烏魯木齊夜市經濟消費現狀分析
——基于大巴扎美食街和華凌等8 個夜市的考察

曹夢華

（新疆師范大學商學院，烏魯木齊 830017）

夜市是商品經濟發展的產物，作為一種延伸交易時間的場所，為經濟發展注入了新的活力，在我國古代就有勾欄、瓦肆等形式，[1]進入現代以來，從計劃經濟到市場經濟，從“國營夜市”到“夜間經濟集聚區”，夜市的規模變化體現了我國經濟繁榮的歷程。[2]夜間經濟真實反映了城市活力的程度，是擴大消費需求的重要載體，也是加快轉變經濟發展方式的有效措施，其作為中高端服務產業，對吸引就業和延伸產業鏈具有重要作用。[3]Bianchini（1995）研究指出，夜間經濟通過延長經濟運行時間帶動與其直接相關的文、旅等產業繁榮，是實現經濟翻倍的契機。[4]在夜市經濟發展過程中，大部分學者都是基于消費者角度對其進行研究：牛蘭蘭、張偉（2016）基于IPA 分析法，對芙蓉街游客消費體驗進行了分析；[5]張麗梅、劉澤琨（2021）針對天津夜間經濟示范區考察了影響消費者夜市出行意愿的影響因素，發現夜市消費中呈現出供不應求的現象。[6]本文在消費者研究基礎上，增加了關于商戶的研究。2019 年8 月，國務院發文指出，到2022 年建設200 個以上國家級夜間文旅消費集聚區，要重視夜間經濟在經濟增長中的作用。烏魯木齊作為新疆維吾爾自治區首府，在經濟、文化等方面的綜合發展水平領先于其他地州市，夜間經濟活動要素豐富，夜間經營環境良好，作為一個區域的增長極，烏魯木齊市在夜間經濟上大力發展，不僅對原有的夜市進行了提升改造，還增加了一些新建的夜市。對于如何完善夜市功能，增強城市消費功能和消費結構，讓市民消費更加方便，激活城市活力，發揮夜市經濟的消費效應，對于這些問題仍有很大的改進空間。

一、研究設計

（一）研究對象

本文研究對象基于烏魯木齊市的行政區劃劃分，選取沙依巴克區的溫州美食街夜市、水磨溝區的華凌夜市和勞動街夜市、新市區鐵路局旁的絲路天街夜市、天山區的國際大巴扎美食街、米東區的老米泉夜市、經開區的寶能星光夜市、頭屯河區的德港萬達夜市進行本次調研活動。

溫州美食街位于沙依巴克區阿勒泰路，其夜市規模比較小，約有60 家的商戶。水磨溝區的華凌夜市是本次調研的第二個對象，華凌夜市是華凌房地產商建設的，經開區的寶能星光也是由房地產商投資建造的，但華凌夜市規模較大，夜市經濟種類比較齊全，休閑等娛樂設施豐富，但文化藝術設施不充足，其商戶約有200 多家，而寶能星光位于經開區，地理位置較偏僻，雖然寶能星光的夜間生活設施、文娛設施都比較豐富，但人流量較少，商戶也少。新市區的絲路天街夜市也叫鐵路局夜市，由于剛剛開放，商戶大多剛開始經營，但環境良好而且融入了一些夜間生活配套設施。米東區的老米泉夜市，是個地下夜市，融入了較多文化與娛樂元素，環境良好，但營業時間不太合理，十點半便開始禁止消費者進入。天山區的大巴扎美食街，是烏魯木齊國際大巴扎的一部分，地理位置較好，商賈云集，客流量較大，由于是國際旅游場所，因此該夜市相較于烏魯木齊其他區的夜市，其夜市整體活力和整體質量都比較高。本次調研最后考察的是頭屯河區的德港萬達夜市，由于該夜市依靠萬達商場，商場內部具有一定的飲食經營區域，因此該夜市的規模不大，而且該夜市的夜間生活配套設施較簡陋。

2022 年7 月，每個夜市大概用3-4 天的時間，對以上每個陳述地點進行消費者和商戶的詢問與問卷填寫，通過對上述地區的考察，發現烏魯木齊的夜市經營地點區域規劃較好，線路設計合理，每個夜市出口處，都有較為便利的交通通勤設施。但有些夜市內部規劃不合理，夜市不同功能區域安排不清晰，影響了消費者的夜市體驗。

