圖騰在現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計中的應(yīng)用

［摘 要］圖騰是早期人們崇拜的對象，表現(xiàn)為具體的事物，可以被認(rèn)為一種符號。圖騰信仰發(fā)生于文明早期，是人類歷史上共有的文化現(xiàn)象，也是原始社會部落組織的標(biāo)志和象征。標(biāo)志設(shè)計是圖騰文化視覺表達(dá)的呈現(xiàn)，也是對可識別性符號所做的規(guī)劃。中國圖騰觀念的興替與這種可識別性符號的消長互為表里。當(dāng)前在多元化的社會發(fā)展中有意識地進(jìn)行具有中國文化特色標(biāo)志的設(shè)計，既是一種新的可識別性名族文化的創(chuàng)造又是對古代圖騰文化的傳承。

［關(guān)鍵詞］圖騰 圖騰信仰 標(biāo)志設(shè)計 可識別性符號

遠(yuǎn)古時期，每個氏族和部落都選用一種認(rèn)為與自己有特別神秘關(guān)系的動物或自然物象作為本氏族或部落的特殊標(biāo)記，這就是圖騰。圖騰是一種符號也是一種象征，原指“一個氏族的標(biāo)志”。標(biāo)志就是特征，就是一個事物區(qū)別于另一個事物的可識別性符號。而標(biāo)志設(shè)計就是要按照美的原理和法則創(chuàng)造出一個具有獨特商業(yè)價值的符號，它與圖騰文化有著密切的關(guān)系。

一、圖騰的淵源

“圖騰”一詞來源于印第安語“totem”，意思為“它的親屬”、“它的標(biāo)記”。在原始人信仰中，認(rèn)為本氏族人都源于某種特定的物種，大多數(shù)情況下，被認(rèn)為與某種動物具有親緣關(guān)系，于是，圖騰信仰便與祖先崇拜發(fā)生了關(guān)系，在許多圖騰神話中，認(rèn)為自己的祖先就來源于某種動物或植物，或是與某種動物或植物發(fā)生過親緣關(guān)系，于是某種動、植物便成了這個民族最古老的祖先。例如，“天命玄鳥，降而生商”（《史記》）玄鳥便成為商族的圖騰。圖騰與氏族的親緣關(guān)系常常通過氏族起源神話 和稱呼體現(xiàn)出來。如鄂倫春族稱公熊為“雅亞”，意為祖父，稱母熊為“太帖”，意為祖母。苗族、瑤族、畬族的盤瓠傳說。

“totem”的第二個意思是“標(biāo)志”。就是說他還要起到某種標(biāo)志作用。圖騰標(biāo)志在原始社會中起著重要的作用，它是最早的社會組織標(biāo)志和象征。它具有團(tuán)結(jié)群體、密切血緣關(guān)系、維系社會組織和互相區(qū)別的職能。同時通過圖騰標(biāo)志，得到圖騰的認(rèn)同，受到圖騰的保護(hù)。圖騰標(biāo)志最典型的就是圖騰柱，在印第安人的村落中，多立有圖騰柱，在中國東南沿海考古中，也發(fā)現(xiàn)有鳥圖騰柱。浙江紹興出土一戰(zhàn)國時古越人銅質(zhì)房屋模型，屋頂立一圖騰柱，柱頂塑一大尾鳩。故宮索倫桿頂立一神鳥。

二、圖騰的標(biāo)志作用

所謂圖騰標(biāo)志，即以圖騰形象作為群體的標(biāo)志和象征。它是中國歷史上最早的社會組織標(biāo)志和象征，具有識別和區(qū)分的作用。圖騰標(biāo)志在原始社會中起著重要的作用，它是最早的社會組織標(biāo)志和象征。例如，半坡遺址出土的彩陶上繪有人面魚紋、單體魚紋、復(fù)體魚紋和圖案化得魚紋。那么我們可以認(rèn)為，半坡氏族是以魚紋樣作為氏族和家族的圖騰標(biāo)記。圖騰的標(biāo)志作用幾乎體現(xiàn)在各個方面，如：

1.旗幟、族徽

中國的龍旗，據(jù)考證，夏族的旗幟就是龍旗，一至沿用到清代。古突厥人、古回鶻人都是以狼為圖騰的，史書上多次記載他們打著有狼圖案的旗幟。“西夏狼主”50年代，哈薩克族部落有的還打著狼旗。東歐許多國家都以鷹為標(biāo)志，這是繼承了羅馬帝國的傳統(tǒng)。羅馬的古徽是母狼，后改為獨首鷹，東羅馬帝國成立后，又改為雙首鷹。德國、美國、意大利為獨首鷹，俄國（原始圖騰為熊）、南斯拉夫為雙首鷹。表示為東羅馬帝國的繼承人。波斯的國徽為貓，比利時、西班牙、瑞士以獅為徽志。這些動物標(biāo)志不是人們憑空想象出來的，它原于原始的圖騰信仰。

