中小城市居民網絡購物行為特征與感知風險
——以安徽省蕪湖市為例

周佳雨，楊成鳳，姜麗麗，許嶺怡

（1.哈爾濱師范大學地理科學學院，哈爾濱 150025；2.安徽師范大學地理與旅游學院，安徽蕪湖 241000）

一、引言

由于互聯網技術的蓬勃發展和現代物流體系的不斷完善強大，電子商務這種全新的零售業態應運而生。截至2021 年9 月，我國網民規模為10.11億人，網絡購物用戶規模達8.12 億人，較之2020 年12 月增長2 965 萬人，占網民整體的80.3%（中國互聯網絡信息中心發布的《中國互聯網絡發展狀況統計報告》[DB/OL].http://www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/202109/t20210915_71543.ht[2021-11-20]）。網購已經在居民的生活、工作中占據不可替代的重要位置，演變成一類全新的公眾消費方式。

目前，國內外對網絡購物的研究主要集中于網絡商鋪的空間分布和空間組織研究、[1，2]網絡消費水平時空分布特征以及差異研究、[3]網絡購物空間格局和差異研究、[4，5]網絡商鋪對于實體店的影響[6，7，8]以及空間環境因素對網購行為的影響[9-12]等。網絡購物行為特征研究主要圍繞網絡購物頻率、[13，8]網絡購物類型[9，14]等方面展開。在影響因素的研究方面，主要通過建立模型、因子分析等方法，探究變量包括個人社會經濟屬性、[15，16]風險感知、[17]購物動機、[18，19，20]商品特征[21]等。其中，在傳統商業模式下，尼克西亞模型和科特勒的市場營銷理論都將“個人因素”放置在重要位置，所以有關網購的研究往往是面向一定群體而進行的，如受教育程度較高的大學生[2，22，23]和留學生[24，25]以及發達城市居民。[8，9，12，13，15]

綜上所述，研究區域選擇方面，現有研究主要以發達城市為案例，很少涉及中小城市，而在網絡購物普及率高、趨向“下沉式”發展的今天，研究中小城市居民網購行為特征也極為必要；網絡購物行為特征和影響因素方面，大多研究依托于傳統的依靠國內網站檢索的購物模式，深入分析網絡購物行為的某一個方面的特征，而結合風險對海淘、網紅帶貨這類新型網絡購物模式的研究較少。

本文以蕪湖市網購居民作為研究對象，通過問卷調查的形式針對居民網上購物的行為特征展開研究，從不同屬性居民的網購行為特征、海淘和網紅帶貨影響下的網購特征、居民對于網購的感知風險三個方面對蕪湖市居民網購行為特征進行研究。

二、研究方法與數據來源

（一）研究方法

本研究采用了問卷調查的研究方法。問卷設計主要包括居民的社會經濟屬性特征，如性別、年齡、職業、學歷、月收入；網購頻率，如每個月多次、1-2個月一次、3-5 個月一次、半年及以上一次、基本不網購；網絡購物類型，如服飾類、手機電子類、美妝護膚品類、母嬰類、珠寶奢侈品類、食品類、家居用品類、其他用品或生活服務類；參與海淘和購買網紅帶貨商品情況等。網絡購物感知風險采用多維多題項，利用李克特五級量表評分法，1-5 依次代表“完全不同意”“不同意”“一般同意”“基本同意”“非常同意”。

通過問卷得到的數據使用SPSS 軟件進行相關統計分析。

采用單因素方差分析，檢驗網絡購物行為與居民社會經濟屬性（性別、年齡、職業、學歷、月收入、家庭結構）是否存在顯著差別。以網絡購物頻率（每個月多次、1-2 個月一次、3-5 個月一次、半年及以上一次、基本不網購）為因變量，居民社會經濟屬性為自變量，分析不同社會經濟屬性居民的網絡購物行為差異。

采用交叉頻數分析和卡方檢驗，分析網絡購物類型、是否參與海淘和購買網紅帶貨商品與居民社會經濟屬性有無顯著性。經過組建的二維或多維列聯表，針對列變量和行變量之間存在的差別性、關聯性進行剖析、研究，判斷列聯表內列變量和行變量是否獨立，利用P 值對其進行顯著性檢驗。

根據梁健愛（2012）[17]顧客感知風險對網絡零售商惠顧意愿影響實證研究，構建網購感知風險六個維度，分別是產品維度、隱私維度、經濟維度、配送維度、服務維度和心理維度，針對不同維度分別設定了兩個測量題項，進行蕪湖市居民網絡購物感知風險分析。

