審美、情感與價值性

奚路陽 程明

【內(nèi)容摘要】本文認為，數(shù)字技術的發(fā)展促成了廣告產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，內(nèi)容營銷因其在驅(qū)動銷售、重塑品牌以及塑造文化三方面的價值，已成為當下數(shù)字營銷傳播實踐的重要組成部分。在數(shù)字時代，消費者注意力資源的稀缺、大眾審美的現(xiàn)代化進程所帶來的廣告審美抵抗以及廣告監(jiān)管與新媒體擴散的風險，將倒逼內(nèi)容營銷傳播實現(xiàn)創(chuàng)意轉(zhuǎn)向。因此，把符合消費者審美取向視為內(nèi)容創(chuàng)意的基本要求，以內(nèi)容的情感共鳴促進其與消費者精神層面的溝通，以內(nèi)容的價值性實現(xiàn)其與消費者價值感知的匹配，進而激發(fā)和滿足消費者社交分享的需求，理應成為數(shù)字時代內(nèi)容營銷傳播創(chuàng)意轉(zhuǎn)向的重要路徑。

【關鍵詞】數(shù)字時代；內(nèi)容營銷；創(chuàng)意轉(zhuǎn)向；邏輯與路徑

在傳統(tǒng)媒介廣告經(jīng)營日漸式微的同時，數(shù)字技術帶來的精準化、智能化、平臺化以及場景化傳播構成了企業(yè)營銷傳播渠道的全新選擇，其在很大程度上減少了信息浪費，但是要實現(xiàn)品牌信息的高可見度和高轉(zhuǎn)化率，依然有賴于信息的包裝設計。尤其是在后疫情時代，品牌主在營銷投入方面更加趨于謹慎，數(shù)字化內(nèi)容營銷已經(jīng)成為一個重要的解決方案而在廣告業(yè)界盛行。所謂數(shù)字化內(nèi)容營銷，指的是以數(shù)字化媒體為平臺，利用有價值的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容滿足消費者對多種信息的需求，創(chuàng)造與消費者接觸的機會，并使其積極參與互動與傳播，從而達成營銷的目的，并構建和發(fā)展雙方或多方的新型品牌關系，①其中“內(nèi)容”構成了營銷傳播的內(nèi)核。相較于傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑ィ瑑?nèi)容營銷作為數(shù)字時代一種獨特的流量入口，在驅(qū)動產(chǎn)品銷售、打造品牌以及塑造文化三方面有其獨特的傳播價值：其在具備了更低投放成本的同時，借助數(shù)字化投放平臺能夠更加精準地實現(xiàn)產(chǎn)品推介并對廣告效果進行衡量；內(nèi)容可以構成品牌主與用戶之間溝通的橋梁，能夠更好地激發(fā)用戶的參與互動，進而提升乃至重塑品牌價值；內(nèi)容中所蘊含的更為豐富和多元的文化，使得營銷傳播在社會文化塑造中開始超脫于消費文化并拓展更為廣闊的文化空間。

內(nèi)容營銷的績效取決于產(chǎn)品、品牌與消費者之間的平等對話以及消費者之間的分享，但數(shù)字時代中受眾對于信息的需求形態(tài)和消費形態(tài)已經(jīng)發(fā)生巨大變化，如何在營銷傳播相關法規(guī)和倫理的框架內(nèi)，既能夠科學合理地規(guī)避創(chuàng)意雷區(qū)，又能形成良好的創(chuàng)意表現(xiàn)，已是當前內(nèi)容營銷需要面對的重要課題。