2.服飾

瑤族的五色服、狗尾衫用五色絲線或五色布裝飾，以象征五彩毛狗，前襟至腰，后襟至膝下以象征狗尾。畬族的狗頭帽。（據(jù)傳說，盤瓠為人身狗首形象。畬族傳說，其祖先為犬，名盤瓠其毛五彩。高辛帝時，犬戎犯邊，國家危機(jī)。高辛帝出榜招賢，謂有能斬番王首來獻(xiàn)者，妻以三公主。龍犬揭榜，前往敵國，乘番王不備，咬下番王首級，銜奔會國，獻(xiàn)于高辛帝。高辛帝因其是狗，不欲將公主嫁他，正在為難之際龍犬乎作人語：\"你將我放入金鐘之內(nèi)，七天七夜，就可以變成人形。\"到了第六天，公主怕他餓死，打開金鐘一看身已變成人形，尚留一頭未變。于是盤瓠穿上大衣，公主戴上狗頭冠，他們就結(jié)婚了。）

3.紋身

臺灣土著多以蛇為圖騰，有關(guān)于百步蛇為祖先化身的傳說和不 準(zhǔn)捕食蛇的禁忌。其紋身以百步蛇身上的三角形紋為主，演變成各種曲線紋。廣東蛋戶自稱龍種，繡面紋身，以像蛟龍之子，入水可免遭蛟龍之害。土蕃奉獼猴，其人將臉部紋為紅褐色，以模仿猴的膚色，好讓猴祖認(rèn)識自己。

4.圖騰舞蹈

即模仿、裝扮成圖騰動物的活動形象而舞。塔吉克族人舞蹈作鷹飛行狀。朝鮮族的鶴舞。龍舞、獅舞。

三、標(biāo)志設(shè)計中的圖騰意識

不同民族有各自不同傾向的符號圖騰意識，它們和本民族的文化觀念相連的，這種聯(lián)系和生活方式、生存手段和特定環(huán)境相吻合。諸如，埃及的占星術(shù)符號、瑪雅人的繪畫，中國龍的傳人，以及北美印第安人和澳大利亞土著部落對圖騰意識的崇拜等，一直延續(xù)到今天。

一個標(biāo)志設(shè)計之初，找到最恰當(dāng)?shù)谋憩F(xiàn)語言，表達(dá)該標(biāo)志的功用，這只是設(shè)計工作的一部分。如何再現(xiàn)標(biāo)示所反映的文化內(nèi)涵和形象的意識性事非常重要的。如中國連通(吉祥圖案盤長的加工變化)（見圖1）、中國人民銀行（古老的錢幣造型組成人字）（見圖2）、中國國際精品工藝美術(shù)博覽會（龍和燈籠）標(biāo)志設(shè)計，無不體現(xiàn)出圖騰意識在標(biāo)志設(shè)計中的作用。它們既包含了民族特有的文化，也包涵了現(xiàn)代設(shè)計觀念和事物現(xiàn)象所體現(xiàn)的某些含義。

如果說符號作為一種信息傳遞的工具，為歷史的進(jìn)步和社會文明起著重要的作用。那么，作為象征意義的圖騰符號，無疑是我們在學(xué)習(xí)標(biāo)志設(shè)計過程中，應(yīng)該加以重視和應(yīng)用。在標(biāo)志設(shè)計中如果缺乏特色，形象貧乏，只是圖形和文字的拼湊，就談不上形象化和深化內(nèi)涵了。

圖騰與標(biāo)志的意義是被傳達(dá)者在理解了圖騰符號本義后，所產(chǎn)生的一種相對性的表現(xiàn)方式。符號功能是指它的訊息傳達(dá)，理解的傳達(dá)效果，是傳達(dá)者使之符號化的傳達(dá)內(nèi)容與被傳達(dá)者所解釋的意義完全吻合。如武漢煙草有限公司的標(biāo)志設(shè)計，圖形由浪花的陽形和朱雀的陰形構(gòu)成。古曰“南有朱雀”，寓意武漢煙草公司源于南洋兄弟煙草公司、浪花暗寓江城武漢。此標(biāo)志的成功之處是體現(xiàn)在朱雀的選擇上，在南方的圖騰意思中，朱雀是最具代表性的動物之一，從而使這一標(biāo)志具有了相對的文化含義。

四、設(shè)計有中國文化特色的現(xiàn)代標(biāo)志，重新鑄造名族圖騰的文化的新輝煌

一個名族要立于世界名族之林就不能失去能確證自身存在的文化，而無根的文化只會加劇名族的虛無化進(jìn)而影響到名族經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展。為此，要進(jìn)行這種新圖騰文化的創(chuàng)造，以下幾個方面的設(shè)計工作不能忽視：

