新中國公益廣告發(fā)展史研究的幾點思考

劉傳紅 陽晴

【摘要】新中國公益廣告發(fā)展史伴隨著中華人民共和國從“站起來”“富起來”到“強起來”的偉大進程，具有鮮明的中國特色，其“發(fā)展”的意涵也非常豐富。對公益廣告發(fā)展史的書寫，要改變既有廣告史長時段粗陋描述的書寫通例，應引入專題研究范式，做到兼及全局又突出重點地呈現(xiàn)新中國公益廣告事業(yè)圖景。

【關(guān)鍵詞】新中國；公益廣告；廣告發(fā)展史

新中國成立70多年來，公益廣告以其獨有的傳播力、公信力和引導力在社會主義建設(shè)和改革開放過程中發(fā)揮了重要作用。從1979年廣告業(yè)恢復到如今，我國公益廣告事業(yè)迎來了長時段的高速發(fā)展期。黨的十八大以來，以習近平同志為核心的黨中央高度重視公益廣告工作。2016年1月15日，國家六部門聯(lián)合發(fā)布的《公益廣告促進和管理暫行辦法》，成為公益廣告發(fā)展史上新的里程碑。2016年2月19日，習近平總書記在黨的新聞輿論工作座談會上專門強調(diào)“廣告宣傳也要講導向”。2020年7月27日，全國哲學社會科學規(guī)劃辦公室公布了國家社科基金年度重大項目選題指南，編號為333號的“新中國公益廣告發(fā)展史”赫然在列。這是廣告選題第一次進入國家社科重大項目指南，讓全國的廣告學者深受鼓舞！這一選題是圍繞新中國成立70周年諸多研究熱點的延續(xù)，旨在研究新中國成立以來我國公益廣告的傳承、發(fā)展與創(chuàng)新，闡釋其變化過程及演進規(guī)律，從而為發(fā)揮公益廣告在新時代中國特色社會主義建設(shè)中的巨大作用、推動公益廣告事業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展，提供歷史鏡鑒和理論資源。

一、新中國公益廣告發(fā)展史的研究價值何在

回首新中國公益廣告發(fā)展的歷程，我們認為并不平坦，甚至充滿曲折，其發(fā)展也是多方面的。公益廣告的發(fā)展主要有三方面：一是從公益廣告性質(zhì)來看，新中國公益廣告從舊中國的社會廣告躍遷而來。“所有的廣告都是社會的文本，是對所處時期所顯現(xiàn)的重要發(fā)展作出的回應。”[1]我國的公益廣告是社會主義公益廣告，生發(fā)在中國的土壤上，具有鮮明的中國特色。盡管與西方公益廣告有諸多共性，但區(qū)別顯著，我國公益廣告之“公益”代表了最廣大人民群眾的根本利益。二是從公益廣告發(fā)展狀況來看，從新中國成立前后到如今，公益廣告不僅實現(xiàn)了制播數(shù)量、傳播形態(tài)、主題演進等方面的根本變化和巨大進步，而且其社會影響也越來越大，日漸成為傳播社會主義核心價值觀、推進社會主義文化繁榮發(fā)展的重要途徑。三是從公益廣告管理來看，新中國不同歷史階段的社會經(jīng)濟狀況，對于公益廣告提出的任務和要求存在較大差異，也對公益廣告發(fā)展產(chǎn)生了決定性影響。所以，公益廣告的發(fā)展還體現(xiàn)在管理體制和運行機制的逐步完善，發(fā)展理念和發(fā)展規(guī)則的推陳出新，以及發(fā)展過程中政府、社會、企事業(yè)單位之間關(guān)系的重組和優(yōu)化。

