“茶顏悅色”中國風包裝設計圖文創意的審美特征

谷書怡 張康夫

關鍵詞：茶顏悅色 中國風 包裝設計 傳統元素 審美特征

引言

“茶顏悅色”奶茶是近年來發展勢頭較好的國產品牌，受到年輕一代的普遍歡迎。考察其品牌運營策略，除了品質、口感及工藝過硬之外，其具有濃郁中國風特色的包裝風格起到了關鍵的助推作用。0該品牌以中國傳統的圖案、文字及色彩為設計元素，創造了自身獨特的包裝風格。奶茶在品牌辨識度、文化及品牌詮釋功能方面具有較高的成熟度，在國內茶品牌中產生了一定的影響。本文聚焦“茶顏悅色”包裝設計的審美特色，以中國風主題包裝為研究對象，系統分析其創意思路及設計方法，為茶品包裝設計提供借鑒。

一 、傳統文化主題

（一）古代繪畫元素

“茶顏悅色”包裝設計的定位是“傳統中國茶與現代飲品結合的特色國牌奶茶”。2018年推出的“古代名畫系列”包裝中（圖1），選擇中國傳統著名書畫元素進行再設計，包括山水畫、人物畫、花鳥畫等，為了使繪畫元素適合奶茶包裝，“茶顏悅色”包裝設計對傳統繪畫的篇幅、色調及局部進行了調整，使其匹配茶品風格和適應消費者審美。

1.色彩與構圖設計

（1）強調中國傳統色彩的審美意蘊

為了凸顯時代審美與消費者年輕化的特征，“茶顏悅色”包裝設計著重對傳統繪畫的色彩進行二次設計。如圖1左上角的包裝以《千里江山圖》的局部為背景，利用紫色與綠色的大色塊相撞，強化天與地的空間感，視覺效果強烈，讓消費者在山水之間感受奶茶的品質和韻味。圖1右下角作品采用元代畫家黃公望繪制的《富春山居圖》為局部背景，突出山巒起伏及披麻皴下的肌理效果，既保留了水墨山水畫不設色的淡雅風格，又清晰地襯托出前景的植被的特色。把茶品與山水、文化勾連，恰到好處地反映了“茶顏悅色”的品質特色。

（2）巧用繪畫符號突出品牌的特色

“茶顏悅色”通過剪裁、重組的方式凸顯茶品包裝，如圖1右上角南唐畫家顧閎中的《韓熙載夜宴圖》，該繪畫作品反映了五代時期達觀貴族的生活，代表一種行樂的生活方式，包裝設計選擇了“觀舞”和“午憩”兩個片段，將“午憩”中的手持樂器與茶具的仕女同“觀舞”中舞蹈的女子相組合，舍去了一些歌舞外的人物形象，減弱了原作中的政治涵義，主推“享受生活”的理念，貼合奶茶包裝的氣質。圖1左下角是北宋宋徽宗趙佶所作的《瑞鶴圖》，原作描繪了飛舞的鶴群與一部分宮殿屋檐，畫面下方的建筑物布局使畫面更為穩重，同時又承托了仙鶴的升騰之感，畫面代表富貴與祥瑞，可以提升消費者的滿足感。為了適用于圓環形杯面，弱化了建筑物，只突出仙鶴的分量，彰顯茶品的吉祥意味。

2.凸顯文化意蘊

“茶顏悅色”包裝將傳統名畫元素用于奶茶包裝，使傳統繪畫元素在數字媒體時代產生了新的活力，賦予其品牌一種特殊的文化內涵，使手握奶茶的每一個人都成為行走的博物館，增添了品牌的“國風”美感，同時也帶給消費者一種滿足感。

在設計實踐中，“茶顏悅色”對于歷史名畫的應用不是簡單的直接照搬，而是結合了時代審美進行創意設計。在選擇主題上涵蓋了三大傳統畫科以及兩大山水畫分支，一方面全面展示了中國傳統繪畫的風采，另一方面又根據市場、消費者、茶品特色創意設計元素、構圖、色調，將傳統繪畫審美文化與當代奶茶包裝完全融合，既突出了“中國茶”的品牌特色，又彰顯了傳統繪畫文化魅力。

