老字號講好中國故事，要深挖品牌內涵

李志軍

老字號不僅是我國商業領域獨特的品牌資產，而且對于講好中國故事，塑造國家形象都具有重要價值。但在進一步深入挖掘老字號歷史文化價值前，如何有效梳理和完善當前成果，與時代同頻則更是當務之急。

首先要講好“企業故事”

老字號要講好中國故事，要先講好企業自己的故事，切不可本末倒置。凡是能基業長青的企業都是在特定的歷史階段遵循了商業發展規律而屹立不倒的，這一點全世界是共通的。老字號企業并非中國特色，世界上的大多數國家都有自己的老字號。在國外老字號品牌發展歷史上，這樣的企業燦若群星。如有著將近140年歷史，講述神秘配方的可口可樂；擁有150多年歷史，發明了世界上第一種幼兒專用奶制食品的雀巢；還有一眾奢侈品品牌也擁有值得消費者自豪的發展歷史。發展到今天這些老字號都同樣會面臨著困惑、挑戰，因此一定程度上企業故事在跨文化背景下更容易體現無國別特征，共同語言多，形成共鳴障礙更小。

根據商務部對中華老字號的定義，中華老字號企業的認定有以下標準：一、歷史悠久（品牌創立于1956年以前）；二、擁有世代傳承的產品、技藝或服務；三、具有鮮明的中華民族傳統文化背景和深厚的文化底蘊；四、取得社會廣泛認同，形成良好的社會信譽。這些標準都可以作為講好企業故事的切入點，但重點強調兩處：

1.繼續充實品牌內涵。目前，對于老字號價值的挖掘與呈現主要集中于擁有世代傳承的產品、技藝或服務，這是老字號得以存世的根本，而背后的匠心品質和企業文化，則更是歷史價值和文化價值挖掘的重點區域。這樣做當然無可厚非，但僅限于此，則會顯得單薄與同質。其實老字號當年都曾叱咤風云，擁躉也是社會的主流消費人群，是“取得社會廣泛認同，形成良好的社會信譽”的。它們在歷史不同階段都引領過流行消費，承載了人們對美好生活的向往。所以，老字號是為消費者信任背書，更是為企業社會責任背書。但時代在變，需求也在變，人們只會選擇符合自身需求的品牌。這就要求老字號品牌的內涵和表現形式也要與時俱進，以適應社會經濟發展的需要。比如一切健康、有序發展的老字號品牌里一定具有創新這樣的基因，這是應該大力弘揚的。同時，老字號還具有其他新消費品牌所不具備的特質，那就是可以讓歷史美學融入當下生活。如果要深挖，也要立足于和當代生活、當代消費者的有效契合，尋找老字號生機勃勃的品牌生命力。

2.努力構建品牌戰略。事實上，中國眾多老字號企業真正缺少的不是品牌，而是品牌戰略。經由傳統沉淀和自然積累，大多數老字號獲得了深厚的品牌資產積累，但這些品牌點如品牌故事、經營理念、工藝技術等都是分散的，甚至是自相矛盾的，所以必須要通過核心價值將它們串聯起來，架構成一個真正具有內生動力的品牌體系。只有如此，老字號的品牌價值才是具有競爭力的，否則無法更好地說服消費者。比如只講品牌故事，人家會說都是“編”的；單獨強調工藝技術，人家會說別人也是這樣做的……所以老字號品牌要做的就是提煉出高度差異化、清晰明確、易感知、有包容性和能觸動、感染消費者內心世界的品牌核心價值，這是必須下大力氣去凝練的。

充分完善品牌敘事

客觀而言，國內老字號采用品牌敘事策略打造品牌的并不多，其成功案例與國外相比也差距較大。因此要講好故事，還需要完善品牌敘事。這里借鑒美國品牌學專家勞倫斯 · 維森特品牌敘事的理論，以及國內研究者余小艷的研究成果，通過主題、人物、情節和美學四個方面給予闡述。

主題上，老字號敘事主題普遍較為單一、雷同，基本是很“老字號”的“標配”表述（圍繞基本價值觀、行業特質、產品工藝等），共性多，個性少，通常無法表現專屬的品牌價值觀等核心內涵，尤其是同行業間這種不足就更為顯見。核心內涵是各品牌的獨特性體現，究其原因，還是對自身品牌的差異化、唯一性認知不足，因此敘事主題的挖掘上也難以深入細致。所以老字號品牌首先要將重心放在對品牌核心價值觀的提煉上，明確品牌故事所要傳達給消費者的品牌核心訴求，并圍繞這一核心主題展開敘事。