對新中國公益廣告發(fā)展史進行系統(tǒng)研究，在國內(nèi)還是首次，有助于我們系統(tǒng)地、詳細地認識新中國公益廣告發(fā)展史這一尚未開墾的學術(shù)領(lǐng)域。其理論價值體現(xiàn)在：（1）對公益廣告研究的推動作用。這一課題的階段性成果包括資料匯編、研究報告、系列論文、專著等，未來幾年將是我國公益廣告研究領(lǐng)域最集中的成果展現(xiàn)時期。（2）對廣告學本身的學科建設(shè)意義。公益廣告史是一種學科基礎(chǔ)研究，旨在總結(jié)經(jīng)驗和理論思考，找到公益廣告發(fā)展的內(nèi)在邏輯。在我國廣告學界，公益廣告和商業(yè)廣告畸輕畸重的情形由來已久。新中國公益廣告發(fā)展史研究課題的啟動，不僅能帶動公益廣告自身的理論建設(shè)，也是廣告學科體系不斷走向完善的重要學術(shù)工程。（3）對中國特色社會主義文化建設(shè)、新聞輿論工作、社會主義核心價值觀教育等領(lǐng)域的拓展意義。公益廣告發(fā)展史是考察新中國成立以來中國特色社會主義文化建設(shè)的一個側(cè)面。公益廣告?zhèn)鞑嵺`是完善新聞輿論引導機制的重要內(nèi)容，也是傳播社會主義核心價值觀、促進公民文明素質(zhì)提高的重要途徑。開展公益廣告發(fā)展史研究，為上述領(lǐng)域?qū)W術(shù)研究開辟了一條新的研究路徑。

開展公益廣告發(fā)展史的研究，能夠為新時代中國公益廣告實踐提供規(guī)律性的歷史參照，有助于讓公益廣告釋放更多的“時代紅利”。其現(xiàn)實價值表現(xiàn)在：（1）新中國公益廣告發(fā)展史記錄著我國從“站起來”“富起來”到“強起來”的發(fā)展歷程。公益廣告作為重要的歷史性標記，見證著新中國成立以來特別是改革開放以來，中國社會令人矚目的巨大變化。新時代的中國公益廣告事業(yè)，應遵循公益廣告的傳播規(guī)律，適應新的媒介技術(shù)環(huán)境，不斷創(chuàng)新公益廣告的傳播理念、傳播形態(tài)和體制機制，為我國經(jīng)濟社會發(fā)展爭取良好的輿論環(huán)境，服務國計民生。（2）重視公益廣告對重大突發(fā)事件的有效介入，能夠有利于各方的溝通與互信，維護人民群眾的長遠利益，從而有助于問題的解決與社會穩(wěn)定，也是提升和創(chuàng)新國家治理體系和治理能力現(xiàn)代化的應有之義。（3）有效的公益廣告?zhèn)鞑ィ軌蛲苿由鐣髁x核心價值觀傳播，更好地保障和推動社會主義先進文化繁榮發(fā)展，不斷鞏固全體人民團結(jié)奮斗的共同思想基礎(chǔ)，推進“五位一體”總體布局發(fā)展，建設(shè)更為強大的社會主義中國。而這些又構(gòu)成了我國公益廣告事業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的顯著標志。

二、新中國公益廣告發(fā)展史研究的若干重點問題

圍繞新中國公益廣告事業(yè)發(fā)展軌跡、基本形態(tài)和社會影響等重大問題進行研究，分析影響公益廣告發(fā)展的多重因素，力圖兼及全局又突出重點地呈現(xiàn)新中國公益廣告事業(yè)圖景，這是本課題研究的根本任務。本文認為，以下五個方面的問題尤為重要。

