驅(qū)動(dòng)、困境與展望：論用戶畫像技術(shù)在計(jì)算廣告中的應(yīng)用

吉峰 許淑亞

【內(nèi)容摘要】本文對(duì)計(jì)算廣告中用戶畫像建構(gòu)流程進(jìn)行了梳理，指出了計(jì)算廣告業(yè)當(dāng)前面臨的困境和重視技術(shù)的工具理性所引發(fā)的價(jià)值理性缺失等一系列倫理失范問題，并從社會(huì)多主體共建共治的角度出發(fā)提供了一些相關(guān)策略和建議，以期為促進(jìn)廣告行業(yè)的良性有序發(fā)展提供一定的參考。

【關(guān)鍵詞】用戶畫像；計(jì)算廣告；倫理

用戶畫像作為計(jì)算廣告行業(yè)的基礎(chǔ)，結(jié)合程序化創(chuàng)意和精準(zhǔn)投放，為廣告主購買精準(zhǔn)廣告營銷服務(wù)提供了可行有效的策略路徑。根據(jù) CTR發(fā)布的《2020年中國廣告市場回顧》，2020年中國廣告市場傳統(tǒng)媒體廣告預(yù)算下滑尤為嚴(yán)重，電視和廣播媒體分別同比下滑 13.5%和 19.9%。除了藥品行業(yè)外，各頭部行業(yè)廣告費(fèi)均呈現(xiàn)不同程度下滑。①在預(yù)算降低的情況下，品牌主在數(shù)字廣告的投入遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)廣告，更多品牌主愈發(fā)注重ROI（投資回報(bào)率）。計(jì)算廣告基于畫像技術(shù)和大數(shù)據(jù)等技術(shù)下“看得見”的目標(biāo)用戶和廣告效果，為廣告產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型指明了新的方向。同時(shí)，也暴露出了對(duì)技術(shù)的迷思而對(duì)計(jì)算廣告的發(fā)展所面臨的困境以及產(chǎn)生的一系列倫理問題的重視不足。本文擬通過闡述當(dāng)前用戶畫像在計(jì)算廣告業(yè)中的應(yīng)用，分析計(jì)算廣告領(lǐng)域面臨的生態(tài)失衡等困境以及由于過度重視技術(shù)的工具理性導(dǎo)致的價(jià)值理性缺失等問題，對(duì)計(jì)算廣告進(jìn)行冷思考。

一、驅(qū)動(dòng)力：用戶畫像在計(jì)算廣告中的應(yīng)用

“伴隨多邊市場角色的不斷豐富，原有縱向?qū)蛹?jí)的組織形態(tài)逐漸朝著去中心化的橫向架構(gòu)拓展，數(shù)字協(xié)同、扁平化以及利益相關(guān)者等概念的引入也給傳統(tǒng)治理模式帶來新的發(fā)展機(jī)遇。”②技術(shù)的縱深發(fā)展深刻影響著廣告業(yè)，尤其是用戶畫像技術(shù)在計(jì)算廣告中的應(yīng)用顛覆了傳統(tǒng)廣告洞察用戶的方式，重塑著廣告活動(dòng)運(yùn)作流程，廣告產(chǎn)業(yè)開始走向智能化。計(jì)算廣告的核心問題，是基于一系列用戶與環(huán)境的組合找到最合適的廣告投放策略實(shí)現(xiàn)廣告收益的最大化。在此過程中，用戶畫像作為一個(gè)核心變量，為廣告主、媒體平臺(tái)在產(chǎn)品開發(fā)運(yùn)營、廣告內(nèi)容制作及個(gè)性化推送等提供了指向，使廣告流程變得更加有序。沒有精準(zhǔn)有效的用戶畫像，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品廣告與用戶的情境就無從談起。以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)和依據(jù)的用戶畫像技術(shù)展現(xiàn)出了強(qiáng)大的驅(qū)動(dòng)力，在計(jì)算廣告的智能決策和組織運(yùn)作中發(fā)揮著重要作用。

（一）用戶畫像的建構(gòu)流程與標(biāo)簽體系

1.用戶畫像的建構(gòu)流程

用戶畫像是建立在一系列真實(shí)數(shù)據(jù)之上的數(shù)字模型，用戶畫像的使用遍布各個(gè)行業(yè)，但在廣告領(lǐng)域的應(yīng)用中尤為廣泛。③構(gòu)建用戶畫像的過程本質(zhì)就是對(duì)用戶信息進(jìn)行標(biāo)簽化管理的過程，通過將單個(gè)行為主體的所有信息標(biāo)簽集合后抽象出的用戶商業(yè)全貌。用戶的標(biāo)簽可分為兩類：一是基礎(chǔ)信息標(biāo)簽，例如用戶的年齡、性別、學(xué)歷等；二是聚類標(biāo)簽，需要通過行為數(shù)據(jù)等進(jìn)行聚合統(tǒng)計(jì)，例如用戶最近的廣告瀏覽記錄、購買量、消費(fèi)金額等。這類標(biāo)簽在許多情境下并不能直接被使用，需要進(jìn)一步進(jìn)行量化處理。數(shù)字化時(shí)代，用戶的屬性特征及網(wǎng)絡(luò)中的操作行為都被轉(zhuǎn)化為數(shù)據(jù)0和1存儲(chǔ)在網(wǎng)絡(luò)空間中。企業(yè)平臺(tái)通過對(duì)用戶海量數(shù)據(jù)收集、處理、分析，將其所攜帶的標(biāo)簽綜合起來并進(jìn)行結(jié)構(gòu)化處理整理形成“大屬性”標(biāo)簽，隨著標(biāo)簽的不斷累計(jì)增加對(duì)用戶的描述維度，用戶變得具象。通過機(jī)器深度學(xué)習(xí)技術(shù)可以從用戶數(shù)據(jù)中抽象出更多的數(shù)據(jù)信息預(yù)測標(biāo)簽，用以發(fā)現(xiàn)用戶潛在需求并對(duì)用戶行為進(jìn)行預(yù)判。用戶畫像作為一個(gè)軸心，輻射影響整個(gè)廣告行業(yè)的全流程，用戶標(biāo)簽的呈現(xiàn)，有助于讓企業(yè)更加了解自己的目標(biāo)市場和用戶喜好，并對(duì)其戰(zhàn)略布局、產(chǎn)品定位、廣告投放等都有著重要影響。一般來說，構(gòu)建用戶畫像需要經(jīng)過以下步驟，如圖1所示。

