農村中小銀行市場競爭力提升研究

楊夏　李邏斌

[摘要]? 作為城鄉融合發展的重要切入點，隨著各大銀行紛紛入駐縣城，縣域銀行同業競爭進一步加劇，給長期扎根于縣域的農村中小銀行帶來了極大的沖擊。對此，農村中小銀行要優化產品體系，強化隊伍建設，加快科技創新，加強風險管控，提高發展質效，不斷增強自身競爭力。

[關鍵詞]? 農村中小銀行；銀行營銷；金融產品

[作者單位]? 四川省農村信用社

近年來，縣域經濟的快速發展吸引了銀行業金融機構入駐縣城，這就加劇了縣域銀行同業競爭。面對激烈的市場競爭，扎根縣域的農村中小銀行如何提高自身市場競爭力？這是農村中小銀行必須直面并破解的問題。

四川農村中小銀行競爭力情況

存款市場份額微量上漲。截至2022年末，四川省內農村中小銀行存款余額為22114億元，市場份額為20.52%，分別高于2020年、2021年末0.42個百分點、0.12個百分點，呈現微量上漲趨勢，在各類銀行中總排名第二。主要競爭對手中，國有大型銀行保持絕對領先地位，存款市場份額保持在50%以上；城市商業銀行存款市場份額最接近農村中小銀行，最近3年份額增長較快，與農村中小銀行之間的差距已經由2020年的4.70個百分點縮小至3.54個百分點；股份制商業銀行存款市場份額則呈現下滑趨勢。

貸款市場份額總體平穩。截至2022年末，四川省內農村中小銀行貸款（含貼現）余額14005億元，市場份額為15.08%，高于2021年0.1個百分點但低于2020年0.05個百分點，近3年總體變化不大。主要競爭對手中，大型商業銀行依然牢牢占據首位，貸款市場份額穩定在40%以上；城市商業銀行貸款市場份額于2021年超過農村中小銀行，排名全省第二，目前比農村中小銀行高出0.61個百分點；股份制商業銀行貸款市場份額呈現連續下滑趨勢。

從四川省各類型銀行近3年存、貸款市場份額變化可以看出，與廣大農村中小銀行一樣誕生、發展于地方的城市商業銀行近年來的市場競爭力也在不斷增強，正成為農村中小銀行在“中農工建郵”五大傳統對手之外，需要面臨的又一支不可小覷的競爭勢力。

點均存貸規模穩步提升。截至2021年末，四川省內農村中小銀行點均存款、貸款余額分別為32300萬元、19913萬元，但與同行相比仍然存在較大差距。其中：點均存款較2020年增長11%，高于國有大型銀行（5.5%）和股份制商業銀行（4.31%），但低于城市商業銀行（11.51%）；點均貸款增幅為12.51%，高于國有大型銀行（10.4%）和股份制商業銀行（7%），但低于城市商業銀行（18.84%）。相對而言，點均貸款規模與同業之間的差距更大，說明農村中小銀行信貸投放還需要加大力度。

人均存貸規模增長明顯。截至2021年末，四川省內農村中小銀行人均存款、貸款余額分別為3891萬元、2399萬元，與同行相比差距正在快速縮小。其中：人均存款增幅為19.2%，人均貸款增幅為20.97%，均高于國有大型銀行、股份制商業銀行和城市商業銀行。但人均產出不足依然是農村中小銀行的最大短板，尤其是和地方性的城市商業銀行相比還存在較大差距。

農村中小銀行同業競爭存在的問題

市場調研不足。部分農村中小銀行未充分發揮人熟、地熟、情況熟的傳統優勢，對當地經濟發展情況、政策導向、客戶特點以及競爭對手情況了解不夠。一是不夠了解市場環境。當前我國經濟社會進入了新發展階段，各地經濟結構、產業布局、投資重點、市場活力等都在發生變化，部分農村中小銀行跟進掌握不及時，用力方向和重點出現偏差，存貸規模提升較慢。二是不夠了解客戶需求。經濟環境的變化加上過去3年疫情的影響，不同類型的客戶在經營、投資、消費方面的金融需求以及習慣都發生了變化，但部分農村中小銀行對此缺乏了解，仍然以老視角、老方法進行金融供給。如疫情以來許多客戶經營受困，更加在乎融資成本，個別農村中小銀行在市場份額和減費讓利之間未做好權衡，造成部分優質客戶流失。三是不夠了解對手打法。近年來各大銀行紛紛下沉縣域，加大了對普惠金融、小微企業貸款和“三農”貸款的投入，并且在產品和服務上進行了許多創新，如農業銀行在部分地區“走村串戶”開展授信，以較低的利率向新型農業經營主體、村社干部和優質農戶精準發放線上貸款，對廣大農村中小銀行的主戰場形成沖擊，但部分農村中小銀行對此重視不足，丟掉了一些農村市場份額。

