站在十字路口的百貨商場

王瑩

近年來，百貨行業似乎已不復往日的熱鬧光景。除了逢年過節，平時走進百貨商場，總有一種撲面而來的蕭條感——寥寥無幾的顧客和無所事事的售貨員。傳統百貨在市場的表現也印證了這一現象，2022年3月，山西第一家超大型綜合購物中心和信摩爾關門停業；同年7月，曾占據太原“南城第一店”寶座的梅園百盛也宣布閉店。

而在更繁華的一線城市，這一現象也屢屢出現。3月26日，坐落在廣州知名步行街的天河城百貨停業；兩年前，2021年11月30日，經營了25年的王府井百貨也以停業的方式結束了在廣州的發展，同年12月，經營超過15年的海珠摩登百貨閉店。三年時間，廣州三家百貨公司先后謝幕。

事實上，百貨商場關門停業的現象已持續了很長時間。如大連時尚百盛、沈陽新世界百貨中華路店、北京賽特百貨、上海巴黎春天百貨虹口店等均在近5年終止營業。據不完全統計，僅2022年就有42家百貨門店發文告別，其中有27家為運營超過10年的老牌百貨商場。曾經風靡一時的百貨商場，在時代的洪流中失去了“寵兒”的地位。如今，隨著越來越多百貨商場的離去，退場還是轉型成為依然堅守的百貨商場面臨的選擇。

A退場

百貨商場是一個有著強烈時代色彩的產物，在上世紀八九十年代占據居民消費主導地位，可謂是時代的“弄潮兒”，深受廣大消費者喜愛。

1955年，新中國第一座百貨商場——北京市百貨公司王府井百貨商店建立，這座由我國自行投資、自主建造的百貨商場被稱為“新中國第一店”，一經建立就立即吸引了全國目光。

1982年，佛山興華商場開業，借鑒香港經驗，首次引入“Shopping Mall（超大規模購物中心）”概念。自此，百貨商場迎來了布局上的改變，在一樓開始賣化妝品，并入駐高端品牌，建立起吃喝玩樂一體的大型百貨商場，成為現代百貨商場的雛形。幾年后，興華商場又打破柜臺封閉售賣的方式，首創開架銷售模式。很快，全國商場紛紛效仿。

然而，至u20is年前后，經歷了20年輝煌后的百貨商場開始逐漸走下坡路。數據顯示，僅2015年就有100家百貨商場關閉，這是十年來的最高紀錄。彼時，線上消費正趁著互聯網的東風，逐漸從一二線城市向全國各地鋪開。

2013年，網絡消費呈現井噴式增長。這一年的“雙十一”，天貓網絡購物狂歡節支付寶成交額達到了350.19億元，刷新上年創下的191億元紀錄，成為電商的“狂歡節”。電商交易的火爆景象讓更多電商消費平臺看到了機會，加快了對線上消費的布局。到2015年，電子商務已經成為大眾創業、萬眾創新的新引擎，截至2015年年底，全國通過開設網店直接創業就業的人員已超過1100萬人。

在此后的十年里，淘寶、京東、拼多多、抖音……電商平臺百花齊放，覆蓋了各種消費場景，同時隨著消費渠道和形式的不斷迭代，線上消費為消費者提供著越來越完善、便捷的商品和服務。“現在網上購物、直播間購物多方便呀，商場實體店沒那么多品類的商品，價格也更貴。”不少消費者表示。

線上平臺的快速崛起對百貨商場造成了極大的影響，不斷擠壓著線下百貨商場的生存空間。但對于百貨商場來說，突如其來的疫情更像是壓垮他們的“最后一根稻草”。2020年以來，受疫情影響，“關店”“閉店”“縮短營運時間”成為各大零售百貨商場業績報告中的高頻詞，這也折射出百貨商場艱難的市場生存環境。

“疫情的突降讓我們真切地感知到了市場的變化無常，我們遺憾地看到去年多家經營超過10年的老百貨閉店，淪為‘時代的眼淚。”3月份，在中國百貨零售業峰會開幕式上，中國百貨商業協會會長范君表示。

尤其在2022年，受居民消費需求下降、消費信心不足、消費場景有限等因素的影響，中國零售百貨消費市場表現不及預期。以新世界百貨（中國）為例，其發布的2021—2022年報顯示，報告期內實現營收19.35億港幣，同比下滑了13.87%。對于業績下滑的原因，報告中指出，2022年上半年國內疫情反復，尤其是4月至S月期間，北京4家門店出現了不同的階段性閉店和縮短營業時間，以及3月至5月期間，上海7家門店的全面停擺，使得企業的整體業務受到了較大的沖擊。

從強勢入駐到黯然落幕，百貨商場退場的背后，是不斷下滑的業績。誠然，從外部環境來看，線上消費的崛起和疫情的沖擊是導致百貨商場業績下滑的一大因素。但更深層次的原因在于，隨著社會的不斷發展和人們生活水平的不斷提高，缺乏創新的傳統百貨劣勢凸顯，難以吸引客流量。

