企業品牌文化的傳播影響力提升淺談

謝慶添　楊婕

摘要：新時代背景下，促進企業高質量發展，必須加強企業品牌文化建設，不斷提升企業品牌影響力，為企業高質量發展打下堅實基礎。本文針對企業品牌文化建設現狀，深入分析品牌文化建設的現狀與特點，探討品牌文化傳播過程中存在的問題與不足，并提出合理化的建議與措施以提升企業品牌文化影響力。

關鍵詞：品牌文化；營銷；傳播

“文化是一個國家、一個民族的靈魂。文化興國運興，文化強民族強。” 在黨的二十大報告中，習近平總書記對文化自信自強提出了新要求、作出了新部署，也為企業尤其是國有企業的發展提出了根本遵循和行動指南。優秀的文化能夠營造良好的工作氛圍，能夠凝心聚力，能夠給員工帶來歸屬感、幸福感和榮譽感，能夠使企業擁有更強的競爭力。

福建中煙成立于2003年，下轄龍巖煙草工業有限責任公司、廈門煙草工業有限責任公司2家卷煙生產企業，以及2家煙草配套生產企業、1家多元化管理經營公司。公司主營卷煙制造，擁有“七匹狼”“金橋”“古田” 等卷煙品牌，其中“七匹狼”“金橋” 被列為全國重點卷煙品牌。近年來，福建中煙工業有限責任公司（以下簡稱“福建中煙”）結合企業戰略發展要求、內部品牌問題需要、外部競爭環境促使，提出了“品牌重塑” 戰略，樹立了做“大品牌” 的理想，推動了企業品牌做精、做優、做強。為更好做好品牌培育工作，推動企業品牌文化體系深入人心，形成意義共享和必要的控制力，就必須借助于一定的傳播工具和手段。如何提高企業品牌文化影響力，有諸多問題值得探究思考。

一、研究方法與理論

（一）PEST分析法

PEST是一種企業所處宏觀環境分析模型，本文將借助這一工具來分析企業所處的宏觀環境。

（二）整合營銷理論

整合營銷理論是在與消費者的溝通中，統一運用和協調各種不同的傳播手段，使不同的傳播工具在每一階段都能發揮出最佳的、統一的、集中的作用，目的是協助品牌建立起與消費者之間的長期關系；整合就是把各個獨立的營銷環節綜合成一個整體，以產生協同效應，為企業創造最大利潤。這些獨立的營銷工作包括廣告、直接營銷、銷售促進、人員推銷、包裝、事件、贊助和客戶服務等。[1]

二、企業品牌文化傳播環境分析

根據PEST分析法，我們從政治、經濟、社會和科技四個維度來分析企業品牌文化建設面臨的宏觀環境。

（一）政治法律環境分析

作為專賣體制行業，政策導向的重要作用突顯。為了提高國內卷煙品牌競爭力，國家煙草專賣局針對品牌戰略布局提出了加強品牌集中度的要求，明確提出“136/345” 的戰略發展目標，從全國一盤棋的角度把握品牌布局，有利于重點品牌做大做強。然而，國家控煙力度也在不斷增強，隨著控煙履約地不斷推進，國家相繼出臺了多項控煙法律法規。[2]新的廣告法對煙草企業通過網絡自媒體和社交人際關系傳播的方式并沒有做出明顯限制，煙草企業還可以用數字自媒體為卷煙消費者提供信息服務，這使得煙草產品通過自媒體進行信息傳播和消費者互動留下了一定的空間。

（二）經濟環境分析

2022年國內煙草行業累計卷煙產量同比增長了2.49%，累計卷煙銷量同比增長了1.24%，行業商業單箱結構增長了5.91%，行業實現稅利同比增長了7.7%。其中，一類卷煙銷量同比增幅為12.53%，高價位卷煙銷量同比增幅為31.27%，高端卷煙銷量合計同比增幅為12.83%；二類卷煙銷量同比增幅為8.51%；三類卷煙同比降幅為9.26%；四類卷煙同比降幅為25.14%；五類卷煙同比降幅為67.45%。未來幾年，國內煙草仍將呈現銷售總量整體穩定、總銷售額穩步提升的狀態。但受需求收縮、供給沖擊、預期轉弱“三重壓力” 的影響不容忽視，風險和挑戰仍然存在。

（三）社會文化環境分析

長期來看，隨著國內出生人口數量下降及老齡化加速，人口吸煙率、吸煙總人數、人均卷煙消費量都會呈下降趨勢，將會導致卷煙市場空間收縮，銷量增長面臨長期挑戰。另外，隨著民眾健康意識的不斷增強，以及受疫情等多種因素影響，國內消費者的消費心理、消費習慣及購買行為都受到了一定程度的影響，行業常規卷煙消費正大幅度轉化成中細支卷煙消費。