產品競爭力不夠。農村中小銀行產品多而不強、多而不優的矛盾比較突出，產品競爭力與同業仍有差距。一是產品體系不夠豐富。產品主要集中在較為傳統和基礎的存貸匯，網上銀行、手機銀行的功能有待完善，無法滿足日趨多元化的線下線上金融需求，也不利于與他行競爭，如郵儲銀行以及樂山商業銀行、瀘州商業銀行推出的“房抵貸”，除抵押登記外的所有手續均可在手機端完成，極為方便和迅速，而當前農村中小銀行的線上信貸產品主要以信用貸款為主，額度較為有限。二是產品創新不足。產品管理機制還不健全，不少農村中小銀行存在前中后臺在產品的研發、使用、優化上協同不夠、產品研發跟不上市場節奏的問題；個別農村中小銀行現存的一些產品過于陳舊，已經不符合市場和客戶需求。三是產品聯動不足。產品之間的聯動較少，對客戶缺乏足夠的黏性，如存貸匯產品之間的聯系較弱，導致客戶業務轉辦他行的成本較低。

隊伍戰斗力不強。一是危機意識不足。部分農村中小銀行缺乏狼性文化，中后臺部門對前臺業務發展支撐不足，整個機構面對劇烈競爭不敢亮劍、無法亮劍，眼看著客戶和市場份額流失。二是營銷積極性不強。部分農村中小銀行壓力傳導不足，存在等客上門、上熱下冷甚至上下同冷的情況；部分農村中小銀行的績效考核機制、晉升通道建設存在問題，無法有效調動員工營銷積極性。三是工作作風不實。有的農村中小銀行在開展營銷時存在不同程度的形式主義，要么營銷走過場、做樣子，要么挑水不到井邊，導致客戶基礎不牢。四是專業水平不高。部分農村中小銀行支行行長和客戶經理的專業性與同業相比差距明顯，不能和廣大客戶建立深度聯系。

科技支撐較弱。近年來，四川省的農村中小銀行在金融科技上取得了長足進步，但對獲客、渠道、產品、風控、運營和管理等方面賦能仍然不夠。廳堂智能終端功能與同業相比還不夠豐富，移動營銷終端發展滯后。同時，數據挖掘和轉化效能不高，存在著重儲存、輕應用，重處理、輕分析的問題，后臺系統對存量數據分析應用水平有待提升，對客戶營銷、風險防控、報表統計等支撐不夠。

農村中小銀行市場競爭力提升途徑

加強市場調研，明晰競爭策略。一是廣大農村中小銀行要發揮好人熟、地熟、情況熟的傳統優勢，盡快摸清當前市場環境，根據現有產品、服務和機制，制定階段性的應對策略。二是加強與地方黨政、合作企業、村社干部、優質商戶等客戶群體的聯系，采取座談、走訪等面對面形式及時了解掌握經濟社會基本面，以及政策導向、市場動向、客戶投資消費習慣等，找準業務拓展發力點。三是強化同業信息收集并暢通信息傳送渠道，提高對前臺反饋信息的響應速度，做好對市場環境變化的觀測和應對。

優化產品體系，增強競爭手段。一是聚焦主責主業，以市場需求為導向，開發一批符合當前政策導向（如科技信貸、綠色發展）的創新金融產品，升級一批符合當前小微客戶生產經營特點、適應農業農村發展的特色金融產品，充實拓展城鄉市場的“武器庫”。二是加大產品培訓力度，加快推動產品運用培訓教程推廣和普及，讓前臺營銷人員用得來、用得好，中后臺人員說得清、幫得上，更好形成營銷合力。

強化隊伍建設，提升核心競爭力。一是切實硬化工作作風。建立健全營銷管理機制，讓全員真抓實干開展營銷，持續夯實客戶基礎。二是完善考核體系。加大績效考核向前臺部門、前臺業務傾斜，逐步推進業務營銷精準考核，深入激發全員營銷動力；從薪酬、晉升等方面入手搭建人才成長通道，充分調動干部員工干事創業積極性。三是抓好業務培訓。強化各類培訓的有效性、適用性、針對性，鼓勵干部員工通過在職教育、職稱考試等渠道自我提升，提高干部員工專業水平和綜合素質。

加快科技建設，提高營銷效率。一是持續提高系統穩定性，降低系統反應緩慢、網絡阻塞等問題出現的概率，不斷提升客戶體驗。二是豐富網上銀行、手機銀行平臺功能，加強場景金融的運營和推廣，提高線上金融服務水平。三是強化內部系統的互聯互通，加強數據的分析應用，持續提升獲客、渠道、產品、風控、運營和管理等數字化水平。

加強風險管控，提高發展質量。一是持之以恒打造合規文化，強化“三道防線”，增強全員制度執行力，夯實市場競爭的業務基礎。二是進一步加強信貸風險管控，努力避免不良貸款成為農村中小銀行市場競爭力提升的“拖油瓶”。三是加強消費者權益保護，嚴控聲譽風險，推進公信力建設，維護和提升客戶對農村中小銀行的信任。