淺析網絡直播購物的消費者權益保護問題

孟悅

【摘要】互聯網的發展促進了直播購物的快速興起。網絡直播購物雖然縮短了消費者購物的距離，拉動了內需，但仍存在許多亟待解決的問題。尤其是消費者維權困難，權益無法及時得到保障，導致網絡直播購物魚龍混雜的局面愈演愈烈，無法發揮其給國家經濟帶來的積極影響，無法讓消費者享受到科技發展的紅利。本文對消費者在網絡直播購物中權利受到侵害的原因進行深入分析，從各方面提出完善建議，試圖促進網絡直播購物正向發展。

【關鍵詞】網絡直播購物，消費者權益，消費糾紛，法律責任

一、網絡直播購物的性質判定

當下，對網絡直播購物是“線下銷售網絡化”還是廣告行為仍存在爭議。根據我國《廣告法》規定，具有以下特點就屬于廣告行為：一是含有商業推廣的目的，二是針對特定商品開展，三是不針對特定對象。

據此，不難發現網絡直播購物行為的性質更傾向于廣告行為，區別于“線下銷售網絡化”。首先，網絡直播購物是以銷售、推廣商品為目的。其次，網絡直播經營者每次推廣、銷售的商品都是特定的，雖然數量多，但都是有計劃地介紹、出售。最后，網絡直播購物的受眾不特定，任何消費者都可以進入直播間購買商品。由此可見，網絡直播購物的性質更符合《廣告法》的規定，所以網絡直播購物更應當受到《廣告法》的規范。

二、網絡直播購物侵犯的消費者權益

（一）侵犯消費者的知情權

當下，網絡直播購物經營者為了售賣更多的商品，對商品進行虛假宣傳的現象司空見慣。根據《廣告法》第四條，可以將侵犯知情權的表現形式分為以下三類。

其一，在商品銷售過程中使用極端性詞匯。如知名主播在直播時就出現“銷量第一”等字眼。主播利用這類術語吸引更多的觀眾去他的直播間觀看、消費，或者商家為了規避法律責任更換表現形式，使用相對模糊的表述，從本質上來講仍是使用極端性詞匯的行為，對商品進行虛假宣傳。商家的做法夸大了商品的真實效果，不告知消費者商品真實效能，對消費者的知情權造成了侵害。

其二，商家對直播間的數據造假，營造出供不應求的現象，利用消費者的從眾心理進行銷售。如有主播透露“商品已經下架，但銷售數據還在攀升，說明數據是假的”。商家有義務將所售商品的真實銷售情況告知消費者，讓消費者真切了解到商品的受眾廣度。但如今，購買數據讓商品火爆的現象不在少數，這本質上是商家隱瞞了商品的真實情況，欺騙消費者。長期以往，勢必會影響到消費者對直播間購物所售商品的真實認知，影響到消費者的合法利益。

其三，利用“專拍鏈接”誤導消費者。經營者在直播間對商品進行描述，引導消費者點擊“專拍鏈接”購買商品。因為秒殺商品的稀缺性和低價性，消費者在秒殺時通常不會仔細瀏覽鏈接里的詳情信息。這些鏈接內不包含與所售商品相對應的詳情介紹，如果商家不保留回放，消費者收到商品遇到糾紛時，在只提供“專拍鏈接”購買記錄的情況下無法證明所購商品的指向，維護自身權益時就舉證困難，難以保障自身權益。即使消費者對商品沒有任何異議，這樣“貍貓換太子”的行為也是違反法律規范的。消費者無法了解到商品的真實情況，商家有意或無意地隱瞞商品的真實情況，本質上仍是虛假宣傳行為，無法保證消費者的知情權。

