體驗經濟背景下品牌社群服務設計初探

陳姿羽 鮑懿喜

關鍵詞：品牌社群 服務設計 體驗經濟 服務設計三要素 服務觸點輪

引言

隨著體驗經濟的發展演化，逐漸孕育出品牌社群這一強調情感體驗和價值認同的社會關系集合，社群經濟將體驗要素融進整體零售產業鏈條當中，包含生產、消費、售后、營銷等諸多環節。越來越多的品牌方已經開始搭建自己的社群體系，以求實現與消費者的無縫對接。優秀的品牌社群不但能提升企業效益還能優化消費體驗，已然成為體驗經濟時代下品牌戰略的重要一環。然而當前許多企業在運營品牌社群時，僅將其當作了品牌營銷的工具，重企業信息的傳播，輕用戶關系的連接。這樣不僅使社群系統難以持續維系，且易導致大眾對品牌社群產生抵觸情緒，難以讓品牌社群發揮其真正的存在價值。服務設計作為產業價值和社會價值的協調者，能夠促使企業從交易思維轉向服務思維、服務價值取代產品功能、系統化與可持續的方向發展[1]，這與品牌社群的服務理念不謀而合。本文旨在構建品牌社群與服務設計之間的內在關系，通過設計視角解讀并重構品牌社群服務體系，最后提出服務設計在品牌社群中的介入方法，為品牌社群的商業實踐提供新的理論視角。

一、品牌社群相關理論

（一）品牌社群的定義：O'Guinn和Muniz首次提出品牌社群的概念，認為其是“基于品牌愛好者之間非地理限制性的社會關系集合”；McAlexander等學者[3]在上述基礎上對參與者間的關系進行具體分析，認為品牌社群所涉及的關系存在于消費者與品牌，消費者與產品，消費者與企業和同類消費者這四者之間；Bagozzi 和Dholakia[4]在認同這四種基礎關系的同時，也強調了消費者之間的聯系，提出品牌社群是品牌愛好者通過完成共有目標，從而抒發共有情感和承諾的社會關系群體；從強弱連帶整合的視角出發，Belk和 Tumbat [5]發現參與品牌社群并獲得超然體驗的消費者，會產生強烈的社群認同感，進而深化參與者對品牌的認同；我國學者黃靜[6]從空間維度進一步界定品牌社群，認為地域性和虛擬性是空間維度中品牌社群的兩極，但這兩種形式的社群都存在著儀式和慣例；劉新[7]從傳媒學視角出發，定義品牌社群是由品牌愛好者、企業或者第三方發起，且由品牌愛好者透過網絡媒介，圍繞品牌進行持續性社會互動而形成的友誼群體。

綜上所述，如前各位學者從不同研究視角給予品牌社群的闡述和補充，基本可以總結出品牌社群具備如下幾個屬性：1. 建立在該品牌消費者和潛在消費者所形成的互動關系之上；2. 其成員至少由消費者、品牌方、戰略伙伴，三種角色組成；3. 具備一定的慣例儀式，其參與者對品牌擁有正向的共有情感；4. 品牌社群對于提升消費者認同，增強品牌忠誠度有促進作用。

（二）品牌社群的服務設計發展趨勢：品牌社群作為一種新型服務在不斷向著服務設計的方向發展過渡。王滿四認為在數字品牌社群里，企業是無法拋開用戶體驗而單純去獲取和利用消費者分享的資源來進行服務和產品的優化的[8]。在實踐探索中，相比起推動銷售交易來說，成功的品牌社群，會更注重滿足社群參與者的真實需求，從而建立更好的口碑和品牌忠誠度。比如我的星巴克線上社區，會鼓勵并采納消費者的創新想法，將用戶的點子融入新產品的開發和設計，從而實現共創；絲芙蘭的美力社區，更是根據會員的不同需求采取定制化妝咨詢服務，滿足消費者的特別需求。這種對于消費者真實需求的滿足，其實也是服務設計中，以用戶為中心原則（People-centered）的一種體現。同時，品牌社群愈發重視社群共創，實現社群共創需要企業與各利益相關者主體互動，進行資源整合從而實現社群價值共創。在此期間對于各方利益相關者痛點與需求的挖掘正是使用到了服務設計的設計方法，同時實現價值共創也正是協同設計和服務設計的目標之一。故體驗經濟背景下品牌社群的發展趨勢已愈發具有服務設計的特性。

