聚合模式下網約車市場的補貼定價策略

李 豪,何 旭,田 源

(1.重慶交通大學 經濟與管理學院,重慶 400074;2.北京林業大學 經濟管理學院,北京 100091)

一、引言

隨著網約車市場的成熟和服務商競爭的加劇,由頭部企業整合、多個服務商參與的聚合模式已成為網約車市場發展的趨勢。據中國產業研究院發布的《2021—2027年中國網約車市場深度分析及發展趨勢研究》顯示,高德、美團、百度、滴滴等網約車聚合平臺訂單量約占市場總出行量的90%,為中小網約車服務商帶去約200%的每日訂單增量[1]。相較于傳統網約車平臺模式,聚合式平臺通過進一步整合行業資源,大大提升用戶的響應速度;網約車服務商可以利用聚合平臺的資本、流量和渠道優勢,解決自身曝光度低、獲客成本高的痛點。聚合平臺為擴大市場份額而進行“價格戰”,掀起網約車市場新一輪的補貼浪潮。如2021年美團出行向新入駐的司機提供最高千元的沖單獎勵;高德打車推出服務商免傭金、用戶“一元錢出發”等活動。新一輪網約車市場補貼活動造成平臺不重視服務質量和安全,反而更關心交易量的怪相,擾亂了網約車市場公平競爭秩序。如何制定合理補貼機制來實現網約車市場的穩定運營?聚合模式下網約車市場如何協調各利益主體間的利益?聚合平臺補貼機制能否優化網約車市場資源配置?本文擬針對這些問題給出最優補貼定價策略,并進一步探討補貼定價的有效性。

與本文相關的研究主要集中在網約車市場定價和競爭機制方面。合理的定價能夠吸引更多服務商加入平臺,也會影響司機的接單意愿和出行者的支付意愿。Aloui和Jebsi分析單個網約車平臺的最優定價,表明平臺定價取決于司機和乘客的價格需求彈性程度[2]。Zha等建立網約車市場的雙層規劃模型,研究不同定價方式對網約車市場供給的影響,表明動態調整服務價格能增加司機和平臺的收益[3]。Nie研究具有交叉網絡外部性網約車市場的定價問題,發現隨著網絡外部性增加,平臺將提高出行價格,但對服務提供商抽取的費用將降低[4]。Rabbit和Ghosh、Marianne和Jennifer、Seth和Alexander則分析網約車進入后出租車市場的均衡價格,發現受市場供給增加和服務質量不均等因素的影響,網約車的進入導致出租車行業整體服務價格呈下降趨勢[5-7]。

隨著市場的迅猛發展和出行者消費觀念的轉變,網約車市場競爭加劇,很多學者研究出行市場中網約車平臺的競爭策略。Zha等構建出行者和司機匹配的集計模型,分析不同市場環境下平臺的定價,結果顯示競爭情形下的服務價格并不低于壟斷[8]。盧珂等從平臺競爭的角度研究網約車市場的價格競爭策略,發現增加平臺服務的同質化程度會導致市場出行價格下降,保持平臺間合理的服務差異有利于市場進一步發展[9]。Posen通過構建由強勢和弱勢平臺構成的網約車市場競爭模型,發現當平臺在用戶端的競爭比較激烈時,縮小服務差異可以實現市場的帕累托改進[10]。補貼機制是網約車市場常見的競爭模式。金振廣等研究表明,存在最優的補貼因子可提升平臺和網約車服務供應鏈的整體收益[11]。楊浩雄和魏彬在考慮平臺價格補貼下建立出租車與網約車的多寡頭競爭模型,分析平臺如何通過補貼出行者來影響競爭對手的市場需求、出行價格和收益[12]。雷麗彩和高尚通過建立網約車平臺、司機、乘客三方的委托代理模型,分析網約車平臺最優補貼契約設計的影響因素,表明代理人一定程度的自信水平會對網約車平臺的補貼行為產生正面影響,提高網約車平臺乃至市場整體的收益水平[13]。Bai等、Taylor針對出行者等待時間,建立多周期動態博弈模型,研究得出不同服務水平下網約車平臺競爭均衡定價和出行者不同等待時間下的市場最優補貼序列[14-15]。

上述文獻對網約車市場的定價決策和競爭策略提供了重要的理論方法,相關學術成果為本文的研究奠定了堅實基礎。但深入分析可以發現,上述文獻缺乏從網約車市場全利益主體的角度來分析市場的最優補貼機制,缺乏探討聚合模式下補貼機制及其有效性。因此,本文通過建立聚合平臺主導的斯坦伯格博弈模型,探討平臺與出行服務商的最優補貼定價策略,并從社會福利的角度分析補貼定價的有效性。

