直播帶貨助農的困境和提升策略

□張辰旭

2018 年印發的《中共中央國務院關于實施鄉村振興戰略的意見》，對我國鄉村振興戰略予以全面部署，指出實施鄉村振興戰略是當前我國全面實現社會主義現代化的重中之重。習近平總書記在黨的二十大報告中明確提出，要“全面推進鄉村振興，加快建設農業強國，扎實推動鄉村產業、人才、文化、生態、組織振興”。隨著現代通信技術的飛速發展，互聯網已深度融入我國產業轉型升級、經濟發展質效提升、社會治理現代化中，并發揮著巨大的作用。與此同時，互聯網、5G 技術和智能手機在我國鄉村地區全面普及，短視頻帶貨、直播帶貨等營銷方式一夜之間進入鄉村尋常百姓家，成為農民有效推介銷售本地特色農副產品、增加經濟收益的新途徑。網絡直播帶貨因其高效便捷、傳播范圍廣等優勢，有效拉近了農副產品與網上消費者、城市與鄉村的距離，成為時下全新的營銷模式。但不可否認的是，在其推進過程中，也逐漸暴露出直播內容低俗、商品質量難以把控、售后服務跟不上以及消費維權難等諸多問題亟待解決。

農副產品直播帶貨面臨的困境

一是基礎設施建設不足，網絡物流配套滯后。一方面，我國城鄉之間網絡基礎設施建設不平衡。中國互聯網絡信息中心《第50 次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2022 年6 月，我國城鎮地區互聯網普及率為82.9%；農村地區互聯網普及率為58.8%；城鄉之間的互聯網普及率差距為24.1 個百分點。以上數據說明，全國目前仍有部分農村地區互聯網覆蓋率相當低下，這些地區往往地理位置偏遠，道路交通不暢，經濟發展落后。這導致農副產品通過互聯網擴大宣傳和銷售的渠道受阻，成為了制約全面推進鄉村振興的重要因素。另一方面，鄉村地區冷鏈物流基礎條件普遍欠佳。快捷的物流運輸是保障網上銷售的重要一環，特別是生鮮類農副產品的保存條件對物流服務的質效要求更高，可以說物流運輸質效直接影響著商品交易。然而，在物流運輸保障上，我國多數鄉村道路崎嶇狹窄，村級物流建設更是明顯滯后，冷鏈運輸設施建設明顯不足，導致運輸成本高昂，倒逼農副產品在線銷售價格提高，最終影響農副產品線上銷量。

要加強正確文化導向，引導直播者將網絡直播與本地歷史人文內涵相結合，如唱民歌民謠、參觀建筑遺址等能承載鄉村集體記憶的文化符號，將能夠反映鄉村情感與價值的優秀傳統文化融合到網絡直播中去。

二是傳播內容低俗，專業人才匱乏。首先，專業直播帶貨人才欠缺，鄉村地區青壯年相對中老年受教育程度更高，加之有更強的網絡運用能力和學習能力，具備做好網絡直播的先天優勢。但遺憾的是，大量農村青壯年進城務工、創業，多數常年居住在城鎮，只在節假日期間才選擇性返鄉，而他們在鄉村停留的時間也十分短暫，這導致了鄉村從事網絡直播的人才儲備不足。即便長期留守在鄉村的人員中，能夠充分熟練運用好本土文化優勢、產品優勢優化宣傳推介的高素質直播人才也是少之又少。其次，傳播內容存在“質量粗糙”的問題。網絡社交媒體廣泛應用和低門檻，使人人都成了傳播者。由于他們對傳播內容的認知有限，平臺審核把關缺位，加之“流量為王”的畸形價值取向，一些直播人員為獲取更多的網絡關注，直播帶貨中語言不規范、方言罵人、裝瘋賣傻、身著奇裝異服等低俗現象時有發生。更有一些通過蹭熱度、發表不當言論、引發社會對立等方式博人眼球，從而提升直播點擊率。這些行為加重了受眾對于鄉村落后、貧窮的刻板印象，長此下去，不僅不利于直播帶貨營銷的健康發展，更將嚴重誤導公眾價值取向，阻礙鄉村文化振興。最后，由于平臺針對虛假宣傳管控不嚴，部分商家存在利用“健康綠色”“不打農藥無公害”等噱頭進行宣傳，實則實物與宣傳廣告不符，導致消費者利益受損等，深度消耗著消費者對網上銷售農副產品的信任，降低客戶黏性。