一是新中國公益廣告“是什么”的問題。關(guān)于公益廣告的概念界定，涉及兩個方面：一方面是從理論上確定公益廣告的標準，換句話說，區(qū)分公益廣告和商業(yè)廣告最為根本的差異是什么；另一方面是公益廣告何時出現(xiàn)，在什么條件下出現(xiàn)。目前學界看法并不一致，對其進行梳理和界定顯得尤為重要。戈公振在《中國報學史》中提出了當時廣告的分類，其中包括社會廣告，書中以當時分布在京滬等五個城市的重要報紙上刊登的廣告為例，剖析了不同類別廣告在報刊上的分布，其中社會廣告有相當?shù)恼急取B門大學陳培愛認為，清末及民國時期的報刊上發(fā)布的社會政治類廣告，是“公益廣告”的歷史形態(tài)，在當初起到了拯救國家和民族危亡等作用。[2]安徽師范大學吳來安認為，中國現(xiàn)代公益廣告在20世紀初期已經(jīng)初具雛形，并在中華人民共和國成立之后至改革開放之前大量存在且日漸成熟，經(jīng)歷了從“家國理想”到“價值引導”的過程。[3]華中師范大學朱英在其文中提及了一條重要史料線索——“據(jù)戈公振對1925年4月10日至30日上海《申報》、北京《晨報》、天津《益世報》、《漢口中西報》、廣州《七十二行商報》的統(tǒng)計，從各類廣告所占比例看，有的報紙刊載的社會廣告占了相當大的份額。例如《申報》刊載的廣告中，商務廣告為176次，而社會廣告卻多達214次。”[4]朱英認為，社會廣告在清末即已出現(xiàn)，“它顯然為社會各階層從事有關(guān)活動提供了一種過去所沒有的新式動員方式”。也有廣告史學者認為，“近代報紙廣告無所不包，除了商務廣告，還有不少非商業(yè)性的社會廣告”，“為人們提供了一個信息共享和交流的空間”[5]。近代中國的社會廣告與商業(yè)廣告有著明顯區(qū)別，致力于社會公益，呼喚公序良俗，為社會重大問題發(fā)聲，以提醒和保護公眾利益為目的，理所當然具有公益廣告的某些特征，可以說是未正式定名的公益廣告。

但是，也有不少學者把1986年貴陽電視臺播放的節(jié)水廣告或者1987年中央電視臺《廣而告之》欄目的設(shè)立，作為我國公益廣告的開端。[6][7]我們認為，盲目套用國外所謂的公益廣告權(quán)威定義，看不到公益廣告的中國特色，難免裹足不前，對公益廣告的內(nèi)涵和外延進行不適當?shù)氖湛s或擴充，又必然會導致概念窄化或泛化。其中，公益廣告的公益性與商業(yè)性之間的關(guān)系是討論的焦點。把公益廣告概念辨析清楚，那么新中國公益廣告的發(fā)端、歷史分期及其依據(jù)也就迎刃而解。此外，還要明晰新中國公益廣告發(fā)展史的研究對象、研究范疇、學科特點和研究價值等，這樣才能回答新中國公益廣告發(fā)展史“是什么”。

二是新中國不同時期的公益廣告“說什么”及其演變的問題。也就是新中國公益廣告的表現(xiàn)形態(tài)和主題演進問題。我們認為，既要把握新中國成立以來，不同時期黨的路線方針政策的不斷演變過程，又要考慮媒介形態(tài)變化和廣告業(yè)自身發(fā)展及演進規(guī)律。不同時期的公益廣告表現(xiàn)形態(tài)多種多樣，在互聯(lián)網(wǎng)時代更是復雜多元。公益廣告具有鮮明的時代性，其主題和表現(xiàn)形態(tài)都帶有深刻的時代印記，總是圍繞社會熱點問題或話題提出，并進行價值觀引導。考察新中國公益廣告在表現(xiàn)形態(tài)和主題演進方面，應重點研究“四個演變”：（1）公益廣告媒介形態(tài)的演變。新中國成立以來，在相當一段時期內(nèi)，公益廣告的傳播以戶外媒介、報紙和廣播為主，1979年以后電視媒介一馬當先。1997年特別是新世紀以來，網(wǎng)絡(luò)廣告更是萬般形態(tài)。總體而言，經(jīng)歷了文字—圖片—影像—視頻的演進過程。（2）公益廣告?zhèn)鞑ツＪ降难葑儯殡S著新媒介的出現(xiàn)，其傳受模式也在改變，表現(xiàn)在從單向傳播到互動傳播，突出受眾體驗和柔性引導。（3）公益廣告選題規(guī)劃的演變。新中國成立之初，公益廣告選題由政府規(guī)劃，服務意識形態(tài)工作。改革開放后，公益廣告服務于經(jīng)濟建設(shè)和社會主義市場經(jīng)濟背景下的價值觀傳播，這個階段的公益廣告選題依然是政府進行總體規(guī)劃，比如從1996年起，原國家工商管理總局在全國范圍開展主題公益廣告月活動。從1998年開始，原國家工商管理總局不再組織全國性的公益廣告主題月活動，開始動員社會力量征集選題，公益廣告主題日益多元。（4）公益廣告主題類型的演變。公益廣告主題內(nèi)容與經(jīng)濟社會發(fā)展不同歷史時期的特點有著密切關(guān)系。例如“愛國衛(wèi)生運動”“節(jié)約用水”“保護耕地”“打擊盜版”等公益廣告，體現(xiàn)了我國公益廣告主題與時俱進的鮮明特征。