一、數(shù)字時代內(nèi)容營銷創(chuàng)意轉(zhuǎn)向的內(nèi)在邏輯

（一）消費者注意力資源的稀缺性正不斷凸顯

從營銷傳播的角度來看，企業(yè)競爭的本質(zhì)在于對消費者注意力資源的爭奪。現(xiàn)代意義上的媒體扮演著唯一規(guī)模化導入消費者入口的角色，各類產(chǎn)品和服務需要通過媒體快速、大規(guī)模地吸引消費者的注意。②而在當前“萬物皆媒、人機互聯(lián)”的數(shù)字時代，消費者群體注意力資源的稀缺性開始更加凸顯：首先，在信息供給方面，數(shù)字技術的發(fā)展使得信息在獲得極大豐富的同時其時效性也不斷縮短，并帶來了大量的信息過剩和冗余；其次，在用戶的信息消費層面，媒介社會化的過程亦是受眾注意力碎片化的過程 ；再次，從受眾的整個生存狀態(tài)來看，盡管數(shù)字媒介技術及智能終端設備的大規(guī)模普及使得用戶的“社會時間”不斷延伸，但是在快速的工作、生活節(jié)奏下，其在注意力分配方面的分散性和易轉(zhuǎn)移性特征更加突出，并直接導致過去那種集中化、條塊化的時間趨于喪失。數(shù)字廣告產(chǎn)生了海量的流量，而在信息過濾機制作用下，當近似無窮的信息產(chǎn)品（流量）爭奪有限的注意力資源時，消費者的注意力只會賦予那些最有價值的信息產(chǎn)品。③已有的數(shù)據(jù)也證實了這一點：根據(jù)北京國雙科技有限公司聯(lián)合中國廣告協(xié)會發(fā)布的《中國全域廣告異常流量白皮書》報告顯示，2021年互聯(lián)網(wǎng)廣告市場同比增長9.32%，但是同時無效流量占比也達到了58.6%。④

（二）消費者審美取向的現(xiàn)代性帶來廣告審美抵抗

營銷傳播活動在作為一種社會經(jīng)濟現(xiàn)象的同時，本身也構成了一個獨特的“審美對象”，因此，營銷傳播的效果在很大程度上與消費者群體的審美能力和趣味相互勾連。當前中國大眾審美取向的現(xiàn)代性進程有其特定的表現(xiàn)，將給營銷傳播內(nèi)容創(chuàng)意提出新的挑戰(zhàn)。其一，整體上審美能力的不斷提升。中國改革開放的四十余年間，經(jīng)濟、科技、教育、文化等多領域的高速增長也對大眾審美能力產(chǎn)生了重要的影響，大眾的審美鑒賞水平和能力獲得了大幅提升，并反映在大眾生活、工作等各個領域之中。其二，消費者“個人主體”意識的興起。個人主體意識是現(xiàn)代性的一個重要表現(xiàn)，在消費者自身對審美的“意義”追求上，其所關注的審美對象所傳達的信息一定程度上而言成為了個人主體的自我表現(xiàn)，這使得其在體驗性、個性化、差異化等方面對內(nèi)容營銷的創(chuàng)意要求不斷增加。其三，數(shù)字技術驅(qū)動下審美取向的話語重構。美國后現(xiàn)代批評家弗雷德里克·詹姆遜（Fredric Jameson）指出，現(xiàn)代傳播作為一種文化現(xiàn)象，將迅速地消除高級文化和大眾文化或商業(yè)文化之間先前的界限。⑤尤其當傳播進入移動化階段后，互聯(lián)網(wǎng)將不斷影響和滲透進大眾的日常生活中，這使得大眾媒介的話語權發(fā)生某種程度的轉(zhuǎn)移，即大眾媒介與科技文化和大眾文化匯流，造成一種新的話語結構，并對大眾的思想、意識、思維及行為方式產(chǎn)生巨大的影響，⑥其在營銷傳播領域則表現(xiàn)為商業(yè)話語權向個體的下沉。其四，審美向功能性的轉(zhuǎn)向。數(shù)字時代的審美是小的美學、快的美學和即時性的美學，⑦快節(jié)奏、碎片化的生存狀態(tài)使得大眾對于審美的需求，在注重藝術性的同時，也不斷向生活化、通俗化、實用化的功能性方面進行轉(zhuǎn)向。這一轉(zhuǎn)向使得廣告創(chuàng)意在其藝術性表達和功能性彰顯之間必須尋求一種恰當?shù)钠胶馀c妥協(xié)。上述大眾審美現(xiàn)代性的種種表現(xiàn)，使得當前消費市場中用戶的審美格調(diào)更易于和廣告作品中的審美元素產(chǎn)生沖突，進而帶來有關廣告審美的抵抗。