（二）傳統文字元素

“茶顏悅色”文字設計符號源于漢字，又推陳出新。書法藝術是我們獨有的文化，是“中國風”的典型符號之一。“茶顏悅色”推出的文字主題系列包裝設計主要選擇吉祥用語進行創意，迎合消費者的心理需求，又將傳統文字紋的設計方式應用于現代設計，民族風格強烈。

1.吉祥用語與諧音文化的應用

我國消費者凡事尋求納福迎祥，不管是在日常生活還是在工作中，一杯帶有吉祥意味的品質奶茶能夠帶來一天的好心情，這正是一般觀眾心里所需要的。“茶顏悅色”普遍使用吉祥用語，采用諧音設計手法強化包裝設計的吉祥意象。圖2“好彩系列”寓意“好彩頭”，首先采用吉祥文字賦予每一款茶品包裝吉祥的主題訴求，如福祿、遇喜、年余、封侯等；其次搭配相關圖案設計，如葫蘆與鹿組合寓意“福祿”，玉蘭花同喜鵲為“遇喜”，蓮花與錦鯉寓意“年余”，蜜蜂與猿猴則為“封侯”等。文字本身能直觀傳達信息，而圖案的部分又起到了視覺傳達的效果，將信息變得更具溫度和情感色彩，加強了“吉祥如意”的韻味。這些主題訴求符合年輕顧客的消費心理，受到了市場的歡迎。

2.文字圖案的設計形式

（1）文字重構類

在傳統文字紋的設計中，將文字進行分解重構、文字間共用筆畫而組成整體是常見的形式，“茶顏悅色”利用這一方法，設計出具有代表性的“活字系列”文創水杯（圖3）。該系列有四款水杯，分別名為：“一帆風順”“歡聚一堂”“天作之合”“招財進寶”，設計上把成語中四字筆畫重疊的部分組合，形成一個方正整體，文字上選擇了現代印刷字體，即具民族特色又有時代風尚，是傳統文字圖案設計的“古為今用”。杯壁的設計來源于我國傳統四大發明之一的活字印刷，活字印刷是漢字之間的排列組合，而該系列則是對“橫撇豎那”等漢字筆畫進行排列，作為圖案背景，呼應了該系列的主題。

（2）圖文結合類

如圖4的文字紋系列，文字設計使用筆畫分解重構的方式：“平步青云”四字中，“平”字的長橫與“步”“青”的一橫左右結合，正下方的“云”字沒有在筆畫上與其他字進行組合，而是將另外三字托于上方，在形式上表達了“平步青云”的內在涵義，文字整體也呈方正外形。在圖案的設計中，正上方的“平”字中央描繪了仙鶴展翅的圖案，鶴的脖頸與展開的雙翅鑲嵌于“平”字中的筆畫“十”；“平步青云”四個大字繪滿寓意祥瑞的傳統祥云紋，豐富了字體畫面的質感、與文字“云”相互呼應；動物與祥云的紋樣增添了生動氣息，仙鶴寓意延年益壽，祥云紋具有祥瑞之意，二者結合，既具古韻又加重了吉祥的寓意。

“茶顏悅色”應用文字符號設計出的包裝風格簡潔又具民族特點、文化底蘊更盛。中國自古就有“書畫同源”的理論，漢字與漢字衍生而來的文字符號皆是我國傳統文化的代表，“茶顏悅色”在包裝設計中融入漢字元素、利用傳統文字符號及吉祥文化創造了具有民族代表性的包裝形象，在文字設計中融合現代印刷字體，發展出文字符號設計的新形式，在眾多茶品包裝中脫穎而出，掀起陣陣暖流，不失為成功之舉。