數(shù)據(jù)采集：通過從第三方接口接入、爬蟲等獲取用戶信息。例如通過社交媒體平臺(tái)接口微信、QQ等獲知用戶性別、地域、社交關(guān)系等信息；利用網(wǎng)絡(luò)爬蟲抓取微博、豆瓣等平臺(tái)的評(píng)論內(nèi)容，并通過預(yù)置機(jī)器學(xué)習(xí)算法計(jì)算數(shù)據(jù)獲取用戶的情感偏好和消費(fèi)偏好等。

數(shù)據(jù)清洗：采集回的原始數(shù)據(jù)中存在大量非目標(biāo)數(shù)據(jù)、無效數(shù)據(jù)及虛假數(shù)據(jù)等，因此，需要對(duì)原始數(shù)據(jù)進(jìn)行過濾和清洗，例如補(bǔ)全空缺數(shù)據(jù)、刪除重復(fù)數(shù)據(jù)等。數(shù)據(jù)的質(zhì)量和真實(shí)度對(duì)用戶的精準(zhǔn)度以及企業(yè)決策有著重要影響。

數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化：數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化是用戶畫像分析的前提，用戶畫像的建立需要有整合多源數(shù)據(jù)的能力，例如一個(gè)用戶實(shí)體可能會(huì)使用多個(gè)設(shè)備，擁有不同賬號(hào)，因此，需要對(duì)其進(jìn)行統(tǒng)一身份認(rèn)證，把多個(gè)身份ID組合，形成完整標(biāo)示實(shí)體的用戶畫像。

用戶標(biāo)簽建模：通過相關(guān)數(shù)據(jù)分析算法對(duì)用戶數(shù)據(jù)資料進(jìn)行分析和加工，提煉出關(guān)鍵要素形成標(biāo)簽體系，構(gòu)建可視化的模型，這是畫像技術(shù)中最終的一步。常常用到分類模型、具類模型，例如決策樹、神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)、樸素貝葉斯等相關(guān)算法。

標(biāo)簽挖掘與驗(yàn)證：通過平臺(tái)進(jìn)行標(biāo)簽的加工和計(jì)算，例如通過Hadoop平臺(tái)進(jìn)行訓(xùn)練和學(xué)習(xí)，大規(guī)模的并行計(jì)算，且需要進(jìn)行標(biāo)簽挖掘結(jié)果的正確性驗(yàn)證，以此保證標(biāo)簽的處理結(jié)果與預(yù)期大體相符。一般先用小范圍樣本對(duì)模型的可靠度進(jìn)行驗(yàn)證，再依照結(jié)果進(jìn)行相關(guān)調(diào)整。

數(shù)據(jù)可視化：通過對(duì)用戶各類標(biāo)簽數(shù)據(jù)進(jìn)行準(zhǔn)確、詳細(xì)的匯總和分析，以柱狀圖、圖表、餅狀圖等BI組件視覺呈現(xiàn)群體或個(gè)人的用戶畫像。幫助廣告主、平臺(tái)全面了解用戶的基礎(chǔ)信息、經(jīng)濟(jì)狀況、興趣偏好等情況，從而為服務(wù)創(chuàng)新、個(gè)性化廣告推薦等業(yè)務(wù)提供支撐。

平臺(tái)在規(guī)劃用戶畫像時(shí)還需要考慮到標(biāo)簽的生命周期，根據(jù)用戶實(shí)時(shí)的數(shù)據(jù)需求進(jìn)行畫像更新，不斷地對(duì)其進(jìn)行精細(xì)化管理。構(gòu)建精準(zhǔn)用戶畫像需要格外重視數(shù)據(jù)的質(zhì)量。④2018年亞馬遜的平臺(tái)頁面廣告轉(zhuǎn)化率高達(dá)32%，而同期的京東轉(zhuǎn)化率只有17%，造成這一巨大差異的關(guān)鍵原因就是數(shù)據(jù)源的質(zhì)量。

2.用戶畫像的標(biāo)簽體系

平臺(tái)、廣告主根據(jù)具體的業(yè)務(wù)內(nèi)容與業(yè)務(wù)目標(biāo)的差異，對(duì)標(biāo)簽體系有著不同的組織方式，標(biāo)簽體系要講求實(shí)用性和適用性，基于特定的場景業(yè)務(wù)決策。例如廣告公司的目的是為進(jìn)行精準(zhǔn)廣告推送，資訊平臺(tái)的目的是為推薦用戶感興趣的內(nèi)容實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)。品牌廣告、電商平臺(tái)的受眾定向往往采用的是結(jié)構(gòu)化標(biāo)簽體系，這一體系具有明確的層次劃分，每一個(gè)梯度的標(biāo)簽都相當(dāng)于一個(gè)業(yè)務(wù)維度的切面，每個(gè)梯度越向下追蹤，標(biāo)簽越為精細(xì)，通過一層一層向下追蹤，串聯(lián)出完整的用戶及場景。在進(jìn)行標(biāo)簽維度的分類時(shí)，需要考慮到標(biāo)簽的粗細(xì)度，標(biāo)簽粒度太粗會(huì)缺少區(qū)分度，粒度過細(xì)會(huì)導(dǎo)致標(biāo)簽體系太過復(fù)雜而不具有普適性，帶來使用上的障礙。筆者設(shè)計(jì)了國內(nèi)電商平臺(tái)的一般用戶畫像標(biāo)簽體系，如圖2所示：為實(shí)現(xiàn)營銷增強(qiáng)、個(gè)性推薦等功能，標(biāo)簽層級(jí)設(shè)置上至少需要分為三個(gè)梯度。在這些標(biāo)簽的層級(jí)中，用戶基本信息、關(guān)聯(lián)信息、用戶價(jià)值等一級(jí)標(biāo)簽是最為抽象的，通常只作為統(tǒng)計(jì)意義而存在，而性別、年齡、最近瀏覽商品等底層標(biāo)簽是具體的業(yè)務(wù)事實(shí)數(shù)據(jù)，具有實(shí)用意義，一般作為個(gè)性化推送和精準(zhǔn)廣告投放依據(jù)。