（二）問卷設計與發放

本文采取問卷調查法獲取數據資料，問卷設計的內容參考牛蘭蘭、張偉（2016）和張麗梅、劉澤琨（2021）對于夜市經濟的研究方法，將消費者對夜市的感知要素細分為美食產品、餐飲環境、服務質量、基礎設施四個方面。消費者問卷共分三大部分，第一部分是被調查者的人口統計學特征，包括性別、年齡、籍貫、學歷、職業、月均收入等問項；第二部分圍繞消費者對烏魯木齊夜市的忠誠度設計了四個問項，主要從“重游意愿”和“推薦意愿”兩個方面進行測評；第三部分是消費者對烏魯木齊夜市感知的重要性及滿意度的調查，此部分設計了18 個問項，形式上采用李克特五級尺度量表法進行測評，讓消費者根據自己的體驗對各個因子進行選擇賦分。此外，基于夜市商戶視角，調查了其人口學特征，并分析了其對夜市消費者的消費行為合理性和商戶消費人群偏好。因此本文從消費者對夜市的重要性和滿意度等感知體驗出發，基于IPA 分析法，在四個象限中進行優勢區、保持區、機會區和改進區的分析，探討烏魯木齊夜市消費者的感知評價和夜市改進方向，基于商戶看待消費者消費是否合理的視角，對夜市經濟進行整體探討。

本次調查采用紙質問卷方式，調查時間為2022年7 月4 日至7 月28 日。在調研過程中，不提供參考性意見，只對調研對象不理解的選項進行解釋說明。在本次調研過程中，向消費者共發放問卷310 份，回收310 份，有效問卷305 份，有效回收率達98.38%。本次調查對商戶共發放問卷275 份，回收270 份，有效問卷267 份，有效回收率為98.89%。

為確保調查數據的可靠性和一致性，本研究利用SPSS25.0 對各項指標的重要性和滿意度量表進行克朗巴哈信度系數α 檢驗。經檢驗，問卷的重要性量表的α 值是0.874，滿意度量表的α 值是0.941，總體問卷量表的α 值是0.913，表明該量表具有很高的信度。

二、烏魯木齊夜市消費者問卷調查結果分析

（一）人口統計學特征

在本次問卷調查中，對烏魯木齊夜市消費者主要從性別、年齡、學歷、籍貫、職業和收入等六個方面對受訪者進行調查（詳見表1）。

表1 消費者的人口統計學特征

（二）夜市消費者的消費心理

Eldridge（2019）認為，夜市經濟不僅可以打破原有交際圈層，還可以與認識的人交往，發展親密關系和培養認同感。[7]夜市經濟給人們帶來了休閑娛樂的場所，使人們得到了放松棲息的場所。在本次調研中，發現30.4%的消費者認為夜市消費給自己帶來了一個休閑的場所，22%的消費者認為夜市消費能夠舒緩自己的情緒壓力。學者張啟堯、鄭愛青（2022）指出消費者的正面情緒在感知情感價值和感知社會價值的作用下，對消費者消費意愿具有顯著的正向作用。[8]此外，29.4%的消費者去夜市消費是由于喜歡熱鬧，11%的消費者由于夜市的商品種類多且物美價廉前去消費，僅有7.2%的消費者認為夜市經濟能給自己帶來社會歸屬感。在夜間經濟這種較為特殊的社會生活氛圍下，人們有更大的驅動性和可能性進行交際以及接觸與自己相似的群體，因此人們很大程度上正是受馬斯洛的“社會需求”驅動，來參與夜市經濟（詳見圖1）。

圖1 消費者的消費心理

三、烏魯木齊夜市商戶對于消費者的偏好與消費行為評價

（一）商戶的人口學特征

本次調研，對烏魯木齊夜市商戶主要從性別、年齡、學歷、籍貫、經營時間、收入六個方面對受訪者進行調查（詳見表2）。

表2 商戶的人口學特征

（二）商戶對于消費者的喜好及消費行為的評價

在本次調研中，針對商戶看待消費者的消費行為進行了詢問，發現有52.34%的商戶認為消費者的消費是理性的，有13.71%的商戶認為消費者的消費是非常理性的，23.36%的商戶認為消費者消費行為是一般理性的，有7.48%的商戶認為消費者的消費行為不理性，僅有3.12%的商戶認為消費者的消費行為非常不理性。隨著教育和經濟的進步，財富存量增加的同時，人們更愿意打理好自己的財富，選擇切合自身實際的消費行為。此外，夜市消費者作為一個經濟人，在面臨眾多選擇時，可能會經過眾多比較或博弈的過程，其消費行為將變得越來越理性（詳見圖2）。