三是售后服務機制不健全，無法形成穩定客流。目前在直播平臺銷售的農副產品生產渠道多樣，一部分直接從田間地頭裝箱送到消費者手中，一部分則由大企業代加工貼牌生產。由于產品包裝、質量檢測等流程不規范不科學，極易引發產品質量瑕疵。另外，一些商品缺乏規范的售后服務機制，許多消費者在收到瑕疵農副產品后，溝通難、維權難、退換難，極易造成消費者和商家的矛盾并引發輿情事件，透支消費者對農副產品電商的好感度，無法發揮長期的經濟帶動效應。由于經營者缺乏品牌意識，有的雖取了名字，但缺乏品牌內涵，加上農副產品本身品質有高有低，無法給消費者留下深刻的印象，品牌效應和產業優勢均難以有效形成。

農副產品直播帶貨提升策略

一是強化基礎設施建設，優化直播環境。網絡覆蓋滯后嚴重制約農村電商發展，農村地區的網絡穩定性更是銷售農副產品的必要保證。政府應加大農村網絡基礎設施建設資金投入和政策傾斜，持續深化“村村通寬帶”項目建設，統籌運用物聯網、5G、AI、區塊鏈等新一代信息技術賦能網絡發展。相關部門可通過給予農民及涉農企業、個體戶適度的上網補貼，監督移動、聯通等運營商嚴格落實面向鄉村居民提速降費政策等方式，切實降低鄉村地區網絡使用成本，幫助農民盡快享受到互聯網帶來的便捷，促進網絡消費市場進一步下沉。同時，要加強縣、鄉、村三級現代物流體系建設，通過引進物流企業、政府購買第三方服務等方式，進一步織密鄉村物流網絡體系，盤活農副產品流出“最后一公里”，使線上銷售平臺、新媒體宣傳推廣等互聯網特色方式給予農副產品更多“出圈”機會，進一步融入國內國際產業鏈、供應鏈。

二是強化培訓引導，建強專業化直播人才隊伍。相關部門和平臺要對直播內容加強審核，完善監督機制，對于涉嫌虛假宣傳，蒙騙消費者的行為嚴格查處，依據其行為性質和危害程度施以處罰。要加強正確文化導向，引導直播者將網絡直播與本地歷史人文內涵相結合，如唱民歌民謠、參觀建筑遺址等能承載鄉村集體記憶的文化符號，將能夠反映鄉村情感與價值的優秀傳統文化融合到網絡直播中去。要加強直播人才儲備，對于回鄉人才，通過給予醫療服務、子女教育、住房保障等方面的激勵政策，鼓勵在外專業人才返鄉，投身鄉村電商行業發展。與此同時，政府應以提升當地電商行業人員專業化水平為目標，加強與專業直播團隊和電商培訓機構合作，通過組織面對面現場教學、開辦電商業務線上培訓班、建立農副產品直播培訓基地等方式，大力開展營銷宣傳、電商運營、物流管理等方面的專業培訓，孵化出一批成熟的本土化農副產品網絡營銷團隊和人才，賦能本地農副產品直播帶貨產業快速推進。

三是提升產品服務質量，打造優秀本土品牌。商品標準化能夠有效提升消費者對本地電商平臺產品的認可度，從而促進農村電商實現持續增收。地方政府可通過引進標準化種養技術，制定本地農特產品網上銷售的統一標準，加強網絡銷售產品質量檢測機制等方式，普遍提升農副產品質量，實現農副產品的標準化。相關部門要指導農民和個體戶樹立服務意識，建立健全科學的銷售服務體系，暢通售前營銷、售中溝通、售后保障各環節協調渠道。通過集中培訓、專業策劃指導等方式幫助農民和個體戶提升品牌意識，通過深入挖掘農副產品生產地的人文內涵、歷史典故，農副產品自身在口感、價值上的優勢，并將其提煉拓展為提升消費者關注度和購買欲望的品牌故事、商標、宣傳用語等，充分彰顯農副產品的異質性，以品牌效應賦能農副產品企業快速發展，振興鄉村經濟。