“鞋狗”啟示錄

菲爾·奈特（美）

耐克（Nike）是源于古希臘神話中勝利女神的名字，熱愛跑步的美國人菲爾·奈特創造了這個世界著名的運動品牌。耐克“從0到1”的寶貴經歷，創業過程中伴隨著合作伙伴的背叛、開戶銀行的翻臉、國家權力的緊逼、狡猾的融資技巧、粗獷放縱的企業文化、近乎不要命的擴張策略……都值得我們去了解和回顧。

“氣墊鞋”，里程碑式的產品

我記得那天天氣不錯，室外黃油色的陽光普照大地，蔚藍的天空也是數月以來的第一次，所以我有點分心了，春天總讓人躁動。魯迪靠在會議桌邊緣微笑著說：“奈特先生，我們已經想出了把空氣注入運動鞋里的方法。”

我皺了下眉，放下了手中的鉛筆。“為什么？”我問。“為了更好地緩沖，”他解釋道，“為了更好地支撐，為了終身地騰空。”我凝視著他：“你在和我開玩笑吧？”我在鞋子領域聽過不同人的很多愚蠢想法，但是這個蠢到極致。

魯迪遞給我一雙好像從22世紀運送過來的氣墊，巨大、笨重，很明顯是用厚塑料制成的。里面是氣泡？我把它們翻過來。“氣泡？”我問。

“加壓的氣囊。”他回答。我放下氣墊，從頭到腳仔細觀察了魯迪。他身高近兩米，體型修長，留著不羈的深色頭發，眼鏡有瓶底那么厚，總喜歡歪著嘴齜牙一笑，總之，完全一副極度缺乏維生素D的樣子。

魯迪見我在審視他，并看出我的懷疑，但他一點都沒有感到狼狽。他走向黑板，拿起一支粉筆，開始寫下一串數字、符號和方程式。他相當詳細地解釋了為什么氣墊可以工作，為什么氣墊永遠不會變平，為什么這注定會成為里程碑式的產品。當魯迪說完后，我一直盯著黑板。作為一個受過訓練的會計，我一生中花了很多時間來看黑板，但是這個叫魯迪的家伙所涂寫的東西卻有所不同，讓人無法解釋。

我說道，人類自冰河時代就開始穿鞋，在過去4萬年間，鞋子的基本設計并沒有發生太大變化。自從19世紀鞋匠開始分別打磨左右腳的鞋楦、橡膠公司開始制作鞋底之后，鞋子就沒有什么大突破。時至今日，從未見過如此新穎和具有革命性的鞋子。“氣墊鞋”對我來說就像是噴氣背包和自動人行道一樣，是漫畫中才會出現的東西。

魯迪沒有氣餒，依然堅持著，他看起來毫不慌張、一臉嚴肅。最后他聳了下肩，說他明白了。他也曾經向阿迪達斯推銷過這個，也受到了懷疑，說他是胡言亂語。這才是我想聽到的。

我問他能不能先將氣墊安裝到我們的運動鞋試驗一下。“還缺一個調節器，”他解釋道，“沒有那個會讓它們會變得松散和不穩定。”

我穿著它跑了近10公里。鞋墊的確還不穩定，但它真的讓我有騰空的感覺。我跑回辦公室，滿頭大汗地徑直找到斯特拉瑟。我告訴他：“我想我們可能有新發現。”那天晚上，我、斯特拉瑟、魯迪和博格特一起共進晚餐。魯迪又更加詳細地解釋了氣墊背后的科學原理，這一次聽起來好像感覺有點道理了。我告訴他們我們有可能會和他們合作，然后我讓斯特拉瑟詳細地和他們談。

鑒于“氣墊鞋”的巨大潛能，斯特拉瑟向魯迪提議，我們每賣出一雙鞋給他10美分。魯迪要求20美分。經過幾個星期的討價還價，他們最終確定了一個折中的數字。隨后我們把魯迪和他的合伙人送到了埃克塞特，那里已經成為我們實際上的研發部。當約翰遜見到魯迪時，他和我一樣，也把氣墊塞進跑鞋里，慢跑了近10公里。然后打電話給我。“這會是個大發現。”他說道。“我也是這么想的。”我說。不過，約翰遜擔心氣墊會引起摩擦。他的腳感覺到了發熱，并起了一個水泡。他建議直接在鞋底夾層注入空氣，這樣會讓腳底受力更均衡。