（三）內(nèi)容營銷訴求表現(xiàn)的想象空間正遭受更大的限制

首先，在法律和監(jiān)管方面，近年來我國出臺了一系列重要的法規(guī)，對廣告經(jīng)營活動、特別是對廣告的創(chuàng)意設計產(chǎn)生了極為重要的影響。2015年4月《中華人民共和國廣告法》修訂通過，并于當年9月1日正式實施，新版《廣告法》進一步加強了對廣告主體的廣告活動的規(guī)范和約束，其在客觀上為廣告創(chuàng)意設置了更多的“雷區(qū)”。此外，結合當前互聯(lián)網(wǎng)廣告的高速發(fā)展的廣告業(yè)態(tài)，除了原有的《互聯(lián)網(wǎng)信息服務管理辦法》《互聯(lián)網(wǎng)管理條例》以外，國家工商行政管理總局又于2016年7月4日頒布了《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》（2016年9月1日正式實施），其對互聯(lián)網(wǎng)廣告活動的類型、概念等進行了明確的界定，并首次全面地對互聯(lián)網(wǎng)廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)進行了詳細的限制，其中最為重要的就是對互聯(lián)網(wǎng)廣告中的“告知”和“標示”提出了明確的要求。而與廣告法規(guī)建設相適應的是，相關廣告管理部門也不斷加強廣告數(shù)據(jù)監(jiān)測系統(tǒng)的軟硬件建設，在事前審批與預警、事中監(jiān)管與干預、事后處罰等環(huán)節(jié)不斷加大力度。

其次，數(shù)字技術所帶來的創(chuàng)意擴散風險也正不斷擴大。作為傳播的載體，媒介本身天然就具備了信息影響力的“放大”潛能。與傳統(tǒng)媒體相比較，數(shù)字化傳播及其創(chuàng)生出來的文化形態(tài)構建了一種所謂的“新媒體環(huán)境”，這一傳播環(huán)境同樣構成了一個能夠不斷放大社會風險的傳播場域。數(shù)字媒體與風險擴散之間形成了耦合，其在風險擴散的范圍、擴散的速度、受眾風險感知與體驗以及控制的不確定性等方面均大幅提高了風險放大的概率，并且也加劇了風險所造成的消極后果；此外，數(shù)字技術所創(chuàng)造生成的受眾信息接觸模式（如淺層閱讀習慣、非理性思考等）也改變了傳統(tǒng)的信息傳播機制和社會反應機制，其將進一步導致風險的非理性傳播并激化相關的社會行為，這又使得其他更多的社會風險被衍生出來。⑧因此內(nèi)容營銷創(chuàng)意一旦稍有不慎，在新媒體環(huán)境下其存在的負面信息將更容易被引爆和擴散，這必然會對品牌主造成重大的公關危機。

二、滿足審美、情感與價值感知分享需求：數(shù)字時代內(nèi)容營銷的實現(xiàn)路徑

鏈接和分享構成了互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)特征。在數(shù)字傳播時代，消費者在心理層面對內(nèi)容的創(chuàng)意要求已然與傳統(tǒng)媒體時代不同：一方面消費者在面對海量繁雜的信息時，其有限的注意力更多地會分配給那些在質(zhì)量上符合自身期待的內(nèi)容；另一方面伴隨著社會化媒體的快速發(fā)展和消費者信息權力的增長，“分享”行為本身就構成了消費者網(wǎng)絡社交行為的重要組成部分。已有的研究也表明，營銷內(nèi)容的關注特征和分享特征對消費者購買線上產(chǎn)品的態(tài)度有正向顯著影響，并且內(nèi)容營銷的關注特征對其分享特征有正向顯著影響。⑨因此，在當前營銷傳播越來越需要回歸內(nèi)容本體的背景下，實現(xiàn)內(nèi)容營銷的關鍵在于充分契合與滿足消費者在審美、情感和價值方面對廣告內(nèi)容的需求，進而共同促進內(nèi)容話題的生成并進一步激發(fā)和滿足消費者社交分享的需求。