（三）傳統色彩元素

在傳統色彩的應用方面，“茶顏悅色”以我國傳統色彩觀念的“五色”為核心進行創意設計。我國傳統色彩觀中的“五方正色”，即赤、黃、青、黑、白。是先民們從礦物與植物中提取顏料、又根據自己對自然界的理解“觀物取向”，逐漸演化形成的色彩系統。“茶顏悅色”對于傳統五色的應用不僅考慮到了視覺層面，還有效利用了顏色背后的文化內涵。

1.赤、黑、白三色的應用

紅色與黑色是我國早期普遍使用的顏色，如陶器上的紅色和黑色。夏商周時期，赤色被廣泛應用在建筑、服飾等生活領域，而到了秦、漢，更是以黑色、紅色為尊。因此在我國的傳統配色里，常見紅黑二色相配，講究冷暖平衡；而黑白相配也是這個道理，白為陽、黑為陰，二者相配來陰陽調和。圖5“茶顏悅色”商標是一位手持團扇的仕女搭配赤色八角窗背景，黑色頭發與白色團扇、服飾形成強烈對比，商標形象醒目、易辯，很好的發揮了傳統文化符號及色彩的作用。

2.黃色的應用

“小主節”是“茶顏悅色”一年一度回饋顧客的節日。圖6為“茶顏悅色”品牌節日“小主節”的宣傳海報，活動內容為價格折扣。暖黃色在物象上象征著溫暖與豐收，代表富貴和財富。該設計用黃色作為主調呼應了活動主題，紅色、白色、黑色等點綴色烘托了活動慶祝的喜慶氛圍，含蓄而幽默地恭維了顧客的身份，正如網絡新寵“小主”這個稱呼一般。

3.青色的應用

在新推出的“弗蘭茶-碧綠系列”產品包裝上，“茶顏悅色”使用了一組青色系的插畫（圖7）。“弗蘭茶”取“湖南茶”的諧音，而“碧綠”系列販賣的是長沙湘波綠、郴州玲瓏王綠茶等湖南本地的綠茶。青色，古人認為其為“物生時色”，是新生植物的色彩，這很容易讓人聯想到浸泡新茶的青翠之色，選擇青綠色繪制包裝插畫，對應了“碧綠”與綠茶的主題，襯托茶葉的清香鮮甜。同時，青色也象征大自然中的青山綠水、樹木花草，如同孕育五種綠茶湖南綠茶的三湘四水，使用到包裝上，呼應品牌所宣傳的本土產品特色，增添一份懷土之情。

4.傳統五色的組合應用：

與“碧綠系列”同時推出的還有“五彩系列”（圖8），該系列也包含了五種湖南茶葉：高橋銀峰、岳陽黃茶、桑植白茶、石門紅茶和安化的黑茶，就名稱而言，黃、白、紅、黑，正好同“碧綠系列”對應了我國的傳統五色。該系列的文字宣傳表示，希望通過五色茶使人們感受到湖南的五彩斑斕，因此，其包裝也由五色組成，紅黃與青黑兩兩相配，拼接成秋與夏兩個季節的景色，繪制出色彩濃郁的山水畫卷，視覺效果強烈，不僅渲染了湖南文化的五彩繽紛，而且彰顯了傳統五色背后的民族文化精神。

“茶顏悅色”對于傳統色彩的應用沒有僅停留在視覺層面，而是深入到了色彩的觀念及背后的文化內涵，巧妙運用了色彩的聯想功能，借助色彩的文化象征及審美內涵強化產品風格，突出“國風”韻味，在當代茶品包裝中獨樹一幟。

（四）傳統詩詞意境

詩詞和繪畫都致力于對意境進行描繪，二者的表現形式各不相同，又因“意境”緊密相連。古人常常在畫作上題詩以豐富畫面意境，形容詩與繪畫之間的關系為“詩中有畫、畫中有詩”。“茶顏悅色”善于把握詩詞美妙意境、結合當代生活，創造充滿文化氣息又生動鮮活的包裝形象。