召回LD-1000

一方面，我們不斷同運動員、教練和古怪的專家簽約；另一方面，我們的LD-1000鞋快要面世，這是一種以細腰型鞋跟為特點的跑鞋。鞋跟外傾得非常多，實際上，從某個角度看起來很像滑水橇。其原理是細腰型鞋跟可減小腿部的力矩，這樣就可以降低膝蓋上的壓力，從而減小腱炎和其他與跑步相關的疾病的發病概率。這款鞋由鮑爾曼設計，足科醫生維克西也投入了很多精力。顧客非常喜歡這款鞋。

剛開始時，出現了一些問題：如果奔跑者沒有正確著地，細腰型跟會導致腳內翻、膝蓋問題或其他更嚴重的問題。我們公開召回了這款產品，但仍害怕會引起大眾反感。但大眾沒有對我們有怨言；相反，我們聽到的只有感激。其他制鞋公司都沒有嘗試新東西，所以我們在這方面的努力，無論成功與否，都值得尊重。所有發明創造都是在向進步和前瞻思維致敬。正如失敗無法阻止我們一樣，失敗也不會減少顧客對我們的忠誠度。

很多個下午，我會和斯特拉瑟坐在辦公室，想要搞清楚為什么有些生產線的產品賣得好，有的賣得不好？這種討論經常會擴展到人們如何看待我們及其原因。我們沒有專門小組或市場調研人員，因為我們沒多余的錢，所以我們只好依靠直覺、占卜和看茶葉的方式預測未來。很顯然，我們認為人們喜歡我們鞋的外觀。很顯然，他們喜歡我們的故事：一群俄勒岡體育怪人的發家史。很顯然，他們喜歡耐克代言人對我們產品的看法。我們不僅是個品牌，我們還是一種態度。

其中一部分原因要歸功于好萊塢。我們在那里有一個人負責將耐克送給明星。各種各樣的明星：大明星、小明星、冉冉升起的新星，以及風光褪去的明星。每次我打開電視都會看到熱播節目里某個角色穿著我們的鞋，例如電影《警界雙雄》、電視劇《無敵金剛》和電影《綠巨人》。想盡各種辦法，我們的好萊塢聯絡員把一雙女款Cortez鞋送到了法拉·福賽特的手中，她穿著這雙鞋出演了電影《霹靂嬌娃》。最重要的是，一個鏡頭快速掃過法拉腳上的耐克，第二天中午之前全國每家商店的Cortez女款鞋都會賣光。很快，加利福尼亞大學洛杉磯分校和南加利福尼亞大學的啦啦隊員都開始穿“法拉鞋”跳操了。

所有這些都意味著更多需求以及需求帶來的更多問題。我們的制造基地在不斷變大。除了日本，我們在中國臺灣有好幾家工廠，在韓國有兩家小一點的工廠，再加上波多黎各和埃克塞特的工廠，但是這些工廠的制造能力依然跟不上需求。而且，我們開的工廠越多，對我們資金造成的壓力就越大。

有時候，我們的問題和現金沒關系。例如在韓國，五大工廠太過強大，他們之間的競爭非常殘酷，我們知道自己的工廠很快就會關門大吉。果不其然，一天我收到了一種耐克氣墊鞋的高仿品，連標志都一樣。模仿是一種恭維，但是名牌仿制品就是一種盜竊，這種行為非常惡毒。盡管沒有我們技術人員的任何指導，但仿制品的細節和做工都堪稱完美。我寫信給仿制品工廠的老板，要求他們停止生產，否則我會讓他坐100年的牢。

“順便問一下，”我補充道，“你想要和我們一起工作嗎？”1977年夏天，我和那家工廠簽訂了一份合同，暫時解決了仿制問題。更重要的是這增強了我們的生產能力；如果有需要的話，我們可以迅速提升產量。我們終于可以完全擺脫對日本的依賴了。

