、真實程度也隨之提升。技術的不斷升級使觀眾獲得了豐富的視聽體驗，從森林到海洋，從沙漠到草原，從宏觀到微觀，從現實到虛擬，“熊出沒”系列電影中豐富多樣的景觀，讓兒童和成年人們都沉浸在異彩紛呈的奇觀中。

數字化浪潮席卷電影市場，特效技術在國內動漫電影中的運用愈加精湛，現階段國產動漫電影作品也愈發成熟。同時，國產動漫創作團隊也應注意，在視效層面，創作不能單純追求視覺沖擊力，更應該致力于如何將虛擬空間打造得更現實化，使觀眾獲得更身臨其境的體驗。

3 打破低幼化敘事，適應全齡化受眾

在中國國產動漫發展初期階段，動漫被定義為一種為青少年服務的藝術形式。國務院轉發的《關于推動我國動漫產業發展的若干意見》［3］，將動漫規定為“未成年人喜愛的文化產品”，在一定程度上壓縮了國產動漫的創作空間。部分國產動漫電影制作公司也局限于“低幼化”的創作靶向群體，例如，早期《喜羊羊與灰太狼》《熊出沒》等動畫劇集的創作將受眾限定為未滿14歲的兒童，但不盡如人意的市場表現也讓制作團隊意識到精準定位和細分受眾的重要性。

3.1 結合成年人與兒童思維

“熊出沒”系列電影在轉型之初就選擇了“合家歡”“全齡向”的創作策略，不僅滿足兒童內心對美好事物的向往，還兼顧成年人的心理需要。為了更符合全齡化受眾的觀影需求，創作團隊在內容打磨、造型設計、情節構思等方面都進行了改造與調整。

首先，在敘事主題上選取情感類敘事主題，讓兒童形成天然認同的同時，引發成年人的內心共鳴。其次，在故事情節上，銜接緊湊、豐富巧妙的設計，增強了影片的觀賞性。最后，在以全家共享為核心創作理念的基礎上，對不同年齡、不同性別的受眾進行調查與歸類，兼顧兒童與成年人思維，打造社會化的成長主題，融入符合當下時代主題的科幻元素，如機器人、人工智能、元宇宙等。

3.2 童心與現實交織

全齡化的動漫電影能讓不同年齡和知識水平的觀眾通過觀看作品來體驗審美意趣。“熊出沒”系列電影將兒童和成年人作為目標受眾，讓觀眾既能感受到童心和童真之美，又能體會到濃厚的時代氛圍。無論是兒童還是成年人，當他們在夢幻世界中自由徜徉時，都既理解了電影所折射出的哲學思想，又對現實生活有了更深層次的理解和認知，進而引起不同年齡觀眾對現實世界的思考。

打破低幼化敘事，精準定位受眾，“熊出沒”系列電影既滿足了全齡化的受眾需求，又實現了藝術和商業的動態平衡，贏得了市場和受眾的認可。這表明無論年齡大小，人們的情感都是共通的，動漫電影只是藝術形式，并非獨屬于某一年齡段，它可以傳達所有人的情感。

4 開發衍生產品，注重品牌建設

無論是在好萊塢電影工業市場，還是在國內影視行業，如何保持IP的活力，不可避免地成為制片公司面臨的一大挑戰。在國產動漫電影市場，《熊出沒》之所以能保持旺盛的生命力，是因為其實現了品牌價值的歷久彌新。《熊出沒》是華強方特出品的動漫系列作品，作為超級IP“熊出沒”的持有者，華強方特目前已成長為全球前五大主題公園集團之一。超級IP“熊出沒”幾乎是當前國內衍生品產業開發得最好的品牌之一，從亮眼的市場表現到背后的創作經驗，從系列電影到衍生產品再到文旅行業，華強方特已經建構出了一套成熟的品牌建設模式。而創作團隊之所以能完成“熊出沒”IP的建設與升級，正是因為其實現了電影、TV動畫、品牌授權的三足鼎立。