1.詩中有畫

“詩中有畫”是人們通過詩詞的語言在腦海中想象形成畫面，“茶顏悅色”借助詩詞傳達意境的力量設計了首家概念實體店——“方寸間、桃花源”。自陶淵明的《桃花源記》起，桃花源成了每一個中國人心里揮之不去的向往，不過“一千個人眼里有一千個哈姆雷特。”每個人對于詩詞都有自己理解的畫面，因此“茶顏悅色”的“桃花源”沒有桃花，卻是暫時撇開“煩惱”的凈土、“方寸間”指實體店面積雖小，卻能夠包容無數顧客的心。得閑飲茶，是當下快節奏生活中難得的事，或許每個人心里都有一個屬于自己的桃花源，“方寸間、桃花源”不是要還原陶淵明筆下的世界，而是提供給每個人一個閑暇的空間，讓人們的情感寄托從物質轉向精神層面，回歸到自己心里的桃花源。

2.畫中有詩

“寓情于物”是詩人構造詩詞意境的方法，詩詞為事物賦予意象，而“畫中有詩”便是用繪畫語言的形式傳達這種意象。“茶顏悅色”運用了這一方法將事物與其象征意義相連結，在歷年中秋節多次推出“明月杯”系列包裝。該包裝根據兩首與月亮相關的古詩繪成明月圖畫，利用弧形杯面的特點，使消費者無論從哪一個角度，都能看到或完整或殘缺的月亮，正如“月有陰晴圓缺”。月亮對于中國人來說有獨特的情感，從大多數人背誦的第一首詩“床前明月光”到“但愿人長久，千里共嬋娟”。因文人在詩詞歌賦中的描繪，我們眼見的明月便不只是一個畫面，它是佳人、是團圓、是永恒的時空，更是一份感情的寄托。“茶顏悅色”的“杯中月”描繪的不僅是“天上月”，更是中國風獨特的詩詞意境之美。

3.詩畫結合

古代詩詞表現的優美畫面及意境深入人心，如杜牧的“一騎紅塵妃子笑，無人知是荔枝來”。詞意消費者非常熟悉，唐玄宗為了給楊玉環送新鮮荔枝專門設置“荔枝道”，雖然奢侈卻很浪漫，其快馬加鞭運送荔枝的形象可謂無人不知。“茶顏悅色”將詩意及歷史典故利用到產品包裝插畫的設計中，圖9為新品“嶺南佳荔”的包裝與宣傳圖，該產品為荔枝口味奶茶，以傳統花鳥畫形式把荔枝描繪于包裝，簡潔明了得傳遞了商品信息；又以傳統人物畫繪制“荔枝道”的故事，空白處以書法題寫詩文，借助詩詞展現繪畫的意蘊，增添畫面質感。“詩”與“畫”相輔相成，為包裝設計賦予了濃濃的文化氣息。

“意境”是文本或者書畫營造出來的溢出畫面之外的想象，詩詞與繪畫都致力于對美妙意境的歌頌或描繪，二者關系密不可分。“茶顏悅色”的“中國風”包裝借助詩詞的力量輔助表現畫面，有點題的功效，即傳達了產品信息又加強了意境的渲染，又傳遞了“詩中有畫、畫中有詩”的美感。

二、中西文化碰撞

為了適應當代消費環境，“茶顏悅色”自品牌創立就一直在探索用西式奶茶的制作工藝改良中國本地茶葉的口感，其“中茶西做”品牌理念正是其在奶茶行業嶄露頭角的基本原因。隨著“國風奶茶”的品牌形象深入人心，“茶顏悅色”的包裝設計也開始在繼承傳統的基礎上進行拓展，探索中西結合的繪畫形式。