（二）用戶畫像在計(jì)算廣告中的應(yīng)用及其實(shí)例分析

用戶洞察的精準(zhǔn)度在很大程度上決定著投放的轉(zhuǎn)化率，流量的質(zhì)量決定著交易價(jià)格與價(jià)值。在用戶增長空間收窄，用戶圈地白熱的現(xiàn)狀下，眾多電商平臺(tái)、門戶網(wǎng)站、社交媒體等，都加緊對(duì)用戶畫像的描摹及用戶留存，并同步其他服務(wù)的建設(shè)以期形成一種必要的用戶與廣告之間的交互閉環(huán)。在計(jì)算廣告發(fā)展的演進(jìn)中，廣告主也經(jīng)歷著從過去“買媒體”向如今的“買用戶”的轉(zhuǎn)變。用戶畫像作為計(jì)算廣告業(yè)務(wù)流程的中間點(diǎn)，使整個(gè)廣告流程變得更為高效有序。如圖3所示，用戶畫像的構(gòu)建是建立在廣闊的用戶數(shù)據(jù)基礎(chǔ)之上的，數(shù)據(jù)的來源有多種，例如通過埋點(diǎn)可以采集iOS、Androw、網(wǎng)站、各種客戶端的用戶行為數(shù)據(jù)和用戶屬性信息，采用接受事件消息推送或主動(dòng)輪詢方式可以采集用戶在不同第三方應(yīng)用系統(tǒng)的個(gè)人數(shù)據(jù)。“算法重構(gòu)了一套全新的傳播規(guī)則，讓參與其中的個(gè)體重新審視、體驗(yàn)和消費(fèi)乃至創(chuàng)造全新的傳播。”⑤整合用戶運(yùn)營數(shù)據(jù)，通過平臺(tái)來進(jìn)行標(biāo)簽的加工和計(jì)算，如通過Hadoop平臺(tái)訓(xùn)練和學(xué)習(xí)，配合特定的標(biāo)簽規(guī)則做出批量計(jì)算最后生成用戶標(biāo)簽。標(biāo)簽作為一個(gè)中間層系統(tǒng)模塊，依據(jù)特定的場景需求對(duì)用戶的多標(biāo)簽進(jìn)行組合。⑥廣告投放包括廣告出資人、內(nèi)容、用戶三個(gè)要素，用戶畫像作為中間的核心變量，可以通過引導(dǎo)廣告的正確投放，使計(jì)算廣告實(shí)現(xiàn)對(duì)目標(biāo)用戶情景需求與廣告內(nèi)容的精準(zhǔn)匹配。

用戶畫像是提高用戶參與感的助推力，從用戶視角挖掘用戶需求可以幫助企業(yè)更好地進(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù)運(yùn)營，增加用戶黏性以實(shí)現(xiàn)價(jià)值轉(zhuǎn)化。過去先調(diào)查后測評(píng)的單線性廣告運(yùn)作方式得到根本性的改變，而過去廣告主也在從“買媒體”轉(zhuǎn)向“買用戶”的精準(zhǔn)廣告營銷方式。以國貨彩妝完美日記為例，該品牌依托直接面對(duì)消費(fèi)者，圍繞實(shí)時(shí)的用戶畫像數(shù)據(jù)和優(yōu)化體驗(yàn)的DTC（Derect to customer）模式，將千萬級(jí)別用戶數(shù)據(jù)與流量數(shù)據(jù)打通形成用戶數(shù)據(jù)庫，形成了以精準(zhǔn)洞察用戶、創(chuàng)意廣告制作、個(gè)性化廣告投放以及即時(shí)效果測評(píng)的廣告全流程閉環(huán)運(yùn)作。僅用4年時(shí)間就實(shí)現(xiàn)了從創(chuàng)立到敲鐘上市，創(chuàng)造了100+倍的增值。用戶畫像賦能的廣告營銷加速著傳統(tǒng)廣告產(chǎn)業(yè)全鏈路的升級(jí)與轉(zhuǎn)型。