二、服務設計視閾下的品牌社群服務

對于服務設計要素的界定，在設計學上已非常成熟，其中參考價值較高的有辛向陽教授于《服務設計五要素——基于戲劇“五位一體”理論的研究》[9]文章中提出的：“人”“行動”“目的”“場景”“媒介”五個要素。許多學者在研究實際服務案例時發現“服務中的場景”和“服務的媒介”元素具有一定的內部聯系，共同承載了使用戶感知服務的功能，因此筆者在此將兩個要素整合成為宏觀意義上“服務接觸點”要素；“服務的目的”與“服務中產生的行動”互為因果，因此在后續的研究中將此二要素合并整合成為“服務流程”要素。簡化后的服務設計要素包括：與服務相關的人（即利益相關者）、服務接觸點和服務流程，如圖1所示。我們基于這種視角對品牌社群再進行梳理。

（一）品牌社群中的人：品牌社群是一種社會關系的集合。隨著品牌社群實踐的動態發展，學者對于“品牌社群參與者”的認識從單一到多元。最早的品牌社群關系是一種二元概念（brand dyad），即認為社群關系是由品牌方人員與消費者雙方互動產生的；而后德國學者 Lee H J等人[10]提出社群關系還當包含消費者與消費者間的互動關系，強調了社群互動的社會屬性；Upshaw等人[11]在此基礎上研究認為：所有與品牌相關的主體人員，包括公司股東、戰略伙伴等，都應納入品牌社群的組成范疇。

可以發現，學者們對品牌社群主體觀念的認識由最開始的單一觀：只關注品牌與消費者之間的雙向關系，演變為綜合觀：探索圍繞品牌下多元主體之間的互動影響關系，社群角色也變得復雜多元起來。綜合這種社群的動態發展趨勢，筆者認為社群內互動關系可以大致被分為隱性關系互動-間接關系互動-直接關系互動三層關系，如圖2所示。由外到內參與度逐漸升高，最內層直接關系互動層由活躍消費者，運營人員，客服，和導購等參與主體組成，他們是最活躍且最易被感知的社群參與人員，他們的溝通與互動為品牌社群提供了絕大部分社群內容；中間層為間接關系互動層，包括參與型消費者，活動策劃方，生產者，產品設計師等，在社群集體里參與程度相對較低，但其行為也間接影響著社群關系；最外層為隱性關系互動層，代表角色有觀望型消費者，企業管理層和戰略伙伴，隱性的社群關系為直接及間接的社群互動提供了支持性因素。在此社群生態圈里，消費者角色貫穿三層始終，且可以因為參與度的改變而在三種形態里相互轉化，且彼此可以進行溝通與交互。

（二）品牌社群服務觸點輪：服務觸點輪是由服務接觸理論演化產生的，是用來考察服務提供者與顧客之間關鍵觸點的工具。狹義的服務觸點是研究服務提供者與消費者之間雙向互動形成的接觸點，廣義的服務觸點研究的是以人際接觸為核心，發生在服務全程過程中的所有觸點要素，包括有形觸點要素和無形觸點要素[12]。

品牌社群的企業文化是一種無形觸點要素，但也是關聯到用戶社群體驗的重要要素，芬蘭學者Gronroos[13]將企業文化看作是品牌戰略的根基，也是品牌社群的奠定基礎。企業文化可以通過BI、VI等品牌符號圖像的視知覺特征直接傳遞給消費者。

品牌社群的產品是指能夠直接供給給市場流通，滿足某種需求，被人們使用和消費的產品，諸如品牌零售商品、衍生產品等，以及企業周邊，產品是消費者能夠最直觀接觸到的有形觸點。

品牌社群場景是品牌在進行零售行為及延伸服務行為時所構筑的環境，包括線下賣場/店面的消費空間，活動舉辦時的體驗空間以及線上構建的社群平臺、線上售賣店等，是社群成員可直接接觸到的場景觸點。

品牌社群的人指的是消費者在社群參與過程中能夠接觸到的一切他者。在社群參與中，消費者除了會與品牌社群運營人員直接接觸，獲得服務反饋，還會與社群其他參與者互動接觸，在一些社群活動的線下場景中，也會跟其他利益相關者接觸。