4.1 電影引領、重復標識、品牌授權

一方面，“熊出沒”系列電影實現了品牌的引領。穩定的內容輸出為整個品牌贏得了觀眾的認可，故事的世界觀、價值觀，人物形象的策劃、詼諧幽默的人物造型等都為衍生產品的開發與設計提供了創意思路。然而，一個品牌要想深入人心，僅僅依靠電影還遠遠不夠。面對層出不窮的動漫藝術作品，若不能形成一個重復標識，觀眾很快就會將品牌好不容易建立起來的形象、理念置之腦后。此時，《熊出沒》TV動畫扮演的長期“陪伴者”的角色就顯得尤為重要。長期持續的曝光，無論是在客觀層面還是在情感層面，都能使“熊出沒”的品牌建構收獲更高效的回報。

另一方面，品牌授權則進一步提高了市場影響力和轉化率［4］。各種衍生產品的開發使“熊出沒”IP滲透到受眾生活的方方面面。品種繁多的授權衍生品實現了衣、食、住、行的全方面覆蓋，為超高年產值的實現奠定了基礎。同時，IP的衍生也為“熊出沒”系列電影的價值回報提供了更多的可能性。

4.2 線上與線下聯動，構建元宇宙未來

制作公司打造了短視頻平臺矩陣，在線上宣傳，實現動漫電影新媒體營銷。此外，華強方特還表示將立足本土，結合現代高科技和文化產業，利用自身品牌優勢以及多年來在虛擬現實、人工智能等高新技術領域形成的專業壁壘和豐富的實踐經驗，不斷創新與探索，擴張業務，打造出具有鮮明品牌特色的元宇宙生態系統，從而構建文旅產業元宇宙未來［5］。

總體而言，相較于好萊塢動漫完善的產業鏈，我國動漫產業鏈仍存在發展不夠健全的問題，以“熊出沒”系列電影為代表的國產動漫電影的產業鏈仍要不斷完善，從而建立更為成熟的文化品牌［6］。如何讓故事內容和人物形象得到觀眾的持續肯定，如何借助相關衍生品的不斷開發，獲得更多的市場回報，贏得國內外受眾的廣泛認可，是國產動漫需要探索的重要課題。

5 結語

習近平總書記指出，“優秀的文藝作品，最好是既能在思想上、藝術上取得成功，又能在市場上受到歡迎”?！靶艹鰶]”系列電影作為國產動漫電影的中堅力量和新生力量所展現出的強勁市場競爭力，可以為其他國產動漫電影制作帶來啟發。當然，“熊出沒”系列電影創作團隊也要持續探索未來創作方向，做到國產動漫電影的守正與創新。相關從業人員要在保持創作熱情的同時，把握好商業化運作規律，細分受眾，精準營銷，將“思想精深、藝術精湛、制作精良”作為創作的宗旨和原則，不斷探索，講好中國動漫故事。

參考文獻：

［1］ 佚名.春節檔票房實現突破，電影市場回春可期［J］.中國總會計師，2023（1）：190-191.

［2］ 孫暉.《熊出沒·狂野大陸》：突破與遺憾［J］.當代動畫，2021（2）：46-49.

［3］ 宋磊.激發創造活力，引領動漫出版：談“原動力”中國原創動漫出版扶持計劃六年成果［J］.出版廣角，2016（13）：9-11.

［4］ 張忠，丁果，梅也天.后疫情時代中國電影產業的守正與創新［J］.電影文學，2021（4）：7.

［5］ 潘慧.華強方特：提升核心競爭力 鑄就強勢的中國文化科技品牌［J］.廣東科技，2021，30（6）：33-38.

［6］ 范嘉榕.“互聯網+”背景下國產動畫電影產業鏈發展研究［J］.傳媒論壇，2021，4（22）：128-130.

作者簡介：皮阿琨（2000—），女，湖南岳陽人，本科在讀，研究方向：數字媒體藝術。