論廣告創(chuàng)意

［摘 要］在我們生活的這個商業(yè)社會中，廣告充斥著每個角落，我們每天接觸大量的廣告，這些廣告有的平庸無奇，有的卻表現(xiàn)獨(dú)特、新意恰人，從而給人們留下深刻印象。廣告怎樣才能吸引消費(fèi)者，成為廣告創(chuàng)作中一個重要的問題。而創(chuàng)意是廣告的靈魂，只有新奇特的創(chuàng)意，才能讓廣告有好的訴求效果。

［關(guān)鍵詞］廣告 創(chuàng)意

一、廣告創(chuàng)意的涵義

1.廣告創(chuàng)意從本質(zhì)上來講，是一種創(chuàng)造性思維

廣告創(chuàng)意，關(guān)鍵就在一個\"創(chuàng)\"字。創(chuàng)造意味著產(chǎn)生并構(gòu)想過去不曾有過的事物或觀念，或者，將過去毫不相干的兩件或更多的事物或觀念組合成新的事物或觀念。廣告創(chuàng)意要求摒棄慣性思維，追求新穎獨(dú)特，發(fā)人之所未發(fā)，言人之所未言。

2.廣告創(chuàng)意的前提是科學(xué)的市場調(diào)查

廣告創(chuàng)意必須符合廣告產(chǎn)品的整體營銷目標(biāo)，為此，廣告創(chuàng)意人員就必須充分掌握產(chǎn)品，市場競爭對手，以及目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)心理等各類信息，以期從中發(fā)現(xiàn)或開發(fā)出能夠有效地達(dá)成營銷目標(biāo)的創(chuàng)意主題。

3.廣告創(chuàng)意就是善于將抽象的產(chǎn)品概念轉(zhuǎn)換為具象而藝術(shù)的表現(xiàn)形式

廣告創(chuàng)意固然也是創(chuàng)造性的思維活動，但又與一般意義的創(chuàng)造性思維不同.這其中最大的不同就是廣告創(chuàng)意在思維方式上并不是尋找解決某個問題的方法，而是尋求如何用形象生動的表現(xiàn)方式來說明某個事物(產(chǎn)品)的某個概念，這里的關(guān)鍵之外在于轉(zhuǎn)換:將抽象的概念轉(zhuǎn)換為具體的形象，將科學(xué)的策略轉(zhuǎn)換為藝術(shù)的表現(xiàn)。

4.廣告創(chuàng)意的目的是為了塑造品牌形象，體現(xiàn)商品個性。誠然，廣告的終極目標(biāo)無疑是為了促進(jìn)商品的銷售，但并非每一則廣告都是為了直達(dá)這一目標(biāo)(比如形象廣告).即使是促銷廣告，廣告也不能只是單純地號召大家來購買.具體到廣告創(chuàng)意這一環(huán)節(jié)，創(chuàng)意的目的只是如何讓目標(biāo)受眾了解商品個性，如何讓品牌形象在目標(biāo)受眾的心中扎下根，在此基礎(chǔ)上再促使他們心甘情愿地采取購買行動。

二、廣告創(chuàng)意的要求

1.相關(guān)性

廣告創(chuàng)意必須與產(chǎn)品個性，企業(yè)形象相關(guān)聯(lián)。

2.原創(chuàng)性

廣告創(chuàng)意貴在\"新\".要做到這一點(diǎn)，就要突破常規(guī)，出人意料，與眾不同，切忌因襲雷同，似曾相識.沒有原創(chuàng)性，廣告就缺乏吸引力和生命力.當(dāng)然，借鑒是允許的，但不能模仿照搬.只有超越，才能卓越。

3.震撼性

震撼性是指廣告創(chuàng)意能夠深人到受眾的心靈深處，對他們產(chǎn)生強(qiáng)烈的沖擊。沒有震撼性，廣告就難以給人留下深刻的印象。一個人每天要接收到大量的廣告，要想受眾對廣告產(chǎn)品留下深刻的美好的印象，新穎，驚奇是重要的手法.刺激越強(qiáng)，造成的視聽沖擊力越大，就越容易給受眾留下印象。具體說來，畫面，音響，富有哲理的廣告語，都能不同程度地造成一定的視聽沖擊力。只有在消費(fèi)者心中留下印象，才能發(fā)揮廣告的作用。

