洋品牌如何從“撈金高手”變?yōu)椤包S花怨婦”

無論是剛剛過去的5·20美妝大促銷還是即將到來的6·18年中購物節(jié)，種種跡象表明國際美妝大牌旗下的明星產(chǎn)品們沒有等來期望中消費(fèi)的“復(fù)蘇”。

從2023年情人節(jié)開始，很多外資大牌美妝使出慣用的提價(jià)策略，SK-II旗下大紅瓶面霜、雅詩蘭黛旗下號(hào)稱“貴婦品牌”海藍(lán)之謎、韓國品牌后旗下面霜這些單品在千元以上的所謂明星產(chǎn)品平均漲價(jià)幅度在10%左右。然而漲價(jià)并沒有幫助“SK-II們”收獲更好的業(yè)績表現(xiàn)。SK-II中國市場的業(yè)績連續(xù)三年不佳被自家財(cái)報(bào)多次點(diǎn)名，雅詩蘭黛也出現(xiàn)業(yè)績下滑、股價(jià)大跌的境況。

這些外資高端品牌為啥賣不動(dòng)了？隨著消費(fèi)復(fù)蘇，在競爭愈發(fā)激烈的中國美妝市場，誰能在新一輪洗牌中脫穎而出呢？

中國市場從“掘金之地”變成“甩鍋之地”

2023年4月中旬，寶潔集團(tuán)發(fā)布2023財(cái)年第三季度財(cái)報(bào)（2023年1月1日-3月31日）。其中凈銷售額同比增長4%至201億美元，凈利潤增長2%至34.2億美元。相較第二季度的衰退表現(xiàn)，新季度業(yè)績重現(xiàn)上漲趨勢，但仍難談得上樂觀。

按照業(yè)務(wù)劃分，美容板塊凈銷售額上漲3%至34.94億美元，財(cái)報(bào)指出，旗下品牌SK-II市場表現(xiàn)乏力是導(dǎo)致整個(gè)部門增長放緩的主要原因。

作為寶潔核心的高端美容護(hù)膚產(chǎn)品，SK-II已經(jīng)不是第一次被點(diǎn)名，在2021、2022財(cái)年財(cái)報(bào)以及2023財(cái)年半年報(bào)中，寶潔均提到SK-II業(yè)績出現(xiàn)下滑，寶潔集團(tuán)把業(yè)績下滑的原因歸結(jié)為包括中國在內(nèi)的亞洲零售市場暫時(shí)中斷，旅游零售額大幅減少，免稅店人流驟減等。

無獨(dú)有偶，歐萊雅集團(tuán)在年報(bào)中“遺憾”表示，中國市場所在的北亞區(qū)是集團(tuán)的全球第一大市場，但同時(shí)也是增速最慢的區(qū)域。……