二、問題描述與模型假設

聚合平臺下網約車市場結構為出行者通過聚合平臺(如高德、美團)提交出行時間地點、服務水平等訂單信息,聚合平臺根據出行者的需求匹配合適的第三方出行服務商(如以往的中小網約車平臺,下文簡稱為“服務商”),服務商再提供司機(車輛)為出行者服務;出行服務結束后,出行者向聚合平臺支付出行費,聚合平臺抽取部分出行費后將剩余部分付給服務商。聚合模式對網約車服務商來說,可以利用頭部互聯網平臺作為出行領域的流量端口,有助于解決流量問題,獲取更多用戶;從聚合平臺的角度看,減少運營方面的支出成本,有利于實現流量變現、增加用戶黏性;對出行者來說,一站式打車服務節省時間與精力。價格補貼是網約車市場常見的定價策略,合理的補貼機制能夠促進市場良性競爭。在聚合平臺的補貼模式下,出行者往往面臨雙重折扣：一是聚合平臺給予的優惠券,二是出行服務商的價格折扣。如登錄高德地圖、百度地圖等平臺打車界面,可以看到,除平臺有諸如“天天抽5折”“出行優惠套餐”等折扣外,在車型選擇系列,每個服務商均標有“特惠”等醒目的補貼提示。服務商不同,具體優惠的價格不同。如何確定聚合平臺和出行服務商的最優補貼價格,是本文研究的主要問題。

為簡化分析,本文假定網約車市場由一個聚合平臺(表示為S)、兩個提供高低服務水平的服務商(表示為H和L)和多個出行者組成。聚合平臺在市場中占主導地位,根據出行者的需求向服務商派單,并抽取每單服務的f部分來獲取收益。服務商向出行者提供出行服務,決策服務價格p。本文暫不考慮出行者的出行距離,可將p理解為出行者支付的單位里程價格,Yu等[16]、Ozkan和Ward[17]采用過類似假設。本文對市場需求作歸一化處理,假定需求總量為1,出行者對網約車服務的估價v異質,服從[0,1]上的均勻分布。其中,對提供高質量服務的服務商H所提供的服務估值為v,對提供低質量服務的服務商L所提供的服務估值為βv。β(0<β<1)表示服務水平差異系數,β越小,表示服務差異程度越大。相關符號與含義如表1所示。

表1 相關符號及含義

三、無補貼定價策略下網約車市場的均衡分析

根據上文分析,網約車聚合平臺、服務商的收益函數分別為

πS=(DH+DL)f,

(1)

πH=(pH-f)DH,

(2)

πL=(pL-f)DL。

(3)

由于聚合平臺占主導地位,采用逆向歸納法求解。根據服務商和聚合平臺追求各自收益最大化,得到網約車市場的均衡定價和收益,如定理1所示。

定理1無補貼定價策略下網約車市場的最優服務定價為

(4)

(5)

聚合平臺最優抽成比例為

(6)

服務商的期望收益為

(7)

(8)

聚合平臺的期望收益為

(9)

證畢。

通過分析無補貼定價策略下最優定價與各主體均衡收益,可得以下結論：

四、補貼定價策略下網約車市場的均衡分析

在補貼定價策略下網約車聚合平臺、服務商的收益函數分別為

(10)

(11)

(12)

定理2補貼定價策略下網約車市場的最優服務定價為

(13)

(14)

聚合平臺最優抽成比例為

(15)

服務商的期望收益為

(16)

(17)

聚合平臺的期望收益為

(18)

證畢。

由定理2可知：

圖1 服務差異程度對各主體期望收益的影響

第一,服務商L的期望收益與服務差異程度正相關,這與無補貼策略下服務差異程度對服務商L的影響趨勢相同。表明無論有無補貼,提供低質量服務的服務商總是能夠在差異化中獲利。同時,隨著β增大,服務商H的期望收益呈現先增后減的趨勢。表明對服務商H而言,當服務差異程度較大(β較小)時,通過提供高服務水平可以滿足追求優質服務出行者的出行需求,由此帶來收益增加;當服務差異程度較小(β較大)時,意味著服務差異帶來的影響越小,高服務水平服務商的市場優勢越不明顯,導致收益下降。

第二,聚合平臺的期望收益呈先減后增的趨勢。當服務差異程度較大時,市場細分導致服務商更傾向加入聚合平臺,需求增加導致傭金增加,聚合平臺能從網約車服務商的差異化競爭中獲取更多收益;當服務差異程度較小時,同質化競爭導致網約車服務商加入平臺的動機相對不足,收益下降。

第三,與無補貼定價策略不同的是,補貼定價策略下高質量服務商收益不是總大于低質量服務商。當服務差異程度較大時,服務商L期望收益大于服務商H,說明在補貼定價策略下,提供較低服務水平的服務商能夠在差異化市場營銷中獲得競爭優勢。

五、補貼定價策略的有效性分析

(一)市場均衡價格分析

分析兩種定價策略下,服務差異系數β對網約車市場均衡價格的影響,如圖2所示。基本參數設定為b=0.2,aH=0.4,aL=0.3。

圖2 兩種定價策略下服務商的均衡定價分析

圖2體現出聚合模式下服務差異程度對服務商定價的重要影響。可以看出,兩種定價策略下隨著β增加(服務差異程度越小),服務商的最優定價下降。由于服務水平差異程度降低,導致網約車服務商面臨同質化競爭,被迫實施“價格戰”以吸引乘客。建議在聚合平臺模式下,服務商不應為搶占市場一味進行價格競爭,找準市場定位,保持一定的產品差異,有利于緩解服務商之間的價格競爭。此外,補貼定價提高了兩服務商的最優服務價格,服務商往往先提價,再通過發放補貼的形式,帶給出行者折扣優惠的錯覺。