表1 網購感知風險維度

（二）數據來源

結合蕪湖市的居民分布狀況，選定弋江區、鏡湖區、鳩江區三個區作為問卷發放地。被調查者選定為時常使用網絡和存在網購行為的當地居民。問卷通過兩種形式發放，一部分為網絡線上問卷，另一部分為線下紙質問卷。其中線上發放問卷338份，全部成功回收；線下發放問卷359 份，成功回收問卷316 份，其中有效問卷303 份。線上線下合計回收有效問卷641 份，存在網購行為的樣本數為629 份。

問卷樣本女性占58.4%，這與女性愛好購物的特性相符；年齡結構中以18-44 歲為主，占樣本總量的81.8%，符合網絡購物的偏年輕化的年齡特征；學歷層面集中在高中到本科學歷，占樣本總數的84.0%；收入方面以2 000 元以下的低收入和3 000-4 999 元的中等收入為主，分別占樣本總量的26.0%和38.5%，其中月收入2 000 元以下樣本較多，與問卷中包含26.5%的學生群體有關。

三、蕪湖市居民網絡購物行為特征

（一）居民網絡購物總體特征

1.居民參與網購比例高

研究發現，有629 名居民存在網上購物的行為，占被調查居民的92.8%。總的來說，49.8%的蕪湖市居民的網購頻率為每月多次，28.2%的居民為1-2月一次，13.25%的居民基本不網購或從不網購，可見網絡購物在蕪湖市普及程度較高，它逐步成為購物行為的一部分（如圖1 所示）。

圖1 網絡購物頻率

2.本科及本科以上學歷居民和18-24 歲居民是網購主力

網購行為主體居民年齡主要集中在18-44 歲，其中45.9%為26-44 歲的居民（如圖2 所示），這部分居民大多已經步入工作崗位，擁有一定經濟基礎；36.0%是18-25 歲的居民，這部分居民大多還是學生，其特點是有充足的時間和對于網絡的熟練度較高，但是沒有獨立的經濟來源，購買的物品通常不涉及或較少涉及家居用品類，相較于25-44 歲大多已經組建家庭的居民來說，網購參與度稍低；45-59 歲的中老年人有一定的網購行為，但參與度不高，僅占9.1%。

圖2 參與網購的居民的年齡結構

3.居民網絡購物偏好為服飾類和食品類商品

整體而言，有26.2%的居民最喜歡在網上購買服飾類商品，食品類位列第二，占19.8%（如圖3 所示）。另外，較少居民會在網上采購家居用品類商品，占比最小的則是珠寶奢侈品類及母嬰類。

圖3 網絡購物類型結構

調查結果表明，居民在網購中所采購的商品需求，與居民當前在生活中選購商品的需求相比較來看，有著不同程度的差別，但基本保持一致性。往往反映于：網購類型更為偏向于服飾類、食品類。對于電子手機類和珠寶奢侈品類這些價格較為昂貴的，并且質量需求更高的商品，居民的線上購買意愿低很多，這表明居民對于網絡購物仍然保持較高的警惕性。

（二）居民網購行為差異

1.網絡購物頻率差異

月平均收入不同的居民網購頻率差異不明顯。利用單因素方差分析，檢驗蕪湖市居民網絡購物頻率與居民年齡、學歷水平、性別、職業存在一定的關聯，與月平均收入的關聯不明顯（如表2 所示）。與經濟收入無顯著相關的原因，一是由于接受調查的群體內，27.3%屬于學生群體（如圖4 所示），學生們有著大量的時間和精力去瀏覽互聯網，也具備更豐富的網絡知識，進行網上購物的熟練程度與次數高，在一個月的時間內會進行數次網購的學生數量占了六成。不過，學生沒有固定的收入，只能使用日常的零花錢來網購，基本上每個月2 000 元人民幣左右；二是由于網絡購物的普及率廣，或已經成為傳統購物的補充，[26]低收入居民和高收入居民都能通過網絡購買到心儀的商品。這與其他研究者提出的網購的意圖不受經驗豐富的網絡購物者的收入所調節這一觀點相契合。[27]

圖4 職業（學生和非學生）與網絡購物頻率的關系

圖5 性別與參與網絡購物頻率的關系

圖6 年齡與網絡購物頻率的關系

表2 居民社會經濟屬性與網購頻率的方差分析結果

女性居民網購頻率高于男性居民。在網購的頻率方面，總體而言女性頻率高于男性。研究發現，每個月數次進行網購行為的女性居民占參與調查的女性居民總人數一半以上，男性的居民網購頻率集中于每月數次以及1-2 個月一次，各占據總參加調查的男性居民的40.3%及32.9%。這與傳統購物中，女性購物行為的頻率比較高度契合，其內在邏輯也有相似之處。在以往的家庭分工上，女性往往被要求擔任更多的家庭責任，同時承擔采買生活日用品的職責，隨著網購平臺的普及性、商品多元性，網購承擔了一部分傳統購物的功能，這就在直接層面上給女性的網購頻率帶來促進作用。然而，由于現階段家庭角色、思想觀念以及消費觀念的轉變，男性慢慢地開始承擔日用品采購的責任，他們的網購頻率正在逐步提高。