2500萬，對手的把戲

有一點我們都一致同意，上市路上沒有什么障礙，我們銷量驚人、口碑不錯，也沒惹上什么官司。我們雖然負債，但還周轉得開。1977年圣誕季開始時，周圍鄰居的房子都掛上明亮多彩的燈，我在一次夜跑途中一直在思考：一切都會改變，只是時間問題。接著，那封信就來了。

那是一封不怎么起眼的信，普通的白色信封上面印著回寄的地址：美國海關，華盛頓（特區）。打開信件后，我的手開始抖了起來，里面是一張2500萬美元的賬單。

我仔細讀了一遍又一遍，還是沒有弄清楚是怎么回事。我能想到的最合理的解釋是，聯邦政府聲稱耐克從三年前開始欠繳關稅，而這一切都是由于一種古老的估定關稅方法即所謂“美國市價”（American Selling Price）造成的。美國市價是什么東西？我把斯特拉瑟叫到辦公室，將這封信塞到他手中。他讀完之后就笑了。“這肯定不是真的。”他拽了拽胡子說道。我附和道：“我也這么覺得。”

我們反復傳閱這封信，都認為肯定是弄錯了。如果這是真的，如果我們真欠政府2500萬美元，我們早破產了。如果真是這樣，那么所有關于上市的討論都只是在浪費大把的時間，甚至自1962年以來我們所做的一切都是在浪費時間。賬單有截止期限嗎？現在就是，截止時間就在現在。

斯特拉瑟回去打了幾個電話，第二天又來找我，這一次他沒有笑。“信里的事情可能是真的。”他說。事情的起因非常陰險。我們在美國的競爭者匡威、科迪斯（Keds）及幾個小工廠，換句話說，美國鞋業還僅存的企業，都在背后插了一腳。他們在華盛頓展開游說活動，企圖減慢我們的發展勢頭。而他們的游說起作用了，甚至比他們希望的結果要好很多。他們設法讓海關官員實施這個美國市價來阻撓我們。美國市價的起源可以追溯到貿易保護時期，它的出現主要是為了促使美國走出經濟大蕭條。不過，有人認為正是它加重了大蕭條。

根據美國市價的相關規定，尼龍鞋的進口關稅為該鞋子制作成本的20%，除非在美國國內有競爭對手也生產“類似的鞋”，這種情況下，關稅稅率將變為競爭對手產品市價的20%。因此，我們所有的競爭對手只要在美國國內生產很少的鞋，然后對外聲稱是“類似的”，并把價格定得很高、高得離譜，這樣就會使我們的進口關稅猛漲。

這只是他們玩的一個卑鄙小把戲，他們想辦法讓我們的進口關稅上漲了40%，而且對以前的進口也有追溯效力。海關部門說，過去幾年我們一共欠他們2500萬美元的進口關稅。不管是不是詭計，斯特拉瑟告訴我海關部門是不會開玩笑的。我們欠他們2500萬美元，而且他們現在就想要。

我趴在桌子上。幾年前，當我和鬼冢公司打官司的時候，我告訴自己，問題出在文化差異上。我經歷過第二次世界大戰，身上難免留有那時的烙印，所以和曾經的敵人產生爭執，一點都不必驚訝。現在我則站在日本人的立場上，與美利堅合眾國、與我自己的政府進行斗爭。這是一個我從未想過的沖突，也是內心十分抵觸的沖突，卻又無法避免。失敗就意味著滅亡。政府要求我們支付的2500萬美元，差不多是我們1977年一年的銷售額。即使我們能夠把一年的收益交給他們，我們也無法繼續支付高了40%的進口關稅。

A股和B股，問題的答案

每天從早到晚，我們的律師們都會打電話通報進展。在某個政府辦公室、某家藍籌股公司、某間東海岸的會議室，他們與另一方見面。律師們會告訴我不斷變化的最新和解成果，我通常會立即否決。