4.簡明性

廣告創(chuàng)意必須簡單明了，純真質(zhì)樸，切中主題，才能使人過目不忘，印象深刻。

5.合規(guī)

廣告創(chuàng)意必須符合廣告法規(guī)和廣告發(fā)布地的倫理道德，風(fēng)俗習(xí)慣.曲于各個國家的廣告法規(guī)和風(fēng)俗習(xí)慣都有所不同，因此在廣告創(chuàng)意時一定要做到符合規(guī)范。

三、廣告創(chuàng)意的方法

1.啟發(fā)構(gòu)思法

啟發(fā)構(gòu)思是由周圍環(huán)境中的事物，現(xiàn)象引發(fā)產(chǎn)生靈感，創(chuàng)意的過程。

2.頓悟構(gòu)思法

頓悟構(gòu)思法源于心理學(xué)關(guān)于思維的研究，頓悟構(gòu)思法的特點(diǎn)是創(chuàng)作者對問題情境有了足夠的認(rèn)識，具體而言就是創(chuàng)作者對產(chǎn)品特點(diǎn)，產(chǎn)品定位以及廣告活動所欲達(dá)到的目的等條件都有了清楚的認(rèn)識，但一時難以形成或產(chǎn)生一個主意或點(diǎn)子，在一段時間里，創(chuàng)作者似乎無所作為，過后創(chuàng)作者忽然感到什么都已清楚明晰，因而一個創(chuàng)意就產(chǎn)生了。

3.水平思考法

水平思考法又叫側(cè)向思考法，是英國心理學(xué)家戴勃諾(Edward Debono)提出的一種創(chuàng)造的方法。他認(rèn)為我們平時的思維方式是偏重于已往的經(jīng)驗和模式，受到思維定勢的影響。如果突破一慣的思考方向，不受定勢的影響能夠產(chǎn)生有創(chuàng)見的想法這種不受常規(guī)約束，擺脫舊經(jīng)驗，舊意識的思考方式被戴勃諾稱為水平式思考。

4.逆向思考法

逆向思考法又稱反向思考法，是一種向常規(guī)思路反向擴(kuò)張構(gòu)思的方法.實際上，這種思維方向應(yīng)包括在水平式思考法之中.由于利用這種思路常常能較為直接地解決問題，且相對而言更易掌握，因而格外提出來.這種方法就像在中學(xué)學(xué)習(xí)數(shù)學(xué)時用的一種解題法即反證法.通常的解題法是從已知條件出發(fā)來思考如何解決問題，而反證法是從求解出發(fā)，反推找到與已知條件相符合的出路。

5.金字塔法

這種方法是說思考時的思路從一個大的范圍面逐漸縮小，而每次縮小都用一定的目的加以限制，刪除多余的部分，等于上了一個臺階.就像一座金字型的塔.而在每一層面上思考的路線都是由發(fā)散思維到聚合思維。

6.輻射構(gòu)思法

一場廣告運(yùn)動通常包括一系列的廣告，而一系列的廣告又圍繞著同一主題.輻射構(gòu)思法往往就是以廣告運(yùn)動的主題為基點(diǎn)，任憑創(chuàng)作者的思維，想象馳騁.在產(chǎn)生若干有關(guān)創(chuàng)意之后，創(chuàng)作者再從中選擇出一個適合廣告主題，有創(chuàng)造性，有訴求力的創(chuàng)意。

在今天這個競爭激烈，廣告充斥的環(huán)境中，企業(yè)必須以新奇特的廣告來訴說賣點(diǎn)，而廣告創(chuàng)意是決定廣告效果一個主要的方面，我們必須把握廣告創(chuàng)意形成的思維，來創(chuàng)做出有競爭力的廣告。