小米高端成了嗎？三大戰役正打響

張延陶

即便包括小米在內的國產列強手機廠商已經可以拍到月球上環形山的輪廓，但銷量端依然是“國外的月亮圓”。

紙面數據全面碾壓，財務數據難望項背，這是當前國內手機高端市場的真實寫照。進軍高端，為何蘋果如此難咽？

高端戰不得不打

根據中國信通院發布的《2022年9月國內手機市場運行分析報告》顯示，2022年1-9月，國內市場手機總體出貨量累計1.96億部，同比下降21.1%，其中，5G手機出貨量1.53億部，同比下降16.4%，占同期手機出貨量的78.2%。

整體態勢向頹的現象背后，是手機行業的深層次調整。2022年，上游供應格局急劇變化、產能應聲調整、市場需求減少等問題疊加襲來。而距離2019年5G元年僅僅過去了3年。

市場整體下滑，高端市場的表現卻依然硬挺。

根據CounterpointResearch的數據統計顯示，2022年第三季度，全球高端（400美元及以上）智能手機市場銷量同比下降8%，但仍優于整體智能手機市場，后者下降10%。CounterpointResearch表示，這是高端市場連續第八個季度的表現超過整體智能手機市場。而第二季度數據顯示，蘋果依然在高端市場占據壟斷地位，市場份額達到57%，比2021年同期微增1個百分點。這在眾多手機廠商發力沖擊高端的情況下，實屬不易。而蘋果的銷量占比也將成為檢驗國產手機廠商沖擊高端是否成功的試金石。

而在超高端手機（1000美元及以上）領域，蘋果更是成為贏家，以78%的市場份額傲視群雄。反觀安卓陣營，在超高端市場的表現相對平淡。只有折疊屏手機有所突破。

數據顯示，2022年第三季度中國市場折疊屏手機銷量達72.3萬部，同比大幅增長114%。2022年雙11購物節中，折疊屏手機大放異彩。京東方面的數據顯示，雙11大促開場后，包括小米、華為、榮耀、OPPO、vivo在內的手機品牌總成交額1秒破億元，同比增長100%。其中，折疊屏手機10分鐘銷量同比大增400%。

可以看到，在相對沉寂的手機市場大勢向下的同時，定位高端的折疊屏手機異軍突起，也成為安卓陣營唯一有能力與蘋果一戰的產品類型。

存量市場已經見頂，高端市場尚有利可圖，超高端市場仍有較大成長空間。這也是為什么國內廠商紛紛發力高端手機的根本原因。

價格戰避無可避

有機構的統計數據顯示，中國用戶的換機周期已從2019年初始的24.3個月增加到了31個月。而新機銷售層面，高端機市場仍然存有增量空間。可以預見，手機廠商仍將在較大范圍的存量市場內展開搏殺。可以斷定，價格戰避無可避。

2022年12月，小米手機13千呼萬喚始出來。也吹響了驍龍8Gen2的新機浪潮。此次小米旗艦機仍然向高端陣地發起進攻。但高端以外，小米的情況并不算好。

財報顯示，2022年前三季度，小米集團收入2140億元，同比減少11.8%；期內虧損6.39億元，2021年同期為168億元；經調整利潤為70.57億元，2021年同期為175.66億元，同比減少59.8%。其中，2022年三季度，小米總營收704.7億元，同比下滑9.7%；凈虧損（期間虧損）14.76億元，2021年同期盈利7.88億元；經調整后凈利潤為21億元，同比下滑59.1%。

雖然針對公司三季度出現的虧損，小米總裁強調了外部因素，“全球通脹、美元加息、匯率波動給我們帶來很多不確定性，國內疫情反復也對我們造成很大影響。”但回歸手機業務層面，整體業績承壓的原因顯而易見。

三季度，小米的主營業務——全球智能手機業務收入為425億元，出貨量為4020萬臺，較2021年同期收入的478億元，同比減少了11.1%。智能手機業務承壓是小米基本盤不景氣的最根本原因。

而縱觀國內手機廠商，這一問題又不是小米獨享。

IDC數據顯示，中國市場方面，第三季度蘋果是唯一保持增長的主要廠商，出貨量為1080萬臺，增長了2.5%，市場份額位列第四，擴大至15.1%。國內廠商方面，vivo第三季度重返國內市場出貨量第一，市場份額達到20.0%。子品牌iQOO市場份額持續提升，三季度已達到國內市場的4.6%；榮耀位列第二，市場份額保持17.9%；OPPO（不包括一加）市場份額16.3%，位居第三位。雖然紅綠廠的市場份額相較同期都有所提升，但是前五名廠商當中，除了蘋果以外，國產廠商的出貨量都出現了同比下滑。

來到2022年的雙11，價格戰不可避免的打響。

從戰果來看，成績不可謂不好。據京東數據顯示，Apple、小米、華為、榮耀、iQOO品牌手機成交額1秒破億元，OPPO、vivo、三星、一加、摩托羅拉、魅族品牌手機成交額10分鐘同比增長100%。

但除了蘋果，國產各家手機廠商在高端以外的基本盤市場，如若都靠價格戰維系競爭優勢，那盈利能力的下滑一定會成為不可避免的結果，無異于殺敵一千自損八百；但不打價格戰，市場份額會很快被稀釋，在同質化明顯的安卓陣營中，規模是保證江湖地位的基石。各家廠商又只能失血前行。

生態戰決勝未來

數據顯示，第三季度，小米在以電動汽車為主的創新業務方面已經投入約8.3億元；此外，根據小米官方數據，前三季度，小米在造車業務上已投入18.6億元。而在小米汽車沒有真正銷售之前，這些真金白銀的花費無異于“萬古枯”。

一流企業做標準、二流企業做品牌、三流企業做產品。蘋果的高端堡壘之所以難以攻破，其生態的鞏固功不可沒。而這已成為手機行業的標準，一定程度上定義了其他廠商的成長路徑。

即便在小米的發布會上，雷軍也虛心的表示：“向蘋果學習，對標蘋果”。進入各大商超，琳瑯滿目的手機店往往都有著模仿蘋果的影子；進入產品區，手機、配件、穿戴設備似乎也都在對蘋果“致敬”；就連各家手機廠商的發布會上，牛仔褲+襯衫+PPT也都是蘋果的配方。

近年來，蘋果也在擺脫芯片的限制，打造M1、M2芯片；其造車的新聞也是頻頻傳出。在更高算力、更廣場景的趨勢下，生態的擴容勢在必行。

國內手機廠商也紛紛祭出戰略。小米的AIoT戰略以及造車計劃、OPPO的造芯宣言似乎都在和蘋果一同裹挾手機廠商進入新的進階邏輯。

好在，在這些新賽道上，蘋果也只是剛剛起跑，生態戰正在厲兵秣馬，放眼未來，國內廠商完全不必再東施效顰。