1.從經(jīng)驗(yàn)到科學(xué)：廣告投放運(yùn)作模式的轉(zhuǎn)變

在傳統(tǒng)廣告的運(yùn)作中，礙于技術(shù)水平的限制以及成本的高昂，多采用問卷調(diào)查、電話訪談以及街頭隨機(jī)采訪等人工方式進(jìn)行用戶行為的調(diào)查。這種費(fèi)時(shí)費(fèi)力的方式所調(diào)查的用戶范圍及規(guī)模卻又都相對(duì)有限，并對(duì)抽樣方法以及調(diào)查流程的科學(xué)性、規(guī)范性具有很高的要求，后續(xù)的廣告內(nèi)容創(chuàng)作以及廣告投放策略的選擇仍然具有很強(qiáng)的經(jīng)驗(yàn)性和主觀性。計(jì)算范式下的廣告改變了過去經(jīng)驗(yàn)性的單向告知的廣告形態(tài)與傳播模式，取而代之的是科學(xué)的良性互動(dòng)的廣告投放模式。⑦完美日記在2018年通過招募大量爬蟲工程師、搜集輿情數(shù)據(jù)、結(jié)合自身銷售數(shù)據(jù)，通過用戶人群統(tǒng)計(jì)進(jìn)行深度畫像，發(fā)現(xiàn)購買完美日記產(chǎn)品最多的人群集中于20歲至29歲的女性，多以學(xué)生、粉絲及白領(lǐng)為主。結(jié)合目標(biāo)用戶的觸媒習(xí)慣，完美日記瞄準(zhǔn)了當(dāng)時(shí)用戶數(shù)超兩億，女性用戶占90%以上，18歲至30歲的女性用戶占比63%的社區(qū)生活平臺(tái)小紅書，通過聚焦特定圈層進(jìn)行定向廣告投放直接觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者，并根據(jù)用戶的動(dòng)態(tài)反饋數(shù)據(jù)的回流對(duì)廣告投放進(jìn)行新一輪的重定向。⑧基于精準(zhǔn)用戶洞察的科學(xué)廣告投運(yùn)作模式，完美日記實(shí)現(xiàn)了3倍的用戶數(shù)量增長，品牌相關(guān)搜索曝光量暴漲12倍。

2.從無形到有形：可被“看到”的廣告效果

傳統(tǒng)的廣告效果評(píng)估和測量大多是利用問卷調(diào)查和實(shí)證經(jīng)驗(yàn)的方法，評(píng)估指標(biāo)單一，結(jié)果往往具有滯后性和帶有個(gè)人主觀性。在網(wǎng)絡(luò)PC端廣告展示時(shí)期，用戶的操作數(shù)據(jù)能夠在一定程度上進(jìn)行量化，網(wǎng)站的廣告點(diǎn)擊量、瀏覽量、以及觀看時(shí)長等結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)作為廣告效果評(píng)估依據(jù)，較之于傳統(tǒng)媒介的廣告效果監(jiān)測更為精準(zhǔn)、直觀。由于對(duì)用戶行為的深層因素以及與之相伴的其他相關(guān)操作行為軌跡無法進(jìn)行精準(zhǔn)測量。因此，對(duì)廣告效果的評(píng)估仍然帶有一定的主觀色彩。而完美日記通過搭建用戶數(shù)據(jù)中臺(tái)，從多源接口收集用戶的實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)反饋，重新描繪廣告與用戶之間的關(guān)系，對(duì)目標(biāo)用戶進(jìn)行清晰鎖定和行為路徑的動(dòng)態(tài)追蹤。⑨廣告效果從過去的無形且滯后變革為如今的有形且精準(zhǔn)。精準(zhǔn)化、可視化的廣告效果，為品牌優(yōu)化廣告資源配置、細(xì)分廣告市場以及后續(xù)的廣告投放提供了科學(xué)參考依據(jù)。

3.從大創(chuàng)意到小創(chuàng)意：私人訂制的廣告內(nèi)容

智能廣告系統(tǒng)通過對(duì)用戶信息以及產(chǎn)品信息的深度挖掘，利用模型訓(xùn)練與算法等技術(shù)提煉出廣告產(chǎn)品的利益點(diǎn)，結(jié)合用戶的精準(zhǔn)畫像可生成創(chuàng)意智庫為廣告內(nèi)容的創(chuàng)意提供豐富素材。⑩例如阿里智能實(shí)驗(yàn)室所設(shè)計(jì)的“魯班”系統(tǒng)，能夠依據(jù)用戶的行為和偏好智能生成創(chuàng)意廣告自動(dòng)投放，并能夠根據(jù)用戶點(diǎn)擊結(jié)果進(jìn)行自動(dòng)調(diào)整。京東的“莎士比亞”打破廣告長文案的寫作瓶頸，能夠依據(jù)用戶需求以每秒上千條的速度完成廣告文案寫作，大大縮短了廣告內(nèi)容制作周期，從大創(chuàng)意向精準(zhǔn)洞察用戶的小創(chuàng)意廣告內(nèi)容制作轉(zhuǎn)變。對(duì)用戶的精確洞察使得廣告在內(nèi)容制作上經(jīng)歷了過去千人一面的“大創(chuàng)意”到千人千面的“小創(chuàng)意”，廣告效果有了明顯提升，刺激了廣告轉(zhuǎn)化率，在2018年至2020年的“雙11”中均位于天貓彩妝銷量榜首。

二、用戶畫像應(yīng)用中的計(jì)算廣告發(fā)展瓶頸與倫理失范

受限于技術(shù)自身的發(fā)展水平以及計(jì)算廣告從業(yè)者對(duì)技術(shù)管理經(jīng)驗(yàn)的匱乏和廣告理念的滯后，計(jì)算廣告遭遇著一系列的發(fā)展瓶頸。尤其是對(duì)技術(shù)利用的不當(dāng)所帶來對(duì)人的尊嚴(yán)和權(quán)利的侵犯，更是當(dāng)下計(jì)算廣告被詬病的重要原因。

（一）計(jì)算廣告的發(fā)展瓶頸

1.傳播范圍窄化使品牌廣告陷入“精準(zhǔn)陷阱”

