社交視頻時(shí)代中國(guó)文化對(duì)外傳播路徑分析

藺若帆 王靜

摘要：本文以YouTube中國(guó)網(wǎng)紅李子柒作為研究對(duì)象，采用內(nèi)容分析法，通過(guò)對(duì)對(duì)外宣傳的文獻(xiàn)、YouTube網(wǎng)站中李子柒視頻及評(píng)論內(nèi)容的梳理分析，發(fā)現(xiàn)其視頻呈現(xiàn)出訴諸感性營(yíng)造傳播共情性、中國(guó)文化的獵奇與窺視感、傳統(tǒng)節(jié)日共建儀式的特點(diǎn)，并以李子柒為例探討我國(guó)國(guó)家文化對(duì)外傳播的突破口。

關(guān)鍵詞：視頻傳播；對(duì)外傳播；傳統(tǒng)文化

目前，全球的文化價(jià)值觀輸出主要集中在西方國(guó)家，特別是以美國(guó)為首的美國(guó)文化輸出，這些國(guó)家的文化輸出不僅僅是停留在表面，更是蠱惑甚至是煽動(dòng)民眾參與反政府運(yùn)動(dòng)，格魯吉亞、烏克蘭等國(guó)家所發(fā)生的“顏色革命” 背后無(wú)不有美國(guó)文化價(jià)值體系的推動(dòng)。因此，我國(guó)在做好對(duì)內(nèi)宣傳的同時(shí)也要加強(qiáng)以中華文化為核心的對(duì)外傳播，推動(dòng)我國(guó)文化走出去。中國(guó)文化走出去不僅能夠改變以西方國(guó)家為主導(dǎo)的對(duì)我國(guó)“抹黑式” 的國(guó)家形象塑造，向國(guó)外的受眾展現(xiàn)和諧、文明、民主、開(kāi)放的真實(shí)中國(guó)形象，更能加大我國(guó)在國(guó)際文化中的話(huà)語(yǔ)權(quán)，占據(jù)國(guó)際文化的制高點(diǎn)，從而逐步提高我國(guó)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，為未來(lái)國(guó)際文化競(jìng)爭(zhēng)打下基石。關(guān)于現(xiàn)今國(guó)際文化傳播形式，習(xí)近平總書(shū)記提出要“講好中國(guó)故事，建立融通中外的話(huà)語(yǔ)體系”。隨著各大視頻平臺(tái)針對(duì)用戶(hù)精準(zhǔn)識(shí)別技術(shù)的提高、5G技術(shù)的普及、上網(wǎng)費(fèi)用的降低，加之視頻自身具有創(chuàng)作成本低、傳播速度快等特點(diǎn)，讓視頻迅速風(fēng)靡，擁有數(shù)量巨大且高度黏性的受眾。一些具有較大影響力的視頻博主，不僅通過(guò)與電商合作實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)，更是走出國(guó)門(mén)，在國(guó)外各類(lèi)視頻平臺(tái)擁有大量忠實(shí)受眾。這些視頻同樣在文化傳播與傳承上發(fā)揮著重要作用。面對(duì)這樣的發(fā)展前景，視頻除了肩負(fù)起對(duì)內(nèi)傳播國(guó)家文化的作用，同樣作為對(duì)外傳播的重要手段，消解國(guó)外受眾對(duì)中國(guó)的錯(cuò)誤認(rèn)知與偏見(jiàn)，帶領(lǐng)中華文化走向世界，擴(kuò)大其在國(guó)外的影響力。[1]

一、“李子柒”的文化傳播要素

“李子柒” 制作的視頻在2016年初以微博作為主要平臺(tái)進(jìn)行傳播，其視頻的內(nèi)容主要以用傳統(tǒng)方法制作美食為主，可以說(shuō)是最早開(kāi)啟古風(fēng)美食風(fēng)潮的網(wǎng)絡(luò)紅人，被譽(yù)為“古法美食第一人”，目前其微博粉絲數(shù)已達(dá)到1 900萬(wàn)。其微博制作的美食視頻多次被“共青團(tuán)中央”“環(huán)球日?qǐng)?bào)” 等官方微博賬號(hào)轉(zhuǎn)載，她在2019年作為文化大使與馬來(lái)西亞王室成員進(jìn)行交流訪(fǎng)談。李子柒制作的美食視頻已成為中國(guó)美食文化的符號(hào)與象征。

