智慧旅游視域下淺析游客對于旅游APP的滿意度及提升策略

馬曉惠 焦玉坤 付伊卓 蔡也銘澤 李炫豪 杜巍

摘 要：在對智慧旅游發展歷程以及概念的深入了解的基礎上，設計了關于旅游APP使用滿意度的調查問卷。調查問卷體系是建立在“旅行前”“旅行中”“旅行后”三個維度上，運用SPSS26.0進行問卷分析后，了解到消費者對于旅游APP的服務內容有特定的期望，如新型出行方式相關服務、特殊群體的人性化服務等，得出了游客對旅游APP內各項服務的滿意度，并針對其中的“不滿意”提出了相關建議。

關鍵詞：智慧旅游 旅游APP 滿意度 服務營銷

中圖分類號：F592 ?文獻標識碼：A

文章編號：1004-4914（2023）03-155-03

一、研究背景

智慧旅游起源于2008年美國IBM公司提出的“智慧地球”理念，是指基于新一代信息技術，為滿足游客個性化需求，提供高品質、高滿意度，而實現旅游資源及社會資源的共享與有效利用的系統化、集約化的管理變革[1]。隨著科技的不斷變革和更新，以及消費者逐漸多元化、個性化的需求，智慧旅游的概念以及主題詞、研究對象也在隨之改變。

（一）智慧旅游在國內的發展歷程

國內智慧旅游研究可分為4個階段：

第一階段（2011—2014年）。2011年我國正式提出支持智慧旅游項目建設，隨后在《風景園林》期刊上同時發表3篇與智慧景區相關文章成為國內研究的開端[2]。高頻詞為“智慧旅游、智慧景區、公共服務體系、云計算”等。研究內容包括景區內涵、旅游價值辨析、智慧旅游理論體系和運用信息技術提升旅游公共服務水平等[2]。這個階段，研究對象主要是打造智慧景區。第二階段（2014—2015年）。2014年被確定為“智慧旅游年”，成為國內智慧旅游研究轉折點，出現智慧城市、鄉村旅游、智慧園區、物聯網、大數據等共現關鍵詞[2]；研究內容包括智慧旅游內涵與理論體系，以及物聯網、大數據等新技術在提升旅游業智能化和創新性中的應用。研究對象聚焦在旅游城市、鄉村和園區上[2]。第三階段（2016—2018年）。這一階段出現增強現實、“互聯網+”、WiFi定位、智慧酒店、智慧鄉村、協同發展等共現關鍵詞[2]。研究內容包括充分運用增強現實、互聯網、旅游APP等信息技術和手段推動智慧旅游建設、增強旅游與互聯網融合發展上[3]，研究對象包括酒店、農業、度假區等。第四階段（2019—2022年）。這一階段的高頻詞為“5G技術、人工智能、產業升級、區塊鏈技術”等[2]。研究內容集中于運用5G、人工智能等技術手段實現智慧旅游的優化升級以及產品創新。

綜上所述，國內研究歷經理論分析—智慧化水平提升—旅游升級優化—智慧旅游產品開發與創新過程[2]。總的來說，智慧旅游在國內的研究焦點都是隨著信息技術的不斷變革升級而發生變化。

（二）智慧旅游概念的研究

盡管國內外許多城市和景區不斷進行著智慧旅游體系建設，對“什么是智慧旅游”的問題不斷進行探索和研究，但目前智慧旅游的概念仍然沒有一個統一的、標準的、科學的定義。

本文從兩個不同的角度淺析智慧旅游的概念。一是信息技術視角。認為智慧旅游是借助信息通信技術如數據分析技術、互聯網、人工智能等進行創新和升級智慧旅游產品，深度開發并整合信息，向旅游者以及企業、政府提供更好的信息服務，推動智慧旅游高質量發展。二是價值和功能視角。認為智慧旅游是借助信息通信技術快速傳達旅游信息、創新旅游管理、改善旅游服務與體驗、提升旅游資源利用率，以達到增強旅游競爭力、推動旅游業轉向可持續發展等目標[4]。

基于以上分析，本文認為，智慧旅游是指借助先進的信息通信技術，結合環境變化和旅游者的實時需求變化進行創新的旅游產品，為旅游者提供更優質的服務與體驗，并實現旅游業及相關產業的經濟、社會、文化與生態效益全面提升的全新旅游形態。