圖2 商戶對于消費者消費行為是否理性感知

在對商戶的調研中，針對商戶普遍偏好的消費者類型進行了考察，發現28.47%的商戶喜歡有素質且有消費能力的消費者，因為這類消費者比較容易溝通，且交易過程比較順利。24.42%的商戶喜歡經常光顧本店的消費者，因為這類消費者與商戶較為熟悉，為商戶提供了穩定的客戶來源。19.36%的商戶喜歡消費能力較強的消費者，因為這類消費者購買能力較強，自己的收入能夠增加即可。13.01%的消費者喜歡比較直爽的消費者，因為這類消費者討價還價的過程不會很麻煩，免去了許多序貫博弈的過程（詳見圖3）。

圖3 商戶普遍偏好的消費者類型

從消費者年齡劃分，商戶更喜歡較年輕的消費群體，尤其是18-44 歲的青年和45-59 的中年人，由于這類消費群體有一定的收入，其消費意愿和購買能力較強；不太喜歡60 歲以上的老年人群體，這是由于老年人消費意愿不強，儲蓄意愿較強，因此不太喜歡老年消費者群體（詳見圖4）。

圖4 按年齡劃分商戶偏好的消費者類型

從消費者的職業類型上看，商戶更偏向有穩定工作的人員和自由職業者，這主要是因為該類群體有穩定的收入來源，消費意愿和消費能力較強。Roberts（2006）認為，高等教育迅速擴張為夜間經濟帶來了具有消費能力和消費意愿的重要載體，[9]由于大學生的收入主要來自于父母，其消費行為不是很理性，消費意愿較強（詳見圖5）。

圖5 按職業類型劃分商戶偏好的消費者類型

四、夜市主體對于烏魯木齊夜市反映的問題

（一）消費者對于夜市經營現狀的反映

消費者對于夜市發展的建議主要集中在餐飲油煙處理、加強食品衛生方面，這說明烏魯木齊夜市經濟在餐飲油煙處理等環境問題方面做得不是很到位。本次調研發現，烏魯木齊大部分夜市油煙并沒有得到良好的處理，而是直接排放，這不僅影響了消費者的消費體驗，也影響了夜市的整理質量，對環境也造成了一定的污染。其次，便是食品衛生安全問題。由于夜市多是在露天環境下進行經營活動，其食品衛生問題需引起重視。再者便是垃圾分類、科學管理和污水收集排放，夜市經濟在促進經濟發展的同時，也帶來了諸多環境問題，如大量白色垃圾和尖銳物等垃圾，需要分類處理，以促進資源節約，夜市活動中會產生許多污水，且都是油漬和食物殘渣，直接排放會影響城市清潔，因此需要適當處理，踐行可持續發展戰略（詳見圖6）。

圖6 消費者對夜市問題的反映

（二）商戶對夜市經營現狀的反映

商戶對于夜市經濟建議多集中在垃圾分類處理、餐飲油煙、消防安全、污水收集排放和科學管理方面，商戶和消費者在這些方面都有共同的問題建議。Rozhan（2015）指出，整潔光亮的街道會使人更愿意參與夜間活動。[10]因此這些問題是烏魯木齊夜市經營活動中存在且較為突出的問題，合理地解決這些問題，對于進一步改善夜市環境，吸引客流量，提升夜市整體發展質量具有重要作用。并且在商戶反映的問題中，夜市局域布置以及停車場等夜間基礎設施的完善，一定程度上方便了消費者體驗和商戶的經營環境。此外，有1.21%的商戶指出在經營過程中，租金的抽成對于自身運營具有一定的壓力（詳見圖7）。