居民年齡與網購頻率呈現拋物線的特點。從年齡的角度看，年齡對網購頻率所產生的影響表現為拋物線的特點，反映于在18 周歲以下居民會因為年齡的增大，參加網購行為的比例越來越高，但是，44 歲以上的居民，隨著年齡逐漸增大，參加比例逐步下降。18-25 歲之間的居民，每個月數次網購的人數占比達到63.1%。26-44 歲的居民，網購每個月多次頻率位居第二位，占比53.6%。45-59 歲的居民當中，產生了每月數次網購和幾乎不網購的比例基本相同的狀況。而不網購行為在45-59 歲的人群內，占比31.4%，超過60 歲的居民有近一半從來沒有網購行為。因此，這一年齡階段的居民，在是否歡迎并利用網購平臺進行網購行為上存在著很大的不同，一些緊跟時代發展的中老年居民，比較認同和使用網購的方式，而不少居民則更為側重于傳統購物方式。但隨著已經數字化的一代人年齡的增長，這些消費者在互聯網上的存在將逐漸增加，互聯網正逐漸成為一個適合所有年齡層的購物市場。[28]

居民受教育程度與網購頻率呈現正相關關系。從受教育程度看，居民網購行為的比例和學歷水平屬于正相關的關系。具有初中以下學歷水平的居民存在網購行為的人數占66.4%，但具有初中及以上學歷水平的居民存在網購行為的人數卻占97.7%。之所以出現這一情況，根據研究結果來看，居民月平均收入這一經濟因素的影響較小，故排除受教育程度不高導致月平均收入低進而抑制網購頻率這一可能性，更多是由于網購要求掌握適當的互聯網知識，了解電子產品的使用，但受教育程度低的居民掌握這些知識和能力的渠道很少，由此限制了這部分人群的網購行為。

2.網絡購物類型差異

為了更加全面地掌握居民在網購中的購物類型差異，在本次調查中，列舉了幾類生活必備品，以供居民按照自己的具體情況進行選擇。利用卡方交叉分析，檢驗出不同居民社會經濟屬性與網絡購物類型上存在顯著差異（如表3 所示）。

表3 居民社會經濟屬性與網購類型的卡方分析結果

根據調查結果顯示，性別層面，蕪湖市居民在服飾類、美妝護膚類和食品類上，女性居民的網購偏好要略強于男性居民。其中，男性居民網購電子手機類商品的偏好遠高于女性。在實體消費空間中，手機電子類男性居民消費占據優勢，此類商品的購物空間通常也被設計成男性專屬，[29]這種基于性別的模式化印象，形成的阻礙女性進入與科技有關或極具聲望的領域的權威制約，[30]同樣投射到了網絡購物空間中來。

年齡層面。網購服飾類商品的居民集中在18-44歲之間。18-25 歲的年輕人是購買服飾類商品的主力，這類居民通常是生活壓力較小的大學生，特征是熱衷于網購以及追求時尚。

職業層面。學生偏好購買服裝類、美妝護膚類和食品類商品，家居用品類和母嬰類商品受黨政機關與事業單位人員、專業技術人員、企事業管理人員、普通職員和個體商業戶的青睞，這幾類居民已經步入工作崗位和組建家庭，進行購物更多是為了服務家庭而非個人。

受教育程度層面。高中以上學歷的居民比較樂于在網上進行娛樂、飛機票等生活服務消費，但擁有初中及以下學歷水平的居民則偏向于進行其他生活用品的購買。學歷水平偏高的居民在此類發展性消費方面的需求要大，而網購就變成了彌補此類需求的一個重要途徑。[1]

如：審計中還發現，少數承擔單位利用自身科研資源和優勢，與有同樣相關實力或者資源的合作單位之間相互開具測試費發票，相互支付測試費，實為截留經費，變縱向為橫向，將資金從單位項目組管理，變相的操作成個人或者實驗室經費收入，從而逃避經費使用管理規定［4］。

月平均收入層面。手機電子類、母嬰類和家居用品類三種商品月收入5 000 元以上居民購買比例高，其中對于手機電子類和家居用品類這種享受型商品來說，收入較高的居民在滿足自己基本的生存消費之后更有機會去購買和體驗。而對于服飾類商品，月收入越低的居民因為便宜的價格而樂于購買。