（三）智慧旅游發展現狀

智慧旅游在我國的建設主要有兩個方向，分別是城市智慧旅游和鄉村智慧旅游。

首先，城市智慧旅游。城市作為一種重要的旅游目的地，智慧旅游在城市的信息化建設中占據重要地位，發展智慧旅游能快速推進智慧城市的建設。但智慧旅游作為一個仍在探索中的、復雜并且隨著技術變革不斷變化的工程，發展面臨諸多困境，譬如，限于資金、政策與技術支持，多數城市現有的基礎設施、信息化程度等等軟硬件都無法滿足智慧旅游的建設，各省市政府以及企業出于管理和發展角度考慮，對智慧旅游建設的需求迫切程度各不相同，對省際間、企業間技術的有效銜接與融合構成阻礙。

其次，鄉村智慧旅游。與城市發展相比，鄉村智慧旅游發展速度與規模較落后，在其發展過程中，遇到許多困難和阻礙，譬如觀念制約：不少自然條件優越，但交通設施落后、信息閉塞的鄉村更加傾向于維持現狀；資源制約：鄉村缺乏的是優秀的專業人才付諸行動、積極建設以及充足的資金支持運行、快速改造。

二、研究目的及意義

智慧旅游最基本的價值和最終的服務形式是為旅游者提供信息服務，在信息的整合和利用的過程中，旅游APP作為信息的載體之一，不僅是實現智慧旅游的重要工具，更是智慧旅游體系中的重要評價指標。而對于旅游APP的滿意度雖然是一個心理評價指標，但是能直觀反映旅游APP的服務質量。通過調研獲取旅游者對現有旅游APP所提供服務的滿意度，能進一步挖掘旅游者對旅游APP的服務需求，促進旅游APP的開發和創新，以提供給消費者一組有價值的集約性旅游信

息[5]。

三、旅游APP使用者滿意度分析

（一）數據來源

受實際情況限制，問卷調查自2022年3月21日至3月28日通過微信、微博等線上途徑征集，以使用過旅游APP的人群作為主要調查對象，隨機進行問卷調查，以獲取旅游APP使用者對旅游APP所提供服務的滿意程度。最終共收集到電子問卷300份，其中有效問卷285份。

（二）設計調查問卷

問卷設計了28個問題，其中4個問題屬于基本資料，用于統計樣本特征，分別是年齡、性別、職業、收入。針對旅游前、旅游中、旅游后三個層面的服務內容，共設計了19個題目，采用5點式李克特量表結構，1至5分別代表“非常不同意”“不同意”“一般”“同意”“非常同意”。針對旅游APP的使用方式、選擇傾向的調查，共設計了4個問題，用來甄別問卷是否有效。

（三）樣本特征

本次調研共收回有效問卷285份，游客的基本特征分析如下。此次調研中，男性受訪者占43.9%，女性受訪者占52%，性別結構相對平衡。首先，從年齡層面可看出，在19～28歲的受訪者占到87.7%，29～35歲占到7.0%，35歲以上占到5.3%。這是由于此次調研均通過線上進行，年齡在18歲以下以及老年群體可以忽略。其次，雖然外出旅游的人群中，老年群體和18歲以下的人群占比相當可觀，但其中真正使用旅游APP的人群占比不大，因此樣本中的年齡特征是符合問卷預期效果的。從職業分布情況來看，有64.9%的受訪者是大學生，17.2%是公司職員，7.7%在事業單位就職，10.2%從事自由職業。從收入水平看，56.8%的人月收入在3000元以下，這與較多的學生受訪者基數有關。18.3%的人月收入在3000～6000元，16.8%的人月收入在6000～9000元，月收入在9000元以上的人占到了8.1%，總體分布說明旅游APP在各個收入階層的人群中都有使用，說明本次的問卷調查覆蓋到了各個階層，有一定的可靠性。

