消費心理視域下市場營銷管理分析

文小羽

隨著我國市場經(jīng)濟的不斷發(fā)展，消費行為已成為推動經(jīng)濟增長的重要因素。在當(dāng)今的市場營銷管理中，必須以消費者的心理需求為核心，深入探究消費者的思維和行為特征，以期獲得更好的營銷效果。消費者的思維和行為是市場營銷管理工作的關(guān)鍵因素，如果沒有正視到這一點，就會影響到營銷策略的制定。因此，在消費心理視域下，市場營銷管理工作必須重視兩者之間的關(guān)聯(lián)性。

隨著市場競爭的加劇，企業(yè)不斷尋求新的策略來增強其市場競爭力，并采取適當(dāng)?shù)氖袌鰻I銷措施，使其產(chǎn)品與市場保持一致，從而提高其盈利能力。因此，在進行營銷管理時，必須充分了解消費者的心理特征，并從多個角度深入剖析他們的購買行為，從而獲取準(zhǔn)確的信息。在市場營銷管理工作中，應(yīng)該以全新的視角來審視，不僅僅局限于企業(yè)、行業(yè)內(nèi)其他人，還應(yīng)該深入探究消費者的心理特征，以及影響他們購買決策的各種因素，以便更好地實施有效的市場營銷策略。

一、正確認識消費心理

（一）消費心理的基本概念

當(dāng)人們進行消費時，他們的內(nèi)心會產(chǎn)生一些情緒反應(yīng)，這些情緒反應(yīng)被稱為消費心理。通過觀察和思考，人們會對特定的物品產(chǎn)生購買欲望。隨著人們對該物品的認識，他們也會開始尋找更好的選擇。最終，人們通過了解該物品，決定是否要購買它。這種情緒波動通常發(fā)生在消費者的日常生活中，但也有可能出現(xiàn)其他情況。隨著時代的發(fā)展，消費者的消費心理也在不斷變化，因此，我們必須深入了解這種變化。為了更好地實施市場營銷，我們應(yīng)該把握住每個時期消費者消費心理的重要特征，加以重視，以便更好地滿足他們的需求。當(dāng)前，通過深入了解消費者的心理需求，我們的營銷活動取得了顯著的成果。

（二）進行消費心理的分類

消費者的消費心理因人而異，因此我們需要對他們的消費行為進行分類，以便更好地了解影響他們選擇不同類型商品的細節(jié)因素。

1.受到從眾心理的影響

人是一種社會動物，在不同的社會環(huán)境中，人們會形成明確的群體意識，通過消費行為，可以加強自身的群體認同感，也可以更好地融入群體。因此，當(dāng)生活在一個群體中時，人們很容易受到群體的影響，跟隨大多數(shù)人的意愿，購買與群體中大多數(shù)成員相似的商品。通過群體性宣傳廣告的方式進行營銷，可以有效地利用人們的從眾心理，誘導(dǎo)消費者產(chǎn)生購買行為，從而提高商品的銷售量和使用效果。這種從眾消費心理更加理性，可以更好地滿足消費者的需求。

2.受到求實心理的影響

具備實用主義思維的消費者，往往會更加謹(jǐn)慎地選擇產(chǎn)品，他們會根據(jù)自身的需求來做出最佳的決策，而外界因素的干擾則會被忽略。因此，在產(chǎn)品的宣傳過程中，應(yīng)該特別注重產(chǎn)品的質(zhì)量和性能。應(yīng)該強調(diào)的是，當(dāng)消費者面臨不同類型的商品時，他們的心理狀態(tài)也會發(fā)生改變。尤其是對某些特殊的商品，比如房地產(chǎn)，由于消費者的理智水平較高，他們的決策和行為往往會受到客觀現(xiàn)實的影響。

3.受到求異心理的影響

隨著現(xiàn)代社會的發(fā)展，人們越來越重視自身的價值和存在，尤其是年輕一代，他們更加渴望通過購買和使用特定的商品來展示自己的個性。然而，由于求異心理的影響，消費者只關(guān)注產(chǎn)品的外觀，而忽略了它的實際功能。由于消費者的求異心理尚未完全成熟，因此在市場營銷管理中應(yīng)該盡量避免利用這種心理，以免影響商品的銷售，從而阻礙其打開市場，使其無法獲得持久的成功。