三是新中國不同時期的公益廣告“怎么說”及其演變問題。公益廣告不以營利為目的，立足于社會公眾利益，或者呼吁公眾對某一社會問題的關(guān)注，或者對公眾進行教育，從而促進社會問題的解決。如果采用說教式口吻給出建議和指導，難以給受眾帶來審美體驗，甚至招來反感，因此，公益廣告作品不能忽略創(chuàng)意和審美，否則公益廣告將難以實現(xiàn)吸引受眾注意、促進社會問題解決的初衷。梳理公益廣告創(chuàng)意演變歷程、理解公益廣告獨特的審美價值顯得尤為重要。新中國公益廣告的創(chuàng)意演變大致經(jīng)歷了教育宣講式（1949—1995年）、情感訴求式（1996—2000年）、創(chuàng)意表現(xiàn)式（2001—2009年）和交互設(shè)計式（2010年至今）等幾個階段。而公益廣告的美學價值則經(jīng)歷了創(chuàng)意作品之美、創(chuàng)意生產(chǎn)之美、創(chuàng)意鑒賞之美和創(chuàng)新交互之美等幾個階段。

四是新中國不同時期的公益廣告“效果如何”及其演變問題。在我國，社會公益理念日益深入人心，公益事業(yè)蓬勃發(fā)展。新中國公益廣告70多年的發(fā)展就是一個縮影。長期以來，對公益廣告的研究更多地停留在實踐操作層面，缺乏宏觀視野。新中國成立70多年來，公益廣告在輿論引導、社會教化、公共傳播實踐的社會效應以及更深層次的意識形態(tài)涵化等方面的效果如何？公益廣告承載的文化觀念和價值訴求發(fā)生了怎樣的變化？公益廣告承載的一系列文化觀念的傳播效果如何？產(chǎn)生了什么樣的影響？在哪些方面產(chǎn)生了影響？公益廣告與社會文化環(huán)境和社會變遷之間存在怎樣的互動關(guān)系？這都是新中國公益廣告發(fā)展史研究不可回避的問題。