（一）中西結合名畫的直接應用

在早期的包裝設計中，“茶顏悅色”主要利用具有中西結合特色的傳統繪畫作品，例如清代著名畫家郎世寧的代表作《乾隆皇帝大閱圖》以及帝后肖像畫、花鳥畫。作為來中國傳教而成為宮廷畫師的意大利人，郎世寧的作品在構圖上遵循中國繪畫傳統進行留白，色彩上受西方繪畫影響，用豐富的色彩變化描繪光影、相對克制得表現立體感，他將西方繪畫技法與工筆畫結合，又適當增加了筆墨的表現，畫面真實而傳神。郎世寧致力于將東方與西方的繪畫方式結合一體，也因此開創了中西合璧的新畫體。“茶顏悅色”在包裝上使用郎世寧的代表作，正在于“西畫中用”的郎世寧與“茶顏悅色”追求“中茶西作”的創作理念不謀而合。

（二）傳統繪畫與西方元素的疊加

“茶顏悅色”在圣誕節期間推出了具有節日氣息的新包裝（圖10），畫面利用傳統繪畫中分段式的空間結構，將唐代周昉的《簪花仕女圖》、閻立本的《步輦圖》以及南唐顧閎中的《韓熙載夜宴圖》三大名畫融為一體，不同的是每一個空間里都出現了圣誕老人的形象，通過肢體動作的描繪，表現圣誕老人中國與名畫人物形象進行交流的趣味性畫面，還有的給中國傳統繪畫人物畫面戴上了西方的圣誕帽，與圣誕老人交換著禮物，背景也融入了圣誕元素。這種將我國傳統繪畫與西方著名符號碰撞的創意思路呈現出驚人的喜劇效果，吸引了眾多消費者的目光，畫面的氛圍也輕松愉悅，該系列畫面空白處的標語：“中茶西做、西節東慶。”呼應了品牌的特點，也吻合了圣誕節的氛圍。

（三）中西傳統元素的融合創作

“茶顏悅色”同知名咖啡品牌“三頓半”曾進行聯名合作，有句話叫“咖啡與茶不相配”，雖然兩家品牌皆是自己行業的佼佼者，但是中式的茶如何與西式咖啡相結合，也是消費者所質疑的地方。為了消除消費者的隔閡、配合宣傳，“茶顏悅色”便在同期推出了“琉璃”系列插畫包裝（圖11），以繪畫形式展現中西結合之美。這一期包裝有兩個主要元素：主體人物的敦煌飛天與背景的中世紀彩窗，二者分別為中西宗教的典型藝術形象。色彩上，敦煌飛天用色豐富，教堂彩窗同樣顏色明艷，二者組合，視覺效果和諧統一；構圖上，飛天線條靈動飄逸，彩窗結構對稱穩定，一曲一直、一動一靜。兩個中西方的藝術形象，在此融合，構造出全新美感，點亮了包裝形象主題。

“茶顏悅色”對于“中西結合”的包裝設計主題突出，有一種天然的碰撞和詼諧效果，無論是直接應用“西畫中用”的郎世寧代表作，還是中西元素的疊加、及中西元素融合，都恰如其分地表現了主題產品的風格，并由表及里詮釋了產品的口感，弘揚了品牌的開放態度。在創作手法方面，著重選擇兩方文化典型符號，通過對畫面色彩、構圖的有機組合，達到視覺效果與文化內涵相統一，使設計緊扣“國風奶茶”與“中茶西作”的品牌理念，成功塑造了包含文化附加值而又充滿個性的品牌形象。

結語

“茶顏悅色”對于中國傳統元素的應用，打破了奶茶市場上包裝的單一性，使長期購買西式奶茶的消費群體眼前一亮，在市場上脫穎而出。在運用中國元素中，“茶顏悅色”既注重“中國風”包裝的一致性，又善于差異化，努力將其與其他“國風奶茶”品牌區分開來。在保留傳統韻味和結合時代審美之間作出了適當取舍：對于傳統，“茶顏悅色”不是簡單照搬與疊加，而是追根溯源，研究其設計方法與理念，展現視覺背后的民族文化。對于創新，其有效整合了傳統與現代，東方和西方文化特色，延續人民大眾喜聞樂見的中國文化符號，采用現代技術引領了新時代中國風的趨勢。