大汗淋漓童書熱

郭鵬

琳瑯滿目的童書貨架，代表的是童書市場的火熱。

林沫是個不愛讀書的中年人，一年到頭也讀不了三四本。但她又是個愛買書的年輕媽媽，自打孩子會說話，家里的童書就越來越多。如今，家里的書已經堆得像“小山”一般高，7歲的兒子哆哆也像玩積木一般，經常會把五顏六色的書弄得滿地都是，然后再規規矩矩地擺放整齊。

“只要孩子想買，我就會滿足他，買書總比買玩具和零食好吧！”林沫覺得，買書是很高級的消費，而且還是隱性的投資。

趕上周末，只要有時間，她就會帶著哆哆去實體書店逛上一圈。她發現，在大型書店的兒童專區里，人流密度并不比游樂園低。年輕的家長們大多坐在一旁盯著手機，孩子要么四處走動說笑，要么拿起書安靜地閱讀。“臨走時，部分家長還會買上一兩本孩子說喜歡看的書。”

事實上，林沫身上發生的，和她在書店所看見的，正是我國目前許多家庭都真實存在的現象，以至于有網友說：“耐人尋味的是，在國人的讀書時間不足經常被拿來說事的今天，我國童書卻賣得很火。”

那么，童書熱現象的背后是什么？

在浙江大學民生保障與公共治理研究中心主任、中國社會保障學會副會長何文炯看來，如今的年輕家長普遍重視兒童教育，并將購買童書作為一種重要的人力資本投入，他們希望通過閱讀提高子女的素質和能力，為今后的發展奠定基礎。

“政府通過提倡素質教育，尤其是‘雙減政策出臺后，學生和家長都希望有更多的閱讀，因而對課外圖書需求增加。同時，隨著經濟發展，普通百姓家庭收入提高，總體上說，他們購買童書的能力逐步增強。”何文炯在接受《民生周刊》記者采訪時說。

童書發展黃金期

目前，我國的童書出版市場到底有多熱？

有一組數據或許可以說明問題。據出版商務網報道，2000年，我國少兒圖書占整體圖書零售市場的比重還不到10%，而2021年其占比已增長至29%。在2022年1—9月，占據60%市場份額的“金品種”圖書中，少兒品類占比最高，達到32.59%；品種數最多，有10076種。

另據《2022年圖書零售市場年度報告》顯示，2022年我國圖書零售市場碼洋（“碼洋”是圖書出版發行部門專指全部圖書定價總額的詞語）規模為871億元，“從2022年各類圖書的碼洋構成看，少兒類是碼洋比重最大的類別，且碼洋比重進一步上升”。

林沫說，她眼看著小區附近一家書店的兒童專區面積越擴越大，售賣童書的數量也越來越多。

而我國童書市場的發展，也如兒童專區一般，從無到有，從小到大。記者梳理發現，最初，我國圖書市場并沒有將童書和成人書進行區分，“小人書”連環畫成了幾代人的童年閱讀記憶。但大部分的連環畫并非專為兒童出版，數量和質量的限制，也使得這一階段的童書市場相對空白。

2000年初，隨著在西方已經發展了百余年的圖畫書這種兒童出版物，經由日本，以“繪本”的名稱引薦進中國后，圖畫書因其天然承載的兒童性、圖文結合的獨特形式，及其背后隱藏的科學而先進的親子教育觀，逐漸為國內市場所認可和接受。

“新穎的形式和理念與當當網的電商業務發展撞了個滿懷，在天時地利人和的有利因素推動下，2005—2015年，中國童書市場正式進入第一個黃金十年。”資深童書出版人、奇想國童書創始人黃曉燕告訴記者，除了傳統的兒童出版社外，市場還涌現出了大量各具特色的童書品牌，并帶動了大量海外優秀童書的引進。

值得強調的是，有報道稱，截至2018年，我國580家出版社中超過95%的出版社參與了童書出版。

內卷

隨著書架上琳瑯滿目的圖書越來越多，林沫近幾年還觀察到一個有意思的變化，“雖然童書裝幀愈加精美，但是由于購買童書的渠道增多，購書成本反而降了下來。”她清楚地記得，大約在2018年前后，她一度不舍得花錢給兒子買繪本，就是因為“太貴了”。

“隨便一本薄薄的繪本，定價都在三四十元，甚至是五六十元。”起初她覺得貴點也沒什么，畢竟買書不像買菜，但是給孩子買書會“上癮”，她總想讓孩子接受不同領域的知識，時間長了，買繪本的支出有時會占當月生活支出的“大頭”。有一次，朋友送了她幾本二手繪本，林沫如獲至寶，感覺像是撿到了大便宜。