在參與問卷調查的285個人中，有15.8%的人選擇攜程旅行，3.5%的人選擇去哪兒旅行，3.5%的人選擇馬蜂窩旅行，5.3%的人選擇飛豬旅行，61.4%的人選擇將多個APP相結合使用，在對他們進行訪談時發現，由于目前的旅游APP各具特色，同時又有不同的缺陷，許多人都選擇在旅行時從多個APP中獲取信息，進行多方比較。在規劃行程時，56.1%的人選擇自己查看攻略，僅有1.8%的人選擇單純的報團跟游，42.1%的人選擇將兩者結合，不完全依賴于報團跟游或者自己查找攻略。在后期的訪談中，他們表示，自己查找攻略會花費很多時間和精力，完全依賴報團跟游缺少體驗感，若選擇露營、徒步等方式出行的話，更加享受事事親力親為帶來的愉悅感。考慮到疫情原因，在問卷調查時，設計了問題“受疫情影響，您是否愿意將出行方式改為周邊游、露營等方式”，結果顯示，有57.4%的人愿意，34.8%的人不確定，僅有7.8%的人不愿意，這充分體現出，在疫情影響下，大部分人愿意改變自己的出行方式。

（四）旅游APP滿意度因子分析

1.信度及效度分析。問卷結果是借助SPSS26.0進行信度及效度分析，結果如表2所示。整體的克隆巴赫Alpha系數為0.955，一般情況下克隆巴赫Alpha系數大于0.7說明問卷的可靠性較好，因此可以說明本次問卷的可靠性非常好，有較高的信度水平，問卷內部具有良好的一致性。

效度是指測量工具能夠正確反映測量對象真實特征的程度，對其評價主要是通過因子分析來進行。在因子分析之前需要進行KMO測度和巴特利特球形度檢驗。由表可知旅游APP使用滿意度的KMO值為0.851，大于0.8，說明問卷效度很好，顯著度即P值無限接近于0，小于0.01，符合效度檢驗要求。

2.探索因子分析。本文采用主成分分析法進行因子分析。從表1得，KMO值為0.851，證明數據非常適合進行因子分析。以最大方差法對因子載荷矩陣進行旋轉，公因子的累計方差貢獻率達71.678%，大于70%，共探索出3個能較好代表整個維度的成分。

在對旅游APP使用滿意度進行探索因子分析時，經過凱撒正態化最大方差法進行旋轉后得到成分矩陣，因子“穿衣指南”與“實時推送信息”同時出現在成分1與成分2兩個維度上，屬于無效因子，刪除后再次進行探索分析，結果如表2所示，共三個公因子，各公因子所涵蓋題項與問卷的最初設計基本一致，而且每個測量題項在相應的成分因子上負荷量均大于0.5的標準。

3.相關性分析。借助SPSS26。工具進行相關性分析。選擇表2中每個成分因子中負荷量最高的兩個測試題項作為自變量，分別是“分享自己的旅游游記”“旅行直播”“意見反饋及時進行處理”“新型出游方式服務模塊”“游客數量預測”“特殊人群相關服務模塊”，因變量選擇測試題項“出行時旅游APP選擇傾向”，進行相關性分析。

皮爾遜檢驗的應用前提是兩個變量均呈正態分布，為此進行了偏度及峰度系數計算，在α=0.05的情況下，偏度系數和峰度系數均小于1.96才能說明變量呈正態分布。結果顯示，6個變量的偏度、峰度系數分別為1.491＼1.210、1.272＼1.021、0.614＼0.571、1.364＼0.453、1.481＼0.453、1.339＼0.621，均<1.96，說明變量均適合進行皮爾遜檢驗。

皮爾遜相關系數檢驗結果如表3所示，從中可以看到，顯著性P值均為0.000＜0.01，說明結果具有及其顯著的統計效果。變量“分享自己的旅游游記”“旅行直播”“意見反饋及時進行處理”“新型出游方式服務模塊”“游客數量預測”“特殊人群相關服務模塊”與變量“出行時旅游APP選擇傾向”的相關系數分別是0.823、0.735、0.717、0.857、0.721、0.659，相關度高，反映出這些變量在旅游APP的選擇有重要關系。

四、研究結論及對策建議

通過問卷分析發現，受訪者對于游客數量預測、特殊群體關懷、新型出行方式、旅游分享以及評價反饋、客服態度的關注度最高，但滿意度低，因此，本文給出以下建議，以助旅游APP向更完善的方向發展。

（一）旅行前相關服務

1.在購買機票、火車票等界面中充分體現人文關懷。增加出行人員類型，在可選項中增加孕婦、嬰幼兒隨行、殘疾人群、行動不便人群等，體現出對特殊人群的關照。并且與“實時推送信息”的服務達成信息互通，在依據定位推送信息時，增加母嬰室、休息區等等的位置信息，以方便特殊人群行動。