品牌社群的傳媒作為品牌塑造的重要途徑之一，是品牌用來告知消費者信息，與其交流互動的媒介傳播平臺，也是消費者能接觸到的直接觸點。目前品牌社群傳播的主流體驗媒介包括電子媒體與網站、微博、微信、消費評論平臺、雜志、海報、易拉寶等具體觸點。

（三）品牌社群服務流程三階段：不同企業由于行業性質和產品屬性的差異，其提供的品牌社群參與方式不盡相同，但在服務流程上，卻都呈現出“三階段”的共性規律，即都是從“驅動連接”向著“激活參與”再向“深化認同”不斷遞進深入，如圖3所示。品牌社群服務流程三階段既是針對單一消費者的一條完整的社群服務鏈路，也同時體現了消費者社群參與狀態的深入。在品牌社群服務過程中，隨著服務階段的遞進，消費者對社群參與的活躍度也會出現不同程度的波動，未必能完整地體驗品牌社群服務全流程。任意一階段出現問題都有可能導致社群用戶的流失，這就意味著在社群服務的每一階段都需要企業方的正向干預參與。

驅動連接階段，主要指的是消費者在一次消費行為中，運用到社群渠道提供的服務，從而建立了與社群的關系連接和服務連接的過程。零售品牌的目的就是進行商業銷售，故消費行為是品牌社群的基礎，而其中消費體驗又是決定消費者是否要進入品牌社群的關鍵影響因素。消費者可以從消費行為的任意一個階段進入社群連接階段，比如消費者可以在進行信息搜索的階段就選擇使用社群渠道，進行產品信息的搜尋；也可以在進行了一個完整的消費行為后，選擇離開，不再復購該品牌產品，亦不再進入品牌社群。故驅動連接部分主要代表著社群渠道的消費行為，而良好的消費體驗是人們進入社群連接環節的關鍵。

激活參與階段的品牌社群服務，主要特指除消費行為以外的延續服務支持，諸如售后服務，評論點贊，拼團直播等。消費者在這一階段與社群的連接度將進一步增加，激活參與階段的服務形式也將相比于驅動連接階段的更加多元化和趣味化。而決定品牌社群用戶是否繼續深入社群參與的，是用戶的動機是否可被滿足。品牌通過提供不同服務來滿足社群成員不同類型的動機，驅動其持續參與社群活動，同時社群成員不斷發展的需求反哺了品牌商業模式的發展。是否能洞察出真實的消費者需求，并對癥下藥的制造社群激活參與階段的爽點，是品牌社群能否可持續化運營的關鍵。

深化認同階段是品牌社群服務路徑的最后一個階段，也是企業方成立品牌社群的本質目標——實現社群認同。齊永智[14]提出用戶的社群認同感與品牌忠誠度之間有著顯著的正向影響關系；從消費者角度講，社群認同也是在這個階段消費者的心理狀態。在這一階段發生的品牌社群服務內容是由消費者和企業方，甚至利益相關者們協同參與完成的，本質上是一種共創行為。企業文化不斷的在不同社群主體之間傳遞并加深，活動是由不同主體共同發起、參與、傳播的，如此實現真正的社群共創，最終達到品牌忠誠。在這一階段最關鍵的因素就是企業文化，消費者只有認同企業的文化，才會自發的參與進來實現共創。

基于品牌社群服務三階段、不同階段社群服務的具體內容，以及每個階段的關鍵影響因素，可以得出企業方在每一個階段能對應提供的正向干預服務：驅動連接階段-提升消費體驗服務，激活參與階段-激發用戶動機服務，深化認同階段-深化企業認同服務。以此更具體地揭露了社群服務三階段的內在服務機理，如表1所示，便于接下來思考服務設計如何進行設計實踐。

三、服務設計在品牌社群中的介入方法

服務設計本質上是對服務流程中用戶的體驗進行優化和提升，故服務設計的介入需要以服務流程或階段為依托。在品牌社群服務設計中，由于社群服務三階段中企業的服務側重各有不同，所以服務設計在社群服務三階段的介入方法也有所不同。