記者在北京、河北、安徽等地采訪發現，不少有孩子的家庭，家里童書少則十幾本，多的甚至有幾百本。北京市民王曉倩的孩子沒到6歲，家里的書架和抽屜里都是孩子的書。王曉倩數了數，僅書架一層就擺著100多本童書。

眼下，包括林沫和王曉倩在內的大部分家長，購買童書的首選途徑還是網購。近一段時間，通過小紅書、抖音主播推薦而購入童書則成為主要方式。“算上各種購物券和贈品，網絡購書要比去實體書店便宜很多。”

盡管購書成本相對降低，但是對林沫和王曉倩來說，卻越來越不會給孩子買書了，“有時候被推薦一本書，上網一搜，有好多相似的版本，實在不知道該買哪個。”

“比如《我為什么不能》《我為什么不行》《我們的身體》《認識我們的身體》，算上朋友送的和自己買的，我家的書柜里竟然有3個版本的《十萬個為什么》。”林沫正打算把其中一套送給樓下的鄰居或者掛在二手交易平臺交易。

她還發現，很多關于情緒管理類和道理類的童書，雖然版本和書名不同，外觀設計也精致，但是里面內容大同小異，“這本的主人公是阿貓，那本的換成了阿狗，故事也都相似”。

王曉倩也表示，有些童書雖然知識多，但缺乏故事性、趣味性，“有時自己看了都犯困。家里買的科普書，大多在書架上吃灰，孩子翻幾頁就放下了”。

以上種種，都意味著童書市場正在“內卷”起來。

“家長在童書購買方面處于決策者地位，因此，兒童家長對童書的認知十分重要。”

原創能力的冷思考? ??

針對部分家長在選擇童書上遇到的諸多情況，浙江大學民生保障與公共治理研究中心主任、中國社會保障學會副會長何文炯分析認為，從童書的供給側看，這些問題值得重視。

“一是從整體上看，已出版童書的質量不高，原創性弱，對兒童成長的啟迪性不強。二是某些童書粗制濫造，甚至出現明顯的差錯，甚至是政治性錯誤。三是從統計數據看，童書的銷售額持續增長，但究竟是童書的品種和銷售數量增加還是童書價格上漲？四是某些童書被編成‘大部頭，過度系統、完整；某些童書裝幀過于考究，浪費社會資源，增加家長經濟負擔。”何文炯說。

資深童書出版人、奇想國童書創始人黃曉燕也指出，相比多達一億多的適齡兒童人口基數，我國每年出版的童書新品數量和種類不夠豐富，內容仍缺乏原創性、獨特性和多樣性。

更有觀點指出，我國目前一邊是不斷擴大的市場和對好書的饑渴需求，另一邊則是原創內容供給能力瓶頸，這已經成為我國童書市場發展的主要矛盾。

何解？

何文炯建議實行綜合治理，在加強童書編寫研究方面，他認為一方面要考慮童書內容的研究，即選擇什么樣的內容作為兒童的讀物，這里的關鍵是要基于人性和兒童的長遠發展，以經典著作為基礎，結合時代進步并面向未來，來確定可以編入兒童讀物的內容；另一方面是童書的表達方式，即采用便于各年齡段兒童理解、喜聞樂見的方式，將兒童讀物內容用文字或圖像表達出來。這就需要有一支專業性的隊伍持續地加以研究。

童書的種類多了，但質量高的讀物卻并不好選擇。

“家長在童書購買方面處于決策者地位，因此，兒童家長對童書的認知十分重要。但目前部分家長對童書的重要性理解不到位，有的家長是盲目跟風，也有相當一部分缺乏財力。”所以，何文炯認為政府和社會需要通過有效的渠道對家長進行引導。

在出版業深耕多年的黃曉燕觀察到，大量競爭者的涌入和粗放式的發展，讓童書行業的利潤空間越來越小，也讓市場形成了兩極分化的局面。

她將如今的童書出版企業分為兩種：一種做品牌，其生產的書都有著“非常清晰的面目”，有思想性、藝術性，幫助孩子在精神和審美能力上有所成長；而另一種出版商則專注于掙快錢，書雖然粗糙但售價低廉，薄利多銷，靠銷售數量取勝。

在黃曉燕眼中，出版業雖然本質上是一種商業行為，但一家出版機構安身立命的根本，還是其所深具的文化屬性，應該以出版穿越時空的經典為追求。“堅持做優秀原創、堅持長期主義無疑是困難的，需要更多定力，但也因此而更凸顯其重要性及價值。”