4.受到攀比心理的影響

雖然攀比心理和從眾心理有著共性，但其本質(zhì)區(qū)別卻大不相同。攀比心理強調(diào)的是，通過購買物品來獲取社會認可，而不僅僅局限于日常的消費，因此，其更傾向于尋求超越自身的物質(zhì)滿足感。一般而言，具備攀比心理的消費者更傾向于以自身的經(jīng)驗和知識去衡量其他競爭者，而缺乏理智思維。然而，在某些情況下，利用消費者的攀比心理來實施營銷活動，將會帶來更加顯著的成功。在奢侈品市場上，目標(biāo)客戶群體主要集中在財力雄厚的人群，他們更傾向于通過攀比來獲得更高的價值，這也成了他們購買奢侈品的一大動力。

二、消費心理變化對市場營銷的作用

消費者的心理狀態(tài)是反映他們內(nèi)心需求的重要因素，其中包括實際需求、審美觀念、創(chuàng)新意識、追求利益、追求名譽、跟隨潮流、擔(dān)憂未來、自我認知等。不同的消費者心理會對市場產(chǎn)生不同的影響。實用主義的心態(tài)會導(dǎo)致消費者更加關(guān)注質(zhì)量上乘、價格合理的產(chǎn)品，從而促進了市場上性價比更高的商品出現(xiàn)。隨著人們對美的追求、對新穎性的渴望、對利潤的追求以及對名譽的追求，消費者越來越看重獨特的、具有創(chuàng)造力的、與眾不同的、價格昂貴的、知名品牌的商品。因此，市場上開始出現(xiàn)了大量的奢侈品和奇特商品，以滿足消費者的好奇心和追求利益的心態(tài)。隨著消費者的從眾心理的加劇，市場上的商品被大力宣傳，并通過多種渠道和平臺來創(chuàng)造出一種濃厚的消費氣氛，以激發(fā)消費者的購買欲望。隨著行業(yè)競爭的日趨激烈，消費者的需求也在不斷攀升，企業(yè)在尋求未來的發(fā)展道路時，必須采取有效的措施來提升自身的生產(chǎn)能力和產(chǎn)品質(zhì)量，從而實現(xiàn)更大的經(jīng)濟效益，這就要求企業(yè)采取科學(xué)有效的市場營銷策略。因此，洞察當(dāng)下消費者的需求和行為，以便更好地進行市場營銷管理，是不可或缺的一步。

三、當(dāng)下市場營銷存在的問題

（一）市場營銷模式過于傳統(tǒng)

隨著時代的發(fā)展，市場營銷正在朝著更加精準(zhǔn)、有效的方向前進。但是，目前的市場營銷仍然停留在傳統(tǒng)的產(chǎn)品銷售模式上，缺乏對消費者心理的深入了解。這種情況下，企業(yè)只關(guān)注產(chǎn)品的數(shù)量，而忽略了品牌的建設(shè)和商品的質(zhì)量，只能依靠低價策略來吸引客戶，而無法真正激發(fā)他們的購買欲望。另一方面，由于缺乏及時、熱情的售后服務(wù)，消費者可能會對購買產(chǎn)品失去興趣。

（二）市場商品不滿足消費需求

隨著社會的經(jīng)濟發(fā)展，人們的收入也越來越高，他們開始關(guān)注產(chǎn)品的質(zhì)量和使用體驗。然而，現(xiàn)實生活中，市面上存在大量的劣質(zhì)、低價的產(chǎn)品。低劣日常用品、仿冒服裝、低劣消費食品，都嚴(yán)重破壞了市場的秩序，而且也沒有考慮到消費者的實際需求。

（三）經(jīng)濟對消費影響不穩(wěn)定

盡管當(dāng)前經(jīng)濟發(fā)展處于穩(wěn)定階段，但仍存在一些波動性，這也會影響消費者的心理。在經(jīng)濟發(fā)展良好的情況下，一些人可能會因為一些原因獲得更多的財富，從而更加注重購買高端產(chǎn)品。隨著經(jīng)濟的不斷發(fā)展，個人收入可能會受到影響，從而導(dǎo)致他們更傾向于購買能夠滿足基本生活需求的商品。這種不穩(wěn)定的經(jīng)濟環(huán)境可能會引起消費者的心理變化，從而對市場消費產(chǎn)生重大影響。