（三）海淘和網紅帶貨影響下的網絡購物行為特征

1.海淘影響下的網購行為特征

研究發現，接近50%的居民存在海淘行為（如圖7 所示）。結合是否存在海淘行為和年齡的卡方交叉分析可知，18-44 歲的居民是海淘的主要力量。學歷水平同樣和是否存在海淘行為緊密相關，學歷水平越高，存在海淘行為的比例就越高。如今，海淘主要分為國內跨境電商代購和海外直郵直購兩類，雖然海淘有明顯優勢，但并沒有變成一種主要的購物方式，可能是因為海淘網站購買商品的流程過于復雜，再加上使用外語檢索商品的限制，這些都使得學歷水平較高的人要比學歷水平較低的人更為頻繁地進行海淘活動，直接影響海淘中的海外直購參與度。

圖7 是否參與海淘和網紅帶貨購物的居民占比

在海淘商品結構內（如圖8 所示），服飾類占比最大，這一特征與普通網購形式的結構相似。但是，在海淘這種網購形式內，美妝護膚品類受喜愛程度遠超過普通網購，次之便是食品類與手機電子類。據此可以看出，居民更為信任海外制造的美妝護膚類、電子商品類的質量水平。調查顯示，有將近30%的消費者覺得海外的商品質量要超過國內的商品質量，由此證明了國內的商品急需提高質量水平，塑造優質的商品品牌。

圖8 范海淘商品類型

2.網紅帶貨營銷模式影響下的網購行為特征

相對比參加海淘的居民占比來講，以往買過網紅推薦產品的比例低，只有42%。其中，女性居民比男性居民的購買占比高。在居民購買網絡紅人所推薦的商品內（如圖9 所示），一般集中于美妝護膚類與食品類，而在普通網購中，居民對美妝護膚類商品的購買比例顯著低于網紅推薦，據此可知，網絡紅人對于美妝護膚類商品的推廣和營銷能力非常強。結合調查來看，如果居民經歷不如意的購買體驗，不到8%的人會再次購買網紅帶貨的商品，超過一半的人不會再購買此類商品。盡管網紅帶貨收獲了不錯的營銷成果，卻也反映出居民對這類商品的忠誠度極差，這一現狀與現階段缺少相關監管機制存在緊密的聯系。

圖9 網紅帶貨商品類型

年齡與學歷方面，參與的居民集中在18-25 歲。伴隨著學歷水平及年齡的不斷增長，購買網絡紅人推薦商品的比例在位于這兩個最高值后開始逐漸降低（如圖10 所示）。碩士及以上學歷水平的人更為依賴自我的判斷，而非盲目信任網絡紅人的推薦；中老年群體則因為對于網購和所謂“網紅帶貨”了解少，加上網上購物操作的復雜使其難以購買。

圖10 居民學歷結構與是否購買網紅帶貨商品的關系

四、蕪湖市居民網絡購物感知風險

（一）居民網絡購物感知風險總體特征

圖11 各維度網購感知風險得分

1.隨著年齡的降低，居民對于服務風險的感知減弱

從年齡上看（如圖12 所示），26-44 歲居民對于網購服務最不信任，34%得分4.0，高于平均水平28.6%。該年齡階段的居民網購頻率高，選購的商品種類和商家總數多，所以碰到商品質量出現問題的概率大；通過商家的商品展示不能很好地提取關鍵信息或者盲目相信一些無良商家的花招，導致購買到不滿意的商品。

圖12 服務風險與居民年齡的關系

2.受教育程度與隱私風險分數整體呈現出U 形曲線的特征

從受教育程度上看（如圖13 所示），初中及以下和研究生及以上居民對隱私風險的認同較高，二者的高分較其他學歷層次居民占比大。總體而言，各個學歷層次的居民，4 分及以上的比例達49%-73.3%，認同度普遍較高。學歷較低的居民對于網絡購物不甚了解，或者對于網絡購物這一陌生事物抱有畏懼心理，對于網絡購物的規則和保護隱私的規章措施或者不了解或者不信任，認為網絡上個人隱私得不到保障；學歷較高的居民因為對網絡購物有更為全面的認知，包括其存在的用戶信息泄露問題，個人隱私的保護意識更強，對于隱私問題認同度更高。

圖13 隱私風險和居民學歷的關系

3.居民對于網購的經濟風險的感知普遍存在

從月平均收入上看（如圖14 所示），選擇“比較同意”經濟風險的居民占30%上下。月收入2000 元以下的居民打5 分的占比最高，達到14.3%。收入的提高并沒有降低居民對于經濟風險的感知，打分4.5 分和5 分的居民始終保持在20%上下。

