桂林入境游客旅游形象感知與時空特征分析

閆慧潔，張艷波

（1. 桂林旅游學院文化與傳播學院，桂林 541006; 2. 桂林旅游學院旅游數據學院，桂林 541006）

0 引言

2021 年4 月26 日，習近平總書記考察桂林時指出，“老百姓的幸福感來自哪里？就來自良好的生活環境”“要堅持以人民為中心，以文塑旅、以旅彰文，提升格調品位，努力創造宜業、宜居、宜樂、宜游的良好環境，打造世界級旅游城市”。現如今，全球旅游業蓬勃發展，持續發展我國入境旅游市場是由旅游大國走向旅游強國的重要一步。各地旅游業在競爭中優勝劣汰、中國旅游在調整中由大趨強，如何搶占發展制高點、創造競爭新優勢、實現旅游新跨越，是各地旅游業必須完成的歷史使命。

根據文化和旅游部發布的《2019 年我國旅游市場基本情況》統計，我國已經成為全球最大的旅游市場，2019 年入境旅游收入1313 億美元、入境游客1.45 億人次。旅游業已成為國民經濟的重要支柱產業，對于增加外匯、提升國家形象都具有重要地位［1?2］。但據《中國旅游統計年鑒》統計分析結果顯示，我國入境旅游數量增長緩慢，在2008—2018 年的11 年當中，我國入境游客增長僅為0.5%［3］。因此，如何實現入境旅游持續又快又好的發展，已然成為了旅游目的地城市亟待解決的實際問題。入境旅游的時間特征研究取得了豐富的成果，入境旅游通常在春秋兩季取得高峰［4?6］。一年當中的春、夏、秋、冬季節性變化顯著，但在入境旅游的市場需求上呈現不斷增長的趨勢［7?8］。與此同時，入境游客的空間行為特征、集聚擴散規律、網絡結構特征研究成果也不斷涌現［9?10］，入境游客集散特征呈現空間壓縮、兩極分化的局部集聚、整體松散特征。由我國西部地區向東部地區逐漸聚攏，客源市場呈現“胡煥庸曲線”定律［11］。在客源市場結構研究中發現，入境游客中我國港澳臺地區游客占據約80%的市場份額，首次來大陸旅游的入境游客超過50%［12］。

隨著互聯網及Web2.0 技術的發展，旅游業與互聯網不斷融合發展，越來越多的研究者通過網絡獲取研究旅游者的行為信息，并以此作為研究的重要數據來源。旅游目的地形象感知研究逐漸豐富，游客的情感體驗分析也逐步得到重視［13?18］。情感分析一般分為積極情緒、中性情緒和消極情緒，消極評論對于潛在游客的決策影響往往大于積極評論。總體來說，情感分析技術已趨于成熟，在旅游領域也有一定的應用，但在入境游客情感分析的應用還不夠廣泛。對于用戶在網站發布的文章、評論、游記等文本內容進行采集、處理、分析可以得出與旅游目的地相關的信息，從而獲取游客對旅游目的地形象的感知，為旅游目的地城市形象完善和提升提供依據［19?27］。

因此，本項目借鑒已成熟的研究理論和方法，充分考慮不同入境客源國游客的時空分布差異、闡述旅游城市與入境客源國匹配關系，揭示入境旅游時空演變、區域差異和影響因素。深化對入境游客目的地選擇空間異質性的理解，強化對入境客源市場結構發展規律的認識，有效地促進未來入境旅游市場的開拓和健康發展。綜上所述，基于文本挖掘的入境旅游客源市場結構、旅游目的地形象感知與游客時空分布特征研究具有很大的研究價值。本文的主要工作有以下幾個方面：

（1）利用Python爬蟲技術收集TripAdvisor網站最新的桂林景區旅游評論數據，通過Python編程進行數據挖掘深入分析客源國信息、入境游客時空分布特征。

（2）結合高頻詞匯特征、游客情感分析、入境游客時空分布特征分析，探索旅游目的地入境游客感知形象的提升策略、旅游路線優化等內容，推進以桂林為例的入境旅游經濟高質量發展。

