主題公園盈利模式相關問題研究

李文勇 華強方特(自貢)旅游發展有限公司

前言

主題公園是圍繞特定文化概念規劃與設計的活動空間，整合了娛樂休閑、購物消費于一體，是時代發展的產物。目前我國主題公園行業快速發展，是我國高端旅游項目發展的重要體現。但是不容忽視的是，雖然主題公園的快速發展顯著提升了社會知名度，但是大部分企業尚未尋找到最佳盈利模式，主題公園的投資回報周期長，并導致資金緊張，影響可持續發展能力。因此，為解決上述問題，探尋一條適合企業的盈利模式具有必要性，這也是本文研究的主要目的。

一、主題公園盈利模式中存在的問題

(一)盈利模式單一

目前我國主題公園盈利模式中，門票收入占據絕大部分比重，而其他業務收入較少，尤其是演藝、餐飲等收入長期增速緩慢，導致企業盈利緩慢。根據相關學者對某主題公園的調查結果發現，在2019年至2022年的四年時間中，主題公園門票收入占比分別為86.72%、85.41%、85.03%、84.79%。從上述數據來看，雖然門票收入占比下降，但是下降幅度小，證明該主題公園中文化內容產品及其服務占營業收入的比重小，無法顯著提升企業經濟收入，不利于增強風險抵抗能力。

(二)企業盈利戰略規劃明顯不足

目前我國主題公園存在模仿、照搬國外成功案例的情況，缺乏對本地區市場的調查，對盈利戰略問題缺乏全面、細致的思考。受該問題影響，大部分主題公園缺乏文化內涵，文化展示上存在嚴重的“形態雷同”以及“文化內容重復”等問題。以方特為例，在數十年發展中方特主題公園除了《熊出沒》之外并未形成知名的新IP，并且隨著時間推移，《熊出沒》帶來的IP 紅利不斷衰減，再加上影視作品內容幼稚，難以激發成年人的文化認同，存在IP 受眾小的問題[1]。由此可見，企業盈利戰略能力規劃不足會嚴重影響主題公園文化IP 的養成與推廣，不利于提升盈利水平。

除此之外，營銷手段匱乏也是主題公園缺乏戰略規劃的重要表現形式，以迪士尼主題公園為例，早在信息技術不發達的年代，迪士尼就開通了中文官網，通過精美的頁面制作以及多樣化服務贏得消費者認可，例如，消費者可通過官網觀看迪士尼動畫片、暢玩相關小游戲以及購買產品等。而在新媒體技術快速發展的今天，迪士尼則將大量資金投放在抖音等平臺，顯著擴大了自身市場影響力。而與迪士尼的成功相比，我國主題公園在營銷上則存在明顯不足，例如，企業官網頁面呆板、功能單一；線上客服等待時間長，難以提升消費者滿意度；企業忽視市場宣傳，消費者接收主題公園宣傳廣告的渠道少，僅能通過主動關注官方賬號的方式收集資料，主題公園主動宣傳內容寥寥無幾[2]。

(三)研發人員數量明顯不足

目前主題公園在盈利模式創新中，構建以IP 為核心的文化創新是企業的“生命線”，這就需要主題公園大量引進高端研發人才，通過人才不斷豐富文化產業IP，通過技術優勢提升盈利水平。但是在實際上，我國大部分主題公園在創意研發上的投入明顯不足。例如，某主題公園(2021年)在創意設計、數字動漫、文化衍生品上的投入不足1.7億元，占比僅為總營業收入的3.22%，并且絕大部分投入集中在研發人員的薪資上。

同時根據某主題公園近幾年的研發人員隊伍變化來看，從2019—2021年的3年時間中，高質量研發人員流失現象嚴重，雖然可以維持正常運行，但是不可避免地造成某些科研項目中斷，并造成巨大損失，相關資料如表1 所示。

表1 某主題公園研發人員情況

從表1 的相關數據可知，在2019年至2021年的3年時間中，除“專科及以下人員”數量波動不明顯外，本科人才、研究生及以上人員數量減少較為明顯。這一結果證明高端人才數量不足問題不容忽視，人口流失對主題公園盈利能力產生直接影響。

二、主題公園盈利模式創新研究

(一)擴大盈利來源，開發全新的盈利渠道

目前大部分主題公園缺乏多元化的盈利來源，門票收入占比偏高，這一現象難以滿足主題公園長遠發展目標實現。而參照全世界范圍內成功主題公園的案例可以發現，除了門票外、主題商品、娛樂項目、旅游度假，甚至是房地產產業都是公園重要利潤來源，并且上述項目所能創造的收益顯著高于門票。以東京迪士尼主題公園為例，該公園購物店收入、餐飲娛樂與門票收入的占比基本實現了1:1:1。所以對于我國盈利公園而言，還應該探索新的盈利來源。