（一）驅動連接階段：優化消費體驗探索連接方法：在驅動連接階段，消費體驗是決定用戶能否從消費者轉化為社群成員的關鍵，一方面是因為良好的消費體驗是消費者品牌認同的基礎，另一方面是因為消費者需通過消費行為參與到社群當中。作為以人為中心的服務設計工具，用戶旅程圖使無形的消費體驗路徑變得清晰可見。該工具能幫助品牌運營人員、設計師們描述消費者在進行消費行為時的具體流程，從中找到現階段消費體驗中的缺口，針對痛點問題，思考如何運用社群資源解決問題，探索潛在的設計機會和解決方案，從而達到消費行為與社群的連接。如小米品牌社群的小米社區App，針對售后人員難以及時解決消費者反饋的系統問題痛點，在小米社區里開設了反饋中心板塊，讓開發工程師與消費者直接對接，并對反饋問題做出針對性的優化處理。正是由于品牌方對于消費旅程中售后痛點問題的洞察，并利用社群渠道解決問題，才使得售后反饋問題能高效解決。在順滑整體消費體驗的同時，驅動消費者下載使用小米社區App，成為社群成員。

（二）激活參與階段：梳理用戶畫像注重附加體驗：通過觀察實際社群不難發現，品牌社群中的每個人都是具有“鮮活”個性、具有差異化需求的，單一營銷式的社群服務無法滿足社群用戶的多樣化需求。在激活參與階段，用戶動機能否被激發和滿足是決定消費者是否能深入參與的關鍵因素。用戶畫像是服務設計中一種描述人物特征的工具，是特定人群的側面寫照。利用用戶畫像工具，設計師和企業管理人員可以較為精準地對用戶參與動機進行基本梳理，分類刻畫出不同動機的用戶原型，以便后續有針對性地激活和滿足不同用戶的不同動機。

同時在此階段，設計師和企業管理人員也需要考慮增加延伸支持服務的交互性和體驗性。互動性強常常與體驗感強掛鉤，而體驗感又是決定用戶參與的關鍵因素之一。在提供的延伸支持服務中，可以根據品牌調性和產品品類的屬性，增加更多的具有交互性的服務接觸點來優化社群活動，并在實踐過程中不斷調整改進，不斷深入消費者與社群的連接性，善于利用線上線下不同場景，與社群成員進行多層立體次連接。如絲芙蘭在線下概念體驗店“Sephora studio”推出的“Store to Door”

業務，讓社群成員通過在線預約享受到絲芙蘭專業美容顧問打造的美妝體驗沙龍（The Beauty workshop），諸如1v1為消費者提供迷你彩妝服務，讓社群成員學習到專業的美妝技術；或讓社群成員使用豐富的彩妝產品，從而表達自己的個人美妝理念。這種延伸服務支持的體驗，不僅能夠讓社群成員發現很多適合自己的新產品，制造了許多消費以外的服務體驗，而且能夠捕捉到很多美好畫面，方便消費者上傳社交平臺，與社群成員一起分享。

（三）深化認同階段：挖掘利益關系促進服務共創：服務設計作為一種“自上而下”的全局思維，更加關注服務模式的系統性、可持續性以及價值創造等層面[15]。立足于整體品牌社群系統，分析社群系統中各個參與主體的資源與需求，進而重構社群價值網絡。通過不同利益相關者之間資源的調配和重構，激活各方積極性，驅動社群實現服務共創。哈雷車友會每逢周日都會組織主題不一的集體騎行，如山地騎行、拾荒騎行、競速比賽等，而這些線下活動的籌辦基本都是員工安排的，員工通過定期密切聯系消費群體增強了員工自身對產品和企業文化的認同。這一安排也使得許多員工慢慢成為了騎手，而很多消費者也會成為志愿者在線下品牌活動中提供服務貢獻。正是因為品牌方對于利益相關者資源的挖掘和再整合，才形成了哈雷社群現有的良好生態，如圖4。

結語

本文以品牌社群服務作為主要研究對象，發現目前對該對象的實踐探索多過理論成果，且主要以來自市場營銷學和傳媒學學術成果為主，從設計學角度研究如何具體構建社群服務的文獻極少。近年來，品牌社群的發展愈發趨近服務設計，故本文創造性的引入服務設計視角，秉持以用戶為中心的設計原則，解讀現有社群服務，探討品牌社群中消費者與品牌之間的聯系，并提出服務設計在不同的品牌社群階段的不同介入方法，以期為品牌社群的商業實踐提供一種設計理論的新視角。