圖7 商戶對于夜市問題的反映

五、消費者對夜市體驗與感知分析

（一）消費者滿意度和忠誠度分析

在對烏魯木齊夜市總體滿意度評價方面，37.17%的消費者表示非常滿意，47.70%的顧客表示滿意；在忠誠度方面，有79.93%的消費者表示有重游意愿，79.28%的消費者愿意向親朋好友推薦該夜市，這表明消費者對烏魯木齊的夜市具有較高的忠誠度。在消費者進行夜市消費之前，有11.51%的消費者對該夜市具有非常高的美食期望，46.38%的消費者對該夜市美食有較高期望（詳見表2）。總體來看，消費者對烏魯木齊夜市滿意度和忠誠度較高，但有21.05%的消費者表示不會重游，20.98%的消費者表示不會推薦的情況，說明烏魯木齊的夜市經濟發展實力還有待進一步提升（詳見表3）。

表3 烏魯木齊夜市消費者滿意度和忠誠度統計

（二）消費者總體滿意度影響因子分析

為了考察消費者對影響烏魯木齊夜市滿意度的各項因子的重要性與感知評價是否存在顯著差異，本研究依照研究對象行政區域劃分，對所有樣本分組，并對分組數據和整體數據進行配對雙尾T檢驗，結果顯示:18 項影響因子存在顯著差異，即Sig 值＜0.05 表示兩者差異性顯著（詳見表4）。

表4 配對雙尾T 檢驗

通過計算滿意度均值與重要性均值的差（P—I）可以發現，各影響因子P—I 值均為負值，即大部分指標的滿意度均值低于期望均值，這表明烏魯木齊夜市還有許多地方亟待改進，以滿足消費者的消費需求，提升夜市經濟發展質量（詳見表5）。

表5 消費者對烏魯木齊夜市體驗重要性和滿意度差異

（三）IPA 分析結論及對策建議

本文采取spss25.0 進行IPA 分析。由數據分析結果得知，重要性的總平均值是4.2574，滿意度的總均值是3.8912，因此本文將重要性和滿意度的垂直交叉點作為原點，以重要性為橫軸、滿意度為縱軸，建立二維四象限方格圖，使18 項影響因子分別定位到各象限內，通過各因子的散落分布情況，可以看出夜市經濟的優勢和不足（詳見圖8）。

圖8 消費者對烏魯木齊夜市整體感知與評價

首先落在第一象限，即優勢區的影響因子有4個，分別是：夜市安全與治安狀況、夜市燈光景觀布置、服務人員高效快捷程度、區位便利程度。對于夜市消費者來說，這4 個方面的因素非常重要而且滿意度較高，在維持現狀的基礎上需要繼續努力，尤其是對于夜市內部的區域規劃和功能分區需進一步細化。

因此需要豐富夜市經濟元素，提升城市活力。夜市經濟不是千篇一律的“啤酒+燒烤”，而是一種新的促進GDP 增長的重要經濟方式，夜市不僅是休閑娛樂的去處，更是促進信息交流，文化傳播，知識共享的重要集散地，在國家支持下，要打破夜市單一的產業結構經營形態，逐漸向多元化、多種類方向發展，政府要加強基礎設施建設，提供良好的經營環境，以達到吸引消費者的目的，在多種元素的融合下，拓展夜市經濟發展空間，提升經濟活力。

落在第二象限，即保持區的影響因子分別是：服務人員態度、夜市營業時間，這兩項指標是滿意度較高但重要性較低，是具有消費普遍性和慣性的因素，即這兩項指標對消費者的滿意度影響較小，且該因素本身不會產生較大的變化，相對比較穩定。改善這些因素不能有效地提高消費者滿意度，因此不宜花費太多的精力和時間在這些項目上。

烏魯木齊夜市營業時間普遍為：19:00 左右至凌晨2：00 左右。夜市經營時間較長，人們得以有充裕的時間享受夜市經濟帶來的休閑樂趣，且夜市人員服務態度良好，但這些因素作為常規性因素，對于夜市經濟的發展幾乎沒有什么促進作用，只需保持即可。

落在第三象限，即機會區的因素為美食體現新疆特色、食物具有烹飪技術、食物分量充足、食品種類多樣性，休閑娛樂設施、文化藝術設施、夜間生活配套設施。這7 個因素位于機會區，說明消費者對所消費的夜市期望值與滿意度均較低，夜市不僅要滿足大眾味蕾的需要，也要注重給予消費者的健康營養和文娛休閑需求，促使其向高質量、高品質發展。在資金和能力充裕的情況下，在后續的發展中要抓住機遇，優化這些項目的產品和服務品質量。