2017年8月，李子柒在YouTube開(kāi)通自己的官方賬號(hào)，YouTube是2005創(chuàng)辦于美國(guó)的視頻分享網(wǎng)站，目前它已是世界上最大的視頻網(wǎng)站，其受眾遍布全世界各地。截至2017年2月，YouTube每分鐘上傳的視頻時(shí)長(zhǎng)超過(guò)400小時(shí)，每天的觀看時(shí)長(zhǎng)達(dá)10億小時(shí)。

根據(jù)noxinfluencer平臺(tái)的數(shù)據(jù)顯示，李子柒以653萬(wàn)的粉絲數(shù)量成為YouTube中國(guó)第二大網(wǎng)紅，并且其在YouTube的粉絲量呈現(xiàn)穩(wěn)定增長(zhǎng)的趨勢(shì)，單個(gè)視頻的觀看量也保持著穩(wěn)定增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。從受眾分布來(lái)看，李子柒視頻受眾主要集中在華語(yǔ)區(qū)，受眾最多的地區(qū)是中國(guó)臺(tái)灣，占比69.73 %，德國(guó)和澳大利亞以6.47 %和5.78 %位列第二、三位。

視頻受眾分布廣、受眾訂閱數(shù)和單個(gè)視頻的播放量也在穩(wěn)步上升，這表明李子柒的視頻具有很大的國(guó)際影響力。因而李子柒視頻在傳播中華美食文化方面無(wú)疑已經(jīng)是一種現(xiàn)象級(jí)的成功案例，分析李子柒視頻的傳播要素對(duì)我國(guó)的對(duì)外文化傳播與國(guó)家形象塑造具有重要的借鑒與參考意義。

（一）訴諸感性營(yíng)造傳播共情性

李子柒拍攝的視頻并不是直接切入對(duì)美食制作的過(guò)程與技巧進(jìn)行介紹，而是選取自己家或者居住的村莊的景色作為起始，先為觀看者營(yíng)造出美食制作的場(chǎng)景與周?chē)h(huán)境，通過(guò)食物背后的人文情感引發(fā)共鳴。[2]并且其視頻中所用到的食材大多是自己種植，在其視頻呈現(xiàn)過(guò)程中，多數(shù)是對(duì)食物從種植到獲取再到制作成形的過(guò)程的敘述。通過(guò)片頭環(huán)境的指引，以及對(duì)食材成長(zhǎng)過(guò)程的在場(chǎng)監(jiān)控，受眾仿佛置身于其創(chuàng)造的虛擬環(huán)境之中，與她共同采摘新鮮瓜果、燒火劈柴、一同勞作。這樣場(chǎng)景的刻畫(huà)，從日常生活的細(xì)節(jié)入手，不需要語(yǔ)言的介紹與對(duì)情景的刻意解讀，處于不同文化背景與語(yǔ)言環(huán)境的受眾均能在此感性的傳播環(huán)境中達(dá)到與李子柒的共情。

此外，我國(guó)的飲食文化與周邊的亞洲國(guó)家具有很大的相似性與相通性，李子柒的視頻中很多選取常見(jiàn)的食物種植過(guò)程來(lái)拍攝呈現(xiàn)，注重通過(guò)相同的飲食文化和共通的文化背景來(lái)共建與受眾的認(rèn)同感。如其在“Full Moon，F(xiàn)ragrance of Ripe Rice，F(xiàn)armers Busy Harvesting Crops”（月兒圓圓，稻米飄香，正逢農(nóng)家收谷忙）中將視頻的拍攝周期延長(zhǎng)至兩年，著重刻畫(huà)水稻從種植到收獲再到加工成食物的全部過(guò)程，在其視頻評(píng)論中收獲眾多以水稻為主要糧食作物的外國(guó)受眾的好評(píng)。

在場(chǎng)感與共同的文化環(huán)境的營(yíng)造給受眾提供了接近性與共情感，打破了因語(yǔ)言、文化背景不同而造成的藩籬，受眾在此種情境中獲得身心的滿(mǎn)足與愉悅，置身于視頻之中，將簡(jiǎn)約食物觀看過(guò)程的能指升華為對(duì)中國(guó)文化的認(rèn)同與中國(guó)文化歸屬的所指。