本文建議可以通過開發主題旅游商品的方法創造新的盈利點。例如，在園區特定范圍售賣商品不僅可以創造經濟收入，也可以深化游客對主題公園的印象，提升重游率。這一點可以借鑒迪士尼的成功案例，在迪士尼公園商品中大量售賣栩栩如生的玩偶，這些玩偶起到宣傳、加深印象作用。因此，其他主題公園可以根據自身特點開發屬于本主題公園的商品，并將商品設計得更有層次感，針對幼兒、青少年、青年、成年等提供不同商品，這種模式不僅可以創造更多的經濟利益，也可以維護公園形象。有學者研究認為，目前大部分主題公園的商品定價較高，這一行為會嚴重影響游客購買積極性，因此在開發新的盈利渠道中，需要采用靈活定價模式來激發游客二次消費的積極性[3]。

除了商品外，對公園內飲食商品進行創新也是擴大盈利來源的重要組成部分，針對目前主題公園內商品售價高且性價比低的問題，可考慮推出更多獨具特色的商品，如幾十年來，迪士尼一直在突破飲食創新的界限，開發獨特的主題公園系列餐飲服務，比如，米奇冰激凌和椒鹽脆餅，以及Dole Whips 和主題零食等，上述成功案例也為其他主題公園創新飲食商品提供了新的思路。

(二)重視主題公園戰略規劃設計

1.拓展盈利對象，構建靈活票價模式

主題公園存在明顯的淡旺季區別，因此其門票也要兼顧不同時期的人流量變化，通過調整票價的方法保證自己收益。例如，主題公園為了獲得穩定收入，不僅要考慮外地消費者的積極性，還需要將市場開發重點轉移本地居民，在旅游淡季，通過激發當地游客的積極性，提升重游率。而從彈性門票角度來看，大部分本地居民被高門票拒之門外，而采用彈性門票制度后可以顯著增加當地居民數量。而其中各種要素的相關性可以參照公式①計算。

在公式①中，Ep 表示當地旅游需求價格的彈性系數值；Q 表示期初旅游需求量；△Q 表示需求變化量；P 表示期初旅游產品價格；△P 表示價格變化量。

與此同時，因為旅游行為的彈性特征，所以主題公園門票價格偏高，假設主題公園需求價格彈性系數Ep 等于2時，其套票價格為480 元，若主題公園每天接收旅游數量為1 萬人，則門票收入達到了480 萬元；而隨著票價的下降，主題公園每天接納游客數量明顯增加，當門票價格下降至320 元時，每天接待游客數量約為16 664 人，此時門票收入達到了533.2 萬元。通過上述數據變化可知，適當降低門票價格是提升收入的合理方法。而對于淡季時期的主題公園而言，可通過大數據等方法預測入園人員數量，包括充值卡、打折卡或者家庭套餐等；針對本地游客或者學生游客，在提供相關政策后提供一定的價格支持，上述方法都是提升游客來訪量的有效手段。

2.豐富主題公園的IP 體系

知名IP 對主題公園的影響毋庸置疑，通過開發一個高知名度的IP 可以顯著擴大受眾范圍，對于企業盈利能力有重要意義。并且IP 作為主題公園價值鏈的核心組成部分，迪士尼等一線主題公園之所以能夠利用衍生品提供自身收益，其關鍵點是獨具特色的故事，例如，米老鼠、白雪公主等動漫形象享譽全球，可以不斷為迪士尼“輸血”，并創造巨大的經濟效益。因此其他主題公園為了提升收益，則需要擴大自身IP 版圖，利用高質量IP 為主題公園引流。

為實現上述目標，在創新IP 體系中可以從以下幾方面進行探索：(1)從中國文化特色入手優化IP 內涵。具有相同價值觀的文化是IP 可以得到消費者認可的基礎，而我國傳統文化因為經歷了長時間的發展，深得國內群眾認可。因此在打造新的IP 時可以將傳統文化整合在IP 中。例如，選擇中國神話故事中的“大禹治水”“武王伐紂”“女媧造人”等作為打造IP 的突破口，這種方式不僅可以簡化IP 傳播流程，也可以保證IP 受眾群體范疇。(2)采用收購IP 的方法完善主題公園IP 體系，通過收購知名IP 和有市場潛力的IP 豐富自身IP 體系，并通過自身產業鏈將之價值變現[4]。