因此要突出文化與地域特色，形成并發展地區優勢。烏魯木齊夜市應立足于新疆本土化優勢，發展美食與地域文化相結合的特色產業鏈，這對于提升夜市知名度和發展本地文旅產業具有一定的促進作用，借鑒國際化大都市發展經驗，合理發展多元化、多類型的夜市經濟新態勢，延長產業鏈條，發展經濟活力旺盛，產業附加值高的新型夜市經濟，形成具有地域特色的夜市經濟。

落在第四象限，即改進區的因素為食物富有營養、食品質量安全、食品價格合理、夜市環境衛生狀況、投訴便利程度，這5 項因素是消費者認為很重要但是滿意度較低的項目，在今后夜市的發展中需要重點改進，尤其是像食品質量、價格定價、環境衛生等這些問題，需要政府以行政規制與市場監管相結合，既不能挫傷經營者積極性，又需要提升夜市質量。

因此政府需加強科學管理，規范夜市經營環境。Rozhan（2015）也指出，在監控、公共交通、燈光照明等便民利民設施的完善及較為清潔的空間，都在一定程度上規范了夜間經濟的運行秩序。針對夜市消費者和商戶提出的普遍性問題應予以重視。Tiesdell＆Slater（2006）認為，政策法規對夜間經濟中人們的行為會起到一定的間接調節作用。[11]對于食品安全和環境衛生問題，除了夜市自身進行管理之外，也需要政府的激勵監督機制發揮作用，對于達不到食品和環境衛生標準的商戶，進行懲罰；對于做得好的商戶給予一定的獎勵。此外，對于夜市營業收入抽成問題，需結合夜市經營狀況，靈活處理，不能搞一刀切，挫傷經營者和消費者積極性。

六、結語

（一）夜市總體評價較高

烏魯木齊夜市經濟發展狀況由李克特量表得出的滿意度評價值較高，這說明烏魯木齊夜市經濟總體發展水平良好，但結合重要性分析發現，夜市經濟在某些項目上，例如夜間生活配套設施，文化和休閑等設施方面還需進一步改進，夜市經濟不僅要以餐飲業為主力，更要豐富業態發展產業鏈，形成較為完善的一體化、全設施的服務業經濟。

（二）夜市區域規劃不夠合理

在本次調研中，有20.92%的人群認為夜市經濟使個人作息受到了影響，79.08%的人群認為夜市經濟沒有給個人生活帶來影響，IPA 分析也顯示區域便利程度位于優勢區，說明烏魯木齊夜市經濟區域規劃較為合理，但內部功能區劃需進一步規制。韓繼統、李嵐等（2021）基于南京老城區空間數據，提出合理的夜市選址能夠最大發揮經濟效益并激發城市活力，形成多維消費網絡。[12]因此合理建設夜市經濟，使其形成多元化、多樣性分區，才能提升夜市經濟活力，促進城市經濟新業態的發展。

（三）夜市功能不完善

烏魯木齊的夜市經營模式大多以“卡瓦斯+燒烤”的經典模式為主，這對于文化傳播、娛樂休閑等夜間服務項目助力意義不大，并且文化等夜間配套設施建設重視程度不高，其作為帶動夜市經濟發展較為重要的一部分，沒有得到有潛質性的發揮。夜市作為帶動區域經濟增長的獨特形式，在演進過程中，應能夠形成比較完善的經濟結構，不斷豐富夜市的功能，進而吸引人的流量，促進區域經濟增長。

（四）加強夜市經營環境和食品衛生管理

消費者和商戶一致性的建議都在餐飲油煙方面，而且IPA 分析也指出了夜市環境衛生狀況處于改進區，這說明夜市的環境衛生問題的改善對于烏魯木齊夜市經濟質量提升具有重要意義。此外，食品衛生問題是使夜市經營并得以為繼的本質性因素，也是影響消費者消費的關鍵性因素，處理好食品衛生監管問題，對于夜市經濟的發展和提升具有本質性的基礎作用。