（四）技術環境分析

近年來，隨著“細、中、短、爆” 等異型煙的不斷推陳出新，行業內各中煙工業公司不斷加大在產品技術方面的創新力度，卷煙產品的技術含量與附加值也越來越高。此外，包括電子煙、加熱不燃燒卷煙在內的新型煙草制品的快速發展也對煙草行業產生了一定沖擊，這些產品在年輕群體中受到較為普遍的歡迎，一定程度上對傳統卷煙造成了沖擊。

從以上信息我們不難發現，企業所處的宏觀環境面臨著諸多挑戰，行業內各中煙工業公司的競爭也將越來越激烈。福建中煙要想獲得更大的發展就必須構建并規劃好新媒體下的品牌文化傳播體系，增強自身的核心競爭力，以在市場競爭中取得有利地位。

三、企業品牌文化現狀分析

（一）企業品牌發展現有思路

福建中煙在品牌發展上堅持“全國一盤棋” 總體思路，堅持品牌高于一切，堅持量隨價走、狀態優先，加強對品牌和市場規律性研究，統籌好各產品布局范圍和節奏，推動品牌重塑；及時調整品牌發展思路，把工作重心調整到“高價引領、高端突破、一類提升、二類基座” 上來，把高端突破擺在品牌發展更加突出的位置；文化層面，進一步挖掘品牌文化內涵，加強品牌文化塑造和價值提升，全方位打造能記憶、可感知、成體系的品牌文化，不斷提升企業品牌體系的能級和高度。[3]

（二）企業品牌傳播現有方式

當前，福建中煙通過規范品牌傳播應用，系統推進品牌傳播生態圈建設，形成了線上直播、核心客戶聯盟建設、圈層營銷等代表性營銷傳播方式。一是內容提質，塑造傳播靈魂。聚焦品牌特色，構建傳播內容中心，建立視覺識別系統，系統打造三個IP，解決“傳播什么” 的核心問題；二是渠道整合，打通傳播路徑。打造多樣化線下觸點，建立組合傳播“工具箱”，推動傳播渠道分群、分層、分類優化整合，努力實現立體化、矩陣化、覆蓋式品牌傳播；三是門戶升級，打造傳播特色。以網上商城為品牌會員池，推動構建商城服務體系，通過微信公眾號等傳播載體持續引流會員，建設企業微信應用，提升客戶服務質量，提高品牌聲量。

（三）企業品牌傳播存在的問題

通過調研現場相關人員反饋，目前福建中煙品牌傳播生態圈建設取得了顯著成效，但也面臨一些困難，存在一些不足。一是內容生產相對單薄，內容靈魂仍需塑造。輸出載體較為單一，不能將產品所包含的附加值通過合理有效的方式傳遞給消費者，難以滿足不同群體的個性化需求；二是客戶運營深度不夠，社交裂變有待發揮。目前，雖然我們全面推進了煙包二維碼活動、零消關聯活動，各區域也開展了大量的圈層營銷活動，但從實踐推進情況來看，仍需充分考慮如何打通線上和線下渠道；三是數據挖掘精度不足，數據驅動仍需加強。很多數據散落在不同的活動節點中，沒能完全打通，彼此之間支撐映射不足。同時尚未形成良好的數據運用機制，數據驅動作用沒能完全發揮出來。

四、對企業品牌文化傳播的一些建議

根據品牌重塑戰略要求，結合上文分析的企業品牌文化傳播環境和傳播現狀，本文建議福建中煙在品牌文化傳播上要以“消費者” 為目標，持續改進當前移動互聯網傳播形式與傳統線下營銷傳播并存的傳播方式。具體建議如下：

（一）持續優化線上平臺

利用現有線上平臺，結合福建中煙實際情況，優化完善“海絲貝殼” 商城，借助該平臺與消費者、零售客戶直接進行有效溝通。充分利用“海絲貝殼” 商城，構建一個動態化、立體化并能及時更新信息、高效運行的客戶信息庫和全面完善的卷煙評價體系，準確掌握消費者對企業卷煙品牌等信息的具體評價，提高零售客戶、消費者與企業品牌之間的長效連接關系。在用戶活躍度比較高的論壇發布與品牌相關的代表性言論或創作內容較為隱晦的軟文，并進行適當指引。要提升線上平臺數據運營能力，發揮數據驅動價值，收集各類數據，進行客戶群體畫像，以此洞察訂貨及消費行為，支持營銷決策，推動品牌精細化傳播。[4]

（二）加強卷煙零售終端建設

卷煙零售終端是合法的品牌文化傳播場所，具備能夠直接面對消費者、傳播效率高、簡單易行、品牌信息不易流失等天然優勢。企業可以通過與各商業公司合作，使零售終端等營銷場景具備讓消費者情緒化的功能，使每個品牌背后都能有符合該品牌的消費情緒。例如，江小白其實就是做情緒的，它通過語言瓶給消費者營造了在某一個特定場景下消費的欲望，消費者總能通過它文案中營造的消費環境產生品牌聯想。而對于消費者來說，他在興奮和郁悶的時候，抽煙的頻次和抽煙的品牌也都是不一樣的，要做的就是抓住某一情緒，觸發情緒共鳴。因此，可以針對零售終端開展“一點一形象” 的品牌傳播策略，在不同的零售終端進行不同的卷煙品牌形象設計，大力發掘品牌文化內涵，實現品牌傳播影響力最大化。