五是新中國不同時期的公益廣告“怎么管”及其演變問題。管理體制和運行機制涉及公益廣告事業(yè)事權(quán)的縱向配置與橫向配置，也涉及不同主體之間關(guān)系的互動與優(yōu)化。新中國公益廣告的管理體制與運行機制是公益廣告史書寫的有機組成部分。新中國公益廣告管理的政策體系是如何被建構(gòu)的，在不同時期產(chǎn)生了什么作用，未來的政策走向是怎樣的等，這對公益廣告發(fā)展史研究是至關(guān)重要的。不同國家的管理體制機制不同，同一國家在不同時期也存在差異。由于各個時期黨和政府面臨的政治、經(jīng)濟、文化等方面任務存在差異，國家對公益廣告的政策也在變化和改進中。在篳路藍縷的新中國成立初期，黨和政府把公益廣告作為醫(yī)治戰(zhàn)爭創(chuàng)傷、恢復國民經(jīng)濟、進行社會主義改造和建設(shè)的宣傳工具。“文化大革命”期間，公益廣告被政治口號所淹沒，公益廣告管理成為空白。伴隨廣告業(yè)的恢復，以黨政管理為核心和主導的廣告管理體制日漸形成，廣告管理政策、法規(guī)相繼出臺，但主要針對商業(yè)廣告，公益廣告管理處于邊緣地位。20世紀90年代后，公益廣告的管理體制建設(shè)進入快速發(fā)展期，運行機制也日趨穩(wěn)定。需要說明的是，在我國，下發(fā)紅頭文件和建章立制，是公益廣告管理的重要手段。這些文件和法律法規(guī)作為史料，可以幫助我們完成對公益廣告管理體制和運行機制的歷史認識。闡釋這些文件和法律法規(guī)的內(nèi)容及其對公益廣告事業(yè)發(fā)展的影響，探討這些文件和法律法規(guī)（比如1982年的《廣告管理暫行條例》，1994年頒布、2015年修訂的《廣告法》，以及2016年施行的《公益廣告促進和管理辦法》等）所反映出的體制建設(shè)的制度化與法治化進程，以及存在的不足，應是研究的重點。我國公益廣告管理具有鮮明的中國特色，加上社會公益組織不發(fā)達，決定了我國公益廣告事業(yè)必定是黨委領(lǐng)導、政府主導、社會參與的體制機制。體制決定機制，制度影響運行，在實際研究中需要科學評價“中國式管理”的制度優(yōu)勢和治理效能。

三、新中國公益廣告發(fā)展史應力求在方法和觀點上創(chuàng)新

書寫新中國公益廣告史沒有先例，但有一點是確切的，即公益廣告史的建構(gòu)并不僅僅是一種時間順序的選擇與安排，它同時是一種空間結(jié)構(gòu)形態(tài)的呈現(xiàn)。本課題既要全景式地掃描新中國公益廣告的面貌，又要以問題的形式凸顯公益廣告的時代風貌，力求在方式和觀點上創(chuàng)新。

第一，新中國公益廣告發(fā)展史的研究一定要建立在文本基礎(chǔ)上。要盡可能搜集各類文獻資料，對新中國成立以來，各類主題及媒介形態(tài)的公益廣告作品、重要事件和人物、相關(guān)法律法規(guī)和政策文件、相關(guān)行業(yè)數(shù)據(jù)等進行梳理、考辨和類型化處理。扎根史料，史論結(jié)合，探悉史實之間的因果聯(lián)系，透過零碎的史料，揭示出重大的歷史問題，從相關(guān)表述的變化，洞悉歷史演變的脈絡(luò)。

第二，注重對公益廣告研究成果從學術(shù)貢獻、變化發(fā)展以及存在的不足，進行整理和分析，從而獲得對已有成果的新認識。這種新認識可能表現(xiàn)為新觀點、新結(jié)論，或揭示了某種事實，或?qū)σ幌盗醒芯砍晒M行了歸納或演繹后形成新的結(jié)構(gòu)。

第三，引入專題史研究范式。把新中國公益廣告史中一些極具價值的核心問題提取出來并開展專題研究，既橫向拓寬，又歷時考察，可以凸顯新中國公益廣告在幾個專題所涵蓋領(lǐng)域所留下的發(fā)展印跡。與此同時，各專題、各章節(jié)之間要做到相互連貫，邏輯上融為一體。在研究過程中，以“變化”和“發(fā)展”的宏闊視野觀察問題，審視不同歷史時期的公益廣告活動及取得的成果，對豐富多彩的公益廣告作品給予全面理解，對不同特征進行多角度展示。需要指出的是，既有的中國廣告史慣用的是長時段、粗線條的書寫通例。一些廣告史著作“基本上是就事論事，缺乏背后的理論支持，無法從理論體系出發(fā)，分析中國廣告產(chǎn)業(yè)整體發(fā)展的路徑和內(nèi)在邏輯”[8]。而專題研究范式顯然具有這方面的優(yōu)勢。如此安排，與其說是為了確立研究范式，不如說是提供改寫中國廣告史既有傳統(tǒng)的可能性，為進一步探討新中國公益廣告的知識譜系，思索一些關(guān)鍵性問題提供參照。