3.完善營銷手段

完善主題公園的市場營銷管理對于提升企業經濟效益的關鍵，因此本文可考慮采用線上與線下齊頭并進的方式創造新的盈利模式。

其中在線上營銷模式中，首先，可通過主題公園的現場自媒體平臺(包括快手、抖音)等展開宣傳，通過與網絡知名大V 之間的合作，針對主題公園展開專門宣教，利用網紅大V 的粉絲流量，拓展主題公園受眾群體范圍。其次，在條件允許的情況下構建線上體驗平臺，以本主題公園的官網為平臺，借助VR 虛擬體驗的方法，為消費者提供一線參觀體驗渠道，可以為消費者帶來不一樣的旅游觀光體驗。最后，主題公園應該主動與攜程、美團等平臺的合作，通過團購優惠的方法增加營收。

而在線下營銷模式中，可采取以下措施：(1)線下模式中通過團體優惠活動的方法激發消費者積極性，如開發主題公園年票或者套餐的方法，激發消費者積極性，憑借套票老顧客可以獲得打折或者不限次游玩等。(2)利用主題公園在當地的知名度，不斷擴大與當地企業的合作，其中的常見做法是開發聯名產品，利用雙方龐大的客戶群體來提升品牌效應。例如主題公園與當地飲料的合作后，在飲料上打印主題公園信息等。

(三)重視人力資源管理

主題公園的成功依賴高端人才的支持，并且主題公園管理是一個復雜且連續的工作，需要大量的高素質管理人員、研發設計人員、銷售人員、服務人員以及全產業鏈的人才。而人力資源管理作為主題公園管理中的重要因素，關系到企業營銷模式實施效果以及市場占有率變化。因此主題公園在內部管理中應高度重視人力資源的挖掘與培養，通過招聘以及內部培訓等方法不斷提升人力資源管理水平。

因此，對于主題公園而言，應針對內部員工制定一個統一的人才管理模式與行為規范，在開展企業員工培訓中，除了員工的普通話交流與溝通模式外，還需要圍繞消費者工作態度、應急事件處理能力等內容展開教育，上述方法可以使員工不斷關注工作細節，利用點滴細節讓消費者感受到被終止，產生快速情感體驗。

除此之外，要結合績效考核實施有效激勵，使企業員工達到工作態度端正、工作熱情高漲的狀態，又可以提高員工整體收入水平，進而使企業員工形成積極向上的價值觀。員工的工作有激情、有干勁，也能提升游客的滿意度。

(四)堅持全球化與本土化相結合的發展戰略

在主題公園盈利模式創新中，全體工作人員應秉承著“給消費者帶來快樂”的宗旨，全面推動企業發展戰略實施，并不斷深化本土文化與國際文化之間的高度融合，最終達到拓展企業受眾并為企業創造效益的目的。例如，迪士尼在全球化戰略實施過程中會舉辦“春節”等中國傳統節日活動，這一活動得到廣大消費者的認可。而上海迪士尼也會舉辦“萬圣節”等主題活動。可見迪士尼在全球化戰略中堅持與本土文化相契合，對于企業發展有重要意義。

因此，在堅持主題公園全球化發展過程中，應借助中國傳統文化在全球范圍內的良好受眾群體開展宣傳教育，例如動漫電影《哪吒之魔童降世》《大圣歸來》等在國際市場上廣受贊譽，因此主題公園在全球化宣傳中，可以有意識地將IP 創作、主題公園建設和傳統文化結合起來，不要將之割裂，要給消費者傳達一個統一文化符號，在堅持傳統文化與全球化文化相結合的情況下，不斷擴大海外受眾群體，最終完成IP 輸出[5]。

(五)拓展主營業務收入渠道

目前我國主題公園的主要收入來源為公園門票收入，但是主題公園依然可以利用現有平臺來不斷拓寬收入渠道，創造更多的經濟效益，具體措施包括：(1)參照迪士尼的成功經驗，打造基于本主題公園的自媒體網絡，通過開發手機APP 的方式為廣大旅客提供個性化服務。(2)依托企業的文化產品優勢和科技優勢進一步開發線下劇場，將“小型主題公園”布局全國，提升主題公園受眾范圍。(3)增加文化衍生品種類，例如制作音樂、舉辦文化演出等方法擴大利潤源。

三、結語

主題公園盈利模式管理已經成為影響企業可持續發展能力的重要因素，根據本文的研究結果可知，為能夠達到提升企業利潤的目的，除了要高度重視人才支持外，還需要充分發揮文化創意、營銷手段等各方面的優勢，通過不斷擴大盈利來源、改善盈利點的方式全面提升主題公園的營銷能力，最終打造獨具特色的品牌IP，最終完善盈利管理新機制。除此之外，新媒體技術也是提升主題公園利潤的重要組成部分，需要工作人員能夠正確發揮新媒體技術先進性，不斷探索新平臺盈利管理路徑，這樣才能滿足可持續發展要求。■