美團的“無限游戲”

劉超然

“有限的游戲，其目的在于贏得勝利；無限的游戲，卻旨在讓游戲永遠進行下去。有限的游戲在邊界內玩，無限的游戲玩的就是邊界。有限的游戲具有一個確定的開始和結束，擁有特定的贏家，規則的存在就是為了保證游戲會結束。無限的游戲既沒有確定的開始和結束，也沒有贏家，它的目的在于將更多的人帶入到游戲本身中來，從而延續游戲。”

這是詹姆斯·卡斯向我們展示的世界上兩種類型的：“有限的游戲”和“無限的游戲”。同時也是美團創始人王興認可的一種商業哲學。

這世界或許也有兩種創業者，一種是早年就遇貴人，幾年辛苦創業，功成名就之時選擇知足常樂而急流勇退；另一種則是一路磕磕絆絆，屢敗屢戰，九敗一勝卻也自得其樂。前者是拼多多創始人黃崢，“游戲”贏一次就撤退追求夢想，美團的王興顯然更偏向于后者。

從美團王興對《有限與無限的游戲》的理解來看，他更希望自己畢身投入的是一場不斷探索邊界的無限游戲，可以在無盡的市場中不斷探索，這是他并未給美團的業務設置任何所謂的邊界的原因，也才有后面“互聯網的半壁江山都是美團競爭對手”的玩笑話。

3月24日，美團公布了2022年第四季度以及全年財報。

根據財報顯示，2022全年美團收入為2，199.5億元，同比增長22.8%，經營虧損為58.2億元，凈利潤為虧損67億，但是經調整EBITDA為盈利97億元，經調整凈利潤為28億元，同比大幅扭虧為盈，去年美團的凈利潤為虧損235億，經調整虧損凈額達156億元。

什么是“經調整的EBITDA”呢？經調整EBITDA=凈利潤+所得稅+固定資產折舊+無形資產攤銷+長期待攤費用攤銷+償付利息所支付的現金。所以EBITDA能反映公司的期間內經營情況的變化。

2022年第四季度美團收入為601.3億元，同比增長21.4%，第四季度美團經營虧損為7.3億元，同比收窄85.4%，經調整利潤為8.3億元，去年同期虧損達39億元，也扭虧為盈。總體表現似乎并不差，但資本市場并不這樣認為，美團的財報發布后，股價收跌6.28%，跌幅遠高于大盤指數。

這還要從2022年美團的核心增量來看：2022年四季度，美團核心的配送服務依然在穩定增長，其收入由2021年的149.9億元增長至197.7億元，同比增長31.9%。“閃購”是一個非常明顯的增量，美團閃購的年度交易用戶及年度活躍商家均同比增長近30%，12月單日訂單量峰值突破1，100萬，藥品單日訂單量峰值在四季度高達580萬單，這也對應了疫情爆發的時間節點。保持穩定的外賣業務，加上美團閃購帶來的新增量，明顯的帶動了美團的用戶粘性，目前美團每位用戶平均每年交易訂單數達到40.8筆，同比增長14.1%，活躍商家則達到930萬家，同比增長5.1%。

隨著并入第一大業務板塊，意味著閃購已經成為美團除外賣、到店兩大業務之外，第三項“核心本地商業”業務。由此可見，美團去年的業績增長核心來源于“即時零售”，其實也就是社區團購或同城閃購業務，而該項業務的大幅增長與四季度國內疫情息息相關，部分城市封城時，居家加深了用戶對“同城閃購”“最后一公里”“半小時送達”等這類社區團購和零售場景的認識和使用粘性，甚至可以說去年四季度的疫情成就了美團最后1公里的業務，成就了美團的“本地化”戰略。

回到業務本身來看接下來美團可以被市場預期的幾點：首先是核心本地商業主要包括：這部分業務包括餐飲外賣、美團閃購以及到店、酒店及旅游業務；新業務包括：美團買菜、餐飲供應鏈（快驢）、打車平臺、共享單車、共享電單車、充電寶、餐廳管理系統及其他新業務。2023年，在疫情影響逐步減弱，出行放開的背景下，美團最大的增長動力來自于到店業務、酒店業務、門票以及出行業務，但新業務整體競爭會加劇，推測接下來，美團的各個業務的營收可能出現此消彼長的狀態。