第四，堅持實證研究和理論探討、微觀研究與宏觀考察相結(jié)合，歷史與邏輯相統(tǒng)一，進而獲得對新中國公益廣告發(fā)展史階段性發(fā)展、地域性差異及其演變趨勢的新見解，從而把公益廣告史乃至廣告學科的研究引向新高度。

第五，綜合運用各種研究方法。公益廣告主題與國家的政治、經(jīng)濟、社會、文化等有著緊密的聯(lián)系，其媒體形態(tài)隨著媒介技術(shù)的發(fā)展更顯復雜多樣。公益廣告的發(fā)展變化，既受到國家宏觀政策的影響，也受審美習慣、接受心理的影響，還受到國外公益廣告發(fā)展動態(tài)的影響。因此，本課題的研究要綜合考慮這些因素，組合運用多種研究方法，主要有文本分析法、調(diào)研法、訪談法、比較研究法、口述史方法等。

四、結(jié)語

新中國公益廣告有其蹣跚學步的前奏、曲折中的探索以及快速發(fā)展并逐步走向成熟的過程。開展這一課題的研究應該以馬克思主義唯物史觀和習近平新時代中國特色社會主義理論為指導，系統(tǒng)研究新中國從“站起來”“富起來”到“強起來”的偉大飛躍中，公益廣告的形成、發(fā)展和創(chuàng)新的歷史軌跡和演進規(guī)律，其總體研究框架并非機械地套用新中國史的歷史分期，而是以新中國公益廣告發(fā)展史的理論體系構(gòu)建為基點，以認識公益廣告發(fā)展的歷史過程及其規(guī)律為主線。上述內(nèi)容實際上涉及了新中國公益廣告發(fā)展史的五個最重要的方面，也因此構(gòu)成了課題的主要研究框架。下一步有待繼續(xù)完成的子課題還有不少，比如“新中國公益廣告的海外傳播接受史研究”“新中國報紙公益廣告發(fā)展史研究”“新中國廣播公益廣告發(fā)展史研究”“新中國電視公益廣告發(fā)展史研究”“中國網(wǎng)絡(luò)公益廣告發(fā)展史研究”，等等。這幾種“發(fā)展史”也很重要。

現(xiàn)代生活中，公益廣告業(yè)已成為聚合、交流和探討公共問題不可或缺的社會途徑。回溯新中國公益廣告發(fā)展史的目的，一方面是總結(jié)經(jīng)驗，發(fā)現(xiàn)主要問題；另一方面是為我國公益廣告未來發(fā)展描繪前景和藍圖，凸顯當代性與前瞻性。這也是當代廣告學人的社會責任感和學術(shù)使命感的體現(xiàn)。新中國公益廣告發(fā)展史以國家社科重大項目形式面世，在廣告學界引發(fā)的震動甚至有些“石破天驚”的味道。我們有理由相信，這個高調(diào)開啟的研究領(lǐng)域一定會涌現(xiàn)出更多優(yōu)秀成果。

（感謝張殿元、宋玉書、鄭欣、聶艷梅、王鳳翔、汪前軍、雷曉彤等學者參與討論并提供智慧支持！）

［基金項目：國家社科基金一般項目“廣告導向的理論闡釋與典型案例庫建設(shè)”（19BXW085）］

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（劉傳紅為江西師范大學新聞與傳播學院教授；陽晴為江西師范大學文學院博士生）

編校：董方曉