百貨商場剛進入市場時，吸引消費者的就是其創新的形式。在那個百廢待興的年代，百貨商場以其獨有的布局和銷售模式引來了無數消費者的矚目。然而，在此之后，傳統百貨商場就幾乎再無變化，不同商場的布局也沒有明顯差別，甚至連商場內的品牌都具有趨同性，在兩個檔次相近的商場里入住的品牌和商家幾乎完全相同。

可以說，傳統百貨業以零售為主，業態較為單一，可替代性強，這是其被消費者拋棄的最根本的原因。如今年輕消費群體成為消費的主力軍，他們去商場的目的性日益減弱，從最初明確地因為想購買某件商品才去商場，到如今“沒事沒錢也可以逛逛”。這就意味著，他們不僅僅關注購物消費，也越來越注重購物過程中的休閑體驗。同時，與體量更大的購物中心相比，傳統百貨商場在面積、停車場、娛樂設施等方面也有著先天不足。在這一轉變之下，體驗式消費較少、業態單一的百貨商場自然難以滿足消費者的多樣化需求。

零售消費行業分析人士韓言銘認為：“消費者購物習慣、購物方式等變化都對零售百貨形成了挑戰，關閉門店只是及時止血的第一步。零食百貨企業如果不對經營業態、產品組合、市場營銷等方面進行調整，傳統零售百貨難逃下滑頹勢。”

B轉型

“疫情改變了消費方式，讓我們感知到了不確定性，重置了中國商業的基本面，讓新的商業趨勢加速形成，這也促使百貨零售業發生深層次變革。”2022年8月，中國百貨商業協會會長范君在第十九屆中國百貨零售業高峰論壇上表示。

業內專家表示，作為提供時尚品質消費的業態，不論怎樣的發展階段和市場條件，百貨都是必不可少的零售業態。尤其是當前人民群眾追求高品質生活的意愿增強，追求時尚品質和個性化的商品和服務的需求潛力巨大，百貨業態還有很多用武之地。

但需要注意的是，疫情重塑了人們的消費習慣，加之很多消費品類線上滲透率很高，因此，零售百貨線下業態必須重新定位，讓門店不應僅是一個購買窗口，而是要賦予它滿足消費者在線上體驗不到的情感需求和互動需求的場景。

購物中心的興起為傳統百貨商場提供了轉型的思路。購物中心與百貨商場的功能相似，但更全面、更豐富，是集購物、餐飲、休閑玩樂、教育培訓等于一體的商業綜合體。因此，百貨商場可以在側重百貨的前提下，引進餐飲、娛樂等業態，以溫和的形式向購物中心偏移，保證消費者的購物體驗和消費需求，延長消費者的停留時間，為消費者提供更加全面、方便的服務，恢復百貨商場的經營活力。

目前，不少傳統百貨商場已經在這一方面進行了嘗試。2021年，銀座鄰里提出“煥新”計劃，將消費者的需求作為一切轉型的出發點。銀座鄰里將室內空間劃分成不同的區域，不僅引入了星巴克、魯菜菜館、兒童游樂場等業態，還引進了生鮮超市、社交空間等，此外，在運營模式上，銀座鄰里包含聯營、經銷、租賃等多種模式，打破了傳統百貨商場和購物中心的邊界。

當下，百貨商場轉型破局核心是圍繞消費者需求，提供個性化和體驗化的服務，提供高性價比的商品。但在向購物中心靠近時，百貨商場更需要注意的是提升商品的競爭力，注重差異化發展，包括更清晰的差異化市場定位、入駐品牌與產品等。

近年來，百貨商場眾多轉型路徑中，擁抱互聯網，加速數字化布局，已成為大趨勢。據了解，目前銀泰百貨、重慶百貨、王府井等都已在數字化方面有所布局。早在2019年，銀泰百貨就將會員體系、交易系統、營銷系統、數據庫等“云化”，成為完全架構在云上的百貨公司。此后，跑在阿里云上的銀泰百貨，進一步通過云計算、數字技術規模化放大新零售能力。銀泰百貨有關負責人表示，銀泰百貨近年來正在通過數字化進行商業底層邏輯的重構，摸索出了一條全新的轉型之路。

2022年，深圳市商業零售行業協會聯合深圳市連鎖經營協會發布的《2021-2022年深圳市零售連鎖企業經營狀況及行業發展趨勢調研報告》顯示，超九成的企業認為線上線下融合是必然趨勢，品牌化發展、私域流量、社區零售和直播帶貨等發展方向和模式格外受企業關注。因此，百貨業態智能化轉型迫在眉睫。

如今，百貨商場的發展已經拋開了原本的發展軌道，在向新零售、智慧零售的新軌道迸發。不過，需要注意的是，不管百貨商店在線下布局新的發展業態，還是積極與線上平臺融合，真正能提高到店率和留住消費者的還是服務與價格。百貨商場如何在提升服務的同時打出具有競爭力的價格，仍需要在轉型中摸索。百年業態變化中，百貨商場正在等待“下一個春天”。