廣告投放效果在追求精準(zhǔn)的同時(shí)也意味著對(duì)其他用戶群體的遮蔽，品牌接觸的用戶大多是已有的消費(fèi)者，這種基于用戶隱私數(shù)據(jù)的個(gè)性化廣告投放所營造的廣告信息繭房不僅會(huì)窄化用戶消費(fèi)場域，更有可能在精簡的過程中剔除潛在用戶，從而減少了品牌廣告信息觸達(dá)新用戶的可能性，廣告的轉(zhuǎn)化率反而達(dá)不到預(yù)期效果。寶潔公司作為全球最大的廣告主，在Facebook上針對(duì)有寵物的大家庭，對(duì)其旗下的Febreze空氣清新劑進(jìn)行精準(zhǔn)投放，結(jié)果銷量卻是停滯的，當(dāng)寶潔把廣告范圍拓寬到所有18歲以上的用戶時(shí)，銷量出現(xiàn)了明顯增長。品牌在進(jìn)行廣告投放時(shí)一味追求對(duì)用戶的精準(zhǔn)觸達(dá)，通過廣告召回品牌已有消費(fèi)者，而忽略了覆蓋范圍，往往會(huì)陷入“精準(zhǔn)陷阱”。數(shù)字媒體平臺(tái)所理解的“精準(zhǔn)”與廣告主所想要的“精準(zhǔn)”并不完全重合，平臺(tái)利用計(jì)算廣告判斷用戶行為來定義精準(zhǔn)，廣告主則以品牌建設(shè)和銷量提升的效果來定義精準(zhǔn)。品牌越大，越需要有廣泛的用戶覆蓋面，而不是小范圍的目標(biāo)群體，更不是靠品牌的原有用戶來支撐。過度的看重原有數(shù)據(jù)和效果渠道，會(huì)局限品牌廣告的覆蓋廣度。

2.機(jī)器的弱預(yù)見性與虛假流量對(duì)用戶造成干擾

計(jì)算廣告的明顯缺陷在于其弱預(yù)見性，從建模角度考慮，用戶的需求并不是一成不變的，廣告內(nèi)容的推薦具有時(shí)效性，而基于過去用戶標(biāo)簽進(jìn)行的廣告內(nèi)容推薦，也許與用戶當(dāng)下的情境需求存在偏差。隨著用戶購物的完成，同類商品的廣告投放便是資源浪費(fèi)。此外，“流量作弊”同樣是導(dǎo)致廣告內(nèi)容與用戶情景需求不匹配的另一重要原因。數(shù)據(jù)的來源、質(zhì)量和算法決定了廣告匹配的效率，也決定了計(jì)算廣告的交易價(jià)格與價(jià)值。在“流量黑產(chǎn)”的日益成熟下，動(dòng)輒百萬流量的熱門廣告內(nèi)容往往伴隨著惡意點(diǎn)贊、流量作弊等不正當(dāng)?shù)母偁幮袨椤Ｔ谀壳搬槍?duì)虛假流量和刷單等誘導(dǎo)智能推送的調(diào)研上，頭部的流量和相關(guān)的商品欄目占到了整體市場份額的80%。像抖音這種主要依據(jù)流行度而進(jìn)行的推薦機(jī)制，更是使虛假流量有機(jī)可乘。從而造成其他同類內(nèi)容的遮蔽，使得許多優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和廣告內(nèi)容根本無法觸達(dá)真正有需求的用戶。

3.程序化創(chuàng)意對(duì)廣告藝術(shù)靈韻的消解

廣告的創(chuàng)意環(huán)節(jié)也在被自動(dòng)化程序所沖擊。互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、平臺(tái)加緊設(shè)計(jì)研發(fā)基于用戶行為和偏好的智能創(chuàng)意廣告系統(tǒng)，百度的百度閃投、阿里的魯班&鹿班等機(jī)器設(shè)計(jì)出的文案和廣告作品甚至在一定程度上超越了人的創(chuàng)意，生成內(nèi)容也隨用戶點(diǎn)擊結(jié)果進(jìn)行自動(dòng)調(diào)整。程序化創(chuàng)意有效減少了重復(fù)性勞動(dòng)、降低人力物力成本，實(shí)現(xiàn)大規(guī)模產(chǎn)出，在創(chuàng)意資產(chǎn)管理等方面發(fā)揮著巨大作用。計(jì)算廣告的自動(dòng)化創(chuàng)意還停留在運(yùn)用廣告素材庫中已有的素材分析和重組，當(dāng)系統(tǒng)每天要產(chǎn)出成千上萬條廣告素材，成為流水線生產(chǎn)的快銷品時(shí)，廣告的藝術(shù)靈韻已難以顯現(xiàn)，這無疑給廣告創(chuàng)意論的擁躉帶來了極大的思維沖擊，當(dāng)創(chuàng)意這一人類智慧的閃光也可以被量化、被計(jì)算時(shí)，人們不得不懷疑智慧的價(jià)值。

此外，隨著媒體渠道的多元化，用戶媒介接觸習(xí)慣愈加碎片化，人們的注意力轉(zhuǎn)瞬即逝，程序化的廣告創(chuàng)意未必能夠真正實(shí)現(xiàn)個(gè)性化、多版本創(chuàng)意，滿足用戶特定場景下的廣告需求。國外的實(shí)證研究證實(shí)，用戶對(duì)人工智能創(chuàng)造的認(rèn)知導(dǎo)向廣告態(tài)度相同，但對(duì)其創(chuàng)造的情感導(dǎo)向廣告內(nèi)容評(píng)價(jià)較低。計(jì)算創(chuàng)意廣告對(duì)理性訴求和實(shí)用性產(chǎn)品有效，但對(duì)情感訴求和享樂型產(chǎn)品無效。無論當(dāng)前的用戶畫像技術(shù)還是智能廣告系統(tǒng)都并未實(shí)現(xiàn)對(duì)人的情感進(jìn)行深入洞察和創(chuàng)意的深度挖掘。創(chuàng)造情感導(dǎo)向的廣告仍然需要人的創(chuàng)意，計(jì)算廣告的程序創(chuàng)意無法取代創(chuàng)意迸發(fā)時(shí)的靈感，當(dāng)廣告創(chuàng)意的靈韻消失后，即便依據(jù)用戶畫像精準(zhǔn)捕捉到了用戶需求進(jìn)行定向投放，也常常會(huì)給人千人一面的感覺，減少了用戶在觀看廣告時(shí)的意外驚喜和優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)。

（二）計(jì)算范式下的廣告?zhèn)惱韱栴}

1.廣告邊界消融挑戰(zhàn)消費(fèi)者的知情權(quán)