（二）中國(guó)文化的獵奇與窺視感

李子柒的視頻中大多是采用美食與默片的結(jié)合，沒(méi)有出現(xiàn)對(duì)食物制作過(guò)程的獨(dú)白講解，其出現(xiàn)的對(duì)白不是大多數(shù)視頻中所使用的普通話(huà)，而是以四川方言為主。筆者對(duì)李子柒視頻進(jìn)行回顧，發(fā)現(xiàn)其四川方言對(duì)話(huà)多出現(xiàn)在以下場(chǎng)景：與家中的婆婆對(duì)話(huà)，包括一起吃飯和勞作時(shí)與婆婆的閑聊、出門(mén)時(shí)與婆婆的告別、回家時(shí)與婆婆打招呼；與周?chē)従雍袜l(xiāng)親的對(duì)話(huà)，包括與鄉(xiāng)親一起勞作、日常出門(mén)打招呼、與鄉(xiāng)親交換物品等。采用方言為主要敘述語(yǔ)言，一方面，增加視頻的真實(shí)感與貼近性，為國(guó)外受眾營(yíng)造出真實(shí)中國(guó)鄉(xiāng)村生活圖景的氛圍；另一方面，方言不同于官方語(yǔ)言普通話(huà)，對(duì)于國(guó)外受眾而言它的小眾性讓其更加具有神秘感，觀看時(shí)聆聽(tīng)到此類(lèi)方言能在打破對(duì)中國(guó)農(nóng)村固有成見(jiàn)的同時(shí)滿(mǎn)足其對(duì)于神秘中國(guó)文化的獵奇心理。

除了方言的使用，李子柒自身的服裝選擇也已成為視頻中所傳達(dá)的中華文化符號(hào)。視頻當(dāng)中的李子柒會(huì)針對(duì)不同場(chǎng)景選擇不同類(lèi)型的傳統(tǒng)服飾，在勞作過(guò)程中選擇便于勞作的粗布麻衣，在日常交談或生活場(chǎng)景中會(huì)選擇漢服、旗袍等具有強(qiáng)烈文化符號(hào)的服裝類(lèi)型。并且在其視頻中不僅僅是對(duì)美食做法的教學(xué)，還包含如筆墨紙硯制作、自制裙子、古法化妝品制作等文化傳承性?xún)?nèi)容，這類(lèi)內(nèi)容的選擇滿(mǎn)足了國(guó)外受眾對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化的想象，以視頻這種直觀方式呈現(xiàn)同樣強(qiáng)化對(duì)內(nèi)容真實(shí)感的享受。

這種順應(yīng)自然規(guī)律、季節(jié)變化的飲食習(xí)慣與勞作習(xí)慣，以及視頻中通過(guò)鏡頭語(yǔ)言、音樂(lè)背景、畫(huà)面構(gòu)造所營(yíng)造出的農(nóng)村安逸的生活圖景，不僅直白地將中國(guó)文化展現(xiàn)給國(guó)外受眾，更通過(guò)此類(lèi)圖景將中華文化中順應(yīng)自然、天人合一、勤勞進(jìn)取等富有中國(guó)特色的文化內(nèi)涵傳達(dá)給受眾，受眾在體味文化內(nèi)涵的同時(shí)也是文化潛移默化涵化的過(guò)程。

（三）傳統(tǒng)節(jié)日共建儀式

在YouTube李子柒個(gè)人頻道以最熱門(mén)的方式進(jìn)行排序，排名第一的視頻就是擁有3550萬(wàn)播放量的春節(jié)年貨小零食視頻。筆者對(duì)李子柒的視頻進(jìn)行梳理發(fā)現(xiàn)，其著重在傳統(tǒng)節(jié)日如中秋、七夕、春節(jié)等制作與節(jié)日相關(guān)的美食產(chǎn)品，并在視頻中不單只呈現(xiàn)美食制作的原料與方法，更加注重在制作完成后或與奶奶一起或自己獨(dú)自感受節(jié)日氛圍，或喝茶，或飲酒，或食瓜果，搭建出傳統(tǒng)節(jié)日的儀式感。翻看節(jié)日類(lèi)視頻的評(píng)論，內(nèi)容多與文化、家人、節(jié)日等相關(guān)，其采用節(jié)日性美食視頻創(chuàng)造出儀式感與共同記憶。