（二）侵犯消費者的安全權

消費者購買商品的初衷是為了享受商品的效能。但是，當下經營者售假的現象屢見不鮮。如“某主播燕窩售假”事件，讓消費者抱著使用燕窩保養的目的卻購買了“三無產品”。“三無產品”食用后對身體的危害有多大無人說得清，但可以肯定的是，消費者的人身安全無法保證。根據《消費者權益保護法》第七條規定，消費者在購買商品的時候人身和財產應被保證。當商家售賣出 “三無產品”時，商品的質量以及售后都無法得到保障，在得不到商品原有價值的同時還有可能對自己的身體造成不可預估的風險，消費者的人身安全無法得到落實。試想如果假燕窩中不是糖水，而是其他的有害物質，消費者的安全權怎么得到維護？

（三）侵犯消費者的求償權

因為網絡直播購物的新穎性，現有法律規范對商家和經營者的責任劃分并不明確，消費者只能通過網絡維權，在多方相互推諉的情況下，消費者維權成功的概率較低。此外，《消費者權益保護法》明確規定消費者可以七天無理由退貨，但是法律規范對于“七天”的起算標準不明確。由于快遞寄存的興起，商家一般默認商品放置在驛站就開始起算，如果消費者沒及時收取快遞，就無法給商品功能的發揮一個合適的期限，無法在規定的期限內保障權益。根據《消費者權益保護法》第二十五條規定，除了一些特殊商品，其他商品都可以享受七天無理由退貨。然而部分網絡主播由于各種原因不遵守規定，消費者不僅得不到賠償還被商家“拉黑”。此時，消費者因為各種原因，在權衡之下會選擇放棄維權。商家掌握了消費者此種心理，在面對索賠、退貨等事項隨心所欲，消費者索賠成功的機會更小。索賠原本是消費者的正當權利，是維護權益的有效途徑，也是商家改進自己的渠道，但是如今消費者想要請求賠償卻很困難，消費者的權利在不斷被削弱。

三、消費者權益難以保障的原因

（一）平臺的職責

1.準入門檻低

網絡直播購物平臺在實名制注冊后就可以直播，對于商品并無資質審查要求。低門檻確實方便了主播銷售商品，但同時，這樣的低門檻無法保證進入平臺商品的質量，也無法保證網絡直播經營者的資質。根據《電子商務法》第二十七條規定，平臺有義務對入駐的商家進行資質審查，從而保證該平臺消費者的正當權益。反觀當下，眾多平臺并沒有落實此項規定，他們更重視商家入駐給平臺帶來的流量。消費者因為平臺的知名度選擇購買商品，最后發生了權益糾紛，長此以往會造成惡性循環。

2.平臺的監管職責

大多數網絡直播購物平臺都有敏感詞匯的檢測系統，但對商品銷售中應展示的資質證書卻沒有監管。種種投機取巧的行為無不侵犯著消費者的合法權益。根據《網絡直播營銷管理辦法》的規定，平臺須擔負起對入駐商家銷售商品監管的職責。反觀當下，由于從事網絡直播的經營者數量龐大，平臺的監管顯得力不從心。如此，消費者就極容易在真假難辨的商品中“踩雷”。

平臺作為消費者和商家之間的橋梁，應當擔負起責任，及時履行自己的義務，規范網絡直播環境，維護消費者的合法權益。

（二）網絡主播的職責

《網絡直播營銷管理辦法》規定，網絡直播間的運營者應對所售賣的商品資質進行核驗。但一方面，運營者缺乏對法律法規的了解，售賣商品的程序上不正規，并不清楚應承擔哪些責任，從而造成責任承擔的斷層。另一方面，網絡直播經營者本身經驗不足，對商品的審核不夠，造成選品的失誤，最終影響到消費者的權益，經營者并未嚴謹對待自己直播間的產品選擇，對消費者負責，維護消費者權益。

（三）法律規范的職責

雖然網絡直播購物能適用的法律較多，但大多規范并不全面和詳細。而消費者多數沒有接觸過專業法律教育，想運用合適的法律規范去維權，相對困難。如《消費者權益保護法》中規定了消費者可以七天無理由退貨，但是法律法規中并沒有說明“七天”的起算標準，是包裹放入驛站時起算，還是消費者從驛站取出包裹時起算？商家和消費者發生糾紛時，如果商家推諉責任，拒絕給消費者退換貨，消費者的權益也無從保證。