1 相關工作

1.1 研究區概況

桂林市位于廣西東北部，是世界著名旅游城市，全市下轄6區10縣、代管1個縣級市，全市總面積2.78 萬平方公里、常住人口為493 萬人。2018 年桂林入境游客接待人數在全國排名第十，桂林接待旅游總人數從2016年的5385.87萬人次增長到2020 年的10241.20 萬人次，年均增長17.43%；旅游總消費從2016 年的637.31 億元增長到2020 年的1233.54 億元，年均增長17.95%。截止2021 年，桂林共有A 級景區91家，其中5A級景區4家，4A級景區42家；星級旅游飯店47 家，其中五星級飯店5 家，各類旅游住宿設施5080家，共有床位33.54萬張，星級汽車旅游營地17 家；全市共有國家全域旅游示范區2家（陽朔縣、興安縣），國家級旅游度假區1家（陽朔遇龍河）等。桂林旅游資源豐富，自古享有“桂林山水甲天下”的美譽，是我國重要的旅游目的地。

1.2 數據來源

TripAdvisor 網站是國際知名的綜合旅游平臺，旅游攻略豐富、旅游評論內容詳實，多為游客的真實感受。本文利用Python 技術爬取Trip?Advisor 網站入境游客的桂林旅游景區評論文本內容、用戶信息和評論時間作為研究樣本，最后建立基礎數據庫。此外，課題組聯系桂林當地旅游公司開展桂林入境游客旅游目的地形象感知問卷調查，對于游客的感知體系進行了充分的調查，對網絡平臺數據進行了充分的補充。

2 結果與分析

2.1 客源國市場結構分析

利用Python技術爬取5000篇用戶信息內容，剔除沒有國家信息的用戶文本數據，暫不考慮中國港澳臺用戶數據。經過數據處理共獲得用戶客源國信息1001 個，利用Python 語言編寫程序對入境游客的客源國數據進行中文高頻詞分析，得到了高頻特征詞云圖（見圖1）和入境旅游客源國分布數據（見圖2和表1）。

表1 各個國家文本數量

圖1 高頻特征詞云圖

圖2 入境旅游客源國分布數據

如圖2 所示，在桂林入境旅游客源國統計中，美國、英國、澳大利亞分別以220 位、198位、165 位用戶占據了入境游客總數的近60%；在世界地理范圍內的統計中，亞洲用戶總數占據文本總數的17%、歐洲占30%、大洋洲占19%、南美洲占1%、北美洲占31%、非洲占2%。根據網絡文本統計內容，入境游客涵蓋了世界6 大洲的57 個國家，占世界國家總數的近30%。其中，發達國家24 個、發達國家用戶累計發布的文本數據占比近85%。從客源國市場結構特征可以看出，發達國家經濟實力強、居民可支配收入高，是入境旅游的主力軍；亞洲周邊國家受地理位置近、交通可達性、文化相近等影響也有大量入境旅游的游客；南非作為非洲最發達國家，也是入境旅游人數最多的非洲國家。部分國家受交通設施完善程度、國家人口數量限制、自身經濟發展水平、旅游目的地文化差異等影響，入境桂林旅游的人數較少。

2.2 旅游目的地形象感知分析

旅游目的地形象感知體系主要考慮旅游設施、旅游吸引物、旅游休閑和娛樂、旅游環境和地方氛圍、旅游評價等五個方面的內容（見表2），基本涵蓋了旅游形象感知的各個要素。旅游吸引物體現著一個地區的旅游核心競爭力，也是游客最關注的。從上個世紀70年代末開始，研究者開始關注情感分析研究。到20世紀初期，文本內容隱含的情感以及相應的文本計算研究不斷取得研究成果。旅游網絡文本的情感分析研究更多地依賴于計算機應用技術、數學和自然語言處理相結合的研究進展。TripAdvisor網站的用戶點評帶有評定標準，評定結果按照Excellent、Very good、Average、Poor、Terrible 五個等級劃分。用戶評定結果統計見表3。