（一）把符合消費者審美取向視為內(nèi)容創(chuàng)意的基本要求

其一，內(nèi)容審美應與主流價值觀相契合。審美的實質(zhì)是意識形態(tài)的表達，其既是價值觀的一種反映，也對價值觀的形成和變遷產(chǎn)生重要的影響。因此，內(nèi)容審美也必定會與社會大眾的價值觀形成互動。美國媒體文化研究者和批評家尼爾·波茲曼（Neil Postman）在其所著的《娛樂至死》一書中以美國社會為例，指出：“媒介更像是一種隱喻，用隱蔽但是有力的暗示來定義現(xiàn)實世界……它指導著我們看待和了解事物的方式，但它的這種介入?yún)s往往不為人所注意。”⑩波茲曼的觀點所強調(diào)的是媒介信息對大眾社會的“改造功能”，廣告?zhèn)鞑ワ@然也具備這一功能。早在2016年2月19日黨的新聞輿論工作座談會上，習近平總書記就已提出“廣告宣傳也要講導向”這一重要論述。正確的導向已經(jīng)成為廣告創(chuàng)意與審美的生命線，這種導向體現(xiàn)在政治、經(jīng)濟、文化和道德建設的各個方面：維護國家主權利益、社會主義核心價值觀和社會穩(wěn)定是廣告創(chuàng)意中的基本政治導向，保障市場誠信、促進公平交易是廣告創(chuàng)意的經(jīng)濟導向，抵制低俗、倡導真善美是廣告創(chuàng)意的文化和道德導向。因此，置于中國的傳播語境下，包括商業(yè)廣告在內(nèi)的所有類型的廣告都應在審美上與社會主義核心價值觀相契合，在精神文明建設中發(fā)揮重要的引導作用，傳遞符合當前時代特征的普遍價值追求，否則就會被主流輿論所批判，被廣大消費者所抵制。

其二，內(nèi)容審美應該具備較強的人文關懷。當前我們所理解的“人文關懷”，是全球化發(fā)展所必然形成的一種現(xiàn)代人文價值觀念，它不僅僅意味著要建立世界化的、共同市場的經(jīng)濟觀念，更主要的是其還意味著將人置于超越國別、超越政治之上的世界主義人本觀念。而隨著我國中產(chǎn)階層的壯大，尤其是精英階層的崛起，高品質(zhì)、認同感和社會價值成為社會大眾在其內(nèi)容消費方面的一個重要新趨向，而這一趨向反映在大眾審美取向上，表現(xiàn)為人本價值不斷彰顯——“具有人文關懷”成為了一種重要的審美價值取向，其核心命題在于超越個體、種族乃至國家，更多地從人類甚至宇宙的視角去思考世界。因此，內(nèi)容創(chuàng)意所具備的人文關懷，具體反映為其在內(nèi)容表現(xiàn)上對消費者“簡單”“樸實”“環(huán)保”“和諧”等一系列文化需求與生活需求的回應。

其三，積極汲取中國優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化元素。審美本身即為一種特定的文化形式，也深深帶有文化的烙印，根植于大眾的心中。中國優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化元素為內(nèi)容營銷提供了無窮的資源，積極汲取這些元素既能提升廣告創(chuàng)意的文化內(nèi)涵，也更易廣泛地引起消費者在文化層面的共鳴。此外，2017年11月25日中央辦公廳和國務院辦公廳聯(lián)合下發(fā)的《關于實施中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承發(fā)展工程的意見》將堅持對優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展視為重要原則之一，并強調(diào)要形成多種類型的具有中國特色、中國風格、中國氣派的文化產(chǎn)品，而內(nèi)容營銷也必然應承擔起對傳統(tǒng)文化的繼承、發(fā)揚和轉(zhuǎn)化工作，并將促進國家文化軟實力的建設視為自身的義務。