某一天，律師們告訴我，可以毫不費力解決整個事件，不用打官司，只需要2000萬美元。“絕不可能！”我說道。又過了幾天，他們打電話說我們可以花1500萬美元進行和解。“別搞笑了！”我說道。隨著金額的逐漸減少，我和海斯、斯特拉瑟及我父親都有過很多次激烈的討論。他們想要我和解，從而徹底結束這一切。“你的理想金額是多少？”他們問。“一分都不花。”我會這樣答道。我一分都不想付，給他們一分錢都意味著不公平。

但是，賈卡、豪澤和查克，都在為這個案子做說客。他們解釋說政府需要挽回點面子，政府也不可能空手從這場紛爭中撤出。當談判接近尾聲的時候，我和查克單獨見了一次面。他提醒我，在這場紛爭結束之后我們才能考慮上市；如果我們不上市，我還是會面臨失去一切的風險。

我開始變得暴躁起來。我抱怨命運不公，我談到了自己的堅持。我說自己可能并不想上市，永遠都不想。我又開始害怕上市會改變耐克、毀掉它，或使它落到別人的手中。打個比方說，如果一切都將取決于股東投票或公司掠奪者的需求，俄勒岡田徑文化會如何發展呢？我們曾經和一小撥債券持有人進行過此類嘗試。按比例放大，讓數千個股東參與進來，情況將會比現在糟一千倍。我尤其無法忍受一個巨頭購買我們的股票，他將會成為董事會的霸王。“我不想失去控制權，”我對查克說，“這是我最大的擔心。”

“呃……也許有一種上市的方法可以讓你不用失去控制權。”他說道。“什么方法？”“你可以發行兩種股票：A股和B股。公眾只能購買B股，這種股票每股只能投一票。創始人、核心管理層以及可兌換債券持有人將會獲得A股，這種股票賦予他們任命董事會四分之三席位的權力。也就是說，你籌措了巨額資金，推動了公司發展而仍能確保你可以控制整個公司。”

我看著他，震驚得說不出話來：“真可以做到嗎？”“非常困難。但《紐約時報》《華盛頓郵報》及其他幾家公司都做到了，我想你也應該可以做到。”也許這不是頓悟或見性，但讓我茅塞頓開。靈光一閃，我發現了過去幾年里一直在尋找的突破口。“查克，”我說道，“這聽起來像是解決問題的方法。”在緊接的那次會議上，我解釋了A股和B股的概念，所有人都和我的反應一樣，問題終于可以解決了。但是我警告他們：無論這是不是解決辦法，我們都需要立即采取行動，徹底解決我們的現金流問題，因為突破瓶頸的窗戶正在關閉。我能看到即將到來的大衰退。市場只留給我們6個月，最多一年的時間，如果我們錯過這個時間再上市，市場給予我們的將遠低于我們的自身價值。我請大家舉手表決。上市……都同意？大家意見都一致。只要我們擺平與競爭對手及美國聯邦政府長時間的冷戰，就會立即提出上市申請。

正值迎春花開放之時，我們的律師和政府官員最終以900萬美元達成了和解。雖然金額還是挺高，但是所有人都讓我付這筆錢。接受這個結果吧，他們一直在勸我。我嘆了口氣，抓起電話，打給維奇庫爾，他當時已成為我們的首席談判官。“就這么辦吧。”我讓卡蘿爾·菲爾茨把支票開出來。她拿過來讓我簽字。我們互相看著，顯然我們都想起了以前那張無法兌現的100萬美元支票。現在我要開出的這張900萬美元的支票，再沒有銀行會拒絕兌現它了。我還依然記得我把1960年裝有賽車胎和雙凸輪軸的名爵車賣了1100美元，那就好像發生在昨天一樣。回憶這些艱苦歲月，總能讓我更腳踏實地。

在中國大陸做生意的首家美國鞋商

我暫時能夠把我的注意力轉向其他威脅：生產。日本也因為相同的原因而陷入困境：浮動的匯率，不斷上漲的勞動力成本，政府的不穩定性。這些因素也開始影響到了亞洲其他地區。又到了尋找新工廠、新地區的時候了，這一次我們想到了中國大陸。

