網(wǎng)紅城市火下去要過“三道關(guān)”

本刊評論員

“赴淄趕烤”引發(fā)人們對旅游城市營銷與發(fā)展的諸多思考。

全國國內(nèi)旅游出游合計2.74億人次，同比增長70.83%；實現(xiàn)國內(nèi)旅游收入1480.56億元，同比增長128.90%……在這張出色的“五一”假期文旅成績單中，多個“網(wǎng)紅城市”考出了漂亮分數(shù)。尤其是新晉“網(wǎng)紅城市”淄博延續(xù)3月份以來的熱度，“五一”假期以旅游訂單同比增長2000%一躍成為網(wǎng)絡(luò)頂流，“赴淄趕烤”引發(fā)人們對旅游城市營銷與發(fā)展的諸多思考。

近年來，“網(wǎng)紅城市”之所以如雨后春筍般冒出，與旅游需求的變化和傳播方式變革密不可分。一方面，旅游不再只是看風景，而是沉浸式享受、體驗式打卡，以及感受目的地的文化底蘊和特色風情。從眼花繚亂的“8D魔幻立交”到瀟灑爛漫的“橘子洲焰火”，從清新自如的“小酒館”，到煙火味濃的“燒烤三件套”，吸引游客的都是對生活方式的探索、對人間煙火的親近和對城市氣質(zhì)的分享；另一方面，全媒體時代給予城市形象宣傳更多的方式與渠道。比如，穿越千年的“俠客”策馬奔騰、化身“宇航員”拍攝科幻大片、古裝撐筏穿梭神秘境地……多地文旅局長紛紛出鏡，積極運用新媒體講好城市故事，同網(wǎng)友自發(fā)傳播形成共振效應(yīng)，實現(xiàn)城市品牌的海量傳播。

“網(wǎng)紅城市”因網(wǎng)而紅，本質(zhì)是注意力經(jīng)濟。推動城市旅游業(yè)網(wǎng)紅化，是利用互聯(lián)網(wǎng)來經(jīng)營城市形象的一種新思路，其底層邏輯是誰吸引到更多公眾注意力與關(guān)注度，誰就能獲得更多發(fā)展資源、打開更多改革契機，從而在激烈的城市競爭中獲得追趕底氣或領(lǐng)先優(yōu)勢。但注意力經(jīng)濟的可持續(xù)性有待觀察，如果徒有形式熱鬧，可能只是曇花一現(xiàn)。正因如此，越來越多的城市管理者意識到，比成為“網(wǎng)紅”更重要的，是如何保持“長紅”。

沒有對傳統(tǒng)文化的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展，就沒有“網(wǎng)紅城市”的獨特底蘊。用網(wǎng)友的話來說，好看的皮囊千篇一律，有趣的靈魂萬里挑一。無論是山光水色還是風土人情，旅游城市要成為吸引游客的“詩與遠方”，“有趣的靈魂”不可或缺。比如，重慶最先出圈的就是洪崖洞和魔幻地形的“流量”，而產(chǎn)生“留量”的卻是“深藏于巷”的獨特文化。實踐證明，挖掘好網(wǎng)紅城市“有趣的靈魂”，才是網(wǎng)紅效應(yīng)持久的關(guān)鍵。

沒有對城市品牌的匠心經(jīng)營，就沒有“網(wǎng)紅城市”的持久競爭力。為什么一些“網(wǎng)紅城市”依靠特色古城、獨特街區(qū)等概念紅了一陣就陷入冷清，究其原因是只有急功近利的過度商業(yè)化，沒有放眼長遠的系統(tǒng)謀劃、精細推進。反觀淄博憑借燒烤火爆出圈，給其他地方打開了“不靠景點靠偏好”也能打造城市IP的可能。其背后是當?shù)赜嘘P(guān)部門打出一系列政策組合拳，小到邀請網(wǎng)紅直播、在高鐵站安排志愿者，大到舉辦燒烤節(jié)、呵護營商環(huán)境、推介本地人才政策，全力經(jīng)營來之不易的網(wǎng)紅IP。正反兩方面的經(jīng)驗，都說明打造獨具特色的城市品牌，從軟文化到硬產(chǎn)業(yè)，從大城建到微治理，從煙火氣到時尚感，方方面面的功夫都不可忽視。

沒有對網(wǎng)紅業(yè)態(tài)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，就沒有“網(wǎng)紅城市”的堅實支撐。眾多旅游城市的網(wǎng)紅之路，源自外地人的重新發(fā)現(xiàn)——本地人眼中的稀松平常，成為了外地人眼中的亮麗風景，從而帶火一方美景、一味美食或一座城市。但人們對“網(wǎng)紅城市”往往“始于顏值，忠于品質(zhì)”，如若走紅之后貪圖一時利益，降低服務(wù)質(zhì)量和標準，甚至缺斤少兩、欺生宰客，就好比殺雞取卵、竭澤而漁，最終會失去人們的好感和信任。反之，設(shè)身處地想游客所想、急游客所需，通過整潔的城市面貌、優(yōu)質(zhì)的窗口服務(wù)、完善的營商環(huán)境、繁華的煙火氣息、濃郁的文化氛圍、智慧的城市治理，就能贏得人們持久的喜愛。而這需要城市管理者、商家、市民共同努力和守護。

“網(wǎng)紅”要想“長紅”，主動作為、積極創(chuàng)新是不二法門。真正保持“長紅”的城市，無一不是城市文化底蘊、經(jīng)濟實力、人口規(guī)模、科技進步等一系列因素綜合作用的結(jié)果，從根本上說是城市高質(zhì)量發(fā)展的必然。