表2 旅游目的地形象分析框架

表3 情感分析表

在情感分析統計中，積極情緒占比79%，中性情緒占比15%，消極情緒占比6%，大多數游客體現了重游和推薦的意愿。在旅游環境和地方氛圍方面，游客給出了不錯的評價。部分景區和路段在假期高峰期出現了擁堵的情況，少部分游客表示太堵了。在旅游休閑和娛樂活動方面，游客提及最多的是騎行、竹筏、漂流、徒步、游船、演出等內容。游客的游后評價總體較好，高于預期。入境游客的負面情緒主要集中在旅游吸引物、旅游基礎設施、景區周邊社會環境等方面，具體表現在景區演繹節目吸引力不足、衛生間衛生較差、景區游客多、太過擁擠等。隨著我國國民經濟的迅猛發展，各地旅游部門不斷加大資金投入，各地旅游景區之間的基礎設施硬件差異較小，游客負面情緒通常集中在設施的維護、標識牌的設置、環境的保持和服務意識方面。旅游吸引物作為景區的核心競爭力備受關注，與之對應的是景區的管理能力和服務水平，交通可達性、便利性。在提升景區管理水平、增強服務意識、改善基礎設施和游客安全保障方面需要做出更多完善。

2.3 旅游流時空分布特征

2.3.1 時間特征分析

桂林入境游客的時間特征呈現“兩峰兩谷”模式，如圖3所示。一年當中的5月和10月分別取得兩次峰值，在2 月和8 月降至低谷。5 月和10 月氣候比較舒適，加之國內正值五一勞動節小長假和十一國慶節黃金周，景區促銷活動較多、宣傳較好，入境游客數量也隨之增長明顯。5月陰雨綿綿迷霧蒙蒙，云霧或聚或散、群山忽隱忽現，正是桂林山水旅游的好時節；10 月秋高氣爽、氣候宜人，也是旅游的最佳時節；2月前后通常是國內的傳統佳節春節期間，入境游客外出游覽實有不便，加之國外12 月有圣誕節和平安夜、1月份迎新年，通常是入境游客減少的時間；在每年的7 月和8 月份天氣十分炎熱，游客外出旅游經常有中暑等夏日旅游的疾病風險，呈現了第二次低谷。總體來看，入境旅游流受旅游目的地氣候舒適度、溫度適宜性、國內外重大節事活動等影響十分顯著，這與土耳其、杭州、上海等地區入境游客時間特征的已有研究結論都有相似之處［4?6］。

圖3 時間分布

2.3.2 空間特征分析

漓江發源于桂林市興安縣貓兒山，流經興安、靈川、桂林市區、陽朔、平樂，終點為平樂三江口。漓江全長共164公里，沿江河床為水質卵石，江水清澈見底、泥沙量少。漓江山青、水秀、洞奇、石美，聞名世界的桂林山水指的就是漓江。桂林擁有A 級景區91 家，絕大部分分布在桂林市區和陽朔縣的漓江沿線，除此之外最受歡迎的是坐落在龍勝的4A 級景區龍脊梯田。部分A 級景區由于自身級別較低、名氣較小，并且和知名景區距離較遠，很難建立起協同發展的共享機制，到訪游客相對較少。龍脊梯田春天播種場面十分壯觀，在10 月金秋時節金黃色的梯田美不勝收，是吸引游客最多的時節。桂林市區酒店數量較大，市區內蘆笛景區、日月雙塔、兩江四湖、象山景區和疊彩山等景區交通便利，很多游客抵達桂林后選擇在市區游覽和居住，之后向周邊郊區縣城擴散，最后再回到市區返程。陽朔縣地處桂林市區以南，陽朔西街長期以來深受國外游客的喜愛，一度被稱為“洋人街”“地球村”，街上外國餐廳、酒吧、咖啡廳數不勝數。陽朔西街、遇龍河、興坪古鎮、月亮山、銀子巖、蝴蝶泉等景區都坐落在陽朔縣城附近，成為了桂林市區以外旅游流最聚集的地區。市區基礎設施完善、交通便利，而周邊縣城郊區等景區較多、酒店偏少，難以滿足節假日等大量游客的住宿需求，使得游客呈現聚集?擴散?再聚集?再擴散的典型旅游流集散模式。