問題不在于如何進入中國大陸。一家制鞋公司嘗試進入后，其他公司最后都會快速跟進。問題是怎么搶先進入，第一個進入的公司將會得到持續數十年的競爭優勢，這些優勢包括利用中國大陸的制造業，開拓其市場，以及與中國大陸各級政府構建良好關系。多么好的一條妙計。在剛開始討論中國大陸的會議中，我經常會說：10億人，20億只腳。

在我們團隊中有一位非常誠懇的專家，他就是查克。除了曾經與美國前國務卿亨利·基辛格一起工作過之外，他還是艾倫集團（Allen Group）的董事會成員。該集團是專門針對中國市場成立的汽車配件制造商，其CEO是沃爾特·基辛格（Walter Kissinger，亨利·基辛格的兄弟）。查克告訴我們，艾倫集團經過對中國大陸的詳盡調查后，發現一位令人印象深刻的“中國通”，名叫張大衛（David Chang）。查克了解中國大陸，也認識了解中國大陸的人，但是沒有人比張大衛更了解中國大陸。

不過即使有張大衛幫忙，事情也沒那么簡單。他還是警告我們，進軍中國大陸十分困難，過程相當費勁。“你不能只是簡單地申請出訪中國的許可，”他說道，“你得正式請求中國大陸政府發出邀請。這一點官方并沒有講明。”

夏初的時候，我們收到了回信。中國大陸政府欣然邀請我們去參觀。我們在接待人員的陪伴下游覽了中國各地。他們帶我們去了天安門廣場，我們在毛主席紀念堂停留了很長時間。毛主席在4年前已經去世了。他們還帶我們去了故宮、十三陵。我們被深深地吸引了，都非常好奇。接待人員都被我們一連串的問題弄得不舒服了。在某次停留時，我環視四周，發現有好幾百個人都穿著中山裝和不結實的黑鞋。這些鞋好像是由建筑用紙制成的。不過，還有些孩子穿著帆布運動鞋，這給了我希望。當然，我們最想看的是工廠。接待人員不大情愿地同意了。他們帶我們坐火車去了離北京很遠的鄉鎮，在那里我們看到了許多大型的工業綜合設施，就像是工廠都市一樣，一個比一個落后。這些工廠破舊不堪、銹跡斑斑，相比而言，海斯買下的薩柯舊工廠看起來簡直就像藝術品了。

最重要的是，這些工廠非常臟。鞋子會從生產流水線上滾下來，沾上污漬，而且是大片的污漬，沒有任何預防措施。工廠根本沒有整潔的總體感覺，也沒有真正的質量監控。當我們指出一只有瑕疵的鞋子，管理工廠的官員們會聳聳肩說道：“照樣能穿。”

在離開中國大陸之前，我們在上海還有一兩件事要辦。第一件是與中國田徑協會確定一份合同，這也意味著與體育管理部門簽訂合同。與在西方世界，與每個運動員各自簽合同不一樣，中國的體育管理部門會為所有運動員簽訂代言合同。因此，我們前往上海的一所舊學校。那里有一間教室里面擺放著75年的老家具，墻上還掛著一幅巨大的毛主席畫像，斯特拉瑟和我在此見到了部委代表。剛開始幾分鐘，中國田徑協會的代表先講了講社會主義的好處，并一直說中國愿意和“思維相似”的人做生意。斯特拉瑟和我對視了一下，思維相似，什么意思？這個代表向前探著身，用低沉的聲音問道：“你打算贊助多少？”這讓我突然覺得他是中國版的城市代理利·斯坦伯格（Leigh Steinberg，20世紀90年代著名體育代理人）。

用了不到兩個小時，我們就談成了。在4年后的洛杉磯，中國田徑隊首次穿著美國的鞋和熱身服走進了奧林匹克運動場，更準確地說是耐克的鞋和熱身服。

在登上飛機回家之前，我已經和兩家中國大陸的工廠簽了合同，正式成為過去25年內能在中國大陸合法做生意的首家美國鞋商。

（此文摘自《鞋狗：？耐克創始人菲爾·奈特親筆自傳》，作者：菲爾·奈特）