（二）以內(nèi)容的情感共鳴促進其與消費者精神層面的溝通

人是社會性（Social）動物而非社會的（Societal）動物，情感的內(nèi)核在于道德感知和價值感知，傾向于社會需求欲望上的態(tài)度體驗，存在于人的個性、道德經(jīng)驗等有關的體驗之中，而外在表達為個體化的親情、愛情、友情，以及涉及公共性的民族自豪情感、國家認同情感乃至對人類命運共同體的整體情感。

營銷傳播內(nèi)容的設計離不開對消費者人性層面的考量。美國廣告大師、廣告創(chuàng)意魔島理論的集大成者詹姆斯·韋伯·揚（James Webb Young）強調(diào)指出，廣告內(nèi)容本身即是一種商品，是立足在消費者以及“人性”諸多方面的事項的組合。在經(jīng)濟不斷發(fā)展、產(chǎn)品供給愈加豐富、消費不斷升級的當下，如果說產(chǎn)品是消費者的“剛需”的話，那么情感則已經(jīng)成為一種“強需”。同時，在移動化、社交化、場景化的傳播語境中，情感驅(qū)動能讓受眾對正在發(fā)生的媒體事件產(chǎn)生代入感，達到更好的傳播效果。因此，一個產(chǎn)品要打動消費者，除了擁有所有優(yōu)秀設計在功能、形態(tài)、材料等方面應具備的特征外，其在精神層面與消費者的溝通更顯得迫切。內(nèi)容營銷是一種構建“對話”的過程——既是在平等的交流中通過對話共享彼此的態(tài)度和目的，達成相互理解，進而實現(xiàn)意義層面的共創(chuàng)與聯(lián)合，更是以尊重個性和差異為前提，挖掘隱藏在表面信息交換之下的思想和情感層面的交流過程。內(nèi)容營銷必須挖掘出用戶、產(chǎn)品以及品牌之間的共情點，進而賦予相關營銷信息精神上的生命，使其成為與消費者溝通最為重要的載體，這也是營銷傳播應承擔的使命。需要注意的是，無論是話題的營造還是注意力的抓取，在情感訴求上，“情感關懷”是必須始終堅持的原則。如果只是一味地追求“毒雞湯”式的廣告創(chuàng)意，不僅不會獲得良好的傳播效果，反而會對自身的產(chǎn)品乃至品牌形象造成嚴重的傷害。

（三）以內(nèi)容的價值性實現(xiàn)其與消費者價值感知的匹配

傳統(tǒng)的理性訴求強調(diào)一個觀點，即“如果你告訴消費者的越多，消費者就能知道的越多，那么接下來你就能銷售的越多”，而正如前文所言，這種廣告理性訴求方式的適用性在消費者注意力資源日益稀缺的當下面臨重大挑戰(zhàn)。所以，除了在情感上引發(fā)受眾共鳴之外，廣告信息的價值性構成了自身意義的另外一個重要方面，如果說引發(fā)受眾情感共鳴的創(chuàng)意是廣告信息去商業(yè)化屬性的一種表達的話，那么突出廣告信息的價值性則恰恰相反，帶有了強烈的商業(yè)化色彩。