（三）借助新技術實現品牌傳播

目前，直播、短視頻和線上體驗成為新時代營銷的新途徑，尤其在疫情期間更是展現出了其獨特優勢，受到了行業內外的廣泛關注。行業眾多煙草品牌也緊跟熱點，短視頻內容越來越豐富，線上直播形式也越來越多樣。例如，寬窄品牌就在其視頻號“寬窄故事” 上發布了一系列淡雅、美好的畫面以傳達出品牌的哲學意蘊，進而在無形中表達出寬窄品牌“方寸之間，寬窄自如” 的精神理念；荷花品牌通過“一荷一世界，一城一相逢” 系列主題直播活動，帶領消費者領略了中華傳統文化，見證了“金色時代，荷花盛開”。企業也可以通過線上體驗、元宇宙等方式帶領消費者逛福建、訪煙廠、覽非遺，讓消費者在多樣的場景下、在豐富多彩的品牌文化中，了解企業品牌的歷史底蘊。

（四）履行社會責任過程中傳播品牌文化

煙草行業是特殊行業，要傳遞行業正能量，探尋更易于公眾接受的履責方式，從而不斷提升企業品牌形象。例如，福建中煙可以通過參與、支持或主導閩西地區文明實踐基地、工業旅游等紅土文化、文明平臺建設，強化企業軟實力建設與傳播，在弘揚正能量的同時，助力品牌文化塑造和價值提升，不斷提升企業品牌體系的能級和高度。基于這種思路，企業可以通過與各地政府合作，打造共享圖書館的方式來提升企業社會形象，拉近企業品牌和消費者的距離，潛移默化之中傳播品牌文化。此外，還可以在人流量大的動車站、機場等區域設置“吸煙體驗吧”，有效展示卷煙品牌，推廣品牌文化，從而達到傳播企業品牌文化的目的。[5]

（五）個性化定制傳播品牌文化

福建中煙可以通過與商業公司共同協作，根據某一區域市場需求和文化特點，緊密圍繞目標消費群體的心理特點和需求特征，定制開發區域專銷產品，從包裝特色、產品理念、促銷方式等全方位、多角度凸顯差異化，向消費者傳遞品牌文化。例如，針對武夷山不同景點的風景和人文文化，從包裝色調、元素、材質等方面凸顯“武夷文化” 的風格特色，推出具有對應性的定制煙。還可以推出私人定制服務。卷煙私人定制與奢侈品的特征相似，可以在高端個人消費、宴請卷煙定制、高端禮品定制等場景中，針對有一定經濟實力、渴望實現尊重需求和自我實現需求的高端卷煙消費群體開展卷煙個性定制服務，最大限度滿足消費者的個性化需求，為顧客傳遞尊貴的價值體驗感，從而提升品牌美譽度，建立消費者忠誠度，提高企業的品牌競爭力。

五、總結

本文首先運用PEST分析法對企業品牌文化的傳播環境進行了分析；其次結合企業品牌文化建設現狀，發現了相關問題；最后借助營銷傳播理論，從五個方面提出了品牌傳播改進策略。本研究可以為企業的品牌文化傳播體系的研究提供相關建設性意見，有助于提高公司在市場中的品牌影響力。但本文的研究并非特別全面，仍然有諸多值得思考的問題和值得研究的方向。如企業在品牌的建設和發展中要確保企業品牌做精、做優、做強，充分利用好福建作為習近平新時代中國特色社會主義思想實踐地等地域優勢，依靠“紅色文化”“客家文化”“山海文化” 等強有力的文化資源，主動探索出跨界合作的品牌文化傳播創新路線，打造具有自己特色的品牌文化傳播體系。

參考文獻：

[1] 唐·E.舒爾茨，海蒂·舒爾茨.整合營銷傳播[M].北京：中國財政經濟出版社，2005.

[2] 互聯網廣告管理暫行辦法[J].中華人民共和國國務院公報， 2016，（29）：49-52.

[3] 福建中煙市場營銷中心.《2022年品牌培育行動計劃》[EB/OL].[2022-10-12].https：//www.fjtic.com.cn/

[4] 杜淼.甘肅中煙工業公司異形煙營銷策略研究[D].蘭州：蘭州大學，2021.

[5] 魏澤霖.卷煙品牌價值提升與傳播策略研究[J].現代商業， 2013，（12）：94-95.

作者簡介： 謝慶添，男，漢族，福建龍巖人，本科，工程師，研究方向：公文寫作、保密管理、企業文化；

楊婕，女，漢族，福建龍巖人，本科，經濟師，研究方向：金融學、企業文化。