2.在景點門票售賣頁面增加“過去24小時內游客量“以及“未來一周游客量預測”，給旅游者提供參考。這對于疫情期間的旅游者來說至關重要，而目前的旅游APP中鮮有提供相關服務。游客量多的情況下，旅行者可能會選擇放棄或更改出行計劃，轉而選擇游客量少的景點。

3.增加露營、徒步、周邊游的相關服務模塊。特別是露營，消費者追求的“精致露營”已經成為大勢所趨，物欲橫流的年代，消費者試圖通過精致露營滿足自己享受生活、回歸本真的需要。因此旅游APP要緊跟消費趨勢，將服務內容也“精致化”，場地選擇、路線設計、租車服務、天氣預報等信息對于消費者來說都極具價值。

（二）旅行中相關服務

1.翻譯服務要方便快捷。在問卷受訪者的反饋中發現，對于翻譯服務，只有小部分人知道并使用過，大部分人表示，從未注意過旅行APP中的翻譯模塊。因此要將翻譯功能放置在更明顯的區域，以便使用者隨時使用。

2.旅行直播服務內容要更人性化。包括新手直播引導、直播內互動形式豐富度的提高以及直播數據的反饋，要與專業直播平臺區別開來，以極具旅行直播特色的功能吸引更多人使用直播服務，滿足消費者的分享、社交需求。

3.特色產品的個性化推薦及線上選購服務。在旅行過程中，消費者想要購買本地特色產品卻出于身心疲勞的原因放棄時，線上選購就能很好地滿足他們的需求。這需要旅游APP與景區達成信息互通，與智慧景區的建設內容相連接。

（三）旅行后相關服務

1.評價反饋內容分項進行。旅游者對旅游APP的使用效果進行評價時，應當分項進行，對旅游APP內各個服務模塊進行打分和評估，一方面對旅游APP的改進提供便利性和目的性，另一方面體現旅游APP對使用者意見的重視性，對使用者來說，不再是盲目的進行打分，而是對自己在使用過程中的不滿意之處進行分析，更是一種宣泄和情感的表達，一定程度上可以緩解使用者的不滿情緒。

2.對于反饋信息的處理要及時、準確，態度認真誠懇。在移動端或PC端的應用商城下載頁面，客服對使用者給出的評價進行回復和處理，對新用戶來說非常重要，很大程度上決定了旅游APP下載及使用的可能性。因此在服務的最后環節，要及時對使用者反饋的信息進行妥善處理。

五、結語

智慧旅游的建設過程必定要面臨許多挑戰，信息技術更新變革、政策方針指導引領、企業單位積極運作、消費者需求進行驅動，在多方的協調運作下，智慧旅游才能真正做到“智慧”。而在整個過程中，信息服務貫穿始終，旅游APP對信息的收集、處理、運用是智慧旅游建設中的重要環節，作為一個信息載體，旅游APP要不斷改進升級，為智慧旅游的建設創造更多可能性。

[基金項目：2021年大學生創新創業訓練計劃省級指導項目《智慧旅游視域下，游客服務需求及滿意度研究》（項目編號：S202110240118）。]

參考文獻：

[1] 張凌云，黎巎，劉敏.智慧旅游的基本概念與理論體系[J].旅游學刊，2012，27（05）：66-73.

[2] 鄒建琴，明慶忠，史鵬飛，凌俊杰，萬兆彬．智慧旅游研究：歷程、主題與趨勢[J/OL].資源開發與市場2022，13（05）

[3] 張紅梅，梁昌勇，徐健.“旅游+互聯網”背景下的智慧旅游云服務體系創新[J].旅游學刊，2016，31（06）：12-15.

[4] 吳學安.“智慧旅游”讓旅游進入“觸摸時代”[N].人民日報，2011-06-09（08）

[5] 李云鵬，胡中州，黃超，段莉瓊.旅游信息服務視閾下的智慧旅游概念探討[J].旅游學刊，2014，29（05）：106-115.

（作者單位：哈爾濱商業大學 黑龍江哈爾濱 150028）

[作者簡介：第一作者，馬曉惠（2001—），女，漢族，甘肅省金昌市人，哈爾濱商業大學，研究方向：智慧旅游，服務營銷；通訊作者，杜巍，女，哈爾濱商業大學商務學院講師。]

（責編：若佳）