圖14 居民月平均收入與經濟風險的關系

（二）普通網購和海淘、網紅帶貨影響下的居民感知風險特征

通過分析可知，在海淘以及網紅帶貨營銷模式的影響下，居民的網購行為與普通網絡購物相比出現了變化，即這三類居民在網絡的購物體驗有所差別，故居民的感知風險會呈現出不同的特征（如圖15 所示）。

圖15 不同網購類型居民的感知風險得分

普通網購居民對于隱私風險的感知最深刻，得分達到3.6，這類居民網購方式和渠道較為傳統，對于海淘以及網紅帶貨等新型網購模式有較高的警惕性。同樣，由于網絡購物在蕪湖市普及程度高，且普通網購發展時間長，有較為完善的保障購物者權利的規則，故這類居民的產品風險、經濟風險、服務風險和心理風險皆低于其他兩類居民。

參與海淘的居民感知風險的能力最強，其中產品風險的感知最強烈，最高得分達3.7，這類居民對于網購的六個維度風險感知普遍高于其他兩類居民，海淘的購物距離、產品產地和運輸通道延伸至海外，這種不可控影響居民的感知風險，體現在產品風險、經濟風險、配送風險、服務風險得分上。

參與網紅產品購買的居民產品風險感知得分最高，其經濟風險、配送風險和服務風險高于普通網購居民而略低于參與海淘居民。網紅帶貨模式由于其產品的可見性以及直播帶貨過程中的網紅體驗環節，會將產品的部分特性展現出來，故其產品風險分數略低于海淘居民，但網紅帶貨過程中出現夸大其詞等欺騙行為，[31]其產品風險高于普通購物。配送和服務也因為網紅帶貨缺乏管制而感知風險較高。

其中，心理風險方面，參與海淘的居民和參與網紅產品購買的居民得分為3.4，普通網購居民心理風險達到最低分數2.7，普通居民認為網購并不會影響自身形象，并不會被親戚所不認同，這一現象也證明了普通網購逐步成為購物行為中的組成部分，而新型網購模式，尤其是“網紅帶貨”還需要約束與治理，洗脫其負面意義。

五、結論與討論

網絡購物使居民購物行為表現出新的特征，這些特征體現在網絡購物頻率、網絡購物類型和感知風險上。不同屬性的居民，所體現的特征會有差異性。

第一，居民網購總體特征為：居民參與網購比例高；網購主力是本科及以上受教育水平和18-24歲的居民；網購偏好類型是服飾類和食品類商品。

第二，居民網購行為的差異體現在網購頻率和網購類型上。頻率方面，月平均收入不同的居民網購頻率差異不明顯，女性居民網購頻率高于男性居民，居民年齡和購物頻率呈現拋物線的特點，居民受教育程度與網購頻率呈正相關；購物類型方面，女性與男性購物偏好不同，18-25 歲的年輕人是購買服飾類商品的主力，學歷水平偏高的居民在發展型消費方面的需求更大，收入水平高的居民對享受型商品需求大。

第三，海淘與網紅帶貨對網購行為的影響主要體現在購物類型上。在參與網購的居民中，通過海淘和網紅帶貨購買商品的居民比例不到50%，普及率較低。居民網購類型也發生變化，美妝護膚類在海淘內受喜愛的程度要遠超傳統網絡購物，食品類商品則占據了消費者選購網絡紅人推薦商品的大部分比例。

第四，居民網購感知風險集中于商品風險和隱私風險。隨著年齡的降低，居民對于服務風險的感知減弱，受教育程度與隱私風險分數整體呈現出U形曲線的特征，經濟風險的感知普遍存在。普通網購居民對于隱私風險的感知最深刻；參與海淘的居民感知風險的能力最強，其中產品風險的感知最強烈；參與網紅產品購買的居民產品風險感知得分最高。網購行為內的一系列感知風險均和網購平臺本身的信用水平、賣家信譽度、物流運輸系統有著緊密的聯系。

本研究探討了蕪湖市居民網絡購物行為特征，在收集數據時發現，60 歲以上的老年人人數較少，但是仍然有部分老人積極參與網絡購物，說明這部分老年人跨越了網絡購物障礙，針對老年人的網絡購物行為特征的研究還需要未來進一步探討。此外，在研究過程中缺少空間要素的分析，網絡購物作為實體購物的延伸，應該關注網絡購物的空間效應，分析零售業空間布局與網絡購物之間的相互關系，以及零售業在網絡購物影響下的空間布局和未來發展方向。