四、消費心理視域下的市場營銷管理策略分析

（一）準(zhǔn)確把握當(dāng)下顧客的消費心理

為了更好地實施有效的市場營銷策略，企業(yè)需要收集和分析消費者的行為和心理，并結(jié)合大數(shù)據(jù)技術(shù)，成立一個專門的市場調(diào)查團隊，對不同領(lǐng)域的消費者進行深入的研究，從而更好地滿足當(dāng)前消費者的需求，并且精準(zhǔn)地定位產(chǎn)品的受眾群體，從而實現(xiàn)更加高效的市場營銷。

（二）創(chuàng)新新型市場管理模式

為了推動市場營銷的發(fā)展，企業(yè)應(yīng)該采取創(chuàng)新的市場營銷管理模式，以更好地把握消費者的心理，并及時調(diào)整市場策略，以獲得更多的經(jīng)濟效益。為此，可以對當(dāng)前市場狀況進行全面的調(diào)研，聘請專業(yè)的消費心理學(xué)家和市場消費專家，以便更準(zhǔn)確地定位企業(yè)的市場。經(jīng)過精心策劃，明確市場的發(fā)展方向。為了更好地推廣產(chǎn)品，應(yīng)該重點關(guān)注質(zhì)量和品牌形象。可以使用饑餓營銷法和口碑樹立法等有效的營銷策略，讓消費者了解企業(yè)的產(chǎn)品。例如，可以舉辦有關(guān)的市場測試，以檢驗產(chǎn)品是否適用于當(dāng)前的市場。必須不斷完善企業(yè)的產(chǎn)品，并最終實現(xiàn)大規(guī)模銷售。為了更有效地推動市場營銷，應(yīng)該建立一個完善的購物宣傳、服務(wù)和售后維護體系，以便在顧客做出消費決策時，能夠準(zhǔn)確把握他們的需求，從而提高交易的成功率。例如，可以邀請明星代言，制作有趣的廣告宣傳片，舉辦有趣的消費活動，比如飛盤滿減、掰手腕贏取代金券等，以吸引消費者的注意力。為了提高消費者的體驗，必須對導(dǎo)購員進行專業(yè)培訓(xùn)，以確保他們不會怠慢客戶。此外，還可以在消費場所提供飲水和休息區(qū)，以便讓消費者感受到作為買方的尊重。通過這些措施，能夠提高消費的可能性。完善的售后服務(wù)是必不可少的，其不僅能夠有效地解決消費者提出的各種問題，還能夠收集和整理有關(guān)信息，以便及時發(fā)現(xiàn)和解決商品質(zhì)量上的問題，并向生產(chǎn)領(lǐng)域及時反饋市場情況，以期最大限度地減少再次發(fā)生類似問題的可能性。在商品擺放上，應(yīng)根據(jù)不同的消費者的需求，將同類商品按照價格進行分組，并且把它們放置在一起，比如說，牛奶和酸奶應(yīng)該放置在一起，牙膏、牙刷、毛巾、鏡子等日常用品也應(yīng)該放置在一起，這樣就能夠激發(fā)出更多的購買欲望，從而提升市場的活躍度。為了更好地掌握市場動態(tài)，應(yīng)該定期收集和綜合各類產(chǎn)品的銷量信息，并利用這些信息制作出銷量統(tǒng)計圖，以便更好地洞察消費者的偏好。

