農(nóng)夫山泉打響開年“第一槍”

郭秀娟 張函

桶裝水所在的包裝飲用水業(yè)務(wù)占據(jù)農(nóng)夫山泉五成以上營收。2021年，農(nóng)夫山泉包裝飲用水產(chǎn)品收入為170.58億元。

“大自然的搬運工”打響了2023年桶裝水漲價的第一槍。2月1日，農(nóng)夫山泉宣布提高浙江省杭州市桶裝水售價。盡管農(nóng)夫山泉方面表示，暫未接到其他城市產(chǎn)品調(diào)價的通知，但在客服給出其他地區(qū)用戶可以先購買兌換卡“以防萬一”的建議下，農(nóng)夫山泉難道要全面漲價的消息也就傳了出來。

“漲”聲一片

2月1日，一張農(nóng)夫山泉《杭州區(qū)域19升水調(diào)價通知》（以下簡稱《通知》）在業(yè)界流傳，根據(jù)《通知》內(nèi)容，農(nóng)夫山泉要提高杭州市部分規(guī)格桶裝水售價。記者撥打農(nóng)夫山泉官網(wǎng)電話得知，自2023年2月1日起，杭州市農(nóng)夫山泉19L規(guī)格桶裝水零售價由此前的20元/桶提高至22元/桶。

對于本次提價原因，農(nóng)夫山泉表示，主要是物價、原材料、人工及運費等成本不斷上漲導(dǎo)致。這個理由似曾相識，早在2021年12月28日，農(nóng)夫山泉發(fā)布價格調(diào)整公告，就上海地區(qū)19L的天然水零售價格進行調(diào)整，從26元/桶調(diào)整到28元/桶，原因也是“原材料、人力、運輸?shù)冗\營成本的影響”。

上海、杭州桶裝水相繼提價，這讓其他地區(qū)的消費者猜測：農(nóng)夫山泉這波漲價潮會全國性蔓延嗎？

根據(jù)農(nóng)夫山泉方面的說法，此次僅杭州市產(chǎn)品零售價格有調(diào)整，后續(xù)是否會降價以屆時產(chǎn)品顯示售價為準。至于此次漲價是否會擴散至其他城市，農(nóng)夫山泉方面沒有給出明確回應(yīng)，僅表示暫未接到通知。“目前，北京地區(qū)農(nóng)夫山泉桶裝水售價是28元/桶，以防萬一，用戶可以先購買兌換卡，現(xiàn)在比較優(yōu)惠。”對方建議道。

在戰(zhàn)略定位專家、九德定位咨詢公司創(chuàng)始人徐雄俊看來，農(nóng)夫山泉先在一二線城市漲價試水，之后有可能會推廣到全國。

廣科院旗下廣科咨詢首席策略師沈萌則認為，產(chǎn)品漲價主要與運營成本的變動有關(guān)，一線城市的運營成本上漲幅度高于其他城市，所以對于桶裝水這樣一個完全競爭的市場，除非出現(xiàn)行業(yè)性普遍漲價，否則并不會短期內(nèi)集中出現(xiàn)全國性普漲。

成本困局

桶裝水所在的包裝飲用水業(yè)務(wù)占據(jù)農(nóng)夫山泉五成以上營收。2021年，農(nóng)夫山泉包裝飲用水產(chǎn)品收入為170.58億元。不過，從近兩年財報數(shù)據(jù)來看，水生意似乎也不好做了。

2022年上半年，農(nóng)夫山泉包裝飲用水業(yè)務(wù)的收益僅增長了4.8%，比2021年同期25.6%的增長差了一大截。而包裝飲用水所占營收比例也從2021年的58.8%降為2022年的56.7%。

這樣的數(shù)據(jù)表現(xiàn)背后的原因一部分來自成本壓力。自2021年，農(nóng)夫山泉就頻頻在財報中提及成本上漲問題。2022年中報顯示，農(nóng)夫山泉最主要的原材料PET為原油下游產(chǎn)品，而原油價格上升和波動的不確定性，給農(nóng)夫山泉成本控制帶來了壓力。同時提到，集團毛利率由去年同期的60.9%下降1.6%至59.3%，主要是由于國際原油價格變動導(dǎo)致PET采購成本提高。

在2022年3月的一場分析師業(yè)績會上，農(nóng)夫山泉執(zhí)行董事周震華就直言，成本壓力已經(jīng)“超過企業(yè)單方面可以去消化的水平”。

面對成本壓力，水企龍頭農(nóng)夫山泉開年率先提價，行業(yè)內(nèi)其他企業(yè)會加入這場漲價潮嗎？而成本高企之下，漲價又是“農(nóng)夫山泉們”的解藥嗎？

在徐雄俊看來，原材料價格上漲是農(nóng)夫山泉成本拉高的最核心原因。近幾年隨著消費升級趨勢和消費意識的轉(zhuǎn)變，一些消費者愿意花更高的價格買更好的飲用水，一定程度上企業(yè)漲價算是順勢而為。當然，對于當下面對的成本壓力，產(chǎn)品提價是企業(yè)緩解壓力比較好的辦法。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認為，中國飲用水競爭已經(jīng)進入了非常“內(nèi)卷”的周期。從水種來說，農(nóng)夫山泉不具備優(yōu)勢；從品牌效應(yīng)到規(guī)模效應(yīng)，農(nóng)夫山泉有優(yōu)勢但不是碾壓式的優(yōu)勢。其他的水企應(yīng)該也不會跟進漲價。