信息的本質(zhì)價值在于消除不確定性，而在營銷傳播領域企業(yè)和消費者對信息的價值有著不同的理解和指向。對于企業(yè)而言，根據(jù)信息生產(chǎn)方式或來源的差異，其價值包含兩個維度：第一，企業(yè)外部信息的價值。企業(yè)根據(jù)自身的經(jīng)營目標，需要在大量的外部信息中，通過搜集、聚合、分析等手段，過濾出信息中的價值，同時又要盡可能地降低信息的這種獲取成本，使得外部信息為企業(yè)的各項營銷決策帶來增值價值，豐富性、時效性、流動性和準確性構成這一信息價值評判的基本標準；第二，企業(yè)自身對外傳播所產(chǎn)生的信息（特指廣告信息）價值。這類信息注重針對性，其再生產(chǎn)主要是通過復制完成的，由企業(yè)通過不同的媒介加以分配（通常表現(xiàn)為廣告活動），其價值則由消費者的感知及這一感知的影響得以實現(xiàn)，表現(xiàn)為產(chǎn)品（服務）信息的到達和向?qū)嶋H購買行為的轉(zhuǎn)化，并且這一價值會隨著受眾對信息的分享、擴散而不斷增加。對于消費者而言，廣告信息的價值也同樣包含兩個方面：一是通過了解產(chǎn)品在功能、外形、特性、價格等方面的信息，以消除自身在消費活動中的不確定性，表現(xiàn)為信息的知識性乃至技能性；二是通過對信息的接觸產(chǎn)生愉悅的心理，表現(xiàn)為信息的趣味性、娛樂性。因此，企業(yè)必須將自身的內(nèi)容營銷傳播視為一種面向消費者的“知識傳遞”，其在廣告創(chuàng)意上注重廣告信息的價值性，并非要求廣告創(chuàng)意表現(xiàn)上的純粹理性訴求，而是要從消費者的具體需求出發(fā)，在將自身對信息的價值認知與消費者的價值認知相匹配的基礎上，綜合實現(xiàn)廣告信息的知識性和趣味性。

三、結語

從品牌與消費者溝通的維度來看，內(nèi)容營銷如今之于品牌的價值，已經(jīng)由一種營銷工具上升為一種品牌戰(zhàn)略，“內(nèi)容創(chuàng)造者”也成為數(shù)字時代廣告從業(yè)人員的重要身份。企業(yè)的內(nèi)容營銷，在信息創(chuàng)意設計上并非是一瞬間靈感的迸發(fā)，更不是憑空而出，其必須建立在對消費者認知和心理的科學把握之上，不僅要把廣告信息視為有關自身產(chǎn)品信息的一種藝術性升華，更應在內(nèi)容層面圍繞審美、情感以及價值等方面體現(xiàn)出產(chǎn)品的品牌內(nèi)核，將自身的營銷信息定位為一種能夠有效吸引用戶注意、引發(fā)對話并愿意跟他人共享的“內(nèi)容”，并以此實現(xiàn)信息創(chuàng)意的轉(zhuǎn)向，進而打造出兼具熱度、溫度與高度的企業(yè)品牌。

參考文獻：

①程明：《數(shù)字營銷傳播導論》，武漢大學出版社2022年版，第26頁。

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④北京國雙科技有限公司：《2021年中國全域廣告異常流量白皮書》，北京國雙科技有限公司官網(wǎng)，https：//www.gridsum.com/about/newsinfo/2191.html，2022年3月30日。

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⑦劉悅笛：《微時代中的“生活美學”與“審美虛薄化”》，《教育傳媒研究》2018年第6期。

⑧蔣曉麗、鄒霞：《新媒體：社會風險放大的新型場域——基于技術與文化的視角》，《上海行政學院學報》2015年第3期。

⑨何建民、葉景、陳夏雨：《營銷內(nèi)容特征對消費者購買產(chǎn)品態(tài)度及意愿的影響》，《管理現(xiàn)代化》2020年第6期。

⑩〔美〕尼爾·波茲曼：《娛樂至死》：章艷譯，廣西師范大學出版社2004年版，第2頁。

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張晗、張美娟：《價值與情感：拉動主旋律內(nèi)容“破圈”的雙駕馬車——主流媒體如何做好建黨一百周年主題宣傳報道》，《教育傳媒研究》2021年第5期。

（作者奚路陽系淮陰師范學院傳媒學院副院長、副教授；

程明系武漢大學新聞與傳播學院教授、博士生導師、全國新聞與傳播專業(yè)學位研究生教育指導委員會委員、國家廣告研究院專家委員）

【責任編輯：陳小希】