1.突出中華民族立于世界名族之林的“根”本形象

國徽是重要的國家標(biāo)示之一，中華人民共和國的國徽就融入了東方古國的耕作文明和儒家文化和社會主義新文化的內(nèi)涵。而在外國這樣的設(shè)計意識也是很強(qiáng)的，例如在亞非歐等國家標(biāo)志就分別采用象、鱷和獅、鷹等視覺形象，而這些設(shè)計都淵源于原始的圖騰標(biāo)志。

另外，這種總體形象設(shè)計還可適時的引入到國家內(nèi)部各名族及地區(qū)之間來，更有利于推動區(qū)域或名族經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。例如，回歸后的香港，澳門，其設(shè)計和使用的區(qū)旗、區(qū)徽，從某種意義上說已是省、市或區(qū)等區(qū)域或民族可識別性符號的先聲。

2.確證區(qū)域性民族經(jīng)濟(jì)實體在世界名族經(jīng)濟(jì)中的現(xiàn)實存在

如今，各大銀行對自身形象的可識別性符號設(shè)計倒是顯得尤為重視。特別是半數(shù)以上的銀行標(biāo)志，均以秦時的圓形方孔錢為元素在進(jìn)行變形和處理而成。事實上，在中國歷史上具有物質(zhì)財富象征的標(biāo)志物卻不只有漢民族的銅幣，就是銅幣，除“圓形方孔”外還有刀型，鏟形，鼻翼形等多種；至于金錠、銀錠和貝類乃至羊、鹿等圖騰實物，其實也是銀行也識別性符號設(shè)計不應(yīng)忽視的重要選擇。

如今，漢民族的圖騰意識在某種程度方面有所減弱，但是少數(shù)民族圖騰文化依然保持著強(qiáng)勁的生命力，并為少數(shù)民族的經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供了某種鍥機(jī)和借鑒。比如，畬族的圖騰是狗，因為傳說古代的高辛氏為了兌現(xiàn)自己的承諾，便把愛女嫁給了就“一只名叫般瓠的五彩狗”，“其子孫繁衍成般瓠族“。為此，畬族的服裝，帽子、居所及祭祖像等無不與般瓠即狗的形象有關(guān)，這成為中國現(xiàn)代少數(shù)名族圖騰文化的一道風(fēng)景，同時也是成為促進(jìn)和推介畬族經(jīng)濟(jì)發(fā)展的有利因素。

3.強(qiáng)化教育、科學(xué)、文化等經(jīng)濟(jì)實體在世界經(jīng)濟(jì)實體中的可識別性表征

例如，在教育方面，隨著市場經(jīng)濟(jì)體制的提出和確立，對自身形象及可識別性符號進(jìn)行策劃，也成為高校文化發(fā)展的一種潮流。比如原中國美院，南京藝術(shù)學(xué)院等院校的院標(biāo)都以中國傳統(tǒng)漢字篆書“藝”字為元素，并通過藝術(shù)化的變形和處理分別組成極具自身特色的可識別性符號，同時，“藝”字本身的原初之意就在一定意義上恰好揭示了下跪之人“在神社中進(jìn)行豐產(chǎn)祭祀的巫術(shù)活動”，其實這就是圖騰崇拜的禮儀活動即“在社土的神樹面前作虔敬的獻(xiàn)祭”，從而使整個校標(biāo)都帶有濃厚的文化的色彩。

在影視文化領(lǐng)域，中央和地方的廣播和電視等民族文化經(jīng)濟(jì)實體，對自身的可識別性符號的設(shè)計也引人注目。如，黑龍江和河南衛(wèi)視的臺標(biāo)設(shè)計(見圖3，4)，前者借用了中國的民族龍蛇圖騰形象的有關(guān)元素在設(shè)計中不經(jīng)意地提升了其在世界衛(wèi)視中的可識別性；后者則通過“河南”一詞拼音首寫字母的處理，組成一支昔日中原地方圖騰的視覺形象，極具文化意蘊(yùn)。

五、結(jié)語

日月如梭，不可否認(rèn)圖騰作為史前原始宗教的一種存在和發(fā)展形勢，在現(xiàn)代人類活動及生活多已不復(fù)存在了，但在一些落后的以及很少和外界接觸與交流的民族中，還保持著一種圖騰崇拜的生活和習(xí)俗，甚至在在我們現(xiàn)代文明人潛意識中也存在這樣類似的觀念。傳統(tǒng)圖騰文化必然有其繼承和延續(xù)性，它會以不同的形式和意義在有關(guān)的文化領(lǐng)域在現(xiàn)出來。因而在現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計中，設(shè)計有圖騰文化的現(xiàn)代標(biāo)志不只是對傳統(tǒng)圖騰文化的一種主動傳承和發(fā)揚(yáng)，它更是民族文化認(rèn)同心理，確認(rèn)意識及自信心的一種視覺呈現(xiàn)。我們有信心，只要我們在注重經(jīng)濟(jì)建設(shè)的同時加強(qiáng)傳統(tǒng)圖騰文化的傳承，在不久的將來一定能看到中國現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計的春天。

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