情節上，相較于其他普通品牌，老字號品牌經歷了更長的歲月洗禮，在歷史文化交融中形成了或真實或傳奇的品牌故事，這些素材都是老字號品牌敘事的寶貴資源。但在品牌敘事實踐中卻表現出敘事模式單一（如習慣于以時間線為推進主軸）、缺乏靈活性（基本是品牌的發展史）、沖突點缺乏表現力（如何克服困境）的問題。這種較為刻板的雷同模式帶來的弊端是，品牌故事既無新意，又缺乏真實性。而有些老字號這種真實性的缺失還在于故事本身情節就是杜撰、嫁接的。特別是一些發展歷史存在斷代的企業，為了滿足硬性的時間要求，存續歷史，或者增強品牌時間厚度，難免有牽強附會之嫌，出現了在敘事上的理念脫節、歷史傳承可信度不足的問題。

因此應注重對品牌敘事的更新，結合品牌不同發展階段，講述差異化的故事。首先，老字號要不斷追尋品牌內涵和時代精神的契合點，努力促進與當下消費者的思想共鳴；其次，根據不同目標群體設計不同版本的品牌敘事，特別是加強海外跨文化背景下人群的針對性，促進故事消費的多樣化；最后，品牌敘事的傳播和品牌發展階段應保持對應，將品牌敘事所采取的相關傳播要素在保持核心一致性的基礎上盡量有所差異。

人物上，通常創始人、技藝傳承人是老字號品牌傳播的首選，比如同仁堂的創始人樂顯揚，而在國外也有肯德基創始人“山德士上?！薄皦鬯局瘛毙∫岸蛇@樣的案例，同時老字號也在推進挖掘當代傳承企業家的故事，但各有利弊。雖然淵源清晰，傳承有序，但可能當代消費者特別是海外消費者對此的興趣未必很大，出于各種原因也并不是每個品牌創立者或企業負責人都適合作為品牌的形象代理人；而名人代言不僅風險高，投入大，而且關聯度不一定強。因此數字虛擬人物或卡通形象也是一種可嘗試的選擇。比如眾所周知的米老鼠，一直以來就是迪士尼公司代言人的不二人選；在國內，全聚德“萌寶鴨”IP形象，五芳齋推出的首位虛擬藝人五糯糯都有了更強的時代感和親近性。

美學上，敘事美學強調品牌通過感官線索來打動消費者，通過作用于消費者的視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺等方面來深化其品牌敘事，“以一種超過電影、戲劇或書本的親密性和感性的方式向客戶傳達品牌信息”。當下的諸多老字號在傳播的物料質量上還比較粗糙、敘事思路比較傳統、呆板，呈現方式也較為單一，但同樣我們也看到了王老吉推出的《王老吉鴻門夜宴》廣告片、百雀羚刷爆朋友圈的一鏡到底廣告《1931》，以及五芳齋虛擬的老字號游戲場景等這樣有益嘗試的案例。

與中國概念有機結合

老字號的重要特征之一就是植根于傳統中國社會，具有鮮明的中華民族傳統文化背景和深厚的文化底蘊。越來越開放的中國為“老字號”帶來更多全球機遇的同時，無形之中，老字號也成為了承載國家經濟競爭力和國家歷史與文化的綜合載體。在這一推進過程中，應注意兩個方面：

首先，充分解放思想，與時俱進。中國傳統文化的傳播的確存在外化形式直觀表現的需求和慣例，但最重要、最有價值的還是思想、文化的核心內核。我們相信，老字號的品牌寶藏中尚有許多值得挖掘的內涵，只不過這種挖掘應建立在轉換新的視角，與消費者的共創、共識的基礎上，不是簡單地“我要給你看什么”，“給你看的你應該喜歡”，而是“我猜你可能希望看到什么”或者“和我們一道挖掘有價值的內涵”。哪怕“洋裝穿在身”，但“心是中國心”，不必過于拘泥外在形態，有歷史包袱，執著于固有思維。李子柒沒有過分強化中國文化的差異，但田園般的生活方式還是打動了很多外國觀眾。所以還是要讓消費者樂于接受為前提。

其次，建議老字號企業一定量力而行，先立足企業成功，再宣傳中華傳統文化。在“走出去”的過程中，老字號一定要先做大、做強，只有當在海外市場建立起了品牌影響和聲譽，擁有一定知名度后，再考慮文化傳播事宜。否則既不會引起重視，反而會適得其反。