(二)兩種定價策略下均衡收益比較分析

圖3 補貼比例對各主體收益變化的影響

圖4 服務水平差異系數對各主體收益變化的影響

第一,補貼定價策略下聚合平臺和服務商H的收益總大于無補貼時,表明合理的補貼定價策略對聚合平臺和高質量服務商有利。當平臺補貼比例較小或服務差異程度較小時,補貼定價策略對服務商L不利,但隨著平臺補貼比例的增加或服務差異系數較大時,增量的需求能夠提高服務商L的收益。

第二,隨著聚合平臺補貼力度b增加,實施補貼定價策略帶給聚合平臺和服務商L的收益增量越多,帶給服務商H的收益增量逐漸減少。對服務商L而言,聚合平臺的補貼能夠一定程度上彌補自身服務水平的不足;對服務商H而言,越高的平臺補貼導致其服務水平質量的優勢越不明顯。

(三)兩種定價策略下社會福利比較分析

雖然補貼定價能有效提升平臺和服務商H的收益,但實施補貼策略并非總對服務商L有利。補貼策略能否提高社會整體福利?本節擬從社會福利的角度分析補貼策略的有效性。

從上文分析可知,無補貼定價策略下,出行者剩余為

補貼定價策略下,出行者剩余為

圖5 補貼前后社會福利差值變化

由圖5可以看出,在三種補貼組合下的社會福利均大于零,說明實施合理的補貼定價策略能夠有效提升社會福利。同時,ΔW與服務差異系數負相關,表明補貼策略在網約車服務商差異化競爭的市場環境下提高社會福利的效果明顯。建議政府積極鼓勵具有相關資質的現有企業轉型或開拓網絡預約業務,或者引進符合相關法律和規定的網約車服務商進入聚合平臺,并且對新進入的服務商給予一定的扶持。一方面,利用這些服務商的運力和服務,可以實現市場良性競爭,優化資源配置;另一方面,可以加快推進服務差異化的“互聯網+交通”模式,提升居民出行效用。

六、結語

第一,無補貼情況下,服務水平差異程度是影響各主體收益和網約車市場服務價格的重要因素。當服務差異程度越小時,提供不同服務水平的服務商收益和服務價格越低,聚合平臺收益越高。同時在無補貼情況下,提供高服務水平的服務商更能發揮自身的服務質量優勢,服務價格和收益均大于提供低服務水平的服務商。

第二,服務價格與聚合平臺和網約車服務商對出行者的補貼比例成正比,同時平臺對出行者補貼比例增加,導致平臺抽成提高。這揭示了網約車出行市場“先提價再發放補貼”的實質。

第三,補貼策略下聚合平臺和高服務水平服務商的收益均增加,但只有當服務差異程度較大時,實施補貼才能提升低服務水平服務商的收益。同時,合理的補貼定價策略有利于提升社會福利,并且服務水平差異程度越大,補貼策略越有效。

聚合模式出現以來,網約車市場上演了一場又一場補貼大戰。在聚合平臺市場開拓期,高德、美團等為搶占市場份額,紛紛開啟大規模的燒錢補貼策略。該策略不僅吸引大量網約車服務商加入聚合平臺,而且使消費者出行習慣發生巨大改變。但高額補貼暴露了補貼發放的隨意和無序等問題,擾亂市場公平競爭秩序。隨著前期頭部企業發放補貼后產生的效益不明顯,新一輪的補貼浪潮正在上演,除單純利用價格優勢爭奪市場外,聚合平臺針對“平臺抽成、司乘利益、合規運力”等展開新的摸索。本研究揭示聚合模式下網約車市場補貼機制的基本規律,有助于聚合平臺重新審視并制定合理的補貼定價策略,為政府監管網約車市場提供一系列的管理啟示。首先,市場監管者應以滿足消費者需求為出發點,明確網約車的經營范圍和方式,平臺間實行錯位發展、差異化經營。其次,提供更高效的差異化服務,用服務和品質探尋新的藍海市場是網約車平臺未來的出路。同時,為避免不正當價格競爭行為,市場監管者應出臺相應細則,促使網約車平臺經營者實行的市場獎勵、促銷、價格補貼等策略符合相關細則的規定。

在網約車聚合平臺運營實踐中,除服務商服務水平差異等內部因素的影響外,還受服務商不同歸屬結構、平臺競爭等多種外部條件的影響,考慮這些因素下網約車市場的補貼定價問題可作為未來的研究方向。此外,2021年5月滴滴出行、曹操出行等網約車平臺因抽成比例高和分配機制不透明等問題,被交通運輸部等有關部門聯合約談并勒令整改。2022年,交通運輸部和河南省、重慶市等地就利用低價惡性競爭與合規經營問題,多次約談各大網約車平臺,表明網約車行業進入“強監管”時代。政府監管力度的加強必定會影響聚合平臺的定價結構和最優補貼策略設計,考慮政府管制下網約車市場的均衡決策是未來研究的熱點。