計(jì)算廣告采用匹配機(jī)制，依據(jù)用戶畫像將這些低辨識(shí)度的廣告進(jìn)行推送，并且往往與其他媒體內(nèi)容混雜在一起，無論是區(qū)分還是監(jiān)管都增加了難度。尤其是醫(yī)療類廣告如若管控不當(dāng)會(huì)帶來不良后果。廣告深嵌媒體內(nèi)容與信息流中，泛媒介化更是使得廣告信息無縫滲透，加之算法的不透明，信息的真實(shí)性難以甄別，廣告的商業(yè)目的也變得更加隱蔽，從而損害了用戶知情權(quán)。盡管有些媒體平臺(tái)會(huì)對(duì)廣告內(nèi)容進(jìn)行標(biāo)識(shí)，但由于當(dāng)前主流的信息流廣告、原生廣告、植入式廣告的風(fēng)格和樣式愈發(fā)與用戶生產(chǎn)的內(nèi)容變得相一致，廣告的投放決策邏輯和內(nèi)容生產(chǎn)一樣是基于用戶的興趣偏好，用戶區(qū)分信息與廣告的難度加大。用戶對(duì)內(nèi)容的分享與擴(kuò)散使得用戶自身也成了內(nèi)容傳播的渠道，這同樣是對(duì)消費(fèi)者知情權(quán)的一種挑戰(zhàn)。

2.技術(shù)黑箱下的隱蔽偏見及對(duì)用戶的精準(zhǔn)“算計(jì)”

用戶畫像在對(duì)用戶行為數(shù)據(jù)的抓取、分析和權(quán)重設(shè)定等各個(gè)環(huán)節(jié)都貫穿著設(shè)計(jì)者的主觀意識(shí)，而看似中立的技術(shù)卻難以完全實(shí)現(xiàn)真正的客觀性。當(dāng)技術(shù)逐漸取代人類進(jìn)行算法決策，用戶的身份將會(huì)被進(jìn)一步區(qū)分。經(jīng)濟(jì)能力在某種程度上限制了個(gè)體參與消費(fèi)或?qū)嶋H選擇的自由，精準(zhǔn)畫像消弭了傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)中企業(yè)無法獲知個(gè)體消費(fèi)能力的營銷障礙，向經(jīng)濟(jì)地位較優(yōu)越者與經(jīng)濟(jì)地位較低者呈現(xiàn)的不同價(jià)格標(biāo)簽的廣告商品同樣存在著歧視問題。用戶一旦被貼上低收入維度的標(biāo)簽，長期的低質(zhì)低價(jià)的產(chǎn)品內(nèi)容呈現(xiàn)不僅不利于個(gè)體的消費(fèi)升級(jí)，也是對(duì)低收入社會(huì)群體追求更高品質(zhì)生活美好愿景的“否定”。工具理性所帶來的隱蔽偏見對(duì)于弱者來說是一種壓制，甚至?xí)斐赏纯嗟谋粍兿黧w驗(yàn)。計(jì)算廣告通過用戶畫像分析用戶信息，判斷用戶身份及是否是價(jià)格敏感型消費(fèi)者，并運(yùn)用特定的算法規(guī)則，改變了“同物同價(jià)”的傳統(tǒng)定價(jià)模式，使產(chǎn)品價(jià)格不再圍繞產(chǎn)品價(jià)值本身，而是取決于每個(gè)消費(fèi)者對(duì)該商品的主觀定價(jià)和消費(fèi)期待。例如平臺(tái)為獲新客給予新人一些隱藏優(yōu)惠，而老客戶由于具有一定的黏性和信任度，會(huì)在優(yōu)惠力度上打折扣甚至抬高價(jià)格；此外，許多平臺(tái)、網(wǎng)站中對(duì)HUAWEI、Androw、iOS等不同終端用戶也會(huì)進(jìn)行區(qū)別對(duì)待。技術(shù)黑箱下對(duì)用戶的數(shù)據(jù)精準(zhǔn)“計(jì)算”轉(zhuǎn)向?qū)τ脩舻木珳?zhǔn)“算計(jì)”，不僅會(huì)降低用戶對(duì)品牌的信任度，更不利于廣告生態(tài)的良好運(yùn)行。

3.用戶隱私保護(hù)及數(shù)據(jù)安全遭受挑戰(zhàn)

計(jì)算廣告是經(jīng)由互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展后的新型產(chǎn)物，目前還正處于智能化轉(zhuǎn)型的初級(jí)階段，在相關(guān)領(lǐng)域的應(yīng)用和管理上仍然存在著許多安全漏洞，其中與用戶關(guān)系最為密切的，便是用戶的隱私安全問題。在入網(wǎng)實(shí)名制要求日益嚴(yán)格的背景下，用戶登錄各個(gè)平臺(tái)賬號(hào)大都需要實(shí)名認(rèn)證、綁定手機(jī)號(hào)與社交軟件，平臺(tái)可以在用戶注冊登錄時(shí)獲取其基本信息以及用戶的社交關(guān)系，即便是用戶并沒有開啟某些隱私權(quán)限，但由于數(shù)據(jù)操作機(jī)制的不透明、獲取手段的隱蔽性，一些表述不清的“霸王條款”的強(qiáng)制文本協(xié)定，用戶的數(shù)據(jù)信息會(huì)在不知情的情況下被平臺(tái)非法獲取。國內(nèi)使用率較高的打車軟件“滴滴出行App”，在2021年7月4日被查實(shí)“存在嚴(yán)重違法違規(guī)收集使用個(gè)人信息問題”而遭下架，“滴滴出行App”擁有完備的錄音、錄像、提醒以及定位服務(wù)，其平臺(tái)掌握了大量用戶的活動(dòng)軌跡，一旦被非法分子利用后果不堪設(shè)想。廣告主和技術(shù)主體因?qū)τ脩魯?shù)據(jù)管理不善以及道德底線喪失等原因造成用戶信息遭到泄漏甚至被濫用，使用戶成為互聯(lián)網(wǎng)中的“裸泳者”，并隨時(shí)處于危險(xiǎn)的邊緣，用戶數(shù)據(jù)安全以及隱私保護(hù)已經(jīng)成為一個(gè)全球性的緊迫問題。