3 結論、建議與展望

3.1 結論

客源國經濟發展水平、人口數量、文化差異、距離遠近是入境游客數量大小最直接的影響因素；“桂林山水甲天下，陽朔山水甲桂林”，桂林山水是大部分入境游客的打卡地，體現了游客對于桂林山水特色旅游形象的基本認知，也體現了桂林豐富的旅游資源和質量優勢。在情感分析方面，游客對景區認可度普遍較高，評論文本數據中正面積極情感占比較高，大部分游客表示了重游和推薦的意愿。對于旅游景區的衛生環境差、擁堵疏散不佳、性價比不高、景區吸引力不足等消極情緒文本內容占比較多，是急需改進的方面；桂林入境游客數量呈現“兩峰兩谷”的時間特征，隨著季節、溫度和大型節事活動等波動的變化顯著。夏季8月天氣炎熱、冬季12 月到2 月較為寒冷，加之國內外節事活動圣誕節、新年、春節等都在冬季的這三個月內，因此入境游客較少。春秋兩季溫度適宜、舒適度高，因此春季和秋季通常是外出旅游的高峰期；在空間分布結構方面，市區內交通設施便利、住宿設施完善，通常是游客集散地。大部分游客在市區酒店居住，游覽周邊景區之后向陽朔、龍勝方向擴散，最后由市區集合返程最為常見。在桂林市的91個A級景區中，22 個景區文本數據較多，其余大部分被提及較少。部分景區自身級別較低，與知名景區距離較遠、宣傳不夠、向海外市場的拓展很困難，宜加強景區自身基礎設施建設、文化內涵挖掘、海外宣傳報道，積極構建和優質景區的協同發展共享機制，尋求更好更快的景區高質量發展。

3.2 建議

（1）旅游目的地形象感知評論數據直接關系到潛在游客的游前決策，消極評論往往比積極評論影響更大。數據顯示，入境游客的消極情緒主要集中在旅游景區管理水平、服務意識、旅游基礎設施等方面，具體有中英文標識牌設置、景區擁堵疏散機制、景區服務人員溝通能力、景區環境衛生等方面，游客消極情感最集中的地方，通常也是影響旅游發展的重要因素。因此，加強景區管理水平、提高景區服務品質、豐富景區文化內涵、提升景區核心競爭力，是旅游形象提升的重要一環。在節假日期間，需加強桂林至陽朔、桂林至龍勝、陽朔至興坪古鎮等交通重點線路的交通疏導和交通治理，確保交通安全和暢通。在重要景區附近的學校、社區等空置資源，節假日期間可適當開放為停車場。在高鐵站、飛機場等重要的游客集散地，均需設置5A 級景區、4A 級景區的客車直達專線。景區需完善員工定期培訓機制、對旅游設施進行定期維護和升級，對到訪游客進行定期回訪，重視旅行者的不滿和差評，全面提升旅游形象，更好地向入境游客推介中國文化和旅游產品。

（2）桂林自古以來享有“桂林山水甲天下”的美譽，桂林山水是桂林獨特的旅游資源，需協調旅游利益、加強環境治理，充分利用山水旅游資源優勢、大力推動全域旅游。在入境游客關注度最高的桂林市區景區、陽朔縣景區和龍脊梯田景區之間建立起便捷互通的旅游交通，開通旅游專線，設置一站式通票、一站式游玩。利用豐富的旅游資源、現有的豐富人流和景區的協同發展效應，廣泛宣傳靈渠景區、貓兒山景區等景區，提升其他景區的客流水平，進而帶動更多景區服務水平的升級。宜把握文旅融合契機、深入挖掘自身文化內涵、提升旅游影響力。

（3）各地旅游部門宜加強自身旅游基礎設施建設、做好海外旅游宣傳工作，積極籌備大型國際賽事活動、文化交流活動，為我國入境旅游事業發展、由入境旅游大國向旅游強國邁進貢獻自己的力量。

3.3 展望

本研究選取了TripAdvisor 網站的入境游客評論文本數據建立基礎數據庫，進行桂林入境旅游目的地客源國市場結構、入境游客形象感知、游客時空分布特征的分析。未來的工作將對圖片與文本數據進行綜合分析，研究基于圖文信息的不同客源國入境游客畫像特征。