正如學(xué)者詹姆斯·Ｗ.凱瑞所言，“傳播更多的是一種儀式，而不是傳遞或運(yùn)輸”。[3]李子柒的視頻將傳統(tǒng)節(jié)日的整個(gè)過(guò)程用儀式性的方式呈現(xiàn)出來(lái)，將了解與不了解中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日文化內(nèi)涵的受眾拉入節(jié)日氛圍中，營(yíng)造出虛擬在場(chǎng)感與儀式感，在向受眾傳播中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日的同時(shí)更將中國(guó)傳統(tǒng)文化的內(nèi)涵進(jìn)行傳播，這期間更能勾起受眾對(duì)于節(jié)日的回憶，這一共同儀式和共同記憶的塑形過(guò)程將中國(guó)文化以潤(rùn)物無(wú)聲的方式進(jìn)行滲透。

二、國(guó)家文化對(duì)外傳播的突破口

（一）回歸“中國(guó)人”本身

通過(guò)對(duì)李子柒視頻下方的評(píng)論內(nèi)容進(jìn)行簡(jiǎn)單歸類(lèi)，筆者發(fā)現(xiàn)在大多數(shù)拍攝場(chǎng)景涉及李子柒所居住的鄉(xiāng)村周?chē)h(huán)境時(shí)，評(píng)論中涉及的內(nèi)容主要為：想要去中國(guó)、生活環(huán)境好、想要去鄉(xiāng)下生活、安逸、舒適等內(nèi)容。

將中國(guó)文化巧妙地融入日常生活的情境，側(cè)重細(xì)節(jié)性的國(guó)家整體下的個(gè)體生活的敘述更容易被國(guó)外受眾接受。中國(guó)文化不僅僅是存在于書(shū)籍和晦澀的文字之中，更是存在于個(gè)人日常生活的點(diǎn)點(diǎn)滴滴之中。采取從微觀的個(gè)體敘事而不是宏觀的國(guó)家發(fā)展?fàn)顟B(tài)、發(fā)展前景敘事，會(huì)顯得更加真實(shí)，具有貼近性，能夠在潛移默化之中實(shí)現(xiàn)中華文化的涵化，而以整體性的國(guó)家整體形態(tài)敘事所附帶的政治化和意識(shí)形態(tài)化的傳播會(huì)引起國(guó)外受眾的反感，無(wú)法達(dá)到預(yù)期的傳播效果。

（二）選取具有代表性的中國(guó)元素

根據(jù)《中國(guó)國(guó)家形象全球調(diào)查報(bào)告2016—2017》的調(diào)查顯示，在海外受訪(fǎng)者眼中，中餐、中醫(yī)藥和武術(shù)是最能代表中國(guó)文化的三大元素。近八成海外受訪(fǎng)者接觸過(guò)中餐，其中72 %的體驗(yàn)者給出好評(píng)；三成海外受訪(fǎng)者接受過(guò)中醫(yī)藥文化，其中64 %的體驗(yàn)者給出好評(píng)。在對(duì)外傳播過(guò)程中，應(yīng)改變傳統(tǒng)對(duì)內(nèi)宣傳的手段和方法，立足于國(guó)外受眾的興趣點(diǎn)，改變傳播手段與傳播方法。以具有代表性的中國(guó)元素和國(guó)外受眾感興趣的中國(guó)文化為切入點(diǎn)，將中國(guó)文化的理念與價(jià)值傳統(tǒng)進(jìn)行創(chuàng)新詮釋?zhuān)瑢ふ也煌幕后w之間的相似性，從構(gòu)建人類(lèi)命運(yùn)共同體的高度對(duì)中國(guó)文化進(jìn)行詮釋。

在李子柒的視頻中，美食與默片的成功結(jié)合打破了語(yǔ)言與文化壁壘，并且其視頻的字幕不僅用英文進(jìn)行標(biāo)注，還增加了越南語(yǔ)、印度尼西亞語(yǔ)等多種語(yǔ)種的標(biāo)注，進(jìn)一步降低了受眾對(duì)視頻內(nèi)容的理解難度，國(guó)外受眾不會(huì)因?yàn)檎Z(yǔ)言問(wèn)題影響到對(duì)中華文化的理解。此外，在YouTube上像李子柒這類(lèi)主打中國(guó)風(fēng)美食的KOL幾近于無(wú)，她的視頻填補(bǔ)YouTube內(nèi)容領(lǐng)域空白的同時(shí)也向國(guó)外受眾提供了新的了解中國(guó)文化的窗口，其中的中式生活符號(hào)、中式節(jié)日符號(hào)、中式飲食等符號(hào)在獲得關(guān)注與喜愛(ài)的同時(shí)被賦予了更深的內(nèi)涵。如在一期傳統(tǒng)化妝品制作過(guò)程的視頻中，即使只有中文字幕并沒(méi)有其他語(yǔ)言的翻譯，仍舊獲得98.65 %的點(diǎn)贊率，其粉絲觀看率達(dá)到100 %，視頻下方的評(píng)論也多集中在對(duì)中華文化的傳承、生活方式、自然、真實(shí)等的評(píng)論上。