比較悲觀的是用戶增長停滯情況，根據最新財報來看，美團的交易用戶數從2021年的6.9億，下跌到6.78億用戶，雖然僅減少了1.8%，但是對于一個互聯網平臺公司而言，如此多元的業務線條，卻出現了用戶量流失，會被市場預期已經達到天花板。事實上，接下來推測美團會更多的橫向挖掘用戶需求，畢竟用戶交易數量在去年全年上漲了14.1%，還是有效果的。

但并非美團所有“無邊際”擴張都能如此幸運。

比較受到市場關注的就是美團打車和美團優選電商新業務的擴張。作為美團一直虧損的業務，幾乎每一季度都決定著公司整體的經營情況。2022年第四季度，新業務止損使得虧損收窄，經營虧損由2021年的359億元收窄至2022年的284億元，也正是虧損減少使美團實現經調整凈利潤扭虧為盈。

首先是美團自營打車業務。去年年底，美團創始人王興決定將網約車業務納入美團平臺，放棄為其成立的獨立事業部，具體來說，美團網約車業務將縮減資源和人力投入，放棄自營業務，全面轉型聚合打車模式。這一波“斷臂求生，返璞歸真”的操作還是收獲了比較好的效果。兵敗自營打車市場，問題在于過度自信，天真的認為自己擁有共享單車業務就了解出行業務，網約車和共享單車從定價和消費者行為層面就天差地別。

在美團自營打車入局前，滴滴已經是國內無可爭議的行業老大，巔峰時占有國內90%以上的網約車市場，而滴滴前期是用大規模補貼即燒錢來獲取的這部分市占率，因為網約車市場擁有足夠的市占率就掌握了定價權，滴滴之后，還有高德、首汽約車、地方出租車等，市場集中度和飽和度都比較高。

讓美團認為是機會的是滴滴的兩次大事件，一次是2018年的兩起順風車案件讓滴滴下線順風車業務，開始放緩業務增長而轉向用戶安全；另一次是2021年7月，滴滴全系列產品被要求下架，微信和支付寶的渠道也受到限制，直接阻斷了滴滴的新用戶增長；但即使老大受挫，美團也沒占到多少便宜，2022年四季度雖然上海美團自營網約車市占率能達到20%，但放眼全國還是杯水車薪。而且在滴滴市占率受到下架影響，網約車市場份額高增的卻是高德。

可見美團確實是有機會，但介入方式出了錯。斷臂是為了及時止損縮減成本，歸真是聚合打車模式使得業務回歸美團最擅長的平臺業務，游刃有余。

其次是社區團購的美團優選業務。其實在社區團購這波浪潮中，相比于行業“老炮”興盛優選，亦或是跑步入場社區團購的互聯網電商平臺公司拼多多，美團都是最晚出發的那個。

2020年7月7日美團才發布公告稱推出“美團優選”，進入社區電商，商業模式以“預購+自提”，賦能社區便利店，為社區家庭用戶精選高性價比的蔬菜、水果、肉禽蛋、酒水零食、家居廚衛、速食凍品、糧油調味等品類商品，價格普遍低于市場價。不同于“美團買菜”自營生鮮的前置倉模式，優選的“預購+自提”模式可實現按需集中采購，并減少商品的運輸、存儲時間，最大程度保障商品新鮮度且降低損耗，同時省去了最后一公里的配送成本，從而讓利給消費者。相比之下，美團優選從輕資產、獲客成本角度理應更適合長期差異化競爭。

為何砍掉優選業務？個人認為是一方面美團買菜業務與優選業務存在一定的業務重合，另一方面美團深知，如果要堅持走電商平臺的路，那么前期燒錢、重資產投入的前置倉將是核心競爭武器。那么為了削減成本，集中與其他電商平臺打“持久戰”，那么將盈利較差且成本較高的輕資產美團優選業務砍掉也就可以理解了。而且同樣擁有前置倉的情況下，美團依托成熟且具有規模的配送團隊，競爭優勢更顯著，也算是返璞歸真，再次回到熟悉的業務中。

而且從2022年瘦身后，讓市場堪憂的盈利能力也出現了轉機。2022年財報顯示，美團結束了毛利率的三年連續下滑，重新出現了回暖，從2021年的23.71%上升至28.08%，而且凈利率也出現了回暖。

經濟回暖，消費復蘇。美團的“新故事”每天都在發生，王興也樂此不疲的繼續著他的“無限游戲”。