（三）根據(jù)銷售地區(qū)改變市場營銷方案

隨著時代的發(fā)展，產(chǎn)品的多樣性和豐富性日益凸顯，每一種產(chǎn)品都有其獨特的消費者群。因此，企業(yè)必須根據(jù)這些差異，制定出最佳的營銷策略。為此，企業(yè)可以通過對各類商品的銷量數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計和匯總，從而清晰地了解市場狀況，比如，在城市地區(qū)，人們更多關(guān)注商品的質(zhì)量，但對價格不太敏感。在鄉(xiāng)村地區(qū)，企業(yè)就必須考慮到當(dāng)?shù)鼐用竦膶嶋H收入，來決定是否提供高性價比的商品。為了提高市場占有率，需要在價格低廉的產(chǎn)品和質(zhì)量優(yōu)良的產(chǎn)品之間找到一個平衡點，并且在銷售場地上進行相應(yīng)的調(diào)整。此外，還需要培養(yǎng)原創(chuàng)設(shè)計師，并進行各種測試來確保產(chǎn)品的質(zhì)量和價格，以滿足不同地區(qū)消費者的需求，并促進市場的持續(xù)發(fā)展。除了注重價格和質(zhì)量，企業(yè)還應(yīng)該加強口碑建設(shè)和商業(yè)信譽的維護，以確保品牌和口碑的雙重保障，并且根據(jù)消費者的心理需求，對各類產(chǎn)品進行精心加工，以引導(dǎo)消費者在進行合理比較后，選擇本企業(yè)的產(chǎn)品。

（四）根據(jù)企業(yè)的發(fā)展需求研究消費心理

隨著經(jīng)濟環(huán)境和社會發(fā)展的變化，各行各業(yè)的競爭力和市場份額都會有所差異。為了滿足企業(yè)的發(fā)展需求，市場營銷管理者必須深入分析消費者的心理，并結(jié)合當(dāng)前商品營銷實踐，制定出更加符合實際情況的策略。許多企業(yè)都擁有相對穩(wěn)定的市場份額，因此，在進行營銷活動時，應(yīng)該遵循以往的成功經(jīng)驗，以維護其目前的市場份額。為了維持良好的市場份額，企業(yè)必須提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和擁有忠實的客戶群。為了進一步拓展市場，企業(yè)必須利用消費者的共鳴心態(tài)，建立良好的企業(yè)文化，讓消費者感受到企業(yè)的價值觀和服務(wù)宗旨，并將企業(yè)視為一個獨特的文化社區(qū)。

例如，在蘋果平板和電腦等產(chǎn)品的營銷管理過程中，非常重視消費者的集體情緒和企業(yè)的文化。我們必須承認，這些產(chǎn)品的創(chuàng)新性是顯而易見的。史蒂夫·喬布斯被視為一位杰出的商界領(lǐng)袖，他的代言不僅僅局限于蘋果企業(yè)，還有許多消費者會選擇喬布斯別的產(chǎn)品，其中，人們購買的主要動機就是從眾心理。這些消費者往往會特別重視電子技術(shù)和其他相關(guān)的問題，他們的購買行為也會帶有明顯求真知的傾向。此外，隨著我國經(jīng)濟的飛速發(fā)展，消費者也越來越重視品質(zhì)和服務(wù)，因此，蘋果企業(yè)利用了這一優(yōu)勢，更好地滿足于消費者的需求。蘋果企業(yè)的產(chǎn)品一直致力于打造高端品牌，并且能夠滿足中國市場的需求，因此贏得了許多消費者的青睞。盡管當(dāng)時的市場上有許多價格相當(dāng)或更高端的產(chǎn)品，但由于缺乏對企業(yè)發(fā)展需求的關(guān)注，以及沒有充分考慮消費者的消費心理，所以這些產(chǎn)品的營銷管理沒有達到與蘋果企業(yè)相當(dāng)?shù)乃健?/p>

結(jié)語：

近年來，隨著我國現(xiàn)代國民經(jīng)濟和社會建設(shè)事業(yè)的快速發(fā)展，市場競爭日益激烈，基礎(chǔ)消費行為對國民經(jīng)濟增長發(fā)展的重要作用受到越來越多的關(guān)注。此外，隨著人們對基本思想觀念的認知越來越開放，以及多元化的文化環(huán)境的不斷改善，基層民眾的思想觀念也得到了極大提升，使得消費者的購買力更加強大，從而促進了國家經(jīng)濟的可持續(xù)發(fā)展。隨著消費者心理因素日益受到重視，如何有效影響消費者的消費行為決策和市場營銷活動的實施，已經(jīng)成為當(dāng)今社會的一個熱門話題。因此，有必要深入研究消費者心理因素對市場營銷的影響。

（作者單位：貴州財經(jīng)大學(xué)商務(wù)學(xué)院）