四、維護消費者權益的措施

（一）平臺

首先，平臺應加強審查入駐商家的信息，并保留完全，將有疑問的商家排除在外，以便在遇到消費者權益糾紛時有保護消費者的抓手和途徑，規范網絡直播市場。其次，建立黑名單制度，對銷售過程中有違法銷售行為的商家做好記錄，一方面可以降低消費者在消費時的風險，另一方面可以起到威懾直播購物經營者的效果，減少欺騙消費者等事件的發生。最后，由于網絡直播購物的及時性和優惠性，網絡直播購物一般不設回放，而消費者也不會記錄下主播的推銷話術。如果消費者在購買商品后遇到糾紛，但商家否認時，消費者無法提供證據維護自己的權益。所以，網絡直播購物平臺應當建立起網絡直播購物回放的機制，方便消費者在遇到糾紛時提取相關數據維護自己的權益。

（二）社會組織

消費者協會作為與消費者息息相關的社會組織，應最大限度地維護消費者權益。消費者協會可以拓寬投訴渠道，簡化投訴過程，發揮消費者協會的作用，維護消費者的合法權益。與此同時，消費者協會還應當加大宣傳力度，讓更多的消費者了解維護消費權益的合法途徑。此外，消費者協會應當積極開展公益訴訟，以合法、權威的方式最大限度地保護消費者權益，防止類似糾紛的再次發生。

（三）政府部門

首先，相關部門應細化法律規范，遏制侵犯消費者權益問題。其次，相關部門應加強普法宣傳，讓不同主體明確在網絡直播購物中的義務，讓消費者了解消費過程中相關的法律問題及維護自身權益的多種途徑。最后，相關部門應依法對商品進行不定期抽查，保障所售商品的渠道、質量，規范商家售賣商品的流程和方式方法，規避網絡直播造成的消費者權益損害風險。

結語

網絡直播購物的優勢給社會經濟帶來了新動力，但現存的問題已經干擾到網絡直播購物的正向發展。多方主體應當積極合作，共同致力于打造一個和諧、公平的網絡直播購物環境，保護消費者權益，促進社會經濟高質量發展。

參考文獻：

[1]蔣振.“直播帶貨”模式下消費者權益法律保護的困境和對策[J].中國集體經濟，2022（21）：88-90

[2]周澤坤.論直播帶貨模式下消費者權益的保護[D].河北經貿大學，2022.DOI：10.27106/d.cnki.ghbju.2022.000326

[3]葛璇.消費者知情權保護視角下“直播帶貨”法律規制研究[D].西南財經大學，2021.DOI：10.27412/d.cnki. gxncu.2021.000133

[4]劉曉菊.“直播帶貨”參與主體的法律責任和風險防范[D].蘭州大學，2021.DOI：10.27204/d.cnki.glzhu.2021.002623

[5]張亦馳.網絡直播帶貨法律問題分析[D].黑龍江大學，2021.DOI：10.27123/d.cnki.ghlju.2021.000405

[6]蘇海雨.網絡直播帶貨的法律規制[J].中國流通經濟，2021，35（01）：97-104.DOI：10.14089/j.cnki.cn11-3664/ f.2021.01.010

[7]王成.微信購物糾紛，消法該不該“亮劍”[J].人民論壇，2016（28）：88-90.DOI：10.16619/j.cnki.rmlt.2016.28.035

[8]中國消費者協會.網絡直播銷售侵害消費者權益主要表現形式及案例分析.？https：//www.cca.org.cn/zxsd/ detail/29840.html，2020-11-06

[9]人民網.燕窩門事件反思：萬億直播帶貨市場亟需完善標準.http：//capital.people.com.cn/n1/2020/1201/c405954-31950750.html，2020-12-01