三、計(jì)算廣告生態(tài)建設(shè)的提升策略及展望

針對(duì)當(dāng)前計(jì)算范式下的廣告存在的創(chuàng)意單一、精準(zhǔn)陷阱以及倫理失范等問題，可以通過技術(shù)糾偏、行業(yè)自律、用戶互律等多元主體共同努力，促進(jìn)廣告生態(tài)系統(tǒng)的平衡和良好發(fā)展。

（一）法律規(guī)制：確保計(jì)算廣告象限治理無死角

計(jì)算廣告問題的防范離不開法律規(guī)制。我國目前對(duì)廣告市場和廣告行業(yè)的治理主要是依據(jù)1995年正式實(shí)施的《中華人民共和國廣告法》，2015年，在新廣告法中增添了許多有關(guān)互聯(lián)網(wǎng)廣告的相關(guān)內(nèi)容，2016年，又修訂了針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告的《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》。技術(shù)在計(jì)算廣告領(lǐng)域的應(yīng)用中具有一定的“擬主體性”，導(dǎo)致倫理的主體劃分、規(guī)約及對(duì)廣告的監(jiān)管和界定更為困難，尤其是當(dāng)前充斥在平臺(tái)中的原生廣告等隱形植入式的商業(yè)信息，使廣告主與用戶仿佛正在進(jìn)行一場“貓鼠游戲”。因此，政府及相關(guān)部門需要根據(jù)當(dāng)下特定的廣告進(jìn)行細(xì)分，出臺(tái)更加具有針對(duì)性的法律法規(guī)，使廣告生態(tài)圈治理有法可查、有法可依。用戶隱私事關(guān)個(gè)人安危、國家安全，國家在積極推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的同時(shí)，要充分考慮用戶數(shù)據(jù)信息安全和廣告產(chǎn)業(yè)科學(xué)發(fā)展之間的關(guān)系。及時(shí)配套適應(yīng)當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)空間治理、信息數(shù)據(jù)運(yùn)用和管理等相關(guān)法律法規(guī)，完善相關(guān)監(jiān)管機(jī)制。針對(duì)監(jiān)管漏洞和技術(shù)薄弱處，在不斷創(chuàng)新技術(shù)手段進(jìn)行數(shù)據(jù)安全保護(hù)的同時(shí)，加大對(duì)企業(yè)平臺(tái)或者私人違法盜取、濫用和出售個(gè)人數(shù)據(jù)信息的不良行徑的處罰力度，督促企業(yè)按時(shí)發(fā)布關(guān)于用戶數(shù)據(jù)庫的使用狀況和安全評(píng)估報(bào)告并進(jìn)行核查。

（二）技術(shù)助律：區(qū)塊鏈技術(shù)對(duì)計(jì)算廣告的糾偏

通過區(qū)塊鏈、隱私計(jì)算等技術(shù)在計(jì)算廣告中的糾偏，有望解決廣告行業(yè)流量作弊、用戶隱私侵犯等諸多痛點(diǎn)。區(qū)塊鏈技術(shù)具有匿名性、可溯源性、去中介化以及信息不可篡改等特征，能夠進(jìn)行企業(yè)間安全的數(shù)據(jù)共享，減少虛假流量和劣質(zhì)廣告內(nèi)容。也可使用戶在用戶畫像、結(jié)構(gòu)優(yōu)化和用戶隱私保護(hù)等方面受益。在廣告內(nèi)容與用戶需求匹配方面，區(qū)塊鏈去中心化設(shè)定可使廣告出資人直接從用戶方構(gòu)建用戶畫像，收集用戶所有愿意分享的信息，與潛在的客戶建立起直接聯(lián)系，提高滿足用戶需求的能力；在治理廣告欺詐和虛假流量問題上，區(qū)塊鏈可溯源性、數(shù)據(jù)透明性等特征可有效排除惡意點(diǎn)擊，過濾無效流量，平衡廣告用戶體驗(yàn)與商業(yè)化，形成可靠的數(shù)據(jù)流閉環(huán)；在保護(hù)用戶數(shù)據(jù)隱私安全上，區(qū)塊鏈技術(shù)的去中介化減少了用戶信息的流通環(huán)節(jié)，其不可篡改性也增強(qiáng)了用戶個(gè)人數(shù)據(jù)的穩(wěn)定性。此外，在區(qū)塊鏈網(wǎng)絡(luò)中，用戶擁有數(shù)據(jù)使用的主動(dòng)權(quán)，能夠有效解決用戶數(shù)據(jù)被無償占有使用等問題。區(qū)塊鏈技術(shù)為廣告行業(yè)帶來了新的基因。盡管區(qū)塊鏈技術(shù)應(yīng)用的時(shí)間暫短，但隨著區(qū)塊鏈技術(shù)的發(fā)展和普及，計(jì)算廣告產(chǎn)業(yè)的生態(tài)網(wǎng)絡(luò)與業(yè)務(wù)流程將面臨著新一輪的變革。

（三）行業(yè)自律：增強(qiáng)人文關(guān)懷與正確價(jià)值觀引導(dǎo)