（三）講好中國(guó)故事

習(xí)近平總書(shū)記在對(duì)外傳播方面提出了“提高國(guó)際話(huà)語(yǔ)權(quán)”“精心做好對(duì)外宣傳工作、創(chuàng)新對(duì)外宣傳方式”“講好中國(guó)故事、傳播好中國(guó)聲音” 等一系列外宣理念。通觀李子柒的所有視頻，選取的均是日常生活中常見(jiàn)的事物，沒(méi)有宏大的選題更沒(méi)有配以激昂的配樂(lè)，只是將日常生活的圖景用鏡頭進(jìn)行捕捉，并將中國(guó)元素合理地組合在一起，講述一個(gè)出色的中國(guó)故事。在其某些視頻中僅有簡(jiǎn)單的培育蘑菇、種植莊稼等，卻收獲外國(guó)受眾的無(wú)數(shù)好評(píng)。

正如習(xí)近平總書(shū)記對(duì)對(duì)外傳播提出的要求“講故事就是講事實(shí)、講形象、講情感、講道理”，傳播立足對(duì)真實(shí)中國(guó)生活的理解和詮釋?zhuān)拍軐⒅袊?guó)文化更好地輸出至國(guó)外受眾。立足感染人、打動(dòng)人的中國(guó)故事的敘述，講好中國(guó)故事，才能最大可能減少?lài)?guó)外受眾對(duì)中國(guó)文化的對(duì)抗式解讀，消解對(duì)中國(guó)國(guó)家形象的誤解。

三、結(jié)束語(yǔ)

對(duì)于中國(guó)文化的對(duì)外傳播，傳播環(huán)境與傳播技術(shù)的改變?yōu)槠浒l(fā)展提供著新的窗口和平臺(tái)，但我國(guó)在以國(guó)家為主導(dǎo)的對(duì)外傳播中還處于相對(duì)被動(dòng)的地位。這樣的現(xiàn)狀使得在對(duì)外傳播的過(guò)程中，以個(gè)人為主導(dǎo)的非政府形式的對(duì)外傳播成為新的途徑。隨著受眾對(duì)于移動(dòng)終端的依賴(lài)性增強(qiáng)和網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)的革新，視頻逐步獲得受眾和資本的關(guān)注，而通過(guò)視頻進(jìn)行傳播的中國(guó)文化也逐步獲得更多青睞。但個(gè)例傳播中國(guó)文化的成功不代表中國(guó)文化的對(duì)外傳播已經(jīng)取得良好的傳播效果，其深層次的文化內(nèi)涵與文化價(jià)值觀傳播仍需尋找出路，特別是新時(shí)期的核心價(jià)值觀，“一帶一路” 等文化理念如何才能搭上視頻的快車(chē)獲得國(guó)外受眾的正確而非對(duì)抗性解讀，仍舊是目前傳播環(huán)境下需要探索的主要內(nèi)容。[4]

參考文獻(xiàn)：

[1] 謝倫燦，楊勇.“一帶一路”背景下中國(guó)文化走出去對(duì)策研究[J].現(xiàn)代傳播（中國(guó)傳媒大學(xué)學(xué)報(bào)），2017，39（12）：110-114.

[2] 周潔.原生態(tài)類(lèi)美食短視頻中的中國(guó)逸文化傳播研究[D].濟(jì)南：山東大學(xué)，2019.

[3] 詹姆斯·W.凱瑞（JamesW.Carey）.作為文化的傳播[M].北京：華夏出版社，2005.

[4] 陳力丹.“一帶一路”下跨文化傳播研究的幾個(gè)面向[J].江西師范大學(xué)學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版），2016，49（01）：69-73.