當(dāng)前計(jì)算廣告中大量濫用、誤用技術(shù)造成的廣告生態(tài)破壞及對(duì)用戶權(quán)利的侵犯問題不容忽視。Owen認(rèn)為負(fù)責(zé)任創(chuàng)新理念的核心目標(biāo)是技術(shù)的創(chuàng)新應(yīng)滿足社會(huì)需求，符合社會(huì)公眾的期望并提高公眾生活的質(zhì)量。Hilary從科技創(chuàng)新活動(dòng)的經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益、及道德倫理角度出發(fā)，認(rèn)為技術(shù)創(chuàng)新應(yīng)用應(yīng)當(dāng)建構(gòu)三者兼顧、相互平衡的體系。計(jì)算廣告在用戶畫像、廣告制作及廣告投放等環(huán)節(jié)要平衡技術(shù)的工具理性與價(jià)值理性。例如在對(duì)用戶數(shù)據(jù)的挖掘中充分尊重用戶意愿，在用戶畫像的建構(gòu)中對(duì)其內(nèi)在傾向性作出合理解釋，避免技術(shù)暗含的偏見造成算法歧視等倫理問題；在廣告創(chuàng)意中融入品牌價(jià)值理念與人文關(guān)懷，提升程序化廣告創(chuàng)意的深度與溫度，能夠?qū)ι鐣?huì)進(jìn)行正確的價(jià)值觀引領(lǐng)；在算法和其他相關(guān)技術(shù)的開發(fā)和應(yīng)用方面增加技術(shù)透明度，避免黑箱操作。提升計(jì)算廣告行業(yè)從業(yè)人員的道德素養(yǎng)和責(zé)任意識(shí)，防止技術(shù)造成不良后果。騰訊提出的“可用、可靠、可知、可控”的“科技向善”理念，為行業(yè)作出了表率。但規(guī)避計(jì)算廣告所產(chǎn)生的問題不能僅僅依靠倡導(dǎo)理論和企業(yè)的美好承諾，必須真正地付諸實(shí)踐。行業(yè)主體需要進(jìn)一步針對(duì)數(shù)據(jù)流通共享、算法透明等問題進(jìn)行公開討論，明確責(zé)任界限，積極尋求社會(huì)公眾參與協(xié)商建立“最低限度的道德標(biāo)準(zhǔn)”，強(qiáng)化行業(yè)主體的責(zé)任意識(shí)，構(gòu)建廣告主、媒體和用戶的良好關(guān)系。

（四）用戶互律：提升廣告素養(yǎng)，承擔(dān)網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)督員角色

計(jì)算廣告的發(fā)展使廣告的誘導(dǎo)消費(fèi)作用和商業(yè)目的變得更為隱蔽，并且能夠精準(zhǔn)定位到目標(biāo)用戶。用戶作為廣告的接受者，卻存在對(duì)廣告法律的認(rèn)知水平不足，個(gè)人隱私保護(hù)意識(shí)淡薄，廣告目的辨識(shí)能力不強(qiáng)等問題，與日新月異的廣告發(fā)展形成強(qiáng)烈對(duì)比。精準(zhǔn)海量的廣告看似給了用戶更多的選擇，也增加了用戶選擇的負(fù)擔(dān)。面對(duì)廣告信息過載的壓力，用戶也許會(huì)通過“心理曠工”的方式逃避決策，非理性思考廣告的真正意圖和真實(shí)性從而對(duì)廣告的理解產(chǎn)生認(rèn)知性偏差。未成年人與“新數(shù)字移民”銀發(fā)一族觸網(wǎng)的頻率和時(shí)間增加，面對(duì)海量的廣告信息，往往容易輕信廣告宣傳內(nèi)容，游戲代刷、醫(yī)療類、視頻保健類成為當(dāng)前劣質(zhì)、虛假廣告的重災(zāi)區(qū)。政府可將新媒廣告素養(yǎng)教育納入教育體系，設(shè)置不同層次的培養(yǎng)課程，對(duì)兒童廣告觀念進(jìn)行啟蒙引導(dǎo)，對(duì)青少年進(jìn)行廣告正確價(jià)值觀念引導(dǎo)和廣告法律相關(guān)知識(shí)的普及，對(duì)老年群體以社區(qū)宣傳和年輕群體反哺教育，剖析實(shí)際案例讓他們了解網(wǎng)絡(luò)廣告中的各種問題，啟發(fā)他們?nèi)ヅ兴伎己蛣?chuàng)造性體驗(yàn)。用戶自身要對(duì)計(jì)算廣告的潛在危機(jī)保持警惕之心，注重個(gè)人隱私保護(hù)。同時(shí)，通過建立廣告“聯(lián)盟”，整合社會(huì)力量對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的不良商業(yè)廣告和企業(yè)平臺(tái)的不良行徑進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)公開、監(jiān)督和舉報(bào)，在互律共建中實(shí)現(xiàn)對(duì)廣告生態(tài)的維護(hù)。

四、結(jié)語

計(jì)算廣告實(shí)現(xiàn)了目標(biāo)用戶特定情境下的需求與廣告信息的高度匹配，用戶畫像作為其中的核心變量，發(fā)揮著重要作用。用戶畫像從用戶視角觀察用戶需求，優(yōu)化了用戶體驗(yàn)及廣告服務(wù)，提升了用戶的參與感。廣告出資人可以依據(jù)用戶的畫像把握用戶訴求，更好地進(jìn)行廣告營銷活動(dòng)和相關(guān)決策，極大地提升了廣告業(yè)務(wù)效率，使廣告活動(dòng)流程更為有序。但是，對(duì)技術(shù)應(yīng)用理念的滯后以及對(duì)經(jīng)濟(jì)效益的過度追求也帶來了對(duì)技術(shù)價(jià)值理性的忽視，從而產(chǎn)生了一系列倫理失范問題。當(dāng)我們面對(duì)技術(shù)應(yīng)用于廣告領(lǐng)域所產(chǎn)生的市場競爭的失序、個(gè)人的數(shù)據(jù)在互聯(lián)網(wǎng)空間中被一覽無余，連其價(jià)值尊嚴(yán)也受到來自技術(shù)的挑戰(zhàn)等問題時(shí)，更要堅(jiān)持將人文關(guān)懷作為技術(shù)的底層邏輯，建立良好的計(jì)算廣告生態(tài)秩序。

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（作者吉峰系莆田學(xué)院文化與傳播學(xué)院教授、碩士生導(dǎo)師；許淑亞系武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院廣告?zhèn)鞑I(yè)2022級(jí